6. Kết cấu của luận văn:
4.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
4.2.1. Quan điểm phát triển
Dựa vào tình hình kinh doanh hiện tại cũng như các cơ hội, khó khăn của môi trường kinh doanh, chi nhánh Viettel Đà Nẵng đã đề ra những định hướng phát triển cho dịch vụ viễn thông di động như sau:
- Tăng trưởng: Để có được sự mở rộng thị phần của mình, Viettel Đà Nẵng đã quyết định tung ra thị trường các sản phẩm mới và sẽ là xu hướng tiêu dùng trong tương lại, các sản phẩm viễn thông kết hợp với công nghệ thông tin. Chuyến dịch theo xu thế sẽ giúp cho Viettel Đà Nẵng không những gia tăng về doanh thu mà còn tăng số lượng thuê bao vững chắc.
- Phát triển: Trong quá trình triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới, chi nhánh đã định hướng sự phát triển phải đảm báo phát triển nhanh, liên tục cải cách để bền vững và lấy con người làm yếu tố cốt lõi để nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện kênh phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Đạt doanh thu: quan điểm phát triển bền vững năm sau phải tăng trưởng hơn năm trước, hiệu quả thực hiện được đo lường bằng delta (delta = doanh thu năm sau – doanh thu năm trước), % tăng trưởng delta phải tương ứng với con số chung của toàn Tập đoàn.
94 4.2.2. Mục tiêu của chi nhánh
- Sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các sản phẩm hoàn thiện nhất cho khách hàng.
Chuyến dịch đúng theo xu thế của sự phát triển về công nghệ và hành vi tiêu dùng. Trước mắt là xây dựng hệ thống mạng lưới tốt nhất chất lượng kết nối data tốt nhất phục vụ cho nhu cầu sử dụng data ngày một tăng của khách hàng
- Dành thị phần từ đối thủ, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường phấn đấu đến năm 2020 vươn lên đứng đầu về viễn thông di động tại địa bàn Đà Nẵng.
- Về thuê bao và doanh thu, tăng cường phát triển thuê bao lên con số 500.000 thuê bao và lọt vào top doanh nghiệp có doanh thu trên 500 tỷ/năm.
4.2.3. Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động
- Xu thế phát triển: Thời kỳ mở cửa hội nhập cũng là giai đoạn chứng kiến những bước nhảy vọt của công nghệ thông tin di động. Trong gần 20 năm ngành công nghiệp di động toàn cầu đã đi từ công nghệ Analog lạc hậu sang công nghệ số hiện đại. Ngày nay thời của 3G đã qua nhường chỗ cho 4G và con người sẽ chào đón tương lai của 5G chỉ sau 5 năm nữa. Cùng với sự thay đổi về công nghệ bên trong di động là cuộc cách mạng của thiết bị đầu cuối dành cho người dùng. Sự phát triển của điện thoại di động, điện thoại không chỉ là cái alo nữa mà trở thành món đồ chơi sành điệu, công cụ kết nối. Chỉ sau 5-10 năm nữa kéo theo những nền tảng mới như Cloud, S.M.A.C và Big Data. Xã hội loài người sẽ hoàn toàn thay đổi với những giao tiếp giữa người – người, người – máy móc trong một kiểu kết nối “Internet of Things” với tốc độ cực nhanh 5Gbit/s
- Dự báo nhu cầu: Trước xu thế trên, đối với thị trường di động Đà Nẵng, một trong những thành phố được đánh giá là thành phố công nghệ với mức sống tương đối cao so với mặt bằng chung cả nước điều đương nhiên sẽ cũng là một trong những thị trường tiên phong trong chuyển dịch xu thế. Trước mắt là chuyển dịch từ thoại, SMS thuần túy sang Data, từ nền tảng 2G sang 3G. Các ứng dụng trên nền tảng 3G sẽ được sử dụng nhiều hơn, số lượng thuê bao 3G sẽ tăng đột biến so với các năm trước. Các dịch vụ mới, dịch vụ viễn thông di động kết hợp công nghệ
95
thông tin sẽ được sử dụng rộng rãi. Các vùng nông thôn ven thành phố như Hòa Vang, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, các khách hàng khu vực này bắt đầu bắt nhịp với xu thế sử dụng data nhiều hơn.
