6. Kết cấu của luận văn:
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix
1.2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
- Dân số và nhân khẩu
Yếu tố đầu tiên trong các yếu tố môi trường vĩ mô có lẽ phải đề cập đến là dân số và nhân khẩu, bởi tất cả sản phẩm dịch vụ nào thì cuối cùng cũng do con người tạo ra và tiêu thụ vì nhu cầu sử dụng của mình. Tìm hiểu về dân số và nhân khẩu là tìm hiểu về vấn đề như qui mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, chết, tuổi tác, trình độ văn hóa, dân trí, sự di chuyển... những yếu tố gắn với con người. Đặc biệt đối với dịch vụ viễn thông di động thì rất quan trọng bởi, tỉ lệ sử dụng dịch vụ viễn thông di động là rất cao, và mỗi đối tượng khách hàng là mang một đặc thù riêng, hành vi tiêu dùng riêng, cách thức sử dụng dịch vụ cũng khác nhau rất lớn.
31
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hóa khác nhau. Việc phân tích môi trường kinh tế cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
+ Tình trạng lạm phát của nền kinh tế;
+ Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế
+ Nghiên cứu lợi nhuận trung bình của các công ty
+ Xu hướng chi cho tiêu dùng của dân cư,...
Yếu tố kinh tế tác động rất lớn đến mức tiêu dùng sản phẩm, ở mỗi địa phương có mức độ phát triển khác nhau, đương nhiên có mức tiêu thụ khác nhau. Dựa vào đây để khi xây dựng chiến lược phải phù hợp với từng thời điểm và khu vực cho phù hợp. Ngành viễn thông nói chung và dịch vụ di động nói riêng không tránh khỏi chịu tác động rất lớn của môi trường kinh tế, với thời điểm kinh tế ổn định, tăng trưởng, các doanh nghiệp ăn nên làm ra, phát triển đương nhiên tiêu dùng dịch vụ tốt hơn, đời sống kinh tế cao, đương nhiên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng cao hơn cả về chất lượng và số lượng.
- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. Đối với ngành viễn thông di động, để khách hàng sử dụng được dịch vụ, xuất phát từ các trạm thu phát sóng BTS, đối với BTS chịu tác động của môi trường tự nhiên rất lớn, như những năm gần đây bão tố ngày càng một gia tăng về số lượng và sức tàn phá, nhiều đợt bão đã phá hỏng rất nhiều BTS, trong khi đó chi phí lắp đặt BTS rất cao, ảnh hưởng lớn đến việc quyết định chiến lược giá.
- Môi trường khoa học công nghệ
Tìm hiểu khoa học và công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình độ và xu hướng phát triển của công nghệ ở trong và ngoài nước để có phương án lựa chọn công nghệ phù hợp. Trong dịch vụ viễn thông di động vòng đời các sản phẩm rất
32
ngắn, bởi sự thay đổi của công nghệ, đầu tiên là công nghệ thế hệ thứ 2 (2G) nay đã thay đổi lên thế hệ thứ 3 (3G), trong tương lai gần sẽ là thế hệ thứ 4 và thứ n; với mỗi thế hệ là một sự thay đổi về công nghệ theo xu thế tất yếu về nhu cầu của con người. Thế hệ 2G tập trung cho hành vi sử dụng SMS và thoại thì thế hệ 3G chuyển dịch sang sử dụng gói truyền tải dữ liệu, tất cả đều sang dạng dữ liệu, sang thế hệ 4G cũng là dữ liệu nhưng ở mức độ truyền tải cao hơn, nhanh hơn,...
- Yếu tố chính trị - luật pháp
Đây là yếu tố tác động rất lớn đến chiến lược kinh doanh, nó phản ánh ở sự can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua hệ thống luật pháp, các chính sách tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi. Đối với Viễn thông di động các quy trình, quy định của Bộ thông tin và truyền thông ánh hưởng trực tiếp đến chính sách và hoạt động kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ.
- Yếu tố Môi trường văn hóa
Chính là các yếu tố truyền thống văn hóa, phong tục, tập quán, thói quen của người tiêu dùng trên thị trường. Ở mỗi vùng miền khác nhau có một đặc thù văn hóa riêng, do đó việc ra các chiến lược kinh doanh, xúc tiến thương mại đều phải dựa vào văn hóa của vùng miền đó thì mới mang lại hiệu quả cao.
1.2.3.2. Các yếu tố môi trường tác nghiệp
- Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty. Theo cách hiểu như vậy công ty phải hiểu biết tường tận về các loại đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh dưới 3 cấp độ.
+ Cạnh tranh mong muốn.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn.
33
- Khách hàng
Tất cả sản phẩm dịch vụ là dành cho khách hàng, do đó phải hiểu khách hàng là điều đương nhiên của các doanh nghiệp khi sản xuất sản phẩm và dịch vụ. Mỗi loại người mua có một phản ứng trước các kích thích marketing rất khác nhau. Việc phân tích khách hàng rất quan trọng đối với việc ra quyết định marketing.
- Nhà cung cấp
Những nhà cung cấp là doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định. Bất cứ một sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Do vậy nhà quản trị marketing luôn luôn phải có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, giá cả,...hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực
cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ cung ứng các yếu tố đầu vào khan hiếm. - Các trung gian Marketing
Là những người hỗ trợ trong công ty những quá trình tiêu thụ từ sản xuất đến khách hàng. Với dịch vụ viễn thông trong phạm vi tác giả nghiên cứu thì chính là các cấp trung gian trong kênh phân phối, đại lý sim card.
- Công chúng trực tiếp
Là những nhóm dân cư bất kỳ có thể hoặc đang quan tâm tới hoạt động công ty hoặc có thể gây ảnh hưởng tới mục tiêu của công ty.
Có 3 nhóm
+ Công chúng tích cực
+ Công chúng tìm kiếm
+ Công chúng không mong muốn
1.2.3.3. Các yếu tố môi trường vi mô
Có nhiều yếu tố vi mô như: Tài chính – kế toán; môi trường kỹ thuật – công nghệ,.. nhưng dưới góc độ nghiên cứu phạm vị tại Chi nhánh tỉnh, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là Môi trường nhân lực – quản lý.
34
Bao gồm các đội ngũ lao động, trình độ tay nghề của người lao động, kỹ năng, kỹ xảo và khả năng tiếp thu, kiến thức tay nghề của người lao động. Hệ thống đào tạo,...Việc phân tích môi trường này nhằm nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức mình, thấy rõ nguy cơ và đe dọa. Trên cơ sở đó đưa ra các quyết định Marketing.
35
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Quá trình thực hiện nghiên cứu
Bài nghiên cứu thực hiện theo ba bước:
Bước 1: Thu thập nguồn dữ liệu trong ngành, ngoài ngành, các bài báo, công trình đã nghiên cứu, công bố, sách, thu thập thông tin từ thư viện, internet, phương tiện truyền thông các tổ chức,... Trên cơ sở đó, phân tích, tổng hợp tài liệu để có cơ sở nắm vững vấn đề cần khảo sát, nghiên cứu,
Tham khảo ý kiến chuyên gia (phỏng sâu): tiến hành phỏng vấn các đối tượng có khả năng cung cấp thông tin tin cậy.
Bước 2: Phân tích đánh giá, phân tích cơ hội: Sau khi so sánh, bài nghiên cứu tìm ra các nội dung còn chưa hoàn chỉnh, còn thiếu mà đơn vị Chi nhánh Viettel Đà Nẵng chưa triển khai. Tìm hiểu nguyên nhân dựa trên đặc điểm hoạt động.
Bước 3: Định hướng, đề xuất chiến lược marketing mix: Từ các nguyên nhân, các căn cứ bài nghiên cứu đưa ra định hướng, đề xuất hoàn thiện.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau đây:
Bước 1:
Bước 2:
Bước 3:
Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ Viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
Nghiên cứu lý thuyết
Thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu thị trường, Tham khảo ý kiến chuyên gia
Phân tích đặc điểm thị trường, thực trạng của chiến lược Marketing Mix tại Chi nhánh, so sánh và tìm ra các tồn tại Phân tích tìm ra nguyên nhân chính của sự tồn tại tại Chi nhánh
Viettel Đà Nẵng
36 2.2. Các phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nguồn thông tin thứ cấp.
2.2.1. Ngồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm các thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến viễn thông di động. Thông tin về thị trường liên quan.
Nguồn dữ liệu: Thu thâp từ những số liệu chính xác từ Các báo cáo, tổng hợp của các phòng ban chức năng thuộc Chi nhánh Viettel đà Nẵng, của Sở thông tin và truyền thông và cục thống kê, báo cáo tổng kết năm 2011, năm 2012 , năm 2013 và năm 2014 của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, các tạp chí, các bài nghiên cứu.
2.2.2. Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính
Mục đích: Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu nhằm hai mục đích. Thứ nhất để kiểm tra, sàng lọc lại các thông tin, thực trạng của đối tượng nghiên cứu. Thứ hai nhằm củng cố cho việc phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm đối tượng chính
- Quản lý nhà nước trong lĩnh vực viễn thông (Cán bộ thuộc sở thông tin truyền thông Thành phố Đà Nẵng)
- Các lãnh đạo của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, phỏng vấn 1 Phó giám đốc kinh doanh, 1 PGĐ kỹ thuật
Các nội dung trao đổi trong quá trình phỏng vấn
Để đảm bảo mục đích phỏng vấn, tác giả gặp và tiến hành phỏng vấn trao đổi với từng đối tượng tham gia phỏng vấn, tại phòng làm việc của đối tượng thạm gia phỏng vấn, các cuộc phỏng vấn gồm những nội dung tuần tự như sau:
- Giới thiệu về nghiên cứu
- Đánh giá những mặt được trong hoạt động xây dựng và phát triển thị trường, những băn khoăncủa lãnh đạo Chi nhánh.
37
- Xu thế của dịch vụ di động trong 5 năm tới
- Cơ quan nhà nước có chính sách gì trong định hướng ngành công nghệ thông tin – viễn thông nói chung và doanh nghiệp viễn thông di động nói riêng. 2.2.3. Phương pháp quan sát thực tế:
Do được làm việc tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng nên tác giả có điều kiện để quan sát các hoạt động triển khai các hoạt động marketing mix tại Chi nhánh, có cơ hội tiếp xúc thực tế với cách thức triển khai, nắm được các chương trình triển khai marketing, phần nào đánh giá được hiệu quả sơ bộ mang lại từ các chương trình. Thông qua đó đưa ra những đánh giá khách quan, chủ quan của mình. Phương pháp quan sát thực tế cũng yêu cầu vận dụng linh hoạt các kiến thức đã được học, khả năng nắm bắt vấn đề thực tế và óc quan sát nhạy bén để rút ra những đánh giá bản thân về thực trạng, hiệu quả hoạt động của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng.
2.2.4. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng, thông qua tài liệu, tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu đi trước.
Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp, kết hợp với phương pháp phỏng vấn sâu, cũng được sử dụng để phân tích hiện trạng hoạt động Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Các dữ liệu chủ yếu là thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo tổng kết hàng năm của Chi nhánh, bao cáo của các phòng ban chức năng thuộc Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, các báo cáo của doanh nghiệp viễn thông di động cho Bộ thông tin và Truyền thông. Sử dụng phương pháp SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đe dọa để tìm phương hướng cho dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng.
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1. Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Xác định vấn đề nghiên cứu là : Xây dựng hoàn thiện chiến lược Marketing của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
38 - Hình thành mục tiêu nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing Mix trong các doanh nghiệp.
+ Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
+ Từ nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn 2015-2020.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các quy định, quy trình, các văn bản hướng dẫn, các số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua các thời kỳ. Trên cơ sở đó xem xét, phân tích, đánh giá dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn. Từ đó, nhận diện các vấn đề cần đi sâu nghiên cứu và đề ra các biện pháp giải quyết các vấn đề đó.
2.3.2. Xây dựng khung lý thuyết:
Để xây dựng cơ sở lý thuyết cho luận văn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể, vì ở các vùng, miền khác nhau, tổ chức, ngành nghề khác nhau có đời sống, kinh tế, văn hóa và đặc điểm cũng khác nhau. Do đó, một số yếu tố có thể đúng trong điều kiện của vùng, miền này hay tổ chức này nhưng lại chưa đúng ở vùng, miền khác hay tổ chức khác. Do vậy, dựa vào các lý thuyết đã nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng khung lý thuyết phù hợp để nghiên cứu và phân tích các hoạt động chiến lược đã được triển khai tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Cơ sở lý thuyết được xây dựng bằng phương pháp thu thập tài liệu, có sự phân tích so sánh và tổng hợp giữa các quan điểm lý luận trong các tài liệu giáo trình chính thống và các tài liệu nghiên cứu trước đây.
2.3.3 Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại - Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê. - Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê.
- Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng …) - Đưa ra các vấn đề tồn tại của công tác Marketing Mix tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng.
39
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG
3.1. Tổng quan về Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 3.1.1. Sự ra đời 3.1.1. Sự ra đời
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng trực thuộc Tập Đoàn Viễn thông Quân đội (tên viết tắt là: Viettel),
Sơ lược về Tập đoàn Viễn thông Quân đội: Tiền thân là Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 trực thuộc Bộ Quốc