I. Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam trong tương la
13 Theo điều tra của công ty ACNielsen Việt Nam
kỹ thuật trưng bày để làm nổi bật các sản phẩm đó trong số các loại sản phẩm thông dụng khác để kích thích việc sử dụng của NTD.
Không những thế, theo điều tra của công ty ACNielsen Việt Nam, gần 60% dân số Việt Nam là những người trẻ ở độ tuổi dưới 30. Một thế hệ tiêu dùng trẻ đang hình thành và ngày càng tỏ rõ "uy quyền" trong việc quyết định xu hướng thị trường hàng hoá. Bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng trẻ chính là chìa khoá để các doanh nghiệp nắm giữ thị trường trong tương lai.
Trẻ năng động, dám làm, dám chơi, giàu có và chịu chi hơn thế hệ cha anh - đó là chân dung của lớp thế hệ tiêu dùng trẻ hiện đại tại các đô thị lớn. Giới trẻ không những xác lập nên một thị trường hàng hoá dành cho nhu cầu của riêng họ mà còn ảnh hưởng đến tâm lý, nhu cầu tiêu dùng của hầu hết các nhóm người tiêu dùng khác trong xã hội. Nói một cách ngắn gọn : họ đang là một thế lực có ảnh hưởng lớn trên thị trường.
Đây là một thế hệ nghiện mua sắm. "shopping nhé:" là câu cửa miệng của người tiêu dùng trẻ. Với họ, việc đi mua hàng đã chuyển từ nghĩa "cần" sang nghĩa "thích": thích thì mua, đôi khi không quan trọng lắm đến chuyện đắt rẻ. Họ nắm bắt và loan truyền các thông tin về thị trường nhanh chóng hơn các nhóm tiêu dùng khác nhờ khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng và nhất là từ Internet.
Chính vì vậy, họ có khả năng tạo nên những làn sóng tiêu dùng hiện đại. Những nhóm hàng hoá chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ "làn sóng trẻ" này là thời trang và những phụ kiện, hoá mỹ phẩm, hàng công nghệ, văn hoá phẩm và thực phẩm chế biến sẵn. Và những khuynh hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên các nhóm tiêu dùng khác. Việc tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ giúp cho các siêu thị đi trước đón đầu trong các chủng loại sản phẩm và khi trưng bày các sản phẩm này nổi bật, trẻ trung sẽ thu hút được sự chú ý của giới trẻ, khi giới trẻ thích lập tức sẽ có hành động mua xảy ra mà không mất thời gian đắn đo, cân nhắc như các nhóm khách hàng khác.
Lấy ví dụ: khuynh hướng thời trang năm nay là gì? Hãy nhìn vào giới trẻ. Rồi sau đó thay đổi một chút về màu sắc, chi tiết, đường nét, và kích cỡ sẽ ra sản phẩm cho các nhóm tiêu dùng khác. Lấy một ví dụ khác về hàng kỹ thuật cao: công nghệ này tiên tiến đến đâu? Các tính năng có gì đặc biêt? Kiểu dáng theo kịp thời đại? Chất lượng có đáng đồng tiền bát gạo không? Nhóm kinh doanh dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thị hiếu của giới tiêu dùng trẻ: từ dịch vụ ăn uống, giải trí, dịch vụ văn hoá... Giới tiêu dùng trẻ là người "thẩm định" và lựa chọn. Còn người tiêu dùng thế hệ cha anh có thể là người nắm hầu bao, nhưng nếu không được lòng người trẻ, một sản phẩm có thể bị khai tử từ trước khi tung ra thị trường.
Thế hệ tiêu dùng trẻ hiện nay "giàu hơn" và "chịu chi" hơn những nhóm người tiêu dùng khác trong xã hội. Trẻ nhưng không "ăn bám", người tiêu dùng trẻ năng động tự giác "xông pha" tìm kiếm những nguồn tài chính chính đáng để thoả mãn những nhu cầu tiêu dùng cá nhân của mình. Từ đó, người trẻ coi mua sắm là một phần của việc vui chơi giải trí. Trung bình 1-2 tuần/lần, họ lại đi dạo tìm kiếm mặt hàng và mua. Điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 30 tuổi là mua những loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường xuyên. Chính vì thế mà tại siêu thị hầu hết các mặt hàng giành cho giới trẻ có giá cả trung bình, kiểu giáng phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Tuy nhiên, việc trưng bày các sản phẩm này vẫn chưa được phù hợp với thói quen, sở thích của NTD hiện nay, vì hầu hết các hàng hoá chỉ treo rất nhiều trên mắc, do đó tạo cảm giác đại trà, hàng chất lượng không cao, việc trưng bày này ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của giới trẻ, dù thích hàng giá trung bình, nhưng lại không thể hiện được cá tính, sự khác biệt của mình, nên không dẫn đến hành vi mua. Trong khi đó khách ở độ tuổi trên 35 thì chỉ có thể chi nhiều tiền hơn cho một lần mua sắm nhưng thỉnh thoảng họ mới qua một lần nên nếu tính tổng số tiền thì người tiêu dùng trẻ mới là khách sộp,
là đối tượng khách hàng chính của các nhà kinh doanh hiện nay(14). Ngay cả tập đoàn thương mại lớn hay những nhãn hiệu nổi tiếng thì giới trẻ cũng vẫn là đích nhắm tới của họ chứ không phải các bậc phụ huynh có khả năng rút hầu bao.
