bên c ạnh những điểm chưa hài lòng về chất lượng phục vụ, hệ thống máy ATM thì đánh giá chung là hài lòng với dịch vụ thẻ ATM Agribank mang lại.
4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng khách hàng
4.3.2.1 Nhận diện các nhân tố
Với mô hình được xây dựng và việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được tiến hành qua 3 bước:
+ Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát, ngoài ra nó còn loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. + Bước 2: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các nhân tố ảnh hưởng.
+ Bước 3: Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
Để phù hợp với điều kiện kinh tế vùng, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát và thăm dò ý kiến với 80 khách hàng với các nghề nghiệp, nơi ở, mức sống khác nhau trong phạm vi huyện Mang Thít nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau quá trình khảo sát, đánh giá được thực hiện dựa trên 66 mẫu câu hỏi, tương đương với 66 khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank để nhằm đánh giá mức độ hài lòng của những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ. Các thang đo và các biến quan sát sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ (Liker R.A., 1932) và được mô tả chi tiết trong bảng 4.16
86
Bảng 4.14: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của KH
Thang đo Ký hiệu
- Sự tin tưởng (SUTINTUONG) SUTINTUONG
Tin tưởng vào hoạt động kinh doanh của NH STT1
Nhân viên giao dịch đáng tin cậy STT2
Đúng với thông tin truyền đạt STT3
Hạn chế những sai sót STT4
- Sự phản hồi (SUPHANHOI) SUPHANHOI
KH được cung cấp đầy đủ thông tin SPH1
Thời gian giao dịch nhanh SPH2
KH được giải quyết kịp thời khó khăn SPH3
Những mong muốn của KH được quan tâm SPH4
- Sự đảm bảo (SUDAMBAO) SUDAMBAO
Tác phong của nhân viên làm vừa lòng KH SDB1
Bảo mật tốt thông tin SDB2
Phục vụ KH nhiệt tình SDB3
Có kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn để giải quyết các vấn đề, yêu cầu của KH.
SDB4
- Sự cảm thông (SUCAMTHONG) SUCAMTHONG
Hệ thống máy ATM thuận tiện nhu cầu KH SCT1
Dịch vụ thẻ ATM tiện ích SCT2
KH được giúp đỡ SCT3
Giờ giao dịch thuận tiện SCT4
- Sự hữu hình (SUHUUHINH) SUHUUHINH
Trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch SHH1
Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi SHH2
Máy ATM dễ dàng giao dịch SHH3
Các sách ảnh giới thiệu bắt mắt SHH4
Nguồn: Bảng câu hỏi phỏng vấn, 8/2013
4.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với mức độ thực hiện
Qua phân tích kiểm định Cronbach Alpha lần 1, với yêu cầu trị số Cronbach Alpha phải nhỏ hơn trị số Cronbach Alpha của thang đo là 0,957 thì biến đặc trưng STT1 bị loại (0,958). Kết quả kiểm định lần 2 cho thấy,
87
Cronbach's Alpha của cả mô hình là 0,958. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) được thể hiện ở bảng 4.5 dưới đây, tất cả đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha của cả mô hình, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Sau kết quả kiểm định mô hình còn lại 19 biến quan sát. Điều này chứng minh định hướng ban đầu của đề tài đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đang khảo sát là đúng và mang tính phù hợp khá cao.
Bảng 4.15: Kiểm định sự tin cậy của các biến bằng Cronbach's Alpha Chỉ tiêu Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
STT2 0,729 0,956 STT3 0,665 0,957 STT4 0,764 0,956 SPH1 0,728 0,956 SPH2 0,703 0,956 SPH3 0,774 0,955 SPH4 0,657 0,957 SDB1 0,832 0,955 SDB2 0,705 0,956 SDB3 0,748 0,956 SDB4 0,832 0,955 SCT1 0,682 0,957 SCT2 0,676 0,957 SCT3 0,693 0,957 SCT4 0,756 0,956 SHH1 0,638 0,957 SHH2 0,699 0,957 SHH3 0,823 0,955 SHH4 0,689 0,957
Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha từ số liệu điều tra, 8/2013
4.3.2.3Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với mức độ thực hiện
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta giữ lại 19 biến quan sát để tiến hành phân tích vì đây là những biến có ý nghĩa cho mô hình. Bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá đối với 19 biến quan sát này. Kết quả phân tích nhân tố cho kết quả sau 4 vòng phân tích và các kiểm định được đảm bảo: (1) Độ tin cậy của các biến quan sát > 0,6; (2) Hệ số KMO thỏa điều kiện
88
0,5<KMO=0,874<1. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá ta có kết quả xoay nhân tố được trình bày qua bảng 4.16
Bảng 4.16: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) Component
1 2 3 4 5
STT2 - Nhân viên giao dịch đáng tin cậy 0,614
STT3 - Đúng với thông tin truyền đạt 0,695
SPH1 - KH được cung cấp đầy đủ thông
tin 0,691
SPH2 - Thời gian giao dịch nhanh 0,729
SPH3 - KH được giải quyết kịp thời khó
khăn 0,630
SPH4 - Những mong muốn của KH được
quan tâm 0,644
SDB1 - Tác phong của nhân viên làm
vừa lòng KH 0,642
SDB2 - Bảo mật tốt thông tin 0,752
SDB3 - Phục vụ KH nhiệt tình 0,687
SDB4 - Có kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn để giải quyết các vấn đề, yêu cầu của KH.
