6. Kết cấu của luận văn:
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn được Viettel Đà Nẵng coi trọng trong chiến lược marketing của mình. Chi nhánh luôn chú ý đến các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Viettel, bao gồm việc xúc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, tham gia các hội chợ, tài trợ cho các chương trình và tham gia các hoạt động xã hội trên địa bàn toàn thành phố…
- Về hoạt động quảng cáo:
Hàng tháng Viettel Đà Nẵng đều tổ chức các buổi họp chuyên đề về marketing, bàn về các nội dung, chương trình gắn liền với các thông điệp truyền thông và các hình thức quảng cáo để có một kế hoạch chi tiết cho từng sản phẩm.
Mục tiêu của quảng cáo là để giới thiệu các sản phẩm mới, chương trình khuyến mại, giới thiệu thông điệp về sự tăng cường vùng phủ và phát triển của hạ tầng mạng lưới,…Dựa trên mỗi chương trình sẽ có một thông điệp và phương tiện quảng cáo phù hợp.
Các hình thức quảng cáo hiện nay của Chi nhánh:
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên đài truyền hình, lựa chọn một số đài truyền hình địa phương như DRT; VTV Đà Nẵng để phát quảng cáo, và thường quảng cáo trực tiếp dành cho các sản phẩm mới ví dụ: Sản phẩm mới Bankplus tiền điện; nâng cấp vùng phủ 3G “Kết nối vượt trội”. Ngoài ra thông qua truyền hình cũng bằng việc tổ chúc một buổi tri ân như chương trình “Tôi là sinh viên” hay “Tri ân khách hàng”, bằng các buổi Gameshow hoặc buổi hòa nhạc, có sự tham gia của các văn nghệ sỹ nổi tiếng, và được truyền hình trực tiếp trên đài truyền hình địa phương. Hoặc đưa tin qua chương trình thời sự bằng cách tổ chức chương trình “Xây nhà tình nghĩa”, “Trái tim cho em”,…mời đài truyền hình tham dự và đưa tin. Là những quảng cáo thương hiệu rất thiết thực và hiệu quả.
75
Quảng cáo bằng phương tiện in ấn: Như báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo. Ngày nay việc quảng cáo bằng báo chí có phần giảm hơn so với những năm trước, xuất phát từ việc hành vi người tiêu dùng lựa chọn báo mạng khá lớn, việc chuyển dịch từ báo giấy sang báo mạng do đó quảng cáo trên báo giấy Chi nhánh có triển khai nhưng số lượng ít hơn. Các ấn phẩm, tờ rơi, việc phát hành các ấn phẩm phù hợp với đối tượng cần quảng cáo là một cách truyền thông khá hiệu quả, với địa bàn có lớp khách hàng là sinh viên, học sinh lớn Chi nhánh thiết kế các cuốn truyện tranh lồng ghép nội dung sản phẩm của mình, làm tặng phẩm cho các bạn sinh viên. Hoặc thiết kế các vật phẩm cần thiết có nội dung truyền thông thay thế dần cho tờ rơi. Những loại hình này thường nhằm quảng cáo các nội dung sản phẩm
Quảng cáo ngoài trời:
Thứ nhất quảng cáo hình ảnh thương hiệu: Chi nhánh đã triển khai xây dựng tòa nhà Viettel tại số 95 Hùng Vương, đây là một điểm nhấn của Viettel trong lòng thành phố. Bên cạnh đó ven bờ sông Hàn, chi nhánh triển khai môt bảng hiệu VIETTEL lớn tại vị trí đẹp có khả năng quan sát từ xa dành cho lưu lượng khách quanh sông Hàn. Ngoài ra trang bị bảng hiệu có thương hiệu Viettel cho các Đại lý, điểm bán trên toàn thành phố theo một nhận diện thương hiệu thống nhất toàn Tổng công ty.
- Khuyến mại
Là hoạt động nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng. Khuyến mại trong ngành viễn thông di động có khuyến mại cho thuê bao mới hòa mạng và khuyến mại cho thuê bao đang hoạt động. Đối với thị phần thấp hơn như hiện nay, với đặc thù của sản phẩm dịch vụ thì việc khuyến mại cần phải cân nhắc kỹ lưỡng, làm sao để khách hàng chấp nhận mua sản phẩm và duy trì việc sử dụng sản phẩm là một quá trình. Khuyến mại đôi khi chỉ để nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm, tuy nhiên nếu khách hàng không sử dụng lâu dài thì việc khuyến mại đó không đạt được mục đích.
