Quá trình khảo sát đã được thực hiện và thu về 293 mẫu trả lời từ các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Tuy nhiên, trong số này có 35 bảng trả lời không hợp lệ vì nhiều lý và đã được loại bỏ, do đó, chỉ có 258 mẫu khảo sát là phù hợp và sẽ được đưa vào nghiên cứu. Số liệu nghiên cứu và phân tích được trình bày như kết quả dưới đây.
2.2.1.1. Mô tả nghiên cứu Cơ cấu theo giới tính
Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính (%)
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014)
Trong số 258 khách hàng thực hiện bảng khảo sát hợp lệ, có đến 179 người là giới tính nữ, số này chiếm đến 69,4%, trong khi đó, nam giới chiếm vị trị tỉ trọng thấp hơn với 30,6%, tương đương với 79 người thực hiện khảo sát (Hình 2.3). Sự chênh lệch nam nữ không khó hiểu và phản ảnh đúng vai trò của các thành viên trong gia đình của người Việt: những người phụ nữ như bà, mẹ, vợ hay con gái chắc chắn là những người thường xuyên thực hiện hành vi mua sắm hơn và có thiên hướng tiêu dùng vào những hoạt động này nhiều hơn. Không những vậy, khác với nam giới, việc mua sắm vốn dĩ đã trở thành niềm vui và sở thích của bao chị em phụ nữ. Tuy nhiên, con số 30,6% số người được khảo sát là đàn ông cho thấy một tỉ lệ không nhỏ nam giới cũng đã và đang tham gia các hoạt động mua sắm. Thực tế, trong khi chợ truyền thống vẫn có sức hút không nhỏ đối với nữ giới với những mối mua hàng quen thuộc, thì siêu thị được nam giới coi là một nơi mua hàng hợp lý khi giá cả được niêm yết, không có hoạt động trả giá hay những tác động tâm lý từ người bán và đặc biệt hàng hóa luôn được bán với nguồn gốc rõ ràng.
Nữ 30,60% Nữ
Cơ cấu theo độ tuổi
Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi (%) Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ trọng
phần trăm (%) Tỷ trọng phần trăm tích lũy (%) 18 – 22 33 12,8 12,8 23 – 27 49 19,0 31,8 28 – 35 51 19,8 51,6 36 – 45 61 23,6 75,2 46 – 60 43 16,7 91,9 Trên 60 21 8,1 100,0 Tổng 258 100,0
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014)
Nghiên cứu nhìn chung đã được thực hiện với một số lượng người hợp lý và có sự đa dạng trong độ tuổi, từ những bạn trẻ 18 tuổi đến những người trên 60 tuổi. Điều này cho thấy hình ảnh Co.opmart “Bạn của mọi nhà” đã gắn liền với người tiêu dùng, khi khách hàng của hệ thống siêu thị bao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội. Độ tuổi 18 – 22 chiếm 12,8%, tương đương với 33 người, chính là tầng lớp những bạn trẻ, có thể đang còn đi học hoặc đã có những việc làm đầu tiên. Chiếm 19% tiếp theo là nhóm từ 23 – 27 tuổi, đây là những người vừa tốt nghiệp đại học – cao đẳng, đã có thu nhập tuy nhiên phần lớn chưa lập gia đình. Nhóm tuổi từ 28 đến 35 đại diện cho thế hệ gia đình trẻ có 51 người tham gia khả sát, chiếm tỉ trọng 19,8%. Ở độ tuổi từ 36 đến 45, những người đã có công việc ổn định lâu dài, đang nắm giữ vai trò trụ cột trong những gia đình có quy mô lớn sẽ dành nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, do đó, nhóm này gồm 61 người, chiếm tỉ trọng lớn nhất tại 23,6%. Những độ tuổi lớn hơn như từ trên 46 tuổi và trên 60 tuổi đều có những tỉ trọng tương đối trong nhóm người đi siêu thị với lần lượt 16,7% và 8,1%.
