III. Đánh giá nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị tại Việt Nam phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
2 Những hạn chế còn tồn tại trong cách thức trưng bày hàng hoá tại siêu thị chưa phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
thị chưa phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Mặc dù nghệ thuật trưng bày hàng hoá trong siêu là một yếu tố rất quan trọng trong vấn đề kinh doanh siêu thị, xong ở Việt Nam, do các siêu thị ra đời và phát triển một cách tự phát, thiếu quy hoạch, đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo một cách bài bản nên tính "nghệ thuật" trưng bày hàng hoá chưa cao, vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại không phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt Nam.
Một, vấn đề về giá cả là vấn đề làm cho nhiều khách hàng bức xúc, cảm
thấy không hài lòng khi mua hàng tại nhiều siêu thị. Cho đến nay giá cả ở các siêu thị vẫn thường cao hơn một chút so với giá các cửa hàng bán lẻ bên ngoài, xong do ở siêu thị khách hàng không phải trả giá mà giá cũng không phải là quá đắt hơn, nên khách hàng vẫn đến với loại hình bán lẻ hiện đại này. Tuy nhiên, có rất nhiều siêu thị vẫn chưa chú ý thực sự đến việc đề giá và gắn giá của sản phẩm một cách cẩn thận. Có khi hàng này nhưng giá lại của loại khác, có khi không thấy biển giá của sản phẩm cần mua đâu, biển giá nhiều khi ghi không rõ ràng v.v...các sai lầm trên rất làm ảnh hưởng đến tâm lý của người mua hàng. Mặc dù đã quyết định sẽ mua hàng rồi, nhưng do không thể biết giá của hàng cần mua là bao nhiêu mà người tiêu dùng khó chịu và quyết định không mua hàng nữa. Không chỉ là nhầm lẫn trong việc gài giá lên sản phẩm, mà có nhiều nhân viên tại siêu thị còn góp thêm phần làm cho khách hàng thấy khó chịu, vì họ có thái độ hời hợt không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ không làm cho khách hàng vừa lòng khi họ muốn hỏi về giá cả của hàng. Mặc dù chỉ là những chi tiết nhỏ nhưng điều này cũng ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng khi vào siêu thị, nếu khách quá khó
chịu, không hài lòng họ sẽ bỏ đi và không bao giờ quay lại siêu thị nữa, siêu thị sẽ không chỉ mất đi một khách mà người khách đó sẽ nói lại cho bạn bè, người thân của họ và như thế siêu thị đã mất đi một lượng khách hàng tiềm năng.
Hai, do nắm bắt được tâm lý của NTD Việt Nam ít có thói quen tìm
hiểu chi tiết thông tin sản phẩm trước khi mua, dễ bị thuyết phục và bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo, các nhãn hiệu tại điểm bán hàng, do đó các nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt từng gang tấc để có thể trình bày nhãn hiệu của mình ấn tượng hơn nhằm ảnh hưởng quyết định mua hàng này của NTD. Điều này làm nảy sinh hai vấn đề: trưng bày hàng hóa đẹp, ấn tượng và việc giăng, móc, máng, treo các vật phẩm quảng cáo như băng rôn, áp phích, cờ dây, bảng hiệu, hộp đèn… tại điểm bán. Chính vì thế mà có nhiều khi các vật phẩm quảng cáo quá nhiều, che hết cả hàng hoá, điều này làm ảnh hưởng không tốt tới tâm lý người xem hàng và hạn chế cả việc tiêu thụ sản phẩm, lẫn hình ảnh của siêu thị trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, việc thi nhau quảng cáo này còn làm nảy sinh một vấn đề tiêu cực đó là cạnh tranh vị trí trưng bày. Để ý kĩ hơn một chút, NTD có thể nhìn thấy một số nhãn hiệu được trưng bày nhiều hơn, được sắp xếp ngay ngắn hơn, trưng bày vừa tầm mắt và dễ nhìn thấy hơn là những hàng hóa và nhãn hiệu còn lại. Điều này không xảy ra một cách ngẫu nhiên mà ít nhiều liên quan đến chuyện bán mua khoảng trống. Tùy thuộc vào giá thị trường mà mỗi ngành hàng trả giá trưng bày khác nhau. Cùng một ngành hàng thì ai trả giá cao hơn sẽ giành được vị trí đẹp và có quyền bày hàng theo ý mình để thu hút được khách hàng hơn. Đây là một hình thức cạnh tranh, điều này sẽ làm cho các nhãn hiệu mạnh thì càng mạnh thêm, các nhãn hàng khác khó được NTD biết tới.
