giải thiết nghiên cứu
2.2.2.1. Đánh giá thang đo
Trong bước đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, các nhân tố độc lập sẽ lần lượt được đưa vào nghiên cứu với những yếu tố cần quan tâm là: giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố phải đạt từ 0,6 trở lên; giá trị hệ số tương quan biến tổng của từng biến thuộc nhân tố phải lớn hơn 0,3 thì mới có ý nghĩa; giá trị Conbach’s Alpha khi loại đi biến quan sát dùng để quyết định loại hay giữ lại biến.
Khách hàng thân thiết, thành viên, thẻ VIP... 63,2% Chưa là khách hàng thân thiết 36,8%
Nhân tố “Hàng hóa” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,732 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.1). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” với giá trị 0,428) và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 5 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá.
Nhân tố “Giá cả” với 3 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,709 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.2). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Giá cả tương ứng với chất lượng” với giá trị 0,486) và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá.
Nhân tố “Nhân viên” với 3 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,750 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.3). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá.
Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” với 6 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,689 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.4). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 6 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Tuy nhiên, các giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến “Bảng giá được hiện thị rõ ràng và chi tiết” (0,347) và “Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa, che nắng tốt” (0,377) đang nhỏ hơn 0,4 nên cần được chú ý.
Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” với 6 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,685 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu
(Phụ lục 2.5). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 6 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Tuy nhiên, các giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,331) và “Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng” (0,331) nhỏ hơn 0,4 nên cần được chú ý.
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO <1), kiểm định Bartlett (Sig.< 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.
Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và phần trăm phương sai toàn bộ. Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố.
Lần 1, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 23 biến độc lập hội tụ tại 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tố lần lượt là 7, 6, 3, 4 và 3. Trong đó, biến “Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,482), “Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” (0,473) thuộc nhân tố 1, biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,461) thuộc nhân tố 2 và biến “Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết” (0,405) thuộc nhân tố 4 đều có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.1). Do đó, vì có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất, biến “Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết” sẽ bị loại khỏi mô hình và quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành lại một lần nữa.
Lần 2, tất cả 22 biến độc lập được tiến hành phân tích đã hội tụ ở 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tốt lần lượt là 7, 6, 3, 3 và 3. Trong đó, biến “Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” (0,489), “Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,462) thuộc nhân tố 1 và biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,458) thuộc nhân tố 2 đều có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.2). Do đó, vì có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất, biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” sẽ bị loại khỏi mô hình và quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành lại một lần nữa.
Lần 3, tất cả 21 biến độc lập được tiến hành phân tích đã hội tụ ở 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tốt lần lượt là 7, 5, 3, 3 và 3. Trong đó, chỉ duy nhất biến
“Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,474) thuộc nhân tố 1 có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.3). Vì vậy, biến này sẽ bị loại khỏi mô hình và các biến độc lập còn lại sẽ được tiến hành phân tích nhân tố EFA một lần nữa.
Lần 4 là lần cuối cùng tiến hành phân tích nhân tố khám pháp khi tất cả 20 biến độc lập đều có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading lớn hơn 0,5 và quy tụ về 5 nhân tố với số lượng biến lần lượt là 6, 5, 3, 3 và 3 (Bảng 2.4). Vì vậy, tất cả các biến độc lập đều đã thỏa mãn quá trình phân tích nhân tố khám phá và phù hợp để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Trong kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 2.9, các biến quan sát đã hội tụ về 5 nhân tố, đúng với số lượng dự định trong mô hình nghiên cứu được đề ra ban đầu, tuy nhiên, thành phần các biến trong từng nhân tố đã có sự xáo trộn và điều này sẽ ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu hồi quy.
Kết quả kiểm định trong lần phân tích nhân tố khám phá thứ 4 đối với 20 biến quan sát cũng cho những kết quả như sau: Giá trị kiểm định KMO đạt 0,816, đạt điều kiện nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett đạt 1461,059 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05); Phần trăm phương sai toàn bộ đạt 56,648% (trên 50%) (Phụ lục 4.1). Vì vậy, mô hình 5 nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu và sẽ giải thích được 56,648% biến thiên của biến phụ thuộc – mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập Nhân tố
1 2 3 4 5
Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ 0,702 Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng 0,685 Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng 0,589 Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm 0,567 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng 0,560 Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có
thông tin rõ ràng 0,530
Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động
hiệu quả 0,685
Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi
và thuận lợi đi lại 0,684
Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng 0,669 Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn 0,569 Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo
che mưa, che nắng tốt 0,531
Nhân viên lịch sự trong giao tiếp 0,792 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả 0,752 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 0,644
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường 0,836 Giá cả tương ứng với chất lượng 0,696 Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng 0,690 Thường xuyên có nhiều chương trình giảm
giá và khuyến mại hấp dẫn 0,789
Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ
VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng 0,675 Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại
qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi 0,617
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS 20.0, 2014)
2.2.2.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sau khi tiến hành loại bỏ 3 biến ở giai đoạn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình vẫn giữ nguyên số lượng 5 nhân tố nhưng thành phần đã có sự thay đổi. Ngoài nhân tô “Giá cả” và “Nhân viên”, cả 3 nhân tố còn lại đều có sự xáo trộn và dịch chuyện về thành phần
các biến quan sát giữa các nhân tố với nhau. Vì vậy, mô hình mới cần được xây dựng dựa trên kết quả hội tụ của quá trình phân tích nhân tố khám phá (Bảng 2.5).
Bảng 2.5: Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh Hàng hóa và cung ứng hàng hóa (HANGHOA)
1 Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ 2 Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng 3 Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng 4 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
5 Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng 6 Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm
Giá cả (GIACA)
1 Giá cả tương ứng với chất lượng
2 Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng 3 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường
Nhân viên (NHANVIEN)
1 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 2 Nhân viên lịch sự trong giao tiếp
3 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả
Cơ sở vật chất và hỗ trợ (CSVC_HT)
1 Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn
2 Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa, che nắng tốt 3 Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại 4 Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng
5 Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả
Dịch vụ xúc tiến (DVXT)
1 Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
2 Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn 3 Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi
2.2.2.4. Điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu
H0: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H1: Cung ứng hàng hóa càng chất lượng và đầy đủ thì sự hài lòng càng cao H2: Giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lòng
H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H4: Cơ sở vật chất và hỗ trợ càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H5: Dịch vụ xúc tiến càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao.