II. Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam
2. Thói quen khi mua sắm tại siêu thị của người Việt Nam
2.2 Hành vi người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm
a) Đánh giá, lựa chọn
Địa điểm mua sắm thay đổi tuỳ theo sản phẩm: + Đồ ăn hàng ngày: chủ yếu là chợ
+ Nhu yếu phẩm: chủ yếu ở siêu thị
+ Quần áo: mua ở các shop, có thể là shop quen, trung tâm thương mại
+ Điện tử: cửa hàng chuyên dụng, trung tâm thương mại
Quyết định lựa chọn kênh phân phối của người tiêu dùng là một trong những nội dung quan trọng mà các DN cần nghiên cứu. Địa điểm mua sắm của NTD Việt Nam hiện nay tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm.
Bảng 3: Địa điểm tiêu dùng theo mẫu nghiên cứu
Đơn vị: % Mặt hàng Chợ Siêu thị, cửa hàng tiện ích Cửa hàng bán lẻ Bách hoá tổng hợp, trung tâm thương mại Cửa hàng chuyên dụng, showroom Thực phẩm 87,60 41,10 13,60 2,60 1,20 Nhu yếu phẩm 35,80 54,70 38,60 7,30 2,00 Quần áo, mỹ phẩm 31,80 38,20 32,70 18,50 21,50 Đồ gỗ, nội thất 1,50 3,50 11,10 17,90 52,30 Điện máy 1,40 8,60 7,60 29,10 51,80 Thiết bị tin học 0,50 2,60 5,20 17,60 52,30 Xe máy, xe hơi 0,20 1,50 11,70 15,60 62,10
Ghi chú: Câu hỏi đa phương án lựa chọn nên tổng phẩn trăm có thể lớn hơn 100%
Nguồn: Trung tâm nghiên cứu NTD và DN(2006), Điều tra HVNTD Việt Nam, báo Sài Gòn tiếp thị
Bảng 3 là kết quả nghiên cứu của cuộc Điều tra HVTD Việt Nam do Trung tâm nghiên cứu NTD và DN thuộc báo Sài gòn tiếp thị thực hiện vào 4/2006 thể hiện trong bảng sau sẽ đưa ra những kết luận khái quát nhất trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm của NTD
Từ bảng trên ta có thể thấy, chợ vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất hiện nay, với 87,6% NTD đi chợ mua thực phẩm. Tỷ lệ chọn siêu thị, cửa hàng tiện ích để mua thực phẩm chỉ đứng thứ 2 (41,1%) sau tỷ lệ mua sắm thực phẩm ở chợ.
có thế mạnh ở cung ứng các loại nhu yếu phẩm, các sản phẩm thiết yếu hàng ngày (54,7%). Khi đánh giá chung, siêu thị và cửa hàng bán lẻ tiện ích vẫn có mức độ ưa thích cao hơn so với chợ truyền thống.
Các cửa hàng bán lẻ gồm cả những cửa hàng tạp hoá đã tồn tại từ lâu. Tỷ lệ lựa chọn mua các mặt hàng nhu yếu phẩm hay quần áo tại cửa hàng tạp hoá vẫn khá cao (38,6%) do nhiều NTD có thói quen tiêu dùng là mua tại các cửa hàng đã quen thuộc và thấy tin tưởng các cửa hàng đó.
Bên cạnh chợ, siêu thị, các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng tạp hoá thì các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù, có nhiều thông số kỹ thuật như trang thiết bị nội thất (52,3%), sản phẩm điện máy (51,8%), thiết bị tin học (52,3%) và các loại xe máy, xe hơi (62,1%).
Các yếu tố cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm
Khi mua một sản phẩm, NTD Việt Nam thường chú ý nhiều nhất đến chất lượng sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng, giá cả. Quan điểm được nhiều người đồng tình nhất là cân đối giữa chất lượng và giá cả.
+ Đối với quần áo: NTD Việt Nam thường chú ý nhiều nhất và trước hết là kiểu dáng, kiểu dáng có phù hợp với họ thì họ mới cân nhắc đến yếu tố giá cả. Các yếu tố khác như xuất xứ, độ bền, nhãn hiệu không ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, có thể vì nhu cầu thay đổi quần áo là thường xuyên nên yếu tố độ bền là không quan trọng.
+ Đối với hàng điện tử: mẫu mã rồi đến giá cả vì họ quan niệm rằng muốn tồn tại trên thị trường thì các sản phẩm phải đảm bảo chất lượng và như vậy khi chất lượng đã gần như tương đồng rồi thì yếu tố quyết định mua là mẫu mã, sau đó là giá cả.
