II. Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam
a) Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Độ tuổi 0-14: chiếm 26,28% dân số Việt Nam(8). Nhóm đối tượng này chưa thể hiện HVTD rõ ràng, do chưa có thu nhập và vẫn chịu sự kiểm soát về chi tiêu của bố mẹ.
Độ tuổi 15- 30: Nhóm tiêu dùng trẻ, chiếm 27,38% dân số(8). Nhóm đối tượng này có HVTD chủ động nhất, thích tìm hiểu cái mới, thích khám phá và thể hiện bản thân. Họ năng động, sáng tạo và thích nghi rất nhanh với những sự thay đổi. Thông thường, bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào mới đưa ra thị trường thì đối tượng nắm bắt và sử dụng đầu tiên thuộc nhóm này. Họ tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau : báo chí, truyền hình, bạn bè và đặc biệt nhạy cảm với nguồn thông tin trên Internet. Trong số hơn 17 triệu người sử dụng internet hiện tại ở Việt Nam thì đa số ở độ tuổi 15 đến 30 tuổi. Cái tôi của những người trong độ tuổi này rất cao, việc mua sắm đối với họ không chỉ để đáp ứng nhu cầu vật phẩm hàng ngày, mà còn là để thể hiện cá tính mua sắm, để thoả mãn sở thích, để giao lưu với bạn bè. Họ ưa thích sự tiện
8()
Uỷ ban dân số, gia đình và trẻ em (15/10/2007), cơ cấu dân số theo nhóm tuổi, giói tính và tỷ lệ giới tính (Nam/100 nữ)2006http://www.gopfp.gov.vn/web/khach/solieu (Phụ lục 2)
dụng và mong muốn được ứng dụng công nghệ cao trong quá trình mua sắm. Chính vì thế mà siêu thị sẽ là nơi mua sắm rất được khách hàng ở độ tuổi này quan tâm. Siêu thị trưng bày càng hiện đại, sạch sẽ, sáng sủa với nhiều hàng hoá độc đáo, mới lạ thì càng thu hút sự quan tâm của những khách hàng này. Sự trẻ trung trong cách thức trưng bày, kết hợp với hàng hoá phong phú, đi kịp xu hướng thời đại sẽ làm cho đối tượng khách hàng này thích thú và thu hút họ đến với siêu thị.
Độ tuổi 30-39: Nhóm tiêu dùng ổn đinh, chiếm 15,34% dân số(9). Đây là độ tuổi thành công đối với nhiều người. Họ vẫn mong muốn được mua sắm tại các chợ truyền thống và đi chợ như một thói quen, nhưng lại không có nhiều thời gian cho hình thức mua sắm này. Họ có điều kiện và có khả năng tiếp cận với những cái mới nhưng để họ chấp nhận và tin dùng thì không phải chuyện dễ dàng, họ có xu hướng khá thận trọng trong quyết định mua sắm của mình và không háo hức với sự thay đổi như độ tuổi 15-30. Nhưng nếu đã thuyết phục họ tin dùng sản phẩm dịch vụ của mình thì họ có xu hướng trung thành với sản phẩm dịch vụ đó và rất có uy tín khi giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác. Do đó, khi siêu thị đã thu hút được các khách hàng này, thì siêu thị có được những khách hàng trung thành và họ cũng chính là những người quảng cáo tốt nhất cho siêu thị. Chính vì thế, siêu thị cần phải có những khu vực trưng bày phù hợp, thu hút giới khách hàng này. Hầu hết khách hàng độ tuổi này tới siêu thị để mua hàng thực phẩm, thức ăn cho gia đình, chính vì thế khu vực thực phẩm tươi ngon, sạch đẹp sẽ làm họ hài lòng. Thời gian đi siêu thị của những khách hàng độ tuổi này không nhiều do đó một siêu thị lộn xộn sẽ không gây được thiện cảm cho những khách hàng này. Do đó, để thu hút được khách hàng độ tuổi này, siêu thị phải trưng bày sạch sẽ, ngăn nắp, giá cả được niêm yết rõ ràng.
9() Uỷ ban dân số, gia đình và trẻ em (15/10/2007), cơ cấu dân số theo nhóm tuổi, giói tính và tỷ lệ giới tính (Nam/100 nữ)2006http://www.gopfp.gov.vn/web/khach/solie (Phụ lục 2)
Độ tuổi trên 40: nhóm tiêu dùng bảo thủ, chiếm 31% dân số10. Nhóm đối tượng này rất ngại sự thay đổi, họ mong muốn sự ổn định và an toàn. Họ không chủ động tiếp cận cái mới và rất khó để họ chấp nhận cái mới. Họ có xu hướng tiêu dùng tại các chợ bởi "đi chợ" đối với họ là thói quen, là sở thích, là giữ gìn nét văn hoá của dân tộc. Họ không khó chịu với việc mặc cả, nói thách ở chợ vì điều đó đã quá quen thuộc đến mức thành hiển nhiên.
Như vậy, khi siêu thị xác định được khách hàng mục tiêu của mình là nhóm đối tượng nào thì trưng bày hàng hoá trong siêu thị phù hợp với nhóm đối tượng đó. Hoặc kết hợp để làm hài lòng tất cả các đối tượng với những khu vực riêng dành cho mỗi kiểu đối tượng khách hàng.