0,724 SCT1 - Hệ thống máy ATM thuận tiện
nhu cầu KH 0,811
SCT2 - Dịch vụ thẻ ATM tiện ích 0,813
SCT3 - KH được giúp đỡ 0,610
SCT4 - Giờ giao dịch thuận tiện 0,637 SHH1 - Trang phục nhân viên gọn gàng,
thanh lịch 0,872
SHH2 - Cơ sở vật chất hiện đại, tiện
nghi 0,700
Nguồn: Kết quả phân tích EFA từ số liệu điều tra, 8/2013
Kết quả cho thấy, còn lại 16 biến quan sát được chia lại thành 5 nhóm nhân tố mới và đặt tên cho các nhóm này như sau:
Nhóm nhân tố X1 bao gồm 6 biến quan sát liên qua đến chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên Ngân hàng vì thế ta đặt tên nhóm này là “Tính chuyên nghiệp”. Nhóm này bao gồm: “STT2 - Nhân viên giao dịch đáng tin cậy”, “SDB1 - Tác phong của nhân viên làm vừa lòng KH”, “SDB2 - Bảo mật
89
tốt thông tin”, “SDB3 - Phục vụ KH nhiệt tình”, “SDB4 - Có kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn để giải quyết các vấn đề, yêu cầu của KH” và “SCT4 - Giờ giao dịch thuận tiện”.
Nhóm nhân tố X2 bao gồm 4 biến quan sát liên quan đến tinh thần phục vụ nhiệt tình, sự chu đáo đối với khách hàng vì thế ta đặt tên nhóm này là “Sự chu đáo”. Các biến cụ thể là “SPH1 - KH được cung cấp đầy đủ thông tin”, “SPH2 - Thời gian giao dịch nhanh”, “SPH3 - KH được giải quyết kịp thời khó khăn” và “SPH4 - Những mong muốn của KH được quan tâm”.
Nhóm nhân tố X3 bao gồm 2 biến quan sát liên quan đến cơ sở vật chất, cái nhìn bên ngoài của khách hàng đối với Ngân hàng “SHH1 - Trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch” và “SHH2 - Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi”. Ta đặt tên nhóm này là “Phương tiện hữu hình”.
Nhóm nhân tố X4 bao gồm 2 biến quan sát liên quan đến khả năng đáp ứng của Ngân hàng là “SCT1 - Hệ thống máy ATM thuận tiện nhu cầu KH” và “SCT2 - Dịch vụ thẻ ATM tiện ích” nên ta đặt nhóm này là “Tính thuận tiện”.
Nhóm nhân tố X5 bao gồm 2 biến quan sát liên quan đến sự đáp ứng của Ngân hàng đối với khách hàng “STT3 - Đúng với thông tin truyền đạt” và “SPH4 - Những mong muốn của KH được quan tâm. Ta đặt nhóm này là “Sự quan tâm”.
4.3.2.4Phân tích hồi quy đa biến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 điều chỉnh là 0,649 có nghĩa là 64,9% sự biến thiên của mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ được giải thích bởi các yếu tố được đưa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Trong đó, p = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều mức ý nghĩa 5% = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Hệ số VIF của các biến trong mô hình nhỏ hơn 10 rất nhiều nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
90
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Tên biến Hệ số B Hệ số Beta Mức ý nghiã VIF Hằng số 0,001 - 0,991 - X1: Tính chuyên nghiệp 0,231 0,230 0,003 1,009 X2: Sự chu đáo 0,148 0,148 0,060 1,065
X3: Phương tiện hữu hình 0,119 0,115 0,147 1,105
X4: Tính thuận tiện 0,174 0,174 0,027 1,047 X5: Sự quan tâm 0,146 0,144 0,061 1,011 TUOIKH -0,179 -0,177 0,031 1,151 THUNHAPKH 0,642 0,634 0,000 1,085 Sig.F 0,000 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,649 Hệ số Durbin-Watson 1,894
Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy đa biến từ số liệu điều tra, 2013
Kết quả phân tích còn cho thấy trong 7 biến đưa vào mô hình thì có 4 biến về sự hài lòng của khách hàng: tính chuyên nghiệp (X1), sự chu đáo (X2), tính thuận tiện (X4), sự quan tâm (X5) và 2 biến thuộc về yếu tố khách hàng là tuổi khách hàng (TUOIKH) và thu nhập khách hàng (THUNHAPKH) là có ý nghĩa thống kê (Sig.F ≤ 10%); còn biến phương tiện hữu hình (X3) không có ý nghĩa thống kê (Sig.F > 10%).
