Các dịch vụ xúc tiến (P – Promotion) là một thành phần không thể thiếu trong hoạt động Marketing 4P (hoặc 7P) của mỗi doanh nghiệp. Trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối hệ thống siêu thị Co.opmart, tuy chỉ xếp thứ 5 về mức độ quan trọng với hệ số 0,168, nhưng nhân tố “Dịch vụ xúc tiến” vẫn đóng một vai trò không thể thiếu trong các định hướng phát triển của Co.opmart. Những chương trình khuyến mại xúc tiến và chương trình kết nối thành viên sẽ tạo nên sức hút hơn với những người tiêu dùng, kích thích quá trình mua sắm và xây dựng mối quan hệ gắn kết giữ siêu thị và khách hàng.
Hiện nay, hệ thống siêu thị Co.opmart vẫn đang duy trì chương trình khách hàng thân thiết, thành viên và thẻ VIP đối với tất cả khách hàng mua sắm tại bất kỳ các cơ sở trên toàn quốc. Chương trình này đã thúc đẩy lượng người mua hàng ổn định và tạo ra nhiều lợi ích về mặt doanh thu cho đơn vị. Bên cạnh đó, khách hàng, bằng việc tích lũy điểm số trong mua sắm, cũng nhận được những chiết khấu thương mại hữu ích cho việc chi tiêu của mình tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Với thành công này, hệ thống siêu thị cần tiếp tục duy trì chương trình này và tiếp tục nâng cao lợi ích của khách hàng nhằm thu hút hơn sức mua sắm đến từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hệ thống siêu thị Co.opmart cần tạo ra sự đồng bộ hóa thẻ khách hàng trên khắp các cơ sở của mình, để khách hàng có thẻ khách hàng thân thiết ở siêu thị (hoặc tỉnh thành) này vẫn có thể tích lũy điểm mua sắm tại siêu thị (hoặc tỉnh thành) khác, qua đó, tạo ra những thuận lợi cho những lực lượng lao động hoặc học tập xa nhà trong những lần mua sắm tại quê nhà.
Hệ thống Co.opmart đã và đang thực hiện những hoạt động khuyến mại mua hàng rất hấp dẫn tại các cửa hàng siêu thị của mình bằng chương trình giá tốt mỗi ngày đối với các mặt hàng tươi sống. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm khuyến mại mỗi ngày còn chưa nhiều, chưa thật hợp lý vào một vài thời điểm, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu mua sắm ở một vài nơi là rất lớn và đặc biệt tăng cao vào mỗi dịp cuối tuần. Vì vậy, ban quản lý cần đưa ra chính sách khuyến mại phù hợp hơn đối với mặt hàng tươi sống để tạo ra nhiều kích thích mua sắm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà đi kèm hoặc tặng lợi ích khác vẫn cần được chú trọng và thúc đầy nhiều hơn nữa.
Chương trình khuyến mại hấp dẫn là một chuyện, nhưng làm thế nào để khách hàng tiếp cận được với những thông tin khuyến mại đó là một vấn đề khó khăn hơn. Thông qua những thông tin khách hàng trong chương trình khách hàng thân thiết, hệ thống siêu thị Co.opmart cần chủ động hơn trong việc đưa thông tin của những chương trình khuyến mại lớn đến với khách hàng thông qua điện thoại hoặc hộp thư điện tử, từ đó, giúp khách hàng nhận biết được cơ hội mua sắm và thắt chặt mối quan hệ hơn giữa khách hàng và siêu thị. Ngoài ra, việc thông tin trực tiếp từ nhân viên bán hàng hoặc thu ngân đến khách hàng là rất cần thiết, thông qua tư vấn tại chỗ, khách hàng sẽ dễ tiếp thu thông tin và đưa ra quyết định mua sắm của mình hơn. Ngoài ra, hệ thống siêu thị sẽ cần tạo ra nhiều không gian hơn cho các chương trình khuyến mại và kích thích mua hàng để khách hàng dễ dàng tìm kiếm những ưu đãi mua hàng phù hợp với bản thân.
3.4. Kiến nghị đối với Nhà nước
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn để hội nhập với thế giới theo đúng lộ trình gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước như Saigon Co.op, với hệ thống siêu thị mang thương hiệu Co.opmart, đang rất cần sự hỗ trợ cấp vĩ mô của Nhà nước và các cơ quan chức năng nhằm giữ vững thị trường trước sự cạnh tranh của các tập đoàn lớn của nước ngoài. Hiện nay, các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản… đang bắt đầu triển khai xây dựng mạng lưới cơ sở bán lẻ ở đất nước ta và trở thành những thách thức lớn đối với những nhà phân phối trong nước và hàng hóa sản xuất nội địa. Vì vậy, Chính phủ và các cơ quan Nhà nước cần thể hiện vai trò của mình bằng cách tiếp tục thực hiện lộ trình mở cửa thị trường
bán lẻ trên nguyên tắc tích cực tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước đứng vững và cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài bằng những biện pháp hỗ trợ và xúc tiến hợp lý.