76
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động, gia tăng phát triển thuê bao và doanh thu. Duy trì các thuê bao hiện có và thu hút khách hàng mới.
Tăng khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp khác
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng hiện có của Viettel.
+ Các hình thức khuyến mại:
Đối với thuê bao hòa mạng mới:
Đối với thuê bao trả sau: Giảm hoặc tặng cước phí hòa mạng, tặng thiết bị đầu cuối hoặc giảm giá thiết bị đầu cuối, tặng phút gọi,…
Đối với thuê bao trả trước: tặng tiền hàng tháng vào tài khoản khuyến mại, tặng 100% thẻ nạp đầu tiên và các lần tiếp theo, có thể tặng các vật phẩm kèm theo như hộp bút, túi vải, móc khóa,…có in thông điệp truyền thông của Viettel.
Đối với thuê bao đang hoạt động:
Đối với thuê bao trả sau: Tặng quà sinh nhật bằng số tiền cước, bằng tặng phẩm, cuối năm tổ chức tri ân khách hàng cho khách hàng có mức cước cao và ổn định.
Đối với thuê bao trả trước: Ngoài việc triển khai khuyến mại cho thuê bao đang hoạt động chung toàn quốc, thì một số khuyến mại riêng cho địa bàn Đà Nẵng được chi nhánh áp dụng là tạo ra các gói dịch vụ ngắn hạn để kích thíc tăng tiêu dùng. Ví dụ: khách hàng đăng ký gói FT5 (freetalk 5) mỗi ngày mất 5.000 đồng thì được gọi tất cả các cuộc gọi nội mạng dưới 10 phút. Như vậy khuyến mại cần dựa trên nguồn lực hiện có, khả năng đáp ứng của hạ tầng mạng lưới và khả năng thu lại được doanh thu, và giải quyết được nhu cầu của khách hàng. Xét thêm một ví dụ nữa: căn cứ vào số lượng thuê bao hiện có, hiệu suất trạm hiện có, xét thấy khả năng đáp ứng được của hạ tầng khi với số lượng thuê bao hiện có và thuê bao mới phát triển trong tháng có thể đáp ứng được, Chi nhánh sẽ đưa ra chương trình khuyến mại hòa mạng di động trả sau được sử dụng gói Dmax miễn phí trong vòng 6 tháng (một gói cước 3G sử dụng trong 1 chu kỳ 30 ngày với lưu lượng 3G tối đa là 1,5Gb sau 1,5Gb sẽ chuyển sang lưu lượng bình thường,chi phí hiện nay là
77
120.000đồng/ 1 lần đăng ký) như vậy sẽ kích thích việc tăng trưởng thuê bao trả sau mới.
Một lần nữa khẳng định tùy vào mục tiêu, điều kiện, nguồn lực để đưa ra các chương trình khuyến mại phù hợp sẽ đạt được mục tiêu mong muốn.
- Phân tích truyền thông cổ động
Bảng 3.11: Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động
STT Nội dung Viettel Mobifone Vinaphone
1 Nạp thẻ tặng 50% Giá trị
thẻ nạp (TBTT) 2 lần/tháng 2 lần/tháng 2 lần/tháng 2 Chi phí quà tặng bình quân
cho 1 khách hàng 200.000đồng 150.000đồng 100.000đồng
3 Tặng thiết bị đầu cuối Có Không Không
4 Chi phí truyền thông,
quảng cao Cao Cao Trung bình
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động - Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, 2014) Nhận xét: Trong một vài năm trở lại đây, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường dẫn đã bão hòa, khách hàng quen với việc sử dụng số không đổi. Việc khuyến mại về giá đang được hạn chế, tất cả khuyến mại đưa ra đều có thời hạn kết thúc, các khoản tiền khuyến mại đều có khoán thời gian giới hạn sử dụng. Việc xây dựng chính sách khuyến mại dần chuyển sang cho dịch vụ mới, hoặc chuyển dịch sang Data 3G. Về truyền thông quảng cáo, số lần quảng cáo tăng lên, chất lượng quảng cáo cũng cải thiện, chứng thực Chi nhánh ban hành quy định tất cả tờ rơi, ấn phẩm đều phải in màu và được Ban Giám đốc duyệt trước khi truyền thông, thể hiện một sự chuyên nghiệp hơn, chất lượng hơn. Tuy nhiên các công tác truyền thông quảng cáo cũng chỉ dừng lại ở công tác giới thiệu sản phẩm mới, các chính sách mới chứ chưa tạo ấn tượng thương hiệu sâu vào khách hàng.
