Hình 2.2 Dòng chuyển quyền sở hữu
Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu các sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Sự chuyền quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ
Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ
11
gắn với các thành viên chính thức của kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ nhƣ các công ty vận tải, hay các trung gian nhƣ môi giới…vì họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
2.2.2.3 Dòng thương lượng
Hình 2.3 Dòng thƣơng lƣợng
Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh có liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng lƣu chuyển hai chiều vì nó có liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lƣu chuyển này vì họ không có quyền sở hữu sản phẩm.
2.2.2.4 Dòng thông tin
Hình 2.4 Dòng thông tin
Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dung cuối cùng. Đây là dòng lƣu chuyển hai chiều vì nó có sự trao đổi, thu thập thông tin về thị trƣờng, khách hàng, giữa các thành viên với nhau. Đó là các thông tin liên quan đến các vấn đề nhƣ: số lƣợng, chất lƣợng hàng, thời gian, địa điểm, phƣơng thức giao hàng, hình thức thanh toán,… Dòng thông tin đƣợc thực hiên trƣớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng thông tin đƣợc coi là cực kỳ quan trọng trong kênh.
2.2.2.5 Dòng thanh toán Hình 2.5 Dòng thanh toán Hình 2.5 Dòng thanh toán Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ
12
Dòng thanh toán mô tả sự vận đồng của tiền hàng và các chứng từ thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian thƣơng mại trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế thanh toán khác nhau.
2.2.2.6 Dòng xúc tiến
Hình 2.6 Dòng xúc tiến
Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dƣới hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyễn mãi trung gian, bán hàng cá nhân,… Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lƣu chuyển này mà thay thế các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện dịch vụ quảng cáo.
Ngoài 6 dòng lƣu chuyển trên, kênh còn tồn tại một số dòng lƣu chuyển khác nhƣ: dòng đặt hàng, dòng chia sẽ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói,… tất cả các dòng vận động này đều hết sức cần thiết nhƣng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng này. Do tính chuyên môn hóa và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện một hoặc một số dòng lƣu chuyển nhất định. Tuy nhiên, các dòng lƣu chuyển trong kênh nên đƣợc điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng, thị trƣờng cũng nhƣ các yếu tố hành vi mua.
2.3 CẤU TRÖC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức qua đó ngƣời bán đƣa sản phẩm ra thị trƣờng tới ngƣời tiêu dùng. Một số đơn vị của những mắt xích trong kênh phân phối gánh chịu rủi ro về sở hữu sản phẩm, trong khi một số khác thì không. Một vài tổ chức thực hiện chức năng Marketing trong khi những ngƣời khác thực hiện chức năng bổ trợ. Nhƣ vậy, cấu trúc kênh, trƣớc hết đƣợc xác định bằng số các cấp trung gian có mặt trong kênh.
2.3.1.1 Chiều dài của kênh
Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài của kênh đƣợc xác định bằng số cấp trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu số cấp trung gian càng lớn. Nhà sản xuất Công ty quảng cáo Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán sỉ
13
Một kênh phân phối đƣợc coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều cấp trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trƣờng hàng tiêu dùng.
Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Hình 2.7 Cấu trúc phân phối hàng tiêu dùng
Ngƣợc với kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thƣờng là kênh gián tiếp, kênh trực tiếp thƣờng đƣợc sử dụng phân phối hàng hóa công nghiệp. Điều này xuất phát từ đặc điểm của hầu hết các thị trƣờng công nghiệp là thƣờng có ít khách hàng nhƣng quy mô mỗi khách rất lớn. Ngƣời phân phân phối đƣợc sử dụng trong thị trƣờng công nghiệp khi số ngƣời mua tƣơng đối đông và quy mô của công ty mua tƣơng đối nhỏ. Giống nhƣ thị trƣờng hàng tiêu dùng, đại lý đƣợc sử dụng trong kênh phân phối công nghiệp khi nhà sản xuất không muốn suy trì một lực lƣợng bán hàng của chính họ. Kênh phân phối có đại lý có thể đƣợc nhà sản xuất nhỏ sử dụng hoặc khi thị trƣờng phân tán về mặt địa lý.
Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Ngƣơi tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối Ngƣời tiêu dùng
Hình 2.8 Cấu trúc phân phối hàng công nghiệp
2.3.1.1 Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh phân phối: Chiểu rộng của kênh phân phối đƣợc biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ cảu kênh. Mà số lƣợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phƣơng thức phân phối mà công ty lựa chọn. Có 3 phƣơng thức:
+ Phân phối rộng rãi: công ty bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn ở mỗi cấp độ phân phối.
14
+ Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trƣờng đó.
2.3.2 Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng chảy trong đó. Mỗi dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối. Các dòng chảy bao gồm: dòng chảy quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm; dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến… Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hƣớng và cƣờng độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của các kênh phân phối.
Các kênh phân phối không chỉ là tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lƣu thông sản phẩm mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên trong kênh tƣơng tác lẫn nhau để đạt những mục đích riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh. Một số kênh hình thành ngẫu nhiên theo cơ chế thị trƣờng tự do theo kiểu truyền thống chỉ có quan hệ lỏng lẻo giữa các thành viên kênh. Trong khi có những hệ thống khác lại có những cam kết chính thức và có sự liên kết cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những kiểu trung gian mới xuất hiện và những kiểu kênh mới ra đời thay thế cho những kiểu trung gian và kênh cũ.
