II. Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam
2. Thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam
2.1 Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trước khi mua sắm
a) Nhận biết nhu cầu
Việc mua sắm hàng ngày chủ yếu xuất phát từ nhu cầu sinh lý của người tiêu dùng, tuy nhiên các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới những bậc nhu cầu cao hơn mà người tiêu dùng hướng tới. Tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện nay, một bộ phận NTD trẻ có thu nhập khá đang có xu hướng tới các siêu thị, cửa hàng chuyên doanh thực phẩm hay các cửa hàng tiện ích để mua thực phẩm thay vì đi chợ bởi họ tin rằng thực phẩm tại đây có độ đảm bảo an toàn cao hơn thực phẩm bày bán ở chợ. Thực tế này cho thấy ngoài nhu cầu sinh lý cơ bản cần được đáp ứng, NTD Việt Nam đang dần dần yêu cầu cao hơn về nhu cầu an toàn, đặc biệt là đối với mặt hàng thực phẩm. Chính vì thế, tại các siêu thị, khu thực phẩm thường được đầu tư rất nhiều, với hệ thống làm lạnh, hệ thống đèn cầu kì và kĩ lưỡng để giữ cho hàng được tươi ngon, tạo cho khách hàng cảm giác sạch sẽ, tươi mát, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua hàng.
Việc đi mua sắm của NTD đôi lúc không hẳn nhằm đáp ứng những nhu cầu sinh lý, họ đi mua sắm không nhằm mục đích mua được sản phẩm cần mua mà mục đích chủ yếu là vì sở thích, muốn thư giãn, có cơ hội gặp bạn bè, người thân. Trong trường hợp này, nhu cầu xã hội của NTD được thể hiện. Nhu cầu này chủ yếu xuất phát từ nhóm NTD trẻ tuổi, năng động và thích mua sắm. Với mục đích này, thì những siêu thị sang trọng, lịch sự và có diện tích rộng rãi, thoải mái luôn là nơi được lựa chọn đầu tiên. Vào mùa hè, khi thời tiết cao, ở nhiều siêu thị rất đông, khách hàng đến đó không vì mục đích mua sắm mà họ cho cả trẻ con đến đó để tránh cái nóng, và nhân tiện thì xem hàng hoá luôn. Do đó, ở siêu thị có các dịch vụ trông trẻ hoặc có chỗ vui chơi
cho trẻ là những siêu thị được ưu tiên tìm đến. Tại các siêu thị vào thời điểm này cần trưng bày sao cho thật là mát mẻ, có được những phương thức trưng bày làm nổi bật các hàng hoá mới thu hút sự chú ý của khách hàng, đôi khi khách hàng chỉ đến để ngắm hàng, nhưng thông qua sự trưng bày của siêu thị khách lại nảy sinh nhu cầu và thấy rằng cần thiết thì họ sẽ đi đến thực hiện hành vi mua. Việc nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tại từng thời điểm là việc rất quan trọng để đánh vào cảm nhận của người tiêu dùng dẫn họ đến với hành động mua hàng.
Khi đời sống kinh tế ngày càng được cải thiện, nhu cầu trong việc mua sắm của NTD Việt Nam càng được nâng lên. NTD cũng có nhu cầu được thể hiện cá tính mua sắm của mình thông qua việc mua hàng tự chọn, tự phục vụ. Trong trường hợp này, NTD có thể chủ động nắm bắt được thông tin về hàng hoá và chủ động ra quyết đinh mua hàng. Tuy nhiên, khi đứng trước nhiều mặt hàng thì chắc chắn NTD nào cũng sẽ đắn đo. Do đó, trưng bày để thể hiện một cá tính và thu hút những người có cá tính trong mua sắm là cả một nghệ thuật. Kết hợp được màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu của sản phẩm để thể hiện cá tính của sản phẩm trong khu vực trưng bày với hàng loạt các sản phẩm khác không phải là công việc dễ dàng. Nhưng nắm bắt được cá tính của NTD và trưng bày để thu hút những cá tính đó là một việc cần thiết phải tìm hiểu của nhân viên trưng bày hàng hoá tại siêu thị.