Ba, chất lượng hàng hoá trong siêu thị đang ngày càng chiếm được
lòng tin nơi người tiêu dùng nhưng do việc quản lý về chất lượng hàng hoá chưa được chặt chẽ mà tại siêu thị vẫn có những hàng hoá không đảm bảo về
chất lượng được trưng bày. Như theo bài báo "Báo động chất lượng hàng hoá trong siêu thị"(∗) khi đoàn thanh tra liên ngành về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Hà Nội tiến hành kiểm tra đột xuất Minimart (66 Bà Triệu - siêu thị chuyên doanh các mặt hàng nhập khẩu). Với một siêu thị chuyên "đồ tây" như vậy, nhiều người tin rằng chất lượng hàng hoá hẳn sẽ đảm bảo tuyệt đối. Nhưng khi mới kiểm tra sơ sơ trên các kệ đã phát hiện ra rất nhiều mặt hàng nhập khẩu không có tem phụ bằng tiếng Việt Nam như súp hộp (Malaysia), nấm hộp ( Trung Quốc), cá ngừ ngâm ô liu (Thái Lan)... Chưa hết, một số sản phẩm thậm chí còn không ghi hạn sử dụng, xuất xứ ... Đặc biệt, rất nhiều đồ hộp bị méo mó, bẹp dúm nhưng vẫn được bày bán. Không chỉ thế, thực phẩm tươi sống như thịt, cá, rau quả được bày bán "vô tư" cạnh thực phẩm chín. Những thông tin về chất lượng sản phẩm được bày bán tại siêu thị như thế sẽ làm mất lòng tin nơi NTD.
Bốn, tại các siêu thị cho đến nay hầu hết đã áp dụng được việc quản lý
hàng hoá bằng các mã số, mã vạch. Tuy nhiên việc kiểm soát đó vẫn chưa chặt chẽ, khi mua hàng vẫn còn rất nhiều hàng hoá không được gắn mã vạch. Khách hàng lựa chọn hàng và không biết, lấy hàng ra thanh toán thì lại không được thanh toán, nhân viên bắt đi đổi lại hàng khác có mã vạch. Việc phải đi đổi lại hàng này rất là mất thời gian, vì có nhiều siêu thị lớn, hoặc việc trưng bày hàng hoá còn lộn xộn, v.v... việc tìm được hàng cần mua đã không phải dễ, nhưng đến khi phải đi đổi lại chỉ vì không có mã vạch làm mất thời gian không chỉ trong việc đi đổi lại hàng, mà ngay cả việc thanh toán cũng phải chậm lại. Thông thường khi thanh toán tại siêu thị sẽ phải xếp hàng để đến lượt thanh toán. Nếu là những siêu thị như Intimex, Fivimart, Siêu thị Thái Hà, lượng khách còn chưa đông thì việc thanh toán còn nhanh chóng, nhưng tại những siêu thị như Metro. Big C để đến lượt mình thanh toán rất là lâu. Có nhiều khách hàng còn đi hai người để một người thì đứng chờ sẵn nơi thanh
(∗) http://www.vietime.com/news/index.aspx?n/568/6626
toán, một người vào chọn hàng. Chính vì thế, nếu phải đổi lại hàng chỉ vì không có mã vạch sẽ làm mất thời gian của khách hàng, và gây ra tâm lý khó chịu khi mua hàng của NTD.
Năm, nhìn chung các siêu thị tại Việt Nam vẫn còn đang trưng bày
hàng hoá theo kiểu bộc phát. Các siêu thị vẫn chưa có những nguyên tắc cụ thể, những tiêu chí, mục đích cụ thể cho việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị. Mỗi siêu thị có một cách trưng bày riêng, vẫn chưa có những kiểu liên kết hàng hoá theo một trình tự nào đó, để giúp cho người tiêu dùng có thể liên tưởng dễ dàng hơn. Dù mua ở siêu thị này, nhưng khi đến siêu thị khác có thể vẫn thấy quen thuộc và dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm hàng hoá. Cho đến nay các siêu thị tại Việt Nam vẫn chưa có được sự liên kết nhất định. Nếu không liên kết, đến khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam các siêu thị nhỏ lẻ trong nước sẽ không phải là đối thủ cạnh tranh với các tập đoàn lớn của nước ngoài.