Trong tất cả nhóm độ tuổi được nghiên cứu, nhóm dưới 45 tuổi đang có tỉ trọng tích lũy lớn với hơn 75%, phản ảnh xu hướng sử dụng dịch vụ tại các siêu thị hiện đại của những người trẻ tuổi hơn. Tuy nhiên, có thể nói rằng hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang cung cấp những địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi thành phần độ tuổi người dân khi không hề tồn tại sự phân khúc tỉ trọng người mua rõ ràng nào giữa những nhóm tuổi khác nhau. Với hệ thống rộng rãi khắp các tỉnh thành và
tập trung lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Co.opmart đang đón đầu một lượng nhu cầu tiêu dùng lớn từ mọi lứa tuổi.
Cơ cấu theo nghề nghiệp
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014)
Nghiên cứu thực tế cho thấy có sự đa dạng trong nghề nghiệp của những người thực hiện hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart (Hình 2.4). Trong đó, đáng chú ý nhất chính là nhóm người làm công việc chuyên môn, chiếm 34,1% và những người làm công việc quản lý với 20,5%. Đây là những nhóm nghề nghiệp như giáo viên, nhân viên ngân hàng, từ nhân viên đến trưởng phó các phòng ban hoặc quản lý tại có các công ty lớn nhỏ… với thu nhập ổn định và thời gian đi làm nhiều, khiến họ có xu hướng mua sắm tại các siêu thị hiện đại và mở cửa gần như cả ngày. Những người làm nội trợ và sinh viên là những đối tượng có tỉ trọng cao tiếp theo trong nhóm được khảo sát, lần lượt tại 14,0% và 12,8%. Đây được xem là một kênh mua sắm được nhiều người nội trợ lựa chọn vì một nguồn hàng đa dạng và đầy đủ, trong khi đó, nhóm sinh viên trẻ đến siêu thị vì mục đích mua hàng rõ nguồn gốc, đúng chất lượng, giá cả ổn định và tận dụng tiện nghi mua sắm tại đây. Những nhóm còn lại như buôn bán tại nhà, lao động phổ thông và người đã nghỉ hưu cũng đóp góp những phần tỉ trọng khiêm tốn trong số những người tham gia khảo sát với lần lượt 8,9%, 3,9% và 5,8%. Nhìn chung, hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang phục vụ mọi
5,8% 14,0% 8,9% 20,5% 34,1% 3,9% 12,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Nghỉ hưu Nội trợ Buôn bán tại nhà Công việc quản lý Công việc chuyên môn Lao động phổ thông Sinh viên
người thuộc mọi ngành nghề trong xã hội, với phân khúc đối tượng khách hàng chính là nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình.
2.2.1.2. Phân tích một số biến trong mô hình
Thị trường bán lẻ đang ngày càng trở nên chật chội với sự tham gia của rất nhiều công ty và tập đoàn lớn với các hệ thống siêu thị như Co.opmart, Big C, Lotte… Vì vậy, việc quan trọng là hệ thống siêu thị Co.opmart cần có có những thông kế cơ bản về khách hàng của mình về tầng suất đi mua sắm, mức tiêu dùng của khách hàng cũng như sự gắn kết thân thiết trong mối quan hệ với siêu thị.
Bảng 2.2: Tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart của khách hàng Tần suất Số lượng (người) Tỷ trọng phần trăm (%) Tỷ trọng phần trăm tích lũy (%)
Nhiều hơn 1 lần / tuần 64 24,8 24,8
1 tuần / lần 81 31,4 56,2
2 tuần / lần 45 17,4 73,6
3 tuần / lần 42 16,3 89,9
1 tháng / lần 26 10,1 100,0
Tổng 258 100,0
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014)
Để đo lường mức độ thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, 258 khách hàng đã được hỏi và lựa chọn mức tần suất thực hiện hành vi mua hàng của mình tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart (Bảng 2.2). Trong số 258 khách hàng, có đến hơn 50% số người có tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart rất thường xuyên, từ 1 lần trở lên trong vòng 1 tuần. Con số này cũng phản ảnh sự tin tưởng của khách hàng đối với các dịch vụ tại các các cơ sở của hệ thống Co.opmart cũng như coi siêu thị là bạn hàng thân thiết của mọi gia đình Việt Nam. Nếu xét rộng hơn, nhóm người có thời hạn quay lại siêu thị sau mỗi 2 tuần chiếm đến 17,4% và 3 tuần là 16,3%, điều này chứng tỏ vẫn có một lượng khách hàng rất tiềm năng mà Co.opmart cần hướng đến. Hệ thống siêu thị cần cải thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thúc đẩy lượng khách hàng này đến mua sắm tại đây thường xuyên hơn và tin tưởng hơn đối với những hàng hóa và dịch vụ tại Co.opmart. Với khoảng 10% khách hàng chỉ mua sắm tại siêu thị 1 lần duy nhất trong cả tháng, đây có thể là nhóm khách hàng bị hạn hẹp về mặt thời gian và khả năng di chuyển đến các cơ sở
của hệ thống, vì vậy, Co.opmart có thể định hướng phát triển kênh mua hàng không trực tiếp thông qua điện thoại hoặc trực tuyến để tiếp cận nhiều hơn với nhóm khách hàng này.
