Hành vi ra quyết định của từng cá nhân khác nhau là không giống nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm tính cách của từng người mà nhu cầu có thể giống hoặc khác nhau. Có thể nói khách hàng là những người rất khó tính, với yêu cầu rất cao về chất lượng dịch vụ đối với các sản phẩm mà mình nhận được. Làm hài lòng đối với từng đối tượng khách hàng là một yêu cầu, thách thức rất lớn đối với tất cả mọi tổ chức, Ngân hàng nói chung và với Agribank nói riêng. Vì khách hàng bao giờ cũng là những người tinh ý nhất, họ dựa trên yêu cầu, mức độ thỏa mãn của bản thân mình để có thể chọn sử dụng, không sử dụng hoặc dừng sử dụng bất cứ một sản phẩm - dịch vụ nào, bất cứ khi nào và bất kể thời gian sử dụng là bao lâu.
Có rất nhiều lý do khách hàng không sử dụng thẻ ATM của Agribank, và một trong những lý do phổ biến nhất là do họ không có nhu cầu. Vì suy cho cùng chất lượng cuộc sống của những người dân là chưa cao, nhu cầu cho cuộc sống, cho gia đình có khi còn không đủ huống chi là sử dụng thẻ ATM. Dễ dàng nhận thấy nhất là đối với những nhóm khách hàng là nông dân. Với họ, công việc đồng án là quanh năm và không có thời gian ngơi nghỉ, ngoài thời gian làm việc thì còn lại là ở bên gia đình, người thân. Do đó họ ít có điều kiện tiếp xúc nhiều với khoa học công nghệ, với những sản phẩm mới nên quyết định của họ thường dựa trên uy tín, sự an toàn và một trong những điều làm họ quan tâm đó là lãi suất với nhu cầu vay vốn sản xuất. Khách hàng là cá nhân, gia đình có điều kiện kinh tế khó khăn thường biết đến Agribank qua nguồn thông tin từ người thân bạn bè, từ nhu cầu vay vốn để sản xuất, nên với họ chỉ là hai khái niệm: sử dụng và không sử dụng và nếu có thì Agribank sẽ là lựa chọn duy nhất của họ.
Một bộ phận khách hàng khác không chọn sử dụng thẻ ATM của Agribank là do họ đang sử dụng một dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng khác hay vì có điều kiện tiếp xúc với các dịch vụ của Ngân hàng khác trước nên không có nhu cầu thay đổi. Với họ chất lượng phục vụ, hệ thống điểm đặt máy ATM, các tiện ích từ sản phẩm đều khiến họ hài lòng với sự lựa chọn hiện tại nên họ không muốn thay đổi kỳ vọng của mình dù cho sản phẩm khác có tốt hơn. Ngoài ra, một trong những lý do trực tiếp ảnh hưởng đến Agribank chính là do hệ thống máy rút tiền Agribank còn hạn chế về không gian khiến cho khách hàng lo ngại về độ bao phủ của hệ thống Agribank. Nhiều khách hàng
70
thừa nhận rằng hệ thống mạng lưới của Agribank thì rộng khắp các tỉnh thành, nhưng nhìn chung về số lượng điểm đặt máy ATM còn quá hạn chế. Điểm đặt máy ATM của Agribank rất khó tìm, tạo sự khó khăn trong tìm kiếm và không thuận tiện cho nhu cầu giao dịch. Một số khách hàng đánh giá hệ thống máy ATM Agribank thuận tiện cho giao dịch, nhưng chính họ cũng nói rằng điều đó chỉ đúng với điều kiện huyện Mang Thít, với những cá nhân có điều kiện sống ở khu vực thị trấn hay công tác tại huyện. Và nếu áp dụng với những cá nhân, hộ gia đình ở xa, ở ngoài huyện thì đó lại là một bất cập lớn. Thực tế, điều kiện trên toàn huyện Mang Thít hiện có nhiều phòng giao dịch của Agribank hơn cả, nhưng hiện tại tỉnh chỉ đầu tư cho huyện được 2 thùng máy rút tiền tự động. Mỗi khi khách hàng trên địa bàn muốn rút tiền thì chỉ có thể tìm đến 2 điểm đặt máy đó, và nếu máy rút tiền tự động bị lỗi thì khách hàng phải vào tận Ngân hàng giao dịch trực tiếp như những khách hàng ở các phòng giao dịch khác trong huyện. Điều đó làm tốn thời gian, chi phí đi lại và làm giảm đi lòng tin của khách hàng.
So với các Ngân hàng thương mại hiện nay, có thể nói Agribank là Ngân hàng ít có các hoạt động về tuyên truyền nhất. Đối với một số Ngân hàng như Vietcombank, Sacombank, DongABank, VietinBank... thì họ thường có những chương trình làm thẻ miễn phí áp dụng thường xuyên cho các đối tượng khách hàng là sinh viên, học sinh… quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có thể nói đó cũng là một cách để tiếp cận với khách hàng, để khách hàng tìm hiểu, quan tâm về một Ngân hàng, về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng đó. Và trong số những khách hàng được phỏng vấn, khi được hỏi là tại sao lại không sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank thì họ trả lời là không biết đến dịch vụ thẻ ATM của Agribank. Điều đó cho thấy vẫn có một bộ phận nhỏ khách hàng chỉ biết đến Agribank với chức năng như một Ngân hàng tín dụng dành cho khách hàng và khách hàng tìm đến Agribank chỉ khi có nhu cầu vay vốn.
Đối với những khách hàng là HS – SV đang sống trên địa bàn huyện, có thể nói việc sử dụng thẻ thường đến từ yêu cầu thuận tiện về giao dịch. Do điều kiện học tập và sinh hoạt tại các trường Đại học, Cao đẳng nên yêu cầu thuận tiện là đặc tính hàng đầu của mọi quyết định. Nhìn chung, số lượng sử dụng thẻ Agribank rất ít nếu không có yêu cầu từ trường hay nơi học tập. Vì nết xét về mạng lưới máy ATM với đặc tính dễ dàng tìm thấy và thuận tiện cho giao dịch thì Vietcombank, Sacombank, DongABank,… có lẽ sẽ là những sự lựa chọn tốt hơn. Xét riêng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ là một ví dụ điển hình. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một máy rút tiền DongABank, Vietcombank ở một số siêu thị điển hình như Coopmart hay BigC nhưng riêng
71
Agribank thì không. Có thể thấy được đó là một trong những lý do ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số phát hành thẻ ATM của Agribank.
Sau kết quả quá trình phỏng vấn, tác giả thống kê có 14 trong 80 khách hàng không sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank (chiếm 17,5%). Do mục đích của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của những khách hàng sử dụng thẻ ATM Agribank và đánh giá mức độ hài lòng của những đối tượng sử dụng thẻ Agribank nên các phân tích, đánh giá về sau chỉ dựa trên những khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank. Từ những tồn tại vốn có, những quan điểm của khách hàng và trên cơ sở tìm hiểu các thông tin cá nhân của khách hàng, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM thông qua mẫu câu hỏi phỏng vấn, các thông tin cá nhân được tác giả tiến hành phân tích đánh giá dựa trên 66 khách hàng có sử dụng thẻ ATM của Agribank trên tổng số 80 khách hàng được phỏng vấn.