Một bộ phận nhỏ NTD Việt Nam có nhu cầu thể hiện khả năng tài chính, cá tính mua sắm của mình thông qua việc mua sắm những mặt hàng có giá trị cao tại các trung tâm mua sắm, cửa hàng sang trọng. Đối với đối tượng tiêu dùng này, cái tôi cá nhân là quan trọng nhất, họ không quan tâm đến giá cả và ít quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chỉ cần thoả mãn được nhu cầu tự khẳng định mình và sở thích mua sắm là họ có thể ra quyết định mua một cách dễ dàng. Với bộ phận NTD này thì những siêu thị có khách hàng mục tiêu là người có thu nhập cao như trung tâm mua sắm Parkson là nơi mua sắm
mà họ thích thú và quan tâm. Tuy nhiên, nếu nắm bắt được nhu cầu này và có được cách trưng bày tạo sự mới mẻ, sang trọng khi bày hàng thì siêu thị nào cũng thu hút được sự quan tâm của các đối tượng này.
Theo kết quả nghiên cứu của cuộc Điều tra hành vi tiêu dùng Việt Nam do trung tâm nghiên cứu NTD và DN thuộc báo Sài gòn tiếp thị thực hiện vào 4/2006, NTD rất quan tâm đến các dịch vụ và sản phẩm có thể giải phóng họ và gia đình khỏi các công việc nội trợ, công việc nhà hàng ngày. Nhu cầu này hình thành từ một lối sống công nghiệp, trong đó mọi người đều bận rộn. Họ cần tiết kiệm thời gian, giải phóng khỏi các công việc trên để có thể tập trung nhiều hơn cho sự nghiệp, cho gia đình. Có thể nhận thấy rằng, mức độ quan tâm của NTD cho yếu tố này khá cao (3,95)(12). Mặt khác nhu cầu tự khẳng định mình, thể hiện bản thân thông qua mua sắm chỉ được NTD chú trọng ở mức độ vừa phải (3,41)(12). Đa số NTD được hỏi đều đưa ra quan điểm việc lựa chọn mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại... là do sở thích (4,46) (12). Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các DN biết khai thác tốt nhu cầu của NTD trong xã hội công nghiệp hiện đại. Siêu thị có càng nhiều chủng loại hàng hoá càng thu hút NTD vì tại đó họ có thể mua được nhiều hàng một lúc tại một nơi, không phải đi tìm nơi khác như khi đi chợ. Giá cả tại siêu thị phải được niêm yết một cách rõ ràng thì khi mya hàng NTD sẽ dễ dàng trong việc lựa chọn so sánh, điều này sẽ tạo tâm lý thoải mái khi mua hàng và tiết kiệm cho quá trình trả giá so với mua tại chợ truyền thống.
Tóm lại, người kinh doanh phải nhận biết được nhu cầu của NTD để từ đó có được những lựa chọn và các giải pháp kinh doanh cho phù hợp thì mới có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc nhận biết được nhu cầu của NTD càng quan trọng hơn với những nhà kinh doanh siêu thị. Tìm hiểu được nhu cầu NTD để cung cấp
đúng những mặt hàng có nhu cầu cao, để trưng bày hàng hoá đó phù hợp với nhu cầu NTD lại càng cần thiết vì nó sẽ làm tác động tới tâm lý khách hàng, thôi thúc họ đến hành động mua hàng, tăng doanh số cho siêu thị và thúc đẩy sự phát triển của siêu thị.
b) Tìm kiếm thông tin
Tuỳ theo giá trị sản phẩm mà NTD Việt nam sẽ lựa chọn nguồn thông tin tham khảo phù hợp
+ Sản phẩm có giá trị nhỏ: các nguồn thông tin tham khảo thường không quan trọng vì nếu không ưng ý thì có thể đổi sang mua sản phẩm khác.
+ Sản phẩm có giá trị lớn: NTD thường rất cân nhắc khi mua, họ tìm hiểu nhiều thông tin về sản phẩm để đảm bảo cho đồng tiền mình chi ra.
Hiện nay có rất nhiều các kênh thông tin khác nhau để người tiêu dùng có thể tham khảo. Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, NTD có thể dễ dàng tiếp cận với internet và truy cập internet được nhiều người lựa chọn là cách tìm kiếm thông tin hiệu quả. Ngoài ra quảng cáo được nhiều người xem là kênh thông tin hữu ích, hoặc thông tin về sản phẩm cũng được tìm thấy qua bạn bè, người thân, người bán, kinh nghiệm bản thân...
Tuy nhiên, vẫn có những NTD không hề tham khảo trước thông tin, họ thích đến siêu thị để xem xét và so sánh các sản phẩm với nhau sau đó mới ra quyết định. Vì vậy, việc trưng bày làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm, giúp cho khách hàng biết được giá trị sử dụng của sản phẩm một cách nhanh chóng là việc làm rất quan trọng.