Sáu, cho đến nay, hầu hết kỹ thuật trưng bày hàng hoá tại các siêu thị
Việt Nam vẫn chưa có nhiều sự đặc sắc để giữ chân khách hàng trong siêu thị. Trong thời gian làm điều tra, quan sát thấy rằng có rất nhiều khách hàng bước vào siêu thị rồi ra ngay. Khi được hỏi, có người nói rằng: "tiện đường thì vào xem nhưng không có gì ấn tượng lắm nên lại ra", có người nói :"tôi cần mua cái bánh mì ăn tạm nên vào thôi" v.v... như vậy, hầu hết khách hàng đến siêu thị chỉ do tiện đường, hoặc do nhu cầu cần thiết tại một thời điểm nào đó mà họ vào siêu thị, xong sự trưng bày tại siêu thị lại không có gì thu hút nên không thể giữ được khách hàng lại, họ chỉ thực hiện hành vi mua hàng một cách nhanh nhất có thể mà không hề quan tâm đến các mặt hàng khác tại siêu thị. Khi siêu thị không thể giữ khách hàng lại cũng đồng nghĩa với việc không thể thúc đẩy nhu cầu mua không kế hoạch của khách hàng.
Bảy, theo nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam ở trên,
Nam, đây là nhóm thích nghi nhanh với những biến đổi tình hình của thị trường do đó đây cũng là một trong những đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu của các siêu thị. Tuy nhiên, tại siêu thị kỹ thuật trưng bày hàng hoá vẫn chưa phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Như hàng thời trang quần áo, dày dép tại siêu thị mặc dù nhiều nhưng chưa thu hút sự quan tâm và tiêu dùng của giới này. Một trong những lý do là những hàng hoá này tại siêu thị được trưng bày quá đơn giản, quá đại trà dẫn đến tâm lý hàng thông dụng, không thể hiện được cá tính, chất lượng hàng bình thường. Do đó, đa số giới trẻ vẫn thích mua quần áo, dày dép, hàng thời trang tại những cửa hàng chuyên dụng và có cách thức trưng bày đẹp, thể hiện được cá tính của sản phẩm, thu hút giới trẻ bởi sản phẩm mang tính độc, không trùng lặp với người khác.
Tám, khi lướt qua ta nghĩ rằng kỹ thuật trưng bày hàng hoá tại các siêu
thị trong nước và các siêu thị nước ngoài không có nhiều sự khác biệt lắm, nhưng tại sao các siêu thị nước ngoài như Metro, Big C, Unimart vẫn thu hút NTD hơn các siêu thị trong nước như Intimex, Hapro Mart, Co-opmart...? Tại các khu vực bày bán các vật dụng thông thường, các đồ điện dân dụng trong gia đình, quần áo, giày dép...thì các siêu thị trưng bày gần giống nhau. Nhưng điểm thu hút và khác biệt của các siêu thị nước ngoài đó chính là họ hiểu được thói quen của NTD Việt Nam như thế nào? Khi nắm bắt được thói quen của NTD Việt Nam đến siêu thị chủ yếu để mua hàng thực phẩm tươi sống thì các siêu thị nước ngoài đã đầu tư vào hệ thống làm lạnh và kỹ thuật trưng bày hàng thực phẩm rất là thu hút. Như tại Metro, hoa quả nhìn luôn luôn xanh tươi, đẹp mắt, có cả những loại quả rất là hiếm, ít bán bên ngoài. Metro còn có hẳn một kho đông lạnh bày các hàng thịt còn nguyên cả con, chứ không phải để ở các khay, hay cắt ra thành miếng như những siêu thị khác, khi khách lựa chọn xong thì họ mới cắt ra và đóng vào khay cho khách. Điều này, tạo tâm lý như khi mua hàng ở chợ và cảm giác tươi ngon, chất lượng hơn khiến
NTD thấy yên tâm và thích thú khi mua hàng tại đây.
Chín, khi có các chương trình khuyến mại, ngay tại trước cửa các siêu
thị như Metro, Big C, Unimart luôn rầm rộ các chương trình trò chơi, bốc thăm trúng thưởng hay cho khách hàng sử dụng thử và rất nhiều catalog để ở trước siêu thị, ngoài ra như Metro do khách hàng vào mua phải có thẻ nên siêu thị kiểm soát được khách hàng của mình và hàng tháng đều đặn gửi quyển catalog về việc khuyến mại sản phẩm tới tận địa chỉ của khách hàng, Big C thì có hình thức đưa catalog đến từng gia đình v.v...đó là những hình thức để siêu thị cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng. Tuy nhiên, các siêu thị Việt Nam vẫn chưa làm được việc này, mặc dù hệ thống siêu thị của các siêu thị Việt Nam là rất mạnh xong hình thức marketing để đưa thông tin tới khách hàng của các siêu thị trong nước vẫn còn rất yếu kém, đây là một trong lý do làm hạn chế việc thu hút khách hàng đến với siêu thị trong nước.