Bảng 2.3: Chi tiêu trung bình của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart
(Nguồn: tổng hợp tài liệu khảo sát, 2014)
Xét về khoản chi tiêu trung bình của khách hàng đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, nghiên cứu đo lường trên 5 mức độ tăng dần (Bảng 2.3). Với khách hàng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opmart là những người có thu nhập trung bình, khảo sát đã cho thấy rõ số lượng người mua sắm với mức từ 100.000 VNĐ tới 500.000 VNĐ (bao gồm 2 nhóm dưới và trên 300.000 VNĐ) chiếm tới tổng cộng 64,7%. Thực tế này cho thấy hệ thống siêu thị Co.opmart đang đi đúng hướng và nhắm đúng được mục tiêu khách hàng của mình, và người tiêu dùng cũng cho thấy sự tin tưởng của mình vào việc mua sắm tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart trên khắp địa bàn. Trong khi đó, số lượng người mau hàng dưới 100.000 VNĐ là 36 trên tổng 258 được khảo sát, chiếm 14% còn nhóm khách hàng mua sắm từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ cũng đạt mức tương tự tại 15,9%. Chiếm tỷ trong thấp nhất trong nhóm được khảo sát là nhóm khách hàng mua sắm từ 1.000.000 VNĐ trở lên với 5,4%, điều này cho thấy hệ thống siêu thị Co.opmart cần tích cực hơn nữa trong việc thúc đẩy sức mua từ người tiêu dùng bằng những chương trình khuyến mại tốt hơn.
Mức chi tiêu Số lượng (người) Tỷ trọng phần trăm (%) Tỷ trọng phần trăm tích lũy (%) Dưới 100.000 VNĐ 36 14,0 14,0 Từ 100.000 đến 300.000 VNĐ 72 27,9 41,9 Từ 300.000 đến 500.000 VNĐ 95 36,8 78,7 Từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ 41 15,9 94,6 Trên 1.000.000 VNĐ 14 5,4 100,0 Tổng 258 100,0
Hình 2.5: Tỷ lệ gắn kết của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014)
Hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang triển khai chương trình khách hàng thân thiết, thẻ thành viên và thẻ VIP… trong suốt nhiều năm qua. Đây thực sự là một cầu nối lợi ích giữa Co.opmart và khách hàng: hệ thống siêu thị sẽ có được thông tin của khách hàng, tiện cho việc cung cấp những thông tin khuyến mại và các dịch vụ chăm sóc; trong khi đó, khách hàng tham gia chương trình sẽ có cơ hội tích lũy điểm mau hàng để có cơ hội nhận được chiết khấu thương mại hay có cơ hội mua hàng giá rẻ tại các cơ sở của Co.opmart. Chính những lợi ích kể trên, phần lớn những người mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart đều thích thú với việc đăng kí trở thành khách hàng thân thiết và tích lũy dần dần để sở hữu thẻ VIP. Nghiên cứu thực hiện cũng đã cho thấy một con số ấn tượng 63,2% người mua hàng đã và đang tham gia chương trình này, tuy nhiên, con số 36,8% còn lại sẽ là một tiềm năng lớn mà ban lãnh đạo Co.opmart cần lưu tâm và nỗ lực đạt được (Hình 2.5).