Từ kết quả trên ta có phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến mức quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM như sau:
Y = 0,001+ 0,231X1 + 0,148X2 + 0,174X4 + 0,146X5 - 0,179TUOIKH + 0,642THUNHAPKH
Hay
Quyết định sử dụng = 0,001 + 0,231*Tính chuyên nghiệp + 0,148*Sự chu đáo + 0,174*Tính thuận tiện + 0,146*Sự quan tâm – 0,179*Tuổi khách hàng + 0,642*Thu nhập khách hàng
Có thể nói thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến biến Y càng nhiều. Từ kết quả của hàm hồi quy trên ta thấy biến tác động
91
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như quyết định sử dụng thẻ ATM nhiều nhất là thu nhập của khách hàng (THUNHAPKH) vì có hệ số bêta cao nhất ( = 0,642). Bởi lẽ do điều kiện kinh tế gia đình cũng như chất lượng cuộc sống đối với hầu hết người dân ở Mang Thít chưa cao, phần lớn người dân làm nông hay với công việc nay đây mai đó là chủ yếu. Thu nhập cũng như công việc đa phần rất bấp bênh và không thậm chí là không đủ cho các khoản chi tiêu hàng ngày, yêu cầu cuộc sống, gia đình không lo đủ thì đối với họ làm sao dám nghĩ đến việc sử dụng một chiếc thẻ ATM. Thói quen sử dụng tiền mặt vẫn trong hầu hết người dân có thu nhập thấp và trung bình. Nhu cầu chỉ xuất hiện đối với những khách hàng là cá nhân có thu nhập ở mức tương đối cao và ổn định. Có thể nói, quyết định sử dụng thẻ ATM là do sự khác nhau trong phân phối thu nhập chứ chưa bắt đầu bằng sự kỳ vọng đối với chất lượng dịch vụ đối với một Ngân hàng. Tiếp theo là tính chuyên nghiệp có hệ số Beta thấp hơn ( = 0,231). Nhìn chung, yêu cầu về dịch vụ chỉ xuất phát từ những khách hàng là CB – CNV hay các khách hàng làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp. Nhu cầu sử dụng đối với họ hầu như là thường xuyên nên yêu cầu về chất lượng dịch vụ thẻ cũng như các dịch vụ liên quan đi kèm cũng rất cao. Họ là nhóm khách hàng rất khó tính. Bên cạnh đó, nhu cầu sử dụng đối với nhóm khách hàng còn lại thì ít hơn với công việc và thời gian không cố định hoặc ít có điều kiện giao dịch. Họ là nhóm khách hàng dễ tính với yêu cầu đối với sự chuyên nghiệp trong thao tác thủ tục thường rất ít. Nhưng không thể hoàn toàn phủ nhận là tất cả đều không có yêu cầu về sự chuyên nghiệp trong giao dịch. Nhìn chung, trong hoạt động giao dịch hay tất cả các nghiệp vụ liên quan đến thẻ, nếu bao hàm sự chuyên nghiệp trong đó thì sự hài lòng của khách hàng đối với nhân viên, với chất lượng dịch vụ và với ngân hàng sẽ cao hơn.
Tuổi của khách hàng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của họ ( = -0,179). Có thể nói khi độ tuổi càng cao thì nhu cầu đối với dịch vụ thẻ ATM càng ít đi. Vì đa phần khách hàng ở độ tuổi này là chỉ sử dụng thẻ với mục đích chi trả lương do được hưởng chế độ lương hưu, phần còn lại không sử dụng vì với họ việc sử dụng thẻ là không cần thiết khi mà nguồn thu nhập là bấp bênh và có hạn thì chi phí đi lại và sử dụng thẻ là không cần thiết. Kế đến là nhân tố tính thuận tiện được đánh với hệ số = 0,174. Nhìn chung, nếu tồn tại hai Ngân hàng với những điều kiện ưu đãi như nhau, trong cùng một địa bàn thì tính thuận tiện sẽ là yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Thuận tiện trong việc tìm kiếm hệ thống máy POS, máy ATM cũng như thuận tiện về thời gian, địa điểm giao dịch. Một chiếc thẻ mà khi sở hữu nó người sử dụng có thể có
92
một sự thuận tiện nhất trong giao dịch, thanh toán, đa dạng về chức năng sẽ là lựa chọn hàng đầu đối với khách hàng. Sự chu đáo cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Phản ánh khi khách hàng cảm thấy hài lòng về thái độ phục vụ cũng như cách thức giao dịch. Khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm, giúp đỡ và qua đó nâng cao mức độ hài lòng, tin tưởng của mình về Ngân hàng, chất lượng phục vụ, dịch vụ nhiều hơn. Cuối cùng là sự quan tâm có hệ số = 0,146. Khi những thông tin đã được tryền đạt đến khách hàng thì họ sẽ tuyệt đối tin tưởng vào nguồn thông tin đó. Việc xảy ra bất kỳ một sai sót nhỏ nào trong sự tương tác giữa nhân viên giao dịch với khách hàng, giữa thông tin thực tế và thông tin ban đầu cũng có thể làm ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin khách hàng cũng như uy tín Ngân hàng. Đảm bảo những mong muốn của khách hàng được quan tâm và quan tâm đến tâm lý khách hàng là góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.
93
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK MANG THÍT