6. Kết cấu của luận văn:
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix
1.2.1.1. Một số khái niệm
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một
hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Nguồn American Marketing Association, Marketing Definition, 2007)
Định nghĩa xã hội – cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội
“Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau” Philip Kotler, Marketing Menagement,
2009, p45, Prentice Hall.
Ngày nay Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ.
18
Chiến lược và chiến lược kinh doanh:
Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công. Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao các công ty, tổ chức tiếp tục tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được. Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi. Trong lĩnh vực kinh tế, chiến lược nó là quá trình của một công ty hình dung về tương lai và xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định.
Chiến lược kinh doanh là một khái niệm hiện nay các nhà quản trị đang hiểu theo nhiều cách khác nhau. Điều đó do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Song chung quy lại chiến lược kinh doanh là các kế hoạch lớn, kế hoạch dài hạn được khởi thảo trên cơ sở tin chắc là đối phương có thể làm hoặc không thể làm để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp - Đưa ra các chương trình hoạt động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó.
Chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần thiết phải khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của chính mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập được doanh nghiệp tiến hành phân loại thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng đích
19
cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing
của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau, Theo Philip Kotler: “Chiến lược
marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”
Ví dụ, các tư tưởng chiến lược Marketing như: Chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt, những chiến lược marketing đó sẽ quyết định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau và do đó chi phối các chiến lược Marketing Mix và chi phí marketing khác
nhau.
Chiến lược Marketing Mix
Trong chiến lược Marketing, có rất nhiều kiểu khác nhau tất cả đều dựa trên cách tiếp cận. Đối với tác giả luận văn xuất phát từ sự cấp thiết của đề tài do đó lựa chọn chiến lược Marketing Mix.
Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh
nghiệp. (Nguyễn Mạnh Tuân, Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành,2010, tr183,
NXB ĐH QGHN)
Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix bao gồm 4P:
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mại (Promotion) Trong Marketing Mix dịch vụ người ta có thể sử dụng công cụ marketing 7P, ngoài 4P trên được bổ sung thêm: Con người (People), quá trình (Process), các yếu tố hữu hình (Phycical Evidence). Ba thành tố này có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing lĩnh vực dịch vụ. Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau mà ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh
20 Phân phối
Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ
Cố động
Quảng cáo, khuyến mại, Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược Marketing. Để các chiến lược bộ phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là chiến lược Marketing Mix.
Hình 1.3: Cấu trúc Marketing
Nguồn: trang 24, Lê Thế Giới, Quản trị Marketing
1.2.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Marketing Mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, bảo hành Giá cả
Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh
21
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vấn đề cơ bản của chiến lược sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cái tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Về thực chất chiến lược sản phẩm là câu trả lời của công ty về sản xuất cái gì?, cho ai?, và thị trường nào?.
- Vai trò của chiến lược sản phẩm:
+ Chiến lược sản phẩm là xương sống nền tảng của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao; cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
+ Chiến lược sản phẩm được coi là vũ khí sắc bén trong sự cạnh tranh, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
22
+ Chỉ khi nào thực hiện chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế. Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém thì doanh nghiệp đi đến phá sản.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
+ Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược Marketing như mục tiêu lợi nhuận, và thế lực trong kinh doanh.
- Các loại hình chiến lược sản phầm
+ Theo chu kỳ sống của sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì có các chiến lược khác nhau Ở giai đoạn triển khai:
Chiến lược “thu lượm” nhanh
Chiến lược “thu lượm” chậm
Chiến lược thâm nhập nhanh
Chiến lược thâm nhập chậm Ở giai đoạn tăng trưởng:
Chiến lược ở giai đoạn này là phải làm sao doanh nghiệp tăng qui mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều các quầy hàng; cửa hàng.
Ở giai đoạn chín muồi, bão hòa: trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm.
Xây dựng cải tiến chất lượng
Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới.
Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác.
Tập trung vào việc bấm đúng thời gian giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo.
23
Ở giai đoạn suy thoái: Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ.
+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Là những quyết định của doanh nghiệp về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường. Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này doanh nghiệp cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:
Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận, uy tín của công ty trên thị trường.
Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ
Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường và tăng doanh thu.
+ Chiến lược thích ứng với thị trường
+ Chiến lược bắt chước
Đây là chiến lược làm cho sản phẩm của mình giống sản phẩm của đối thủ nhưng phải có sự sáng tạo.
- Đối với dịch vụ viễn thông di động: là sản phẩm dịch vụ, bao gồm các đặc tính dịch vụ, thể hiện qua chất lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ, bảo hành, tính phong phú dịch vụ, tính ổn định của dịch vụ. Như vậy dịch vụ viễn thông di động sản phẩm là chất lượng cuộc gọi, tỷ lệ thành công của cuộc gọi, tốc độ truy cập internet trên điện thoại di động, tính phong phú của các dịch vụ giá trị gia tăng, các tiện ích đa dạng đáp ứng mọi lứa tuổi và nhu cầu của người tiêu dùng. Như MCA (cuộc gọi nhỡ), Imuzik (nhạc chuông chờ); Callwating (dịch vụ cuộc gọi chờ); Calllocking (chặn cuộc gọi),...
1.2.2.2.Chiến lược giá cả (price)
Chiến lược giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh, nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được khối lượng hàng hóa lớn nhất và đạt lợi nhuận cao nhất.
24
Thông thường khi xây dựng chiến lược giá cả doanh nghiệp cần phải xem xét đến các yếu tố như: thu nhập của dân cư, quy mô của thị trường, sở thích và tập quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước.
- Vai trò của chiến lược giá cả
+ Định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa bán ra của doanh nghiệp.
+ Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chiến lược giá cả phù hợp.
+ Nếu sai lầm về chiến lược giá cả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận, không những không có lợi nhuận mà còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính, thu không bù chi.
+ Đối với thị trường kinh tế mà mức sống còn thấp như Việt Nam, yếu tố giá cả rất quan trọng, nó được coi như là một vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc cạnh tranh với đối thủ.
- Các kiểu chiến lược giá
+ Xác định giá cho sản phẩm mới
Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược giá sau:
Chiến lược “Hốt phần ngọn”, chiến lược này là công ty đặt giá rất cao để thu
được lợi nhuận tối đa cho những sản phẩm mới ra đời. Tuy nhiên chỉ phù hợp với các trường hợp sau:
(1) Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có sự đột biến cao về cầu.
(2) Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
(3) Giá góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo tức trong điều kiện khách hàng quá ngưỡng mộ, ưa chuộng về chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
25
Thực tế đối với chiến lược này trong ngành viễn thông nói chung khá phố biến. Ví dụ như các mẫu sản phẩm điện thoại di động của Vetu hay Apple, dòng sản phẩm, phiên bản mới ra được nhiều người ngưỡng mộ do đó với mức giá mà so với thị trường Việt Nam là rất cao, tuy nhiên lượng khách hàng ưa chuộng và lựa chọn chấp nhận đầu tư rất nhiều.
Chiến lược “Bám chắc thị trường”
+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa. Việc định giá này được phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau
Định giá cho chủng loại hàng hóa
Xác định giá cho những hàng hóa phụ thê