4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào kết quả phân tích, cơ hội và thách thức nhận thấy rằng Viettel Đà Nẵng cần tập trung duy trì tốt cho lớp khách hàng sử dụng trên nền tảng công nghệ thuần túy 2G (thoại và SMS), và dốc nguồn lực cho lớp khách hàng sử dụng dịch vụ 3G, lớp khách hàng trẻ, lớp khách hàng nhân viên văn phòng/ công chức có nhu cầu sử dụng Data cao.
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng
Xuất phát từ thực trạng triển khai Marketing Mix dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng và phân tích môi trường, ma trận SWOT, tác giả luận văn xin phép đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược Marketing Mix như sau:
4.3.1. Chiến lược Sản phẩm:
Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm
Như đã đề cập ở trên sản phẩm của dịch vụ di động là dịch vụ được tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra, chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó yếu tố cốt lõi là độ phủ của sóng, hiệu suất của trạm BTS. Vì vậy điều đầu tiên nâng cao chất lượng vùng phủ sóng 3G để đảm bảo cho các gói cước mới ra đời. Đây là yếu tố có lợi thế dài hạn, bên cạnh đó việc mở rộng mạng lưới nâng cấp BTS đối với chi nhánh được Tập đoàn rất hưởng ứng và hỗ trợ quyết liệt. Tuy hiện nay dựa con số hạ tầng mạng lưới có phần hơn đối thủ tuy nhiên chưa khẳng định được sự vượt trội về chất lượng vùng phủ sóng 3G. Song song với việc mở rộng phủ sóng, cũng cần hết sức lứu ý quy hoạch vùng phủ sóng 3G sao cho phù hợp tiết kiệm chi phí, đặc biệt tại các khu vực trung tâm tập trung dân cư như hai bên đường ven sông Hàn, khu nhà hát Trưng Vương, khu siêu thị, trung tâm thương mại, chợ,..
96
các khu hành chính, các khu này tăng cường mật độ trạm phủ sóng, giảm bản kính phủ đảm bảo sóng 3G Viettel phải sử dụng tốc độ cao gấp 3 lần tốc độ sử dụng wifi của thành phố. Bên cạnh đó cũng cần cân nhắc đến xu hướng phát triển của công nghệ. Ngày nay với nền kinh tế tri thức, công nghệ luôn luôn biến đổi theo hướng ngày càng hiện đại, đa dạng các dịch vụ tạo thêm nhiều tiện ích cho người sử dụng với chất lượng cao hơn, tốc độ xử lý nhanh hơn vì thế để giữ được thế chủ đạo trong việc cung cấp dịch vụ thông tin di động để cạnh tranh với đối thủ thì cần phải mở rộng quy mô cũng như đổi mới công nghệ. Công nghệ viễn thông và thông tin di động luôn biến đổi, nếu không cập nhật sẽ bị lạc hậu, tự mình sẽ đào thải mình khỏi cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng hết sức lưu ý cần tránh “bẫy công nghệ” quá tập trung vào công nghệ, vội vàng triển khai công nghệ sẽ dẫn đến lựa chọn sai xu thế. Ví dụ: việc triển khai 4G có hai hướng công nghệ LTE và Wimax, mới đầu Winax nổi lên rất vang dội nhưng chính LTE mới là lựa chọn đúng bởi có thể tận dụng được hệ thống hạ tầng, thiết bị cũ 2G và 3G, hiện Viettel đang thử nghiệm LTE ở Hồ Chí Minh trong quá trình triển khai sẽ phải đồng bộ thống nhất toàn hệ thống của Tập đoàn.