78 3.4. Đánh giá chung
3.4.1. Những kết quả đạt được
Sau hơn mười năm đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đã đạt được nhiều thanh tựu. Kết quả kinh doanh dịch vụ di động liên tục tăng trưởng.
Bảng 3.12: Kết quả SXKD dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
Đơn vị: Số lượng thuê bao: thuê bao; doanh thu: triệu đồng
STT Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số lượng thuê bao 312,361 305,328 311,498 327,146
Doanh thu 330,368 395,759 391,155 391,330
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng)
79
Hình 3.4: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu
Về thị phần địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện đang có tổng cộng năm nhà cung cấp dịch vụ đang hoạt động, gồm Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnamobile, Gmobile. Trong đó Vietnamobile và Gmobile trong năm 2014 có xu hướng ít tác động đến thị trường, do đó sự cạnh tranh rơi vào 3 nhà mạng chính là Mobifone nhà mạng có số lượng thuê bao lớn nhất, Viettel và Vinaphone. Số lượng thuê bao cụ thể như sau:
Bảng 3.13: Thị phần thuê bao di dộng Đơn vị : thuê bao
STT Mạng Thuê bao năm 2013 Thuê bao năm 2014 Tăng giảm thị phần Thuê bao Thị phần Thuê bao Thị phần Thuê bao Thị phần 1 Viettel 311.498 32,10% 327.146 33,24% 15.648 1,14% 2 Mobifone 521.104 53,70% 529.949 53,85% 8.845 0,15% 3 Vinaphone 114.507 11,80% 108.599 11,04% (5.908) -0,76% 4 Khác 23.290 2,40% 18.355 1,87% (4.935) -0,53%
Tổng 970.399 100% 984.049 100% 13.651
80
Hình 3.6: Thị phần thuê bao di động tại thị trường Đà Nẵng Năm 2014 Như vậy tính đến thời điểm ngày 31/12/2014, toàn thành phố Đà Nẵng có 984.049 thuê bao thuê bao đang hoạt động và phát sinh cước, dẫn đầu vẫn là Mobifone với 529.949 thuê bao chiếm 53,85% thị phần, tiếp đến là Viettel 327.146 thuê bao chiếm 33,24% thị phần thứ ba là Vinaphone với 108.599 thuê bao chiếm 11,04% thị phần. Thị trường còn lại là Vietnamobile và Gmobile, hai nhà mạng này chỉ chiếm một lượng nhỏ thị phần là 1,87%. Quan sát con số từ Bảng 3.1 ta thấy năm 2014 có sự biến động, cụ thể các nhà cung cấp có thị phần lớn có sự tăng trưởng và ngược lại các nhà cung cấp có thị phần nhỏ có sự suy giảm thuê bao. Trong đó con số tuyệt đối cũng như tương đối Viettel đều đạt tốt nhất với 15.648 thuê bao, sau đó là Mobifone với 8.845 thuê bao. Vinaphone suy giảm thuê bao lớn nhất -5.908 thuê bao, các nhà mạng khác Vietnamobile và Gmobi cũng suy giảm thuê bao -4.935 thuê bao. Từ con số đó cho thấy với thị trường mà nền kinh tế đang phát triển mạnh như Đà Nẵng, tốc độ tăng dân số tự nhiên 10% cộng với sự di dân khá lớn dẫn đến toàn thị trường tăng trưởng 13.651 thuê bao, phần còn lại chiếm 50% là sự thay đổi thị phần của các nhà cung cấp, cũng chính là sự khốc liệt của thị trường.
81
Qua phân tích thực trạng Marketing Mix, cho thấy một số mặt đạt được về chiến lược cụ thể như sau:
- Chi nhánh đã có các hoạt động về Marketing hình thành khá rõ ràng, đầu tiên phải kể đến là về sản phẩm, xây dựng một hệ thống các sản phẩm tương đối đa dạng theo từng lớp đối tượng khách hàng riêng biệt.
- Có sản phẩm dẫn dắt, sản phẩm mới mà đối thủ chưa có như: Smartmoto; smart home;...
- Về phân phối, hình thành hệ thống kênh khá rõ ràng, đạt yêu cầu về số lượng.
- Về chính sách giá, đã hướng tới các lớp khách hàng mục tiêu, và bước đầu hình thành việc thực hiện chiến lược giá trọn gói, theo ARPU.
- Về chính sách cố động, các hoạt động xã hội, hoạt động PR đã được triển khai khá thường xuyên. Có hành động về xây dựng hình ảnh thương hiệu, hình ảnh sản phẩm qua hệ thống kênh bán.
