Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hài lòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) nhân viên, (4) cơ sở vật chất và mặt bằng và (5) các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến.
1.2.4.1. Hàng hóa
Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến. Yếu tố này được đo lường bởi 5 biến, là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa được bán tại siêu thị, bao gồm: hàng hóa đa dạng, cập nhật đẩy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng; bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng.
Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của
các hàng hóa tại siêu thị, đa dạng từ nguồn gốc, nhà sản xuất, chủng loại và mặt hàng; ngoài ra, biến này yêu cầu siêu thị luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và đang được yêu thích trên thị trường.
Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và
cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, không để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng thương thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh.
Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng là việc phân bố nguồn hàng hợp lý
của siêu thị, đảm bảo không bị cháy hàng ở bất cứ một địa điểm bán hàng nào và trong bất cứ thời gian nào.
Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát
đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài.
Bao bì hàng hóa được đảm bảo, có thông tin rõ ràng nghĩa là hình thức bên
ngoài của hàng hóa rất quan trọng, cần cung cấp thông tin đầy đủ về nhà sản xuất, nguồn gốc và thành phần của sản phẩm. Ngoài ra, siêu thị đảm bảo không có hư hỏng về bao bì, đảm bảo thực hiện chức năng đóng gói và vận chuyển hàng hóa.
1.2.4.2. Giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa của khách hàng, do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng; Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường.
Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đôi
với chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương thực, thực phẩm; có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng tiêu dùng khác.
Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được
bán trong siêu thị luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các tạp hóa, chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác.
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình
bình ổn giá, đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì mức giá này ổn định, không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác.
1.2.4.3. Nhân viên
Nhân viên là những con người làm việc hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân viên quầy hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những con người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến gồm: Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; Nhân viên lịch sự trong giao tiếp; Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả.
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cho thấy sự hăng hái, thân thiện trong
việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị.
Nhân viên lịch sự trong giao tiếp là cách ăn nói lịch sự với mọi đối tượng
khách hàng, kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi, đồng thời nhẹ nhàng và thương mến với những trẻ em.
Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong
hoạt động của đội ngũ nhân viên, bao gồm phục vụ hàng hóa, sơ chế sản phẩm và tính tiền nhanh nhẹ và chính xác.
1.2.4.4. Cơ sở vật chất và mặt bằng
Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động kinh doanh của siêu thị. Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và thoải mái.
Khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện chính là sự thoải mái trong không gian
mua sắm tại siêu thị, lối đi giữa các gian hàng rộng rãi, dễ dàng quan sát và lấy hàng hóa.
Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn đồng nghĩa với sự có mặt đầy đủ mọi lúc
mọi nơi của các dụng cụ hỗ trợ mua hàng như xe chở hàng và giỏ đựng hàng hóa, ngay từ cửa đi vào đến các vị trí mua sắm.
Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố hàng hóa
được thực hiện có quy củ, có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện tìm kiếm, so sánh khi mua hàng.
Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết cho thấy mức độ tường minh của
giá cả, bao gồm cả giá sỉ và giá bán lẻ đối với từng loại hàng hóa, giúp cho khách hàng dễ quan sát và có sự so sánh để đưa ra quyết định mua sắm.
Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che nắng che mưa tốt là quy mô của khu
vực giữ xe đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian, dễ dàng di chuyển xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện.
Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại thể hiện ở mạng lưới
phân bố của hệ thống siêu thị, vị trí đặt cơ sở siêu thị có ở các khu trung tâm, gần khu dân cư hoặc gần các con đường lớn, thuận tiện di chuyển cho người tiêu dùng.
1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến
Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là dịch vụ bên lên quan trọng mà hệ thống siêu thị cung cấp bổ sung nhằm tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua
sắm của khách hàng. Những yếu tố này, không chỉ mang lại lợi ích về kinh doanh cho siêu thị mà còn tạo ra nhiều sự hài lòng cho khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa siêu thị và khách hàng.
Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện là khu vực giữ đồ của siêu thị
luôn dễ dàng để tiếp cận và luôn cung cấp dịch vụ đảm bảo sự an tâm của khách hàng đối với tư trang của mình.
Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng nghĩa là đối với những đơn hàng trong
diện giao hàng, siêu thị thực hiện tốt giao hàng về tận nhà trong thời gian cam kết và đảm bảo chất lượng được bảo toàn.
Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả là việc duy trì số lượng
bảo vệ luôn hoạt động để đảm bảo mọi hoạt động của siêu thị diễn ra an toàn, bên cạnh đó, bảo vệ luôn giao tiếp và giúp đỡ thân thiện đối với khách hàng.
Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng tức là các chương trình giúp khách hàng tích lũy điểm dễ dàng tham gia
và mang lại cơ hội cho khách hàng được chiết khấu thương mại hoặc các lợi ích.
Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn thể hiện
ở các chương trình giảm giá, khuyến mại tặng quà, mua hàng giá rẻ được diễn ra thường xuyên (hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng…) mang lại nhiều cơ hội mua sắm cho khách hàng.
Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi
đồng nghĩa với việc khách hàng thường xuyên và dễ dàng nhận được thông tin mới nhất về các chương trình khuyến mại của siêu thị thông qua các cổng thông tin viễn thông, trực tuyến.