Một là, Nhà nước cần tạo ra hành lang pháp lý phù hợp để quán lý các doanh
nghiệp nước ngoài khi gia nhập thị trường Việt Nam. Mở cửa thị trường bán lẻ trong nước để hội nhập không đồng nghĩa là buông lỏng, thả nổi vì việc gia nhập một thị trường quốc tế luôn phải đảm bảo thực hiện những nguyên tắc rất rõ ràng. Minh chứng là việc đăng ký kinh doanh vào một quốc gia mở cửa như Hoa Kỳ cũng gặp rất nhiều khó khăn và phải trải qua nhiều thủ tục phức tạp, trong khi đó, các quy định về vấn đề này của nước ta còn quá dễ dàng, do đó, Chính phủ cần sớm xây dựng những quy định cụ thể hơn nhằm thực hiện tốt vai trò quản lý thị trường của mình. Ngoài ra, Chính phủ và các cơ quan chức năng cần đảm bảo các doanh nghiệp trong nước duy trì tính độc quyền trong việc phân phối các mặt hàng tiêu thụ có tính nhạy cảm như gạo, đường, phân bón, sắt thép… Thêm vào đó, Chính phủ cần sớm thực hiện áp dụng mạnh mẽ Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh ENT (Economic Need Test) trong việc cho phép các doanh nghiệp nước ngoài mở cơ sở kinh doanh thứ 2 tại Việt Nam.
Hai là, Nhà nước và các cơ quan chức năng cần thể hiện vai trò quan trọng
của mình trong việc xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp bán lẻ. Hiện nay, nước ta đang có khoảng 900 cơ sở bán lẻ với khoảng 7% là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Với tốc độ tăng trưởng được dự báo là 23%/năm, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ trở nên rất chật chội, vì vậy, Nhà nước, đặc biệt là Bộ Công thương, cần có sự hoàn thiện khung pháp lý để tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chân chính phát triển. Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp mạnh tay hơn trong việc kiểm tra và xử lý đối với các loại hàng hóa không rõ nguồn gốc và loại trừ những hành vi gian lận trên thị trường bán lẻ.
Ba là, Việt Nam đang cần một chiến lược phát triển thị trường bán lẻ với một
định vị rõ ràng. Chính phủ thể hiện vai trò đầu tư và hỗ trợ cho các thương hiệu bán lẻ hàng đầu trong nước, từ đó, xây dựng một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu bán lẻ có tính quốc gia mà trong đó Nhà nước và doanh nghiệp cùng thực hiện. Hằng năm, Chính phủ đang dành một khoản ngân khách không nhỏ cho hoạt
động xúc tiến thương mại ở thị trường bán lẻ, tuy nhiên, việc đơn thương độc mã này khiến cho số tiền này chưa thật sự mang lại hiệu quả như mong đợi trên thị trường. Chính vi vậy, Chính phủ có thể để cho các doanh nghiệp tham gia vào quá trình xúc tiền này và dành một phần khoản ngân khách này đễ hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia. Bằng việc cùng kiểm tra và hợp tác với nhau, Chính phủ và bản thân doanh nghiệp bán lẻ trong nước sẽ tạo dựng được những chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả.
Bốn là, Nhà nước và các cơ quan chức năng tạo nhiều điều kiện hơn cho các
doanh nghiệp bán lẻ phát triển trên thị trường. Nhà nước cần thành lập các trung tâm, hiệp hội nhằm hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ về những chính sách, định hướng phát triển và thông tin thương mại trong nước và quốc tế, đồng thời thông qua những kênh này, Nhà nước sẽ lắng nghe được những nguyện vọng và góp ý từ các doanh nghiệp để cùng nhau thực hiện tốt những vấn đề thị trường từ cấp vi mô đến vĩ mô. Bên cạnh đó, Nhà nước và Chính phủ cần tạo ra những hỗ trợ về mặt tài chính và đạo để doanh nghiệp xây dựng, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường bán lẻ. Ngoài ra, một mô hình đáng học hỏi từ thị trường quốc tế là việc Nhà nước đứng ra làm trung gian cho hoạt động thu mua và phân phối hàng hóa, đây là một giải pháp giúp doanh nghiệp cắt bỏ được chi phí trung gian và giảm đi nguy cơ thiếu nguồn hàng, từ đó nâng cao được lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước.
Năm là, Chính phủ và các đơn vị ban ngành cần dành nhiều sự đầu tư cho hoạt
động sản xuất quốc doanh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa của nước ta còn đang gặp nhiều khó khăn trong việc theo kịp tốc độ phát triển của thế giới, đặc biệt trong khâu đầu tư cơ sở vật chất và quản lý dây chuyền. Vì vậy, Chính phủ cần thực hiện những gói hỗ trợ lớn giúp cho các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng đầu tư và trang bị tốt nhất về mặt máy móc, dây chuyền và con người. Ngoài ra, Chính phủ cần định hướng thay đổi phương thức sản xuất trong nước từ nhỏ lẻ sang những quy mô rộng lớn hơn, đặc biệt đối với các mặt hàng nông nghiệp vốn là thế mạnh của đất nước.