2.4 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2.4.1 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ƣu
Để lựa chọn đƣợc một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.
2.4.1.1 Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi kiểu kênh sẽ có lƣợng bán và chi phí khác nhau. Mức doanh số của mỗi kiểu kênh phục thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng. khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo các quan hệ khác nhau.
Kênh phân phối đƣợc lựa chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tƣơng ứng mới mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn. Kênh phân phối cần đƣợc xem xét nhƣ một hệ thống tổng hợp thành bới các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục tiêu của ngƣời điều hành kênh là cần phải tối ƣu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống. Toàn bộ hệ thống kênh nên đƣợc thiết kế để tối thiểu hóa các chi phí, khi những yếu tố khác không đổi. Những chi phí phân phối cần đƣợc tối thiểu hóa: chi phí vận chuyển, chi phí đặt hàng, chi phí cơ hội, chi phí lƣu kho, đóng gói,…
15
2.4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Nếu doanh nghiệp muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao nhƣ kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn kiểu kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc dùng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. Nếu chỉ cần mức kiểm soát thấp, doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi.
2.4.1.3 Tiêu chuẩn thích nghi
Do hoàn cảnh thị trƣờng luôn luôn thay đổi nên doanh nghiệp cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trƣờng. Bởi vậy, họ không nên thiết kế kênh quá dài hạn, cứng nhắc, làm mất tính linh hoạt. Kênh phân phối phải thể hiện khả năng của doanh nghiệp thích ứng với các điều kiện môi trƣờng thay đổi.
2.4.1.4 Tiêu chuẩn vè khả năng bao quát thị trường của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trƣờng cần thiết của địa điểm bản hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng,… mà cƣờng độ bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối khác nhau theo các phƣơng thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
2.4.2 Thiết kế kênh phân phối
2.4.2.1 Khái niệm
Thiết kế kênh là đƣa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại. Nó mang tầm chiến lƣợc và đƣợc sử dụng nhƣ một lợi thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
2.4.2.2 Các bước thiết kế
Khi tiến hành việc tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ hàng hóa của mình trên thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp có những cách tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đƣờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm thị trƣờng, của khách hàng hay của mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của bản thân doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
- Bƣớc 1: nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
16
Trƣớc hết, đó là khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh thực hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đƣợc thiết kế hoặc kênh cũ sẽ sửa đổi
Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa sản phẩm hiện tại vào thị trƣờng mục tiêu mới thì các quyết định thiết kế cũng sẽ đƣợc hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing- Mix của doanh nghiệp hay trong trƣờng hợp thiết lập doanh nghiệp mới cũng đòi hỏi các quyết định thiết kế.
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hƣởng của môi trƣờng( văn hóa, kinh tế, cạnh tranh,…) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định thiết kế.
- Bƣớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt là gì, các mục tiêu này phải đƣợc xem xét trong mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Do môi trƣờng Marketing và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp luôn thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với mục sự thay đổi đó.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới đƣợc đƣa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đƣợc phối hợp với các mục tiêu và chiến lƣơc trong lĩnh vực khác của Marketing- Mix và các mục tiêu, chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp.
- Bƣớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đƣợc xác định thì doanh nghiệp phải biết làm thế nào dể thực hiện mục tiêu đó. Mà muốn biết đƣợc điều này thì trƣớc hết doanh nghiệp phải hiểu đƣợc bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối.
- Bƣớc 4: Phát triển cấu trúc kênh phân phối thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đƣợc phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đƣợc cấu trúc kênh phân phối sao cho hợp lý để thực hiện một cách hiệu quả mục tiêu phân phối. Doanh nghiệp cần xem xét chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lƣợng các cấu trúc của kênh có thể thay thế.
17
Có các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc của kênh nhƣ : các biến số thị trƣờng( qui mô, mật độ, hành vi thị trƣờng), các biến số sản phẩm( kích cở, trọng lƣợng, tính dể hƣ hỏng, mới lạ,…), các biến số công ty( qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh,…), các biến số trung gian( khả năng sẳn sàng, chi phí dịch vụ đƣa ra,…), các biến số môi trƣờng( pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa,…)
- Bƣớc 6: Lựa chọn kênh phân phối tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phƣơng pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu cho mình:
+ Phƣơng pháp các đặc điểm hàng hóa và các hệ thống kênh thích hợp: Phƣơng pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để lựa chọn ra cấu trúc kênh tối ƣu nhƣ: tỷ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
+ Phƣơng pháp tài chính: Cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh.
+ Phƣơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết kế để hoàn thành công việc phân phối.
- Bƣớc 7: Tìm kiếm các thành viên kênh
2.4.3 Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống nhƣ tuyển chọn lao động cho doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức của kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.Việc tuyển chọn dể hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ bán. Các doanh nghiệp phải xác định một tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh, nhƣ năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, doanh nghiệp phải đánh giá số lƣợng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lƣợng của lực lƣợng bán hàng.
Sau khi lựa chọn đƣợc thành viên kênh cụ thể, ngƣời quản lý kênh phải đàm phán để thống nhất các điều khoản và ký hợp đồng đại lý. Quá trình phân phối sản phẩm thực sự bắt đầu khi doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho các thành viên kênh.
2.5 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Khi doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống kênh phân phối trong thực tế, đã