Khi doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống kênh phân phối trong thực tế, đã lựa chọn các thành viên cụ thể và thống nhất các điều khoản mua bán giữa các
18
bên, toàn bộ kênh liên kết sẽ hoạt động nhƣ một hệ thống tổng thể. Hệ thống kênh có thể đƣợc xem nhƣ một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào một ngƣời khác, mỗi thành viên giữ một vai trò tƣơng đƣơng với các thành viên khác. Doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối một cách chủ động, họ phải trở thành ngƣời lãnh đạo kênh.
Trong thực tế, việc quản lý kênh trong dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến khích thúc đẩy các thành viên hoạt động; giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh qua thời gian và đƣa ra những chính sách quản lý mới. Các chính sách quản lý kênh thƣờng phải thay đổi liên tục trên thị trƣờng. Ngƣời quản lý kênh cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp, xử lý đơn đặt hàng rỏ ràng, đơn giản, nhanh chóng và chính xác cho khách hàng.
Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Các trung gian phải đƣợc thƣờng xuyên khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trƣơc hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Bởi vì các trung gian là các doanh nghiệp độc lập, họ là một thị trƣờng độc lập, có sức mạnh riêng, chiến lƣợc kinh doanh riêng.
Có nhiều phƣơng pháp mà các nhà sản xuất thƣờng sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, trong đó có 3 phƣơng pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trình phân phối. Các phƣơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch và điều khiển từ chổ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không đƣợc tính toán trƣớc đến khi thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và đƣợc quản trị một cách chuyên nghiệp. Trong chƣơng trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các chƣơng trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động một cách tốt ƣu.
Sử dụng các công cụ Marketing khác trong quản lý kênh. Ngƣời quản lý phân phối cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thông Marketing với các quyết định phân phối.
Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo theo những tiêu chuẩn nhƣ: mức doanh số đạt đƣợc, mức độ lƣu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hƣ hỏng,
19
mức độ hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt đƣợc của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này sẽ giúp doanh nghiệp thấy đƣợc hoạt động của toàn kênh và bổ