Nghề nghiệp
Lao động hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, thuỷ sản (chiếm 54% dân số)(11): thường có thu nhập thấp, phân bố chủ yếu ở các vùng nông thôn hoặc vùng ven thành phố, không có điều kiện tiếp cận với xu hướng tiêu dùng mới và các mô hình bán lẻ hiện đại, cuộc sống yên bình, không bận rộn, thường chỉ vất vả vào những ngày mùa hay vụ thu hoạch. Đối với nhóm đối tượng này, gần như nhu cầu tiêu dùng tại siêu thị là không có.
Lao động hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ, xây dựng (chiếm 46%dân số )(11) Đối tượng lao động này có thể chia thành hai nhóm:
• Nhóm làm việc tại các khu văn phòng thành phố: phần lớn thời gian họ dành cho công việc tại văn phòng, ít có thời gian dành cho việc mua sắm nên cần một nơi mua sắm thuận tiện. Họ có thu nhập khá cao và ổn định, sẵn sàng chi trả nếu việc mua sắm làm họ hài lòng. Họ là những người tiếp cận dễ dàng
10()Uỷ ban dân số, gia đình và trẻ em (15/10/2007), cơ cấu dân số theo nhóm tuổi, giói tính và tỷ lệ giới tính (Nam/100 nữ)2006http://www.gopfp.gov.vn/web/khach/solie (Phụ lục 2)
11() Tổng cục thống kê(15/10/2007), cơ cấu lao động làm việc tại thời điểm 1/7 hàng năm phân theo thành
và thường xuyên với công nghệ cao, thông tin cập nhật nên ưa thích những hình thức mua sắm mới, hiện đại. Đối với họ việc thể hiện được cá tính, thể hiện được lối sống hiện đại như đi mua sắm tại các siêu thị có giá trị hơn nhiều so với việc mua được hàng rẻ tại các chợ, quầy tạp hoá. Đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cần nhắm tới của siêu thị.
• Nhóm làm việc tại công trường, xí nghiệp: là những người làm việc vất vả cả ngày, không có nhiều thời gian cho việc mua sắm. Thu nhập ổn định, nhưng thấp nên họ phải cân nhắc rất nhiều về yếu tố giá cả trước khi quyết định mua sắm. Đa phần là những người lao động chân tay, không ngại vất vả nên họ thường tranh thủ thời gian trước hoặc sau khi đi làm về để mua các sản phẩm cần thiết trong ngày.
Khi chọn địa điểm đặt siêu thị, nhà kinh doanh cũng đã xác định được đối tượng khách hàng chủ yếu đến siêu thị của mình, do đó cũng sẽ có được cách thức trưng bày hàng hoá trong siêu thị phù hợp với nhóm đối tượng đó. Có thể thấy ngay, đối tượng khách hàng mà siêu thị nên chọn để hướng tới sẽ chủ yếu là những người hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ, xây dựng và đặc biệt là nhóm làm việc tại các khu văn phòng thành phố. Vì về cơ bản, siêu thị là một hình thức hiện đại do đó chỉ những nhóm người này mới dễ dàng chấp nhận và thích nghi với loại hình này. Siêu thị càng hiện đại, càng có những cách trưng bày cẩn thận, các khu vực hàng hoá có được sự liên kết rõ ràng giúp giảm được thời gian mua sắm của khách đến mua càng nhiều thì khách hàng sẽ càng thích mua sắm tại siêu thị.
Lối sống, cá tính
Lối sống của người Việt Nam có sự phân hoá khá rõ ràng giữa hai miền Nam- Bắc.
Người miền Bắc: Tiết kiệm, chi ly, họ không bao giờ dùng toàn bộ số tiền thu nhập của mình cho tiêu dùng hàng ngày, họ luôn có một khoản tiết kiệm an toàn để đề phòng bất trắc cho tương lai hoặc để phục vụ một mục tiêu
lớn sắp tới như mua nhà, mua xe... người miền Bắc không ưa sự thay đổi quá đột ngột, cuộc sống của họ thiên về truyền thống nên dù hệ thống siêu thị tại miền Bắc có phát triển đến đâu thị chợ vẫn là lựa chọn của họ để phát huy bản sắc dân tộc.
Người miền Nam: sống phóng khoáng hơn, chi tiêu thoải mái hơn người miền Bắc, họ không quá kỹ tính trong việc mua sắm và mỗi lần mua thường là với số lượng nhiều. Người miền Nam năng động hơn người miền Bắc và có xu hướng tiếp cận với cái mới nhanh hơn, chủ động hơn. Với một mô hình bán lẻ mới và hiện đại như siêu thị thì người miền Bắc có xu hướng cân nhắc kỹ và thường chờ đợi sự kiểm nghiệm thành công của mô hình này trước khi trở thành khách hàng của siêu thị trong khi người miền Nam sẽ háo hức đón chờ các siêu thị mới ra đời và sẵn sàng mua sắm tại đây nếu siêu thị đáp ứng được nhu cầu của họ.
Chính vì thế, có thể thấy ngay hệ thống siêu thị của miền Nam phát triển hơn ngoài miền Bắc rất nhiều. Do người miền Nam năng động hơn nên cách thức trưng bày hàng hoá tại siêu thị cũng sáng tạo hơn so với các siêu thị ngoài miền Bắc. Tạo cho khách hàng mua tại siêu thị một sự trẻ trung, sôi động, tâm lý thoải mái khi mua hàng là điều rất cần thiết tại siêu thị. Các siêu thị ngoài Bắc cần học tập và đổi mới các cách trưng bày của mình sao cho phù hợp hơn.