Đây là những dấu hiệu tích cực về mặt chiến lược Marketing, nhằm tăng cường sức mạnh cạnh tranh, thúc đẩy sự tăng trưởng khá ổn định trong những năm gần đây.
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những yếu tố đạt được, qua phân tích thực trạng cho thấy những hạn chế mà Chi nhánh Viettel Đà Nẵng còn để bộc lộ khá rõ cụ thể như sau:
- Về sản phẩm: tuy đã có hệ thống sản phẩm khá đa dạng nhưng các sản phẩm còn rời rạc với nhau, chưa tạo thành một hệ sinh thái ràng buộc lẫn nhau, tao thành một chuỗi giá trị cho khách hàng. Bên cạnh đó trong một thị trường khó khăn, ngoài việc phát triển những sản phẩm mới, thì phải tìm cách nâng cấp chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh như việc nâng cấp chất lượng cho di động gốc là mạng lưới 3G, mạng lưới 3G chưa có gì là nổi trội so với đối thủ, điều này dẫn đến không có lợi thế cạnh tranh.
- Về chính sách giá, các sản phẩm mới ra trên một thị trường khó khăn, việc áp dụng các mức giá cao chưa phù hợp, chưa có khả năng tạo động lực để thay đổi
82
thị phần nhanh, và điều này nến đối thủ có sản phẩm tương tự thì việc sản phẩm khác biệt đó sẽ không còn là lợi thế.
- Về kênh phân phối: Tuy có hệ thống kênh khá rộng khắp, nhưng về mặt chất lượng kênh còn kém, chỉ đáp ứng được khi thị trường còn dễ, triển khai đại trà, một khi thị trường đã trở nên phức tạp, cạnh tranh khốc liệt thì kênh phân phối này sẽ không phù hợp.
- Về công tác truyền thông, quảng cáo, các chương trình nhằm thu hút khách hàng, rất khó khăn cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng là đối thủ lớn nhất là Mobifone thì thủ phủ tại Đà Nẵng, các chiến lược, quyết sách, chương trình đều ra rất nhanh, phản ứng của đối thủ rất kịp thời, do đó việc thực hiện các chương trình đều có sự hiện diện của đối thủ, dẫn đến hiệu quả mang lại chưa cao.
- Về công tác CSKH, xét về mặt quy mô thì đã được đáp ứng tuy nhiên về mặt chất lượng thì còn nhiều tồn tại, sự không đồng bộ giữa các bộ phận và tính công nghệ của sản phẩm, các mức độ khó khác nhau, lực lượng CSKH chưa xác định được, thực trạng là trình độ nghiệp vụ còn nhiều hạn chế xuất phát từ nguyên nhân thời lượng đào tạo chưa đảm bảo.
Nhìn chung về chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng còn nhiều vấn đề cần phải thay đổi, và việc thay đối đó phải thực hiện được nhằm đúng mục tiêu. Đặc biệt quan trọng với thị trường hơn 1 triệu dân, số lượng khách hàng lên đến hơn 300 nghìn khách hàng, có đến 5 đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên với Chi nhánh Viettel Đà Nẵng không có bộ phận Marketing, phần lớn các công tác Marketing đang thực hiện dựa vào người đứng đầu ngành, đầu đơn vị, hàng tháng có các cuộc họp nhưng chỉ dừng lại ở mức nêu hiện tượng và thực hiện luôn bằng các phép thử, không nghiên cứu chuyên sâu, khảo sát chuyên sâu, các chương trình tự nghĩ và triển khai, không có hình thức đánh giá chất lượng, mức độ ảnh hưởng và hiệu quả mang lại do đó không đánh giá được chiến lược phù hợp hay không phù hợp. Xét về các con số thì thuê bao phát triển trong những năm gần đây là rất chậm. Nguyên nhân một phần lớn là thiếu tính đồng bộ và chuyên sâu về marketing. Chi nhánh phần lớn đang thực hiện theo một lộ trình chung với Tổng
83
công ty chứ chưa có một chiến lược riêng phù hợp với văn hóa thị trường Đà Nẵng và có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân lớn dẫn đến các hạn chế.
84
CHƯƠNG 4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG 4.1. Phân tích SWOT
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Là nhà cung cấp đi sau so với Mobifone và Vinaphone, sau khi ra đời Viettel đã cung cấp nhiều gói cước, sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, một số gói cước, sản phẩm trở thành dẫn dắt trong ngành viễn thông di động, nhiều sản phẩm được đánh giá cao mà đối thủ chưa thể xây dựng