+ Đối với hàng hoá dịch vụ thì thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua sản phẩm.
Như vậy, các nhà sản xuất ngoài việc chú trọng vào cải tiến chất lượng
sản phẩm cũng phải đầu tư vào nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như đầu tư vào việc thiết kế kiểu dáng và xây dựng thương hiệu tốt cho mình. Bảng 4 thể hiện kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của NTD Việt Nam theo Điều tra HVTD Việt Nam do Trung tâm nghiên cứu NTD và DN thuộc báo Sài gòn tiếp thị thực hiện vào 4/2006
Bảng 4: Các yếu tố tác động đến quyết định mua theo mẫu nghiên cứu
STT Yếu tố Giá trị trung bình *
1 Chất lượng dịch vụ 3,85
2 Giá cả và khuyến mãi 3,47
3 Kiểu dáng và thiết kế 3,99
4 Chất lượng sản phẩm 4,69
5 Thương hiệu 4,09
*Ghi chú: Thang đo 1-5 với 1: rất không quan trọng và 5: rất quan trọng Nguồn: Trung tâm nghiên cứu NTD và DN(2006), Điều tra HVNTD Việt
Nam, báo Sài Gòn tiếp thị
Khi chọn mua các sản phẩm, nhìn chung NTD đi tìm sự cân đối giữa giá và chất lượng hay lợi ích mà sản phẩm mang lại. Hầu hết không lựa chọn sản phẩm vì giá rẻ mà yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm là chất lượng sản phẩm (4,69). Quan điểm này cũng được nhóm thu nhập thấp nhất đồng thuận. NTD trình độ cao và thu nhập cao có xu hướng đặt nhiều trọng số cho chất lượng sản phẩm cao nhất như độ bền, công dụng sản phẩm mà không quan tâm đến giá cả.
Khi đánh giá chung về các tiêu chí lựa chọn sản phẩm, NTD đã cho rằng chất lượng sản phẩm, công dụng, độ bền, hiệu quả của sản phẩm chính là tiêu chí lựa chọn hàng đầu. Sau đó là thương hiệu (4,09), cho thấy mức độ yêu cầu ngày càng khắt khe của NTD đối với uy tín của đơn vị cung cấp sản phẩm.
Mức độ quan tâm của NTD đến các hình thức khuyến mại là rất thấp (3,47) và khuyến mại không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Quan điểm của NTD là các chương trình khuyến mại như bốc thăm trúng thưởng thường
không trung thực, hoặc nếu là trung thực thì họ cũng không kỳ vọng mình là người may mắn. Còn các hình thức như giảm giá, quà tặng kèm theo sản phẩm thì cần phải kiểm tra kỹ hàng hoá. Như vậy, khi muốn thực hiện một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải chú ý thuyết phục NTD tin tưởng vào chương trình, khuyến mại có thể là con dao hai lưỡi vì nếu thành công sẽ giúp tăng doanh số cho công ty, ngược lại sẽ tạo chất lượng, hình ảnh không tốt cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
b) Quyết định mua
NTD Việt Nam thường cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, bởi vậy quyết định mua thường không được đưa ra ngay và phải mất một khoảng thời gian nhất định. Mặc dù giá cả không phải yếu tố quan trọng nhất để NTD cân nhắc, lựa chọn sản phẩm, nhưng NTD có xu hướng đến nhiều cửa hàng hoặc xem xét nhiều nhãn hiệu sản phẩm trong cùng một cửa hàng để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và túi tiền của mình. Do môi trường kinh doanh cạnh tranh tại Việt Nam, giá cả của cùng một sản phẩm bày bán tại các của hàng khác nhau cũng có thể khác nhau. Bời vậy, đối với cùng một mặt hàng, NTD có xu hướng lựa chọn mua mặt hàng đó tại cửa hàng có giá cả hợp lý nhất.
NTD Việt Nam ít có thói quen tìm hiểu chi tiết thông tin sản phẩm trước khi mua, bởi vậy NTD có xu hướng chịu tác động mạnh của người bán hàng hoặc tư vấn của bạn bè, người thân và ngay từ những ngẫu hứng khi ngắm hàng hoá khi ra quyết định mua những sản phẩm mà họ chưa thực sự hiểu kỹ. Điều đó có nghĩa là các siêu thị nên nắm bắt thói quen này và có những cách thức trưng bày hàng hoá hợp lý để giúp khách hàng và đẩy nhanh quyết định mua của NTD.