4.3.1.1 Giới tính
Qua số liệu điều tra ta thấy được rằng đa số đáp viên là nam giới chiếm
69,70%, một tỷ lệ khá cao so với số đáp viên là nữ (30,30%). Do cách chọn mẫu là ngẫu nhiên nên số lượng nam nữ không tương đồng giữa các đáp viên. Có thể nói sự khác biệt về giới tính cũng ảnh hưởng một phần nhỏ đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
Bảng 4.4: Giới tính và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng
Giới tính Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Nữ 20 30,30
Nam 46 69,70
Tổng 66 100,00
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 8/2013
Sự khác biệt về giới tính cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Cụ thể đối với mẫu số liệu thu thập được thì tỷ lệ khách hàng là nam giới sử dụng thẻ ATM nhiều hơn khách hàng là nữ. Nguyên nhân là do là nam giới thường thích sự thuận tiện và linh hoạt. Họ sẵn sàng thay đổi, nắm bắt và sử dụng các sản phẩm dịch vụ mang lại sự thuận tiện nhất cho bản thân mình. Đối với họ, nhu cầu hàng ngày, đi làm hay công tác xa là rất thường xuyên nên với họ có một chiếc thẻ ATM trong ví sẽ là một sự lựa chọn tốt hơn so với giữ tiền mặt trong mình. Nhu cầu thanh toán, chi trả với họ từ đó cũng trở nên dễ dàng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí hơn. Còn đối với những khách hàng là nữ thì đa số họ lại có xu hướng giữ tiền trong
72
mình để phục vụ nhu cầu chi tiêu, quán xuyến gia đình. Họ không thể nào cầm một tấm thẻ ATM ra chợ hay đi đến một chỗ đổ xăng, hay đơn giản là mua một chiếc máy sấy... Hơn nữa, tâm lý những người phụ nữ thường không thích sự phiền phức và tốn nhiều chi phí. Họ thà chọn giữ tiền trong mình, để trong nhà phòng khi nào cần thiết chứ không để khi nào muốn mua một món đồ hay chi trả một khoản nào đó phải chạy đi tìm một chiếc máy ATM để rút tiền... Đặc biệt, với riêng phụ nữ, có thể kể đến một trong những công cụ tiết kiệm mà họ thường sử dụng thay vì giữ trong mình một chiếc thẻ ATM đó chính là hình thức tiết kiệm bằng vàng. Với một số cá nhân, với số tiền tích lũy được họ sẽ dành ra để mua vàng và sau đó bán ra khi giá tăng. Với họ, điều đó sẽ hữu ích hơn việc giữ trong mình một chiếc thẻ ATM và chờ đợi một mức lãi suất nhất định.
Riêng đối với những khách hàng sử dụng thẻ dưới hình thức chủ yếu là chi trả lương thì sự không đồng đều trong quyết định sử dụng thẻ không thể phản ánh là nam có nhu cầu sử dụng nhiều hơn.Không thể nhận định ở cơ quan này, đị phương này số khách hàng là nữ sử dụng thẻ (với mục đích chi trả lương qua thẻ) nhiều hơn khách hàng nam, và ngược lại. Vì trong cùng một môi trường, việc chi trả lương là đối với tất cả mọi đối tượng không phân biệt nam nữ, ở từng nơi, từng điều kiện số lượng đó là không giống nhau và hơn hết số lượng mẫu trong trường hợp này là khảo sát ngẫu nhiên nên mức chênh lệch đó không thể khẳng định được là nam hay nữ sẽ sẽ có nhu cầu nhiều hơn.
4.3.1.2 Độ tuổi
Ở một độ tuổi nào đó thì con người ta sẽ có thái độ năng động hơn trong việc tìm kiếm thông tin về một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó để đáp ứng nhu cầu hàng ngày cũng như nhu cầu tìm ra một công cụ thanh toán tiện dụng hơn cho chính mình. Có thể nói nhu cầu của một cá nhân ở một độ tuổi cụ thể là không giống nhau. Những khách hàng trong độ tuổi trung niên hay thanh thiếu niên sẽ nhạy cảm hơn với những xu hướng mới, trong sự thay đổi từng ngày của khoa học công nghệ. Riêng đối với những khách hàng lớn tuổi thì có thể nói việc để họ đầu tư cho một dịch vụ, một sản phẩm nào đó còn gặp nhiều khó khăn. Từ tiếp cận đến sử dụng còn phải phụ thuộc rất nhiều yếu tố: thời gian, cách thức tiếp cận, điều kiện kinh tế, bản thân…
73
Bảng 4.5: Độ tuổi và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng
Độ tuổi (người) Tần số Tỷ lệ (%) <=30 27 40,91 31 đến 45 30 45,45 46 đến dưới 55 6 9,09 >=55 3 4,55 Tổng 66 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 8/2013
Có thể nói sự khác biệt về tuổi tác cũng tạo ra sự khác biệt về hành vi của từng cá nhân cũng như quyết định sử dụng thẻ của từng khách hàng riêng biệt. Qua kết quả điều tra, số lượng đáp viên ở độ tuổi từ 31 đến 45 chiếm tỷ lệ cao nhất (45,45%) với 30 đáp viên sử dụng thẻ ATM của Agribank. Chiếm phần đông cũng có thể kể đến nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở xuống với tỷ lệ sử dụng là 40,91%. Những khách hàng ở độ tuổi này là những khách hàng với yêu cầu sử dụng cao do đặc tính công việc của mình nên họ rất chuộng những sản phẩm tiện ích và phù hợp. Không giống như những khách hàng ở hai độ tuổi trên, nhu cầu sử dụng thẻ dũng xuất phát từ những khách hàng từ 46 đến dưới 55 tuổi và từ 55 tuổi trở lên nhưng về số lượng và hình thức sử dụng là có sự khác biệt. Ở hai độ tuổi này, nhu cầu sử dụng thẻ vẫn có nhưng ít hơn và chỉ gói gọn trong một nhu cầu sử dụng nhất định.