Tuy nhiên, họ không phải là những người trẻ dễ dãi mà vô cùng khó tính. Nghiện thương hiệu cũng là một đặc tính của lớp người tiêu dùng trẻ. 50% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm hàng hiệu hoặc hàng chất lượng cao. Chứng "nghiện" thương hiệu cũng sẽ "quy định" sự trung thành với những sản phẩm, dịch vụ mà họ ưng ý. Và với người tiêu dùng trẻ, giá cả đôi khi không phải là yếu tố bận tâm. Họ sẵn sàng chi rất nhiều tiền để được sở hữu những nhãn hiệu nổi tiếng, đơn giản chỉ vì họ hiểu được giá trị của những sản phẩm này.
Thương hiệu vẫn là yếu tố đầu tiên hấp dẫn người tiêu dùng trẻ bởi nó vừa khẳng định được chất lượng sản phẩm, vừa khẳng định được đẳng cấp của người sở hữu. Nhưng một cái tên chưa đủ. Người tiêu dùng trẻ vẫn đòi hỏi những sản phẩm có tính đa dạng, biến hoá, khác biệt và mới mẻ. "có gì mới không?" là câu hỏi thường trực trong đầu những người tiêu dùng trẻ. Đó chính là yếu tố để hàng hiệu song hành cùng hàng độc, mà đôi khi giá cả chưa chắc đã là giá trị của những mặt hàng này. Từ ý thức luôn muốn khẳng định mình, người tiêu dùng trẻ rất khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Chất lượng không phải là một tiêu chí để người tiêu dùng trẻ lựa chọn mà họ quan niệm chất lượng cao là một điều đương nhiên. Thiết kế, mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu mới là những tiêu chí đầu tiên thu hút ngươi tiêu dùng trẻ (kể cả những sản phẩm kỹ thuật cao). Một sản phẩm dù đã có thương hiệu nhưng nếu không biết cách trưng bày thì cũng không thể thu hút sự chú ý của NTD, Ví dụ như những cái áo "hàng hiệu xách tay" mang nhãn hiêu CK, hay Guess... sẽ không còn sang nữa khi tất cả các áo được mắc lên những cái mắc áo rẻ
tiền và xếp san sát nhau trên một cái sào. Vậy phải trưng bày như thế nào để có thể làm nổi bật được các sản phẩm hàng hiệu, phải thể hiện được tính hàng hiệu của sản phẩm thì mới có thể thu hút được NTD trẻ.
Tính năng, công dụng và nhất là những tiện ích giá trị gia tăng của sản phẩm cũng hấp dẫn người tiêu dùng trẻ. Kế đến là chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm, chế độ hậu mãi và thậm chí là cả thái độ của nhân viên bán hàng... người tiêu dùng trẻ ngày càng có khuynh hướng thích mua sắm ở các trung tâm thương mại hiện đại, các siêu thị lớn hơn là trong các chợ truyền thống. Theo họ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ở siêu thị tốt hơn, ổn định hơn và nhất là không phải trả giá (dù giá cả có cao hơn bên ngoài). Người tiêu dùng trẻ biết rõ mình là ai trong toàn bộ hệ thống thương mại và họ có đủ tự tin trong tiêu dùng. Họ sẵn sàng khiếu nại và bày tỏ quan điểm của mình khi gặp sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng. Người tiêu dùng trẻ còn có khả năng tạo nên một "làn sóng" tẩy chay một loại hàng hoá hoặc một nhãn hiệu nào đó chỉ bằng một câu kêu ca tại một forum trêm internet.
Như vậy, có thể thấy ngay rằng không phải ai khác mà chính giới trẻ là những khách hàng mục tiêu mà các siêu thị hướng tới. Vì thế, trưng bày hàng hoá tại siêu thị như thế nào để phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ là điều mà các nhà kinh doanh siêu thị quan tâm hàng đầu.