Thông qua việc nghiên cứu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF của các tác gải nước ngoài và việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ (chương 1), đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu trong khóa luận đã được xây dựng với 5 nhân tố và được tính toán dựa trên 23 biến độc lập (Hình 2.1).
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Dabholkar, Nguyễn Thị Mai Trang, có sự bổ sung của tác giả, 2014)
Nhân tố “Hàng hóa” được đo lường bởi 5 biến: hàng hóa đa dạng và cập nhật đầy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hàng sự dụng; bao bì hàng hóa luôn đảm bảo và có thông tin rõ ràng.
Nhân tố “Giá cả” được đo lường bởi 3 biến: giá cả tương ứng với chất lượng; giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường. Nhân tố “Nhân viên” được đo lường bởi 3 biến: nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; nhân viên lịch sự trong giao tiếp; nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả.
Hàng hóa Giá cả Nhân viên Cơ sở vật chất và mặt bằng Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” được đo lường bởi 6 biến: khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện; xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn; hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm; bảng giá hiện thị rõ ràng và chi tiết; khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa che nắng tốt; hệ thống siêu thị được phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại.
Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” được đo lường bởi 6 biến: dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện; dịc vụ giao hàng đảm bảo chất lượng; lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả; chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng; thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn; dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi.