1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển
Saigon Co.op (đơn vị sở hữu hệ thống siêu thị Co.opmart) khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa, mô hình kinh tế hợp tác xã (HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành
Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của Thành phố, hoạt động Xuất – Nhập khẩu phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.
Giai đoạn 1998 -2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op. Luật Hợp tác xã ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opmart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart.
Tính đến 10/2014, hệ thống Co.opmart có 72 siêu thị bao gồm 29 Co.opmart ở Thành phố Hồ Chí Minh và 43 Co.opmart tại các tỉnh/thành:
Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Quảng Ninh.
Miền Trung: Hà Tĩnh, Cam Ranh, Đà Nẵng, Đông Hà, Huế, Khánh Hòa, Phan Thiết, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Tam Kỳ, Thanh Hà, Tuy Hòa.
Tây Nguyên: Bảo Lộc, Buôn Ma Thuột, Pleiku.
Tây Nam Bộ: Bạc Liêu, Bến Tre, Cà Mau, Cần Thơ, Kiên Giang, Long Xuyên, Mỹ Tho, Hậu Giang, Sóc Trăng, Long An, Trà Vinh, Vị Thanh, Vĩnh Long.
Đông Nam Bộ: Bà Rịa - Vũng Tàu, Biên Hòa, Bình Dương, Đồng Xoài, Tây Ninh. Co.opmart đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng. Khái niệm chuỗi Co.opmart được bắt đầu xây dựng với chiến lược: Xây dựng Co.opmart trở thành chuỗi siêu thị dẫn đầu Việt Nam. Sự thành công của chuỗi siêu thị Co.opmart đã đưa Saigon Co.op đón nhận phần thưởng cao quý “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” do Chủ tịch Nước trao tặng từ tháng 8/2000.
1.3.2.Lĩnh vực hoạt động
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, tức Saigon Co.op, hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: bán lẻ, đầu tư, xuất nhập khẩu, phân phối và sản xuất. Trong đó, hệ thống gồm 72 siêu thị Co.opmart đang là mũi nhọn trong việc thực hiện chức năng bán lẻ và cũng là hoạt động mang lại doanh thu lớn nhất của đơn vị. Với vai trò là một chuỗi siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại và là nơi cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, Co.opmart đã và đang không ngừng phát triển cùng sự yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài vai trò là nơi mua sắm đáng tin cậy dành cho tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình, Co.opmart hiện nay còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ chăm sóc kháchh hàng, dịch vụ giao hàng tận nhà và hướng đến cộng đồng xã hội.
Co.opmart đang nỗ lực phấn đấu để trở thành hệ thống siêu thị thuần Việt dẫn đầu Việt Nam và phát triển ra khu vực, với mục tiêu đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng, cam kết gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu. Hướng tới sự hài lòng và lợi ích thiết thực của khách hàng và cộng động chính
là kim chỉ nam cho mọi sự phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung.
1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2009 – 2013 giai đoạn 2009 – 2013
Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 – 2013 (tỷ VNĐ)
(Nguồn: Phòng Marketing Saigon Co.op, 2014)
Giai đoạn 2009 – 2013 là khoảng thời gian chứng kiến sự hồi phục của nền kinh tế thế giới nói chung mà Việt Nam nói riêng sau kì khủng hoảng tài chính toàn cầu. Chính vì vậy, đây cũng là giai đoạn sức mua sắm của người dân tăng trở lại, thúc đẩy sự phát triển về doanh thu của ngành bán lẻ. Hệ thống siêu thị Co.opmart không nằm ngoài vòng quay này và đã cho thấy được những tín hiệu vô cùng tích cực trong doanh thu từ việc phục vụ người tiêu dùng trong giai đoạn 2009 – 2013 (Hình 1.4).
Năm 2009, Việt Nam bắt đầu cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ khiến sức cạnh tranh trong ngành ngày càng lớn hơn, tuy nhiên, Co.opmart vẫn đạt được mức doanh thu tốt ở mức 8571 tỷ đồng. Năm 2010 chứng kiến hệ thống siêu thị Co.opmart đạt được có số 50 siêu thị trên toàn quốc đồng thời khai trường siêu thị đầu tiên tại thủ đô Hà Nội cũng như cả miền Bắc, vì vậy, Co.opmart có mức tăng trường 143,6% để đạt doanh thu 12310 tỷ đồng.
Sự cạnh tranh của những ông lớn thế giới trong ngành khi gia nhập thị trường Việt Nam đã khiến mức tăng trưởng của hệ thống siêu thị Co.opmart có chút giảm
8571 12310 16000 21000 28060 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2009 2010 2011 2012 2013
sút so với trước đó, chỉ đạt mức gần 130% trong năm 2011. Năm 2012 chứng kiến việc hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng cũng chính sách xúc tiến mua sắm tuyệt vời, doanh thu tại hệ thống siêu thị đã đạt đến 21 nghìn tỷ đồng, tăng 131% so với năm trước đó. Duy trì đà tăng trưởng ở mức hơn 130% này, hệ thống siêu thị Co.opmart tiếp tục gạt hái nhiều thành công và có doanh thu trong năm 2013 là hơn 28 nghìn tỷ đồng.
