Để nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, công ty phải dựa trên các cơ sở tìm hiểu toàn diện về mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể được trong những điều kiện cụ thể về nguồn lực và sở trường cho phép của doanh nghiệp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cho phép doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả.
1.2.5.1. Khái niệm về chiến lược tiếp thị cạnh tranh:
Để thành công nhà tiếp thị phải xác định được nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và mang lại được sự hài lòng của họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược tiếp thị của Công ty phải thích nghi với cả khách hàng và với các đối thủ vốn họ cũng đang phục vụ cho khách hàng đó. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và truyền thông của mình cùng đối thủ, đây là cách duy nhất để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh và chuẩn bị cách tấn công hay phòng thủ hữu hiệu.
Các nhà tiếp thị cần phải biết: Các đối thủ cạnh tranh là ai? Mục tiêu, chiến lược của họ là gì? Các phản ứng của họ ra sao khi thấy sản phẩm của mình? Các mặt mạnh, yếu của họ?.
1.2.5.2. Nội dung của chiến lược tiếp thị cạnh tranh:
Theo Philip Kotter có 4 loại đối thủ cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh về hình thái.
+ Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu. + Đối thủ cạnh tranh về ước muốn.
Thuộc tính Thuộc tính
+ Đối thủ cạnh tranh về loại.
Mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu, chiến lược riêng của họ. Cần tìm hiểu các định hướng tổng quát của đối thủ, các chiến lược phát triển, chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược tiếp thị của họ. Phải hiểu rõ họ đang tìm cái gì? Chiến lược có thể là tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn hay dài hạn, doanh số, thị phần…
Phân tích các mặt mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần phải đánh giá một cách có hệ thống về các đối thủ. Phải bắt đầu bằng một tập hợp các dữ liệu cơ sở về mỗi đối thủ cạnh tranh như: Doanh thu, thị phần, lợi nhuận, khả năng sản xuất, phân phối, kỹ năng tiếp thị…
Dự đoán phản ứng các đối thủ cạnh tranh và thu thập các thông tin tình báo cần thiết để có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhất.