6. Kết cấu của luận văn:
1.2.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vấn đề cơ bản của chiến lược sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cái tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Về thực chất chiến lược sản phẩm là câu trả lời của công ty về sản xuất cái gì?, cho ai?, và thị trường nào?.
- Vai trò của chiến lược sản phẩm:
+ Chiến lược sản phẩm là xương sống nền tảng của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao; cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
+ Chiến lược sản phẩm được coi là vũ khí sắc bén trong sự cạnh tranh, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
22
+ Chỉ khi nào thực hiện chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế. Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém thì doanh nghiệp đi đến phá sản.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
+ Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược Marketing như mục tiêu lợi nhuận, và thế lực trong kinh doanh.
- Các loại hình chiến lược sản phầm
+ Theo chu kỳ sống của sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì có các chiến lược khác nhau Ở giai đoạn triển khai:
Chiến lược “thu lượm” nhanh
Chiến lược “thu lượm” chậm
Chiến lược thâm nhập nhanh
Chiến lược thâm nhập chậm Ở giai đoạn tăng trưởng:
Chiến lược ở giai đoạn này là phải làm sao doanh nghiệp tăng qui mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều các quầy hàng; cửa hàng.
Ở giai đoạn chín muồi, bão hòa: trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm.
Xây dựng cải tiến chất lượng
Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới.
Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác.
Tập trung vào việc bấm đúng thời gian giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo.
23
Ở giai đoạn suy thoái: Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ.
+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Là những quyết định của doanh nghiệp về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường. Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này doanh nghiệp cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:
Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận, uy tín của công ty trên thị trường.
Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ
Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường và tăng doanh thu.
+ Chiến lược thích ứng với thị trường
+ Chiến lược bắt chước
Đây là chiến lược làm cho sản phẩm của mình giống sản phẩm của đối thủ nhưng phải có sự sáng tạo.
- Đối với dịch vụ viễn thông di động: là sản phẩm dịch vụ, bao gồm các đặc tính dịch vụ, thể hiện qua chất lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ, bảo hành, tính phong phú dịch vụ, tính ổn định của dịch vụ. Như vậy dịch vụ viễn thông di động sản phẩm là chất lượng cuộc gọi, tỷ lệ thành công của cuộc gọi, tốc độ truy cập internet trên điện thoại di động, tính phong phú của các dịch vụ giá trị gia tăng, các tiện ích đa dạng đáp ứng mọi lứa tuổi và nhu cầu của người tiêu dùng. Như MCA (cuộc gọi nhỡ), Imuzik (nhạc chuông chờ); Callwating (dịch vụ cuộc gọi chờ); Calllocking (chặn cuộc gọi),...
1.2.2.2.Chiến lược giá cả (price)
Chiến lược giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh, nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được khối lượng hàng hóa lớn nhất và đạt lợi nhuận cao nhất.
24
Thông thường khi xây dựng chiến lược giá cả doanh nghiệp cần phải xem xét đến các yếu tố như: thu nhập của dân cư, quy mô của thị trường, sở thích và tập quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước.
- Vai trò của chiến lược giá cả
+ Định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa bán ra của doanh nghiệp.
+ Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chiến lược giá cả phù hợp.
+ Nếu sai lầm về chiến lược giá cả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận, không những không có lợi nhuận mà còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính, thu không bù chi.
+ Đối với thị trường kinh tế mà mức sống còn thấp như Việt Nam, yếu tố giá cả rất quan trọng, nó được coi như là một vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc cạnh tranh với đối thủ.
- Các kiểu chiến lược giá
+ Xác định giá cho sản phẩm mới
Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược giá sau:
Chiến lược “Hốt phần ngọn”, chiến lược này là công ty đặt giá rất cao để thu
được lợi nhuận tối đa cho những sản phẩm mới ra đời. Tuy nhiên chỉ phù hợp với các trường hợp sau:
(1) Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có sự đột biến cao về cầu.
(2) Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
(3) Giá góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo tức trong điều kiện khách hàng quá ngưỡng mộ, ưa chuộng về chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
25
Thực tế đối với chiến lược này trong ngành viễn thông nói chung khá phố biến. Ví dụ như các mẫu sản phẩm điện thoại di động của Vetu hay Apple, dòng sản phẩm, phiên bản mới ra được nhiều người ngưỡng mộ do đó với mức giá mà so với thị trường Việt Nam là rất cao, tuy nhiên lượng khách hàng ưa chuộng và lựa chọn chấp nhận đầu tư rất nhiều.
Chiến lược “Bám chắc thị trường”
+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa. Việc định giá này được phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau
Định giá cho chủng loại hàng hóa
Xác định giá cho những hàng hóa phụ thê
Xác định giá bán cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Chiến lược định giá hai phần
Phần 1: Mức giá của người tiêu dùng chi trả cho người sản xuất để được quyền sử dụng hàng hóa ở mức tối thiểu.
Phần 2: Mức giá của người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
+ Chiến lược định giá trọn gói
Với cách này thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”
Nguyên tắc định giá trọn gói:
Giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo mức phương thức bán lẻ
( P gói < ).
Chênh lệch giữa bán lẻ từng sản phẩm với gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng mua cả gói.
+ Chiến lược theo nguyên tắc địa lý
+ Chiến lược chiết giá và bớt giá
26
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
+ Chiến lược giá phân biệt.
- Đối với dịch vụ viễn thông:
Dịch vụ viễn thông di động có 2 loại giá mà khách hàng sử dụng phải thanh toán:
+ Thứ nhất: Giá đăng ký sử dụng dịch vụ, đây là loại giá phải trả ban đầu khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Ngày nay thì việc định giá ban đầu do yếu tố cạnh tranh khốc liệt do đó các nhà cung cấp đều đặt ở mức giá rất thấp hoặc miễn phí giá đăng ký, hòa mạng dịch vụ ban đầu. Hoặc tuân theo quy định của Bộ thông tin và truyền thông ở một mức giá tối thiếu nhất định.
+ Thứ hai: Giá sử dụng dịch vụ, mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau có các loại giá khác nhau, tuy nhiên phần lớn đều bị khống chế mức giá tối thiểu của Bộ TT&TT, các nhà mạng khi hạ giá hoặc nâng giá đều phải thông qua Bộ TT&TT, phần còn lại chỉ là giá của các dịch vụ giá trị gia tăng áp dụng đúng theo quy định của thị trường.
Chiến lược giá dần được áp dụng, như giá trọn gói, thị trường di động dần xuất hiện nhiều hình thức giá trọn bộ sản phẩm thiết bị đầu cuối kèm bộ sim hòa mạng của nhà mạng, bị khóa mạng bán với mức giá rất ưu đãi để lôi kéo khách hàng.
Chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng và địa điểm, các gói dịch vụ đã đi vào từng lớp khách hàng cụ thể và phân biệt khá rõ ràng, ví dụ lớp khách hàng sinh viên và lớp khách hàng học sinh. Từ các hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng này, các nhà cung cấp đã hình thành các gói dịch vụ dành riêng cho đối tượng này với chính sách giá cho các gói SMS và internet tốt hơn rất nhiều so với các gói khác.
1.2.2.3. Chiến lược phân phối (Place)
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
27
lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
Trong đó: Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường.
- Đặc trưng của kênh phân phối gồm ba đại lượng:
+ Chiều dài kênh phân phối: biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối.
+ Chiều rộng kênh phân phối: Biểu thị số lượng người và số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn.
+ Chiều sâu kênh phân phối: Biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu dùng cuối cùng.
- Vai trò của chiến lược phân phối sản phẩm
+ Chiến lược phân phối góp phần vào quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian và đúng địa điểm trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
+ Chiến lược hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.
+ Chiến lược phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, nó làm tăng doanh số bán ra; làm khả tăng khả năng thâm nhập; khai thác và mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Nội dung cơ bản của chiếnlược phân phối
+ Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối:
Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt các mục tiêu sau:
Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất với số lượng nhiều nhất từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
28
Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp
- Xác định kênh phân phối
Việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức
Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
Bán buôn
Bán lẻ
Dùng các đại lý
- Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
- Xây dựng các chính sách cho kênh phân phối. Có 3 chính sách cơ bản:
+ Chính sách phân phối rộng rãi.
+ Chính sách phân phối đặc biệt
+ Chính sách phân phối chọn lọc
- Các loại hình chiến lược phân phối
Nếu căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, chiến lược phân phối được chia làm 2 loại:
+ Chiến lược phân phối trực tiếp
+ Chiến lược phân phối gián tiếp
- Đối với dịch vụ viễn thông di động
Kênh phân phối cũng khá đa dạng, hiện nay hầu hết các nhà cung cấp đang áp dụng chiến lược phân phối gián tiếp thông qua các Đại lý, điểm bán trung gian. Khả năng đáp ứng của toàn bộ kênh, chất lượng, uy tín của các nhà phân phối, địa điểm của các điểm bán hàng,...Kênh phân phối rộng góp phần nâng cao uy tín, giá trị hình ảnh doanh nghiệp, do đó phần lớn các nhà cũng cấp dịch vụ viễn thông di động đã và đang đầu tư rất mạnh cho kênh này bằng cách mở rộng điểm bán, trang bị hình ảnh, các dụng cụ tủ, quầy cho điểm bán. Đào tạo điểm bán các chương trình, sản phẩm và cách thức tư vấn cho khách hàng,...
29
Bên cạnh đó một số nhà cung cấp lựa chọn thêm kênh trực tiếp, thông qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp hoặc đội ngũ CTV được đào tạo bài bản, am hiểu sản phẩm, tiếp cận trực tiếp khách hàng để bán hàng. Trong thời gian gần đây kênh này đang được các nhà mạng khả quan tâm, đặc biệt là các nhà cung cấp lớn.
1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotions)
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau, làm tăng doanh số bán và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, làm cho bán hàng dễ hơn.
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó không những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của doanh nghiệp được củng cố. Nhờ vậy mà tránh được rủi ro.
+ Trong kinh tế thị trường, người bán và người mua trở về đúng vị trí của mình, người bán là phải mời chào, người mua có quyền đòi hỏi, người bán phải thỏa mãn những thứ hàng hóa dịch vụ họ cần chứ họ không thụ động tiêu thụ các sản phẩm người sản xuất ra.
- Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trước khi khai trương
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong ngày khai trương
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong khi hoạt động
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp đặc biệt
- Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
+ Quảng cáo: là việc sử dụng không gian và thời gian thông qua các phương tiện thông tin để đưa tin về một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
30
Hiện nay việc hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp bán hàng có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau như bán hàng qua internet, gửi thư trực tiếp,... tuy nhiên