- Đa dạng hóa dịch vụ: Hiện nay việc xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên nền tảng công nghệ 3G, Big Data đang bước đầu được thị trường người tiêu dùng quan tâm, xuất hiện các nhu cầu khi cuộc sống ngày càng đầy đủ, chức năng của di động không thuần túy kết nối giữa con người với con người mà càng ngày con người càng muốn kiểm soát xung quanh những gì thuộc về quyền sở hữu của mình, ví dụ như khách hàng muốn giám sát xe ô tô, ngôi nhà của mình, quản lý giảm sát xe máy tránh sự xâm phạm quyền sở hữu thì chính dịch vụ viễn thông di động phải kết hợp công nghệ thông tin để làm tai mắt cho con người, làm công cụ quản lý cho con người. Không cần ra ngân hàng vẫn có thể chuyển tiền cho người thân chỉ dùng chiếc điện thoại, không cần mang theo tiền vẫn có thể thanh toán cho dịch vụ của mình, ngành điện không còn đội ngũ ghi số điện và thu tiền điện bởi đã có ngành viễn thông di động lo cho việc đó, tiết kiệm được hàng chục tỷ đồng,… Cũng chính từ nhu cầu giải trí của con người ngày càng cao trên chiêc smartphone mà các nhà
97
lập trình game như Nguyễn Hà Đông có cơ hội để tạo ra những sản phẩm được cả thế giới quan tâm...Và ngoài ra di động còn đóng nhiều vai trò khác trong cuộc sống của con người, không đơn thuần kết nối mà là có thể trở thành những tiện ích nhỏ giải quyết những công việc lớn của xã hội. Di động đã đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống, giúp cho cuộc sống ngày một tiện ích hơn. Chính những lý do đó mà Viettel Đà Nẵng phải luôn luôn tìm tòi nghiên cứu để có nhiều sản phẩm hơn nữa hữu ích cho cuộc sống, những sản phẩm hoàn hảo nhất phục vụ cho con người. Điều này chính là gia tăng thị phần dịch vụ di động.
- Đóng gói các dịch vụ tạo thành hệ sinh thái cho khách hàng mục tiêu Đối với các lớp khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, cần phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng để đưa ra sản phẩm phù hợp, đặc biệt phải đóng gói các sản phẩm lại với nhau để khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, các sản phẩm đóng gói có thể bổ trợ cho nhau để giúp khách hàng cảm thấy thực sự tốt khi sử dụng trọn gói dịch vụ của Viettel. Hiện Viettel đang cung cấp rất nhiều gói dịch vụ khác nhau không đơn thuần dịch vụ viễn thông di động mà còn có các dịch vụ Viettel-CA; FTTH,
Dcom,…Dựa trên nghiên cứu lớp khách hàng mục tiêu như khách hàng là nhân viên văn phòng: đối với lớp khách hàng này thường ít di chuyển thời gian làm việc toàn bộ giờ hành chính và là những người sẽ thanh toán các khoản phí trong gia đình có thể đóng bộ gói sản phẩm Viettel gồm: FTTH và di động trả sau thanh toán trên dịch vụ Bankplus, như thế rất tiện lợi cho khách hàng khi họ không phải ra cửa hàng thanh toán từng dịch vụ mà chỉ cần thanh toán qua bankplus cho trọn gói sẽ được sử dụng FTTH (internet) ở nhà và khoản phí di động mình đang sử dụng,…
4.3.2. Chiến lược giá
Chính sách giá linh hoạt theo đối tượng
- Về Giá cước, sản phẩm dịch vụ viễn thông di động Viettel nằm trong đối tượng doanh nghiệp có thị phần khống chế cùng vơi Mobifone và Vinaphone do đó việc tăng, giảm giá cước đều phải xin phép và được sự đồng ý của Bộ TT&TT. Và giả sử không có sự can thiệp của Bộ TT&TT thì xét về ngắn hạn Viettel Đà Nẵng có thể giảm giá để cạnh tranh. Nhưng về lâu dài, tiếp tục giảm giá kéo theo giá thị
98
trường giảm, dẫn đến hệ lụy toàn ngành không có lợi. Duy trì ở mức giá hiện tại không nên tập trung giảm giá mà chuyển sang xây dựng chiến lược giá theo ARPU, nghĩa là dựa trên lớp khách hàng mục tiêu, xác định ARPU bình quân của lớp khách hàng là bao nhiêu? xác định giá đối thủ đang cung cấp tính toán và xây dựng các gói cước phù hợp hơn để khách hàng có thể lựa chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ nhất cho mình.
Xây dựng chính sách giá phân biệt, linh hoạt: các dịch vụ viễn thông di động nhất là các dịch vụ cơ bản như phút gọi, tin nhắn SMS, dữ liệu truy cập bản chất không khác nhau nhiều về giá thành và đặc thù dịch vụ. Tuy nhiên nhu cầu thì rất khác biệt: theo nhóm tuổi, nghề nghiệp nên có thể đóng gói cước phong phú hơn nữa, phù hợp hơn nữa để đáp ứng nhu cầu rất khác nhau của khách hàng.
Viettel Đà Nẵng có thể đưa ra gói cước khác nhau theo mức độ sử dụng: ví dụ: Lớp khách hàng là học sinh, đối với lớp khách hàng này nhu cầu nhắn tin và lên các trang mạng xã hội rất nhiều có thể đưa ra gói cước: Khách hàng đóng 20.000đồng có ngay 500SMS và 500Mb đầu là 3G sau là 2G miễn phí,…Nếu đưa ra các gói như vậy sẽ phải tính toán nguồn lực. Đầu tiên phải tính đến hạ tầng 3G đủ để đảm bảo cho 80% học sinh đang dùng dịch vụ di động sử dụng hay không, để không ảnh hưởng đến những khách hàng khác.
- Giảm giá cho khách hàng mua và sử dụng nhiều, mua tập trung quan tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp.
Xuất phát từ lớp khách hàng mục tiêu, nhận thấy để có được thị phần cần phải có chính sách linh hoạt cho doanh nghiệp, linh hoạt đến từng doanh nghiệp, tổ chức tùy theo tình hình thực tế, ví dụ: miễn phí cước gọi nội nhóm công ty cho tất cả doanh nghiệp A, với điều kiện công ty A sử dụng trên 20 số thuê bao. Như vậy giải quyết được vấn đề đáp ứng được nhu cầu cho doanh nghiệp, đối tượng sử dụng dịch vụ với số lướng lớn, mặt khác, cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến doanh thu cục bộ do giảm giá cho 1 doanh nghiệp (doanh thu tổng thể chắc chắn tăng do thu hút được nhiều doanh nghiệp).
99
- Có chính sách giá phù hợp cho sản phẩm mới với chiến lược “bám chắc thị trường”
Một số sản phẩm mới, sản phẩm kết hợp giữa viễn thông di động và công nghệ thông tin, cần thiết phải có một cơ chế hợp lý để người dùng sử dụng nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được thị phần lớn, xác định khai thác được theo quy mô. Bởi với thị trường viễn thông di động ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng đã quen với việc giảm giá, họ nhạy cảm với vấn đề giá và một phần nữa là để đối thủ không thu hút thêm đối thủ canh tranh hiện có và tiềm ẩn.
- Xây dựng chính sách điểm thưởng cho khách hàng vào ngày khuyến mại, việc này gần với hoạt động hiện tại là xếp khách hàng theo loại đồng, bạc, vàng và kim cương tuy nhiện việc xây dựng điểm thưởng này là để kích thích việc nạp tiền của khách hàng lôi kéo ra ngoài chu kỳ nạp tiền khuyến mại. Kích thích hộp thẻ như: nạp thẻ 20.000 đồng được tặng 5 điểm; 50.000 đồng được tặng 15 điểm,…cuối tháng hoặc quý tùy theo điểm thưởng khách hàng sẽ nhận số phút gọi miễn phí hoặc nhận quà tại cửa hàng giao dịch.
- Chính sách giảm giá thiết bị đầu cuối đi kèm gói sản phẩm: Hiện nay việc khách hàng là khách hàng của đối thủ, đều đã có máy điện thoại vậy việc sử dụng thêm một thuê bao của Viettel đương nhiên phải khách hàng phải mua thêm một máy điện thoại nữa. Nếu như Viettel Đà Nẵng làm việc với các nhà sản xuất thiết bị đầu cuối như Sam Sung Việt Nam, Nokia,…để kết hợp kèm bộ sản phẩm có chính sách giá tốt đi kèm cho khách hàng mua thiết bị đầu cuối sẽ gia tăng được một lượng lớn khách hàng. Đặc biệt là các sản phẩm máy tính bảng. Bên cạnh đó Viettel cũng có thể làm việc với nhà sản xuất điện thoại để phân phối thiết bị đầu cuối cho nhà sản xuất thiết bị đầu cuối để kèm gói cước của Viettel và chính sách giá máy cũng như thuê bao đi kèm ưu đãi hơn sẽ là lợi thế để phát triển thuê bao.
Hạn chế lạm dụng khuyến mại, khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm Khuyến mại, ít nhất trong giai đoạn hiện nay, về cơ bản ít có tác động lên hành vi người tiêu dùng do khuyến mại được thực hiện như một hình thức giảm giá định kỳ ( hai lần một tháng cố định một đến 2 ngày trong tháng). Tuy nhiên đúng
100
lúc, đúng chỗ, và đúng nhóm đối tượng khuyến mại đúng bán chất khuyến mại sẽ