Ngoài ra, khách hàng có thể chia làm 3 dạng tùy theo độ tuổi cụ thể: chưa đến độ tuổi đi làm, trong độ tuổi đi làm và sau độ tuổi đi làm. Đối với những khách hàng chưa đến độ tuổi đi làm nhu cầu sử dụng thẻ chỉ gói gọn trong phạm vi rút, chuyển tiền từ phía gia đình, người thân. Đa số họ không quan tâm nhiều lắm đến chất lượng phục vụ mà chỉ lưu tâm đến chất lượng các máy ATM, sự thuận tiện trong sử dụng. Với những khách hàng là sinh viên thì họ có thể sử dụng thẻ ATM để tiết kiệm với những khoản tiền lương từ công việc làm thêm và cũng để hạn chế những rủi ro phát sinh do nắm giữ tiền khi xa nhà; sử dụng thẻ cho nhu cầu giao dịch, mua bán hàng hóa qua mạng Internet,…
Với những khách hàng trong độ tuổi đi làm, đang đi làm thì nhu cầu của họ đa dạng hơn. Những khách hàng với điều kiện công việc thường phải giao dịch nhiều, đi công tác xa sẽ có nhu cầu sử dụng nhiều hơn. Với những đối tác khác nhau, khi có nhu cầu giao dịch công việc của họ là tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Với họ sử dụng thẻ sẽ đa dạng với nhiều Ngân hàng, nhiều
74
loại thẻ khác nhau.Với một số khách hàng thì sử dụng thẻ ATM có thể nói là công cụ bảo quản tiền hữu dụng nhất để cất giữ những khoản tiền hụi, những khoản vốn góp từ nhiều nguồn khác nhau.
Riêng đối với những đối tượng khách hàng sau lao động, đã nghỉ hưu thì nhu cầu với họ chỉ là để nhận tiền lương qua thẻ hàng tháng hay để số tiền đó trong thẻ đến khi nào có nhu cầu thì sử dụng. Nhu cầu tiết kiệm chỉ xuất phát từ những khách hàng khá giả và có điều kiện… Nhìn chung, nhu cầu sử dụng đa dạng với từng độ tuổi, nhận định được độ tuổi thích ứng nhanh với sự thay đổi của khoa học công nghệ là cơ sở để Ngân hàng có chiến lược quảng bá phù hợp là một trong những nhiệm vụ của người làm Marketing.
4.3.1.3 Trình độ học vấn
Trình độ học vấn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng chi phối đến mức sống, công việc cũng như quyết định của nhiều cá nhân. Có thể nói trong một xã hội mà trình độ dân trí cao, các phát minh, ứng dụng của khoa học kĩ thuật công nghệ cao sẽ dễ dàng tiếp cận với người dân. Tiêu dùng thông qua thẻ là một cách thức tiêu dùng hiện đại, nó sẽ dễ dàng xâm nhập và phát triển hơn với những cộng đồng dân trí cao và ngược lại.
Có thể nói thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại nên sự phát triển của thẻ phụ thuộc rất nhiều vào sự am hiểu của công chúng đối với nó. Có thể hiểu trình độ học vấn ở đây là trình độ dân trí, là khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ ATM cũng như nhận thức được những tiện ích của thẻ thanh toán. Khi khách hàng hiểu rõ và thấy được các tiện ích của thẻ ATM cho nhu cầu công việc, điều kiện thanh toán ngày càng cao của mình thì phát triển thẻ sẽ dễ dàng hơn đối với đối tượng khách hàng có điều kiện, trình độ học vấn càng cao. Bảng 4.6: Trình độ học vấn và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng
Trình độ (Người) Tần số Tỷ lệ (%) Lớp 1-12 13 19,70