1.4. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart siêu thị Co.opmart
Khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp, vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart là thật sự cần thiết vì những lý do sau:
Một là, sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp. Với slogan “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ người mua hàng được tốt nhất. Khi niềm vui mua sắm trong mỗi khách hàng tăng lên cũng là những tín hiệu khả quan trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh thu và lợi nhuận của đơn vị có những bước tiến vững chắc. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp, đặc biệt là hệ thống siêu thị Co.opmart, luôn phải quan tâm để khẳng định được vị trí của mình.
Hai là, sự hài lòng của khách luôn đi đôi với sự trung thành là điều mà nhiều
công trình nghiên cứu đã chứng minh. Duy trì và không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng. Trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa, khi khách hàng hài lòng, họ không những ít nhạy cảm với những thay đổi về hàng hóa và dịch vụ và còn trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp với những khách hàng tiềm năng khác. Vì đó, các doanh nghiệp luôn hướng tới việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để duy trì cũng như mở rộng thị trường của mình.
Ba là, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh chóng và
hướng tới việc mở cửa hoàn toàn vào đầu năm 2015. Với mức tăng trưởng được dự báo là 23%/năm cùng lực lượng dân số lớn, thị trường Việt Nam đang trở thành miếng bánh ngon mang lại doanh thu và lợi nhuận tiềm năng rất lớn cho tất cả các tập đoàn
bán lẻ trên toàn thế giới. Đứng trước sự cạnh tranh mạnh lẽ từ các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, hệ thống siêu thị Co.opmart cần có sự nghiên cứu đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng để hoàn thiện hơn và sẵn sàng cho những việc phát triển trên thị trường.
Bốn là, tuy đã xây dựng được hình ảnh “người bạn mua sắm” trong lòng phần
lớn khách hàng nhưng việc duy trì được hình ảnh đó là không dễ dàng. Các doanh nghiệp và siêu thị khác trên thị trường bán lẻ đã và đang có những chính sách thu hút khách hàng khá hiệu quả, vì vậy, một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart là cần thiết để doanh nghiệp biết được mình đang ở đâu và phải có định hướng phát triển như thế nào. Không những thế, nắm bắt tâm lý khách hàng cũng là cơ hội để Co.opmart vượt lên trong việc khẳng định thương hiệu siêu thị Việt trong lòng người Việt.
Từ những lý do trên ta có thể thấy rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh và việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart là hoàn toàn quan trọng và cần thiết ở thời điểm hiện tại.
Sơ kết chương 1
Chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ sở lý luận về những khái niệm và vấn đề liên quan đến siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và những mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giới thiệu những nét tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết trong việc thực hiện nghiên cứu này. Những vấn đề cơ sở này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát phân tích đối với những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart trong chương 2 của khóa luận này.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
2.1. Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart đối với hệ thống siêu thị Co.opmart
2.1.1.Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF của các tác gải nước ngoài và việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ (chương 1), đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu trong khóa luận đã được xây dựng với 5 nhân tố và được tính toán dựa trên 23 biến độc lập (Hình 2.1).
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Dabholkar, Nguyễn Thị Mai Trang, có sự bổ sung của tác giả, 2014)
Nhân tố “Hàng hóa” được đo lường bởi 5 biến: hàng hóa đa dạng và cập nhật đầy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hàng sự dụng; bao bì hàng hóa luôn đảm bảo và có thông tin rõ ràng.
Nhân tố “Giá cả” được đo lường bởi 3 biến: giá cả tương ứng với chất lượng; giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường. Nhân tố “Nhân viên” được đo lường bởi 3 biến: nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; nhân viên lịch sự trong giao tiếp; nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả.
Hàng hóa Giá cả Nhân viên Cơ sở vật chất và mặt bằng Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” được đo lường bởi 6 biến: khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện; xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn; hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm; bảng giá hiện thị rõ ràng và chi tiết; khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa che nắng tốt; hệ thống siêu thị được phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại.
Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” được đo lường bởi 6 biến: dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện; dịc vụ giao hàng đảm bảo chất lượng; lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả; chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng; thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn; dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi.
2.1.2. Quy trình khảo sát
Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp và xây dựng, 2014)
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi ban đầu;
Bước 2: Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn về bảng khảo sát;
Bước 3: Tiến hành khảo sát thử với 15 khách hàng ngẫu nhiên có thực hiện hoạt động động mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, qua đó đánh giá mức độ rõ ràng của câu hỏi và ghi nhân thêm các ý kiến của họ;
Xây dựng bảng câu hỏi
Chọn không gian mẫu và kích thức mẫu cần thiết
Thực hiện khảo sát Thu thập phản hồi
từ khách hàng
Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0
Bước 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, đưa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Phụ lục);
Giai đoạn 2: Chọn không gian mẫu và kích thước mẫu cần thiết
Không gian mẫu của khảo sát chỉ tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức), Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và Quảng Nam. Khách hàng được khảo sát phải từ 18 tuổi trở lên vì nhóm người này đảm bảo khả năng quyết định hoạt động mua sắm của mình về tài chính và hành vi dân sự. Về kích thước mẫu cần thiết, tác giả Kumar (2005) cho rằng kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì và mối quan hệ thiết lập giữa chúng. Ngoài ra, một nguyên tắc nữa là kích thước mẫu càng lớn thì hiệu quả nghiên cứu càng cao. Một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt nếu có kích thước gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào khảo sát (Hair và cộng sự, 1998), còn