Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp và xây dựng, 2014)
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi ban đầu;
Bước 2: Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn về bảng khảo sát;
Bước 3: Tiến hành khảo sát thử với 15 khách hàng ngẫu nhiên có thực hiện hoạt động động mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, qua đó đánh giá mức độ rõ ràng của câu hỏi và ghi nhân thêm các ý kiến của họ;
Xây dựng bảng câu hỏi
Chọn không gian mẫu và kích thức mẫu cần thiết
Thực hiện khảo sát Thu thập phản hồi
từ khách hàng
Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0
Bước 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, đưa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Phụ lục);
Giai đoạn 2: Chọn không gian mẫu và kích thước mẫu cần thiết
Không gian mẫu của khảo sát chỉ tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức), Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và Quảng Nam. Khách hàng được khảo sát phải từ 18 tuổi trở lên vì nhóm người này đảm bảo khả năng quyết định hoạt động mua sắm của mình về tài chính và hành vi dân sự. Về kích thước mẫu cần thiết, tác giả Kumar (2005) cho rằng kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì và mối quan hệ thiết lập giữa chúng. Ngoài ra, một nguyên tắc nữa là kích thước mẫu càng lớn thì hiệu quả nghiên cứu càng cao. Một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt nếu có kích thước gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào khảo sát (Hair và cộng sự, 1998), còn Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ phù hợp có thể từ 4 đến 5. Khóa luận thực hiện nghiên cứu 23 biến nên khích thước mẫu cần thiết là 115 (gấp 5 lần số biến). Như vậy, kích thước mẫu dự kiến 150 biến là hợp lý.
Giai đoạn 3: Thực hiện khảo sát
Quá trình khảo sát được thực hiện qua 2 kênh là trực tiếp và trực tuyến. Một nửa số lượng khảo sát được phát cho khách hàng thực hiện trực tiếp tại các cơ sở thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn không gian mẫu. Trong khi đó, một nửa số lượng bảng khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua việc ứng dụng Google Drive và dùng các công cụ mạng xã hội Facebook hay công cụ thư tín email để thu thập một cách hiệu quả.
Giai đoạn 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng
Đã có 293 người thực hiện khảo sát, tuy nhiên có 35 kết quả bị loại do nhiều lý do như không hợp lệ về thông tin hoặc bỏ sót câu hỏi. Vì vậy, số lượng khảo sát được đưa vào nghiên cứu là 258.
Giai đoạn 5: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0
Dữ liệu được thu thập gồm hai phần định tính và định lượng:
Phần 1: Thông tin định tính của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, việc làm, mức độ thường xuyên đi siêu thị và mức chi tiêu bình quân của mỗi lần đi siêu thị.
Phần 2: Mức độ hài lòng của kháchh àng về việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart gồm 23 biến định lượng thuộc 5 nhân tố độc lập tỏng mô hình nghiên cứu và 1 thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart.
2.1.3. Các giả thiết nghiên cứu
H0: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H1: Hàng hóa càng chất lượng và đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H2: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng tăng
H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H4: Cơ sở vật chất và mặt bằng càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H5: Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao.
2.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Khóa luận thực hiện nghiên cứu bằng việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua những mệnh đề khẳng định, giúp cho các câu trả lời có được sự thiết thực và đáng tin cậy. Thang đo được sử dụng là thang điểm Likert từ 1 đến 5, với các mức độ được quy ước tương ứng là:
1 – Rất không hài lòng 2 – Không hài lòng 3 – Bình thường 4 – Hài lòng 5 – Rất hài lòng
Toàn bộ tất cả các quá trình đo lường định lượng của các biến thuộc 5 nhân tố độc lập về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart đều được dựa trên thang đo Likert trên. Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng được sử dụng trong biến phụ thuộc để khách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình về hệ thống siêu thị Co.opmart.