Sơ kết chương 3
Chương 3 đã trình bày được những cơ hội và thách thức trong tương lai mà hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ gặp phải, đồng thời khái quát những định hướng phát
triển và mục tiêu của doanh nghiệp trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Từ việc nêu rõ các định hướng, ưu, nhược điểm và các cơ hội, thách thức, chương 3 đã đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng với những nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. Bên cạnh đó, một số kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan Nhà nước cũng được đưa ra với mong muốn tạo ra một môi trường phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Phát huy vai trò tiên phong của một doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường, hệ thống siêu thị Co.opmart cần nỗ lực hơn nữa để xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
KẾT LUẬN
Đất nước ta đang trong thời kỳ phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế thế giới. Mở cửa thị trường bán lẻ theo đúng lộ trình cam kết khi gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng mạnh mẽ, do đó để đứng vững trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ và đặc biệt là hệ thống siêu thị Co.opmart nói riêng phải tự đổi mới một cách toàn diện. Một trong những vấn đề được đặt ra để nghiên cứu và phát triển là việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, đây là một yếu tố quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng hình ảnh đẹp và lập mối quan hệ tốt với khách hàng chính là doanh nghiệp bán lẻ đã nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra thúc đẩy tăng trưởng thị phần và mức độ tiêu dùng đối với mọi loại hàng hóa của mình.
Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ siêu thị đã trở thành một đề tài khá quen thuộc của rất nhiều nhà kinh tế hay các nghiên cứu khao học. Các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ đã được đề cập rất nhiều trong sách vở, tạp chí,.... nhưng để vận dụng những vấn đề nói trên để áp dụng cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp mình thì không phải nhà quản lý nào cũng làm được. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, khi ngành bán lẻ Việt Nam đang phát triển không ngừng và trở nên rất sôi động với sự cạnh tranh của nhiều tập đoàn lớn trong và ngoài nước, vì vậy, những gì mà khách hàng hài lòng của ngày hôm nay chưa hẵn sẽ giữ nguyên vào ngày mai. Điều đó khẳng định rằng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng phải liên tục được nghiên cứu và phát triển để theo kịp với sự phát triển của xã hội.
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang thực hiện mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và cho thấy kết quả khả quan về sự hài lòng chung đối với các hàng hóa và dịch vụ tại Co.opmart. Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra “những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart” là 5 yếu tố bao gồm: hàng hóa và cung ứng hàng hóa, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và hỗ trợ và dịch vụ xúc tiến. Khóa luận đã tập trung phân tích sự ảnh hưởng của những nhân tố này đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart trong đó hàng hóa và cung ứng hàng hóa và giá cả chính là 2 nhân tố có sự ảnh hưởng
lớn nhất, trong khi đó, ba yếu tố con lại có mức độ tác động tương đương nhau. Từ việc phân tích ưu nhược điểm có được sau khi nghiên cứu, khóa luận đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp trên tất cả các mặt của hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm cả 5 nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy hơn nữa những thế mạnh của hệ thống siêu thị Co.opmart và cải thiện những điều còn hạn chế của doanh nghiệp. Mục tiêu chung trong ngắn hạn và dài hạn của những biện pháp trên là nâng cao dần sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart trên tất cả các mặt, từ đó xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhắm thúc đẩy quá trình kinh doanh thuận lợi của doanh nghiệp.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bachelet, D., 1995, Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest, Richard Ed.
2. Marc Benoun, 1997, Marketing spécialisé, Economica.
3. Bộ Thương mại, 2004, Quyết định của Bộ Trưởng bộ Thương mại về việc ban hành quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, Số 1371/2004/QĐ-BTM.
4. Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc dân.
5. Cronin, J. J. và S. A. Taylor, 1992, Measuring Service Quality: A Reexamination
and Extension, Journal of Marketing, số 56 tháng 7, trang 55-68.
6. Dabholkar, P. A., D. I. Thorpe, và J. O. Rentz, 1996, A Measure of Service Quality
for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of
Marketing Science, số 24, trang 3 – 16.
7. Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy, 2010, Using the SERVQUAL Model to assess Service Quality and Customer Satisfaction: An Empirical study of grocery stores in Umea, Luận văn Tiến sĩ, Trường Kinh tế Umea.
8. Peter Drucker, 1954, The Practice of Management, Harper & Row, New York. 9. Gronroos, 1984, A Service Quality Model and Its Marketing Implications,
European Journal of Marketing, số 18, trang 36 – 44.
10.J. Hair, R. Anderson, R. Tatham, W. Black, 1998, Multivariate Data Analysis 5th
edition, Prentice Hall International, London.
11.Herbert, 1998, Continuous improvement in public services: a way forward,
Managing Service Quality, số 8, trang 339 – 349.
12.Robert Johnston, 1995, The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers, International Journal of Service Industry Management, số 6, trang
53 – 71.
13.Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.