6. Kết cấu của luận văn:
3.2.2. Chiến lược giá cả
Từ buổi sơ khai, di động vào Việt Nam theo một cách thầm lặng để phục vụ cho nhu cầu thông tin của một bộ phân rất nhỏ những nhà đầu tư và doanh nhân
67
nước ngoài đến Việt Nam làm ăn. Tỷ lệ giữa thu nhập trung bình và giá di động đầu thập niên 1990 là bằng chứng về sự đắt đỏ của dịch vụ này. Thu nhập trung bình của 1 viên chức nhà nước khoảng 200.000 đồng/tháng nhưng giá cước nội vùng của Mobifone, nhà mạng di động đầu tiên của Việt Nam, áp dụng là 0,3 USD/phút (khoảng 3.500đồng tính theo tỷ giá lúc đó 11.000đồng/USD) như vậy, thu nhập trung bình một tháng của một người làm công ăn lương chỉ đủ 60 phút di động.
Hoàng Giang, 2014, Ký ức một thời về di động, (Tạp chí Quà, số 37, trang 52, năm
2014). Ngày nay bùng nổ cạnh tranh bằng giá cước và dịch vụ. Khi Viettel áp dụng tính cước theo block 6s+1 và giảm giá cước di động gọi nội/ngoại mạng thì các nhà mạng đồng loạt giảm giá, cuộc cạnh tranh về giá khốc liệt đã đi theo xu hướng có lợi cho người tiêu dùng
Bảng 3.6: Bảng so sánh giá cước trước và sau khi Viettel ra đời Giá dịch vụ di động Trước lúc Viettel
ra đời Hiện tại Ghi chú
Trả trước Nội mạng 3.500 đồng/phút 1.190 đồng/phút Giảm 64% Ngoại mạng 4.200 đồng/phút 1.300 đồng/phút Giảm 77% Trả sau Nội mạng 1.800 đồng/phút 890 đồng/phút Giảm 51% Ngoại mạng 27.00 đồng/phút 990 đồng/phút Giảm 63%
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng)
Đặc biệt đối với khách hàng xác định, với dịch vụ trả sau, chính sách tính cước chuyển sang tính theo ARPU, mà dẫn đầu là Viettel, các gói cước được phân tách cho từng lớp khách hàng riêng biệt, dựa trên nhu cầu sử dụng của lớp khách hàng đó, nhà cung cấp tính toán ra ARPU bình quân mà khách hàng đồng ý chi trả, từ đó đưa ra gói sản phẩm trọn gói với thời lượng phút gọi và SMS, Data phù hợp với lớp khách hàng đó. Như vậy chính sách giá đã thay đổi hoàn toàn, điều này thể hiện rõ nhất ở dịch vụ di động trả sau.
68
Bảng 3.7: Bảng giá cước sản phẩm Viettel, năm 2014
STT Gói cước Phí trọn gói Thoại nội mạng (phút) Thoại ngoại mạng (phút) Data 1 PA1 150.000 300 100Mb 2 PA2 250.000 500 50 200Mb 3 PA3 350.000 1.000 100 500Mb
4 PA4 500.000 Không giới hạn
phút thoại 150 1Gb
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, 2014) Ngoài ra Viettel Đà Nẵng còn đưa ra một phương án về giá dành cho đối tượng là doanh nghiệp trên địa bàn như sau:
Bảng 3.8: Bảng giá cước sản phẩm Viettel dành tại trường Đà Nẵng, năm 2014
STT Gói cước Phí trọn gói Số phút thoại nội mạng Số phút thoại ngoại mạng Data 1 LC1 100.000 1.500 30 2 LC2 150.000 1.500 30 Không giới hạn, 1,5Gb 3G (Nguồn: Phòng Kinh doanh di động – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, 2014)
Ngày nay việc cạnh tranh về giá cho sản phẩm đối với 3 nhà cung cấp lớn nhất gần như đã bằng nhau, trong năm 2014 dịch vụ di động gần như không biến động về giá, mức giá hiện hành của các nhà mạng được thể hiện ở bảng sau:
69
Bảng 3.9: Bảng giá cước các nhà cung cấp dịch vụ di động
Đơn vị tính: đồng
Tiêu chí Viettel Mobifone Vinaphone VNamobile Gmobile
1.Phí hòa mạng 60.000 60.000 60.000 50.000 50.000
2.Thuê bao tháng 50.000 49.000 49.000 50.000 50.000 3.Đơn vị tính cước Block
6s+1s
Block
6s+1s Block 6s+1s Block 6s+1s
Block 6s+1s 4. Cước gọi thoại
4.1. Nội mạng 880 880 880 900 700 4.2. Ngoại mạng 990 980 980 900 700 5. Cước SMS 5.1. Nội mạng 300 290 290 300 250 5.2. Ngoại mạng 350 350 350 300 300
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng,2014) 3.3.3. Chiến lược phân phối
Là một đơn vị viễn thông, chi nhánh Viettel Đà Nẵng đã tập trung xây dựng hệ thống kênh phân phối với sự khác biệt hóa và đa dạng hóa để đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng nhanh nhất và tốt nhất. Đây là một trong các yếu tố quyết định đưa đến thành công và ưu thế của Viettel so với các nhà cung cấp khác. Kênh phân phối của Viettel được phân theo 2 hình thức:
- Cấu trúc kênh theo hình thức cung cấp hàng hóa: Kênh phân phối gián tiếp:
Viettel Đà Nẵng Điểm bán Người tiêu dùng Viettel Đà Nẵng - Đại lý VTT - Đại lý cấp 1 - Đại lý cấp 2
Điểm bán Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
70 Kênh phân phối gián tiếp:
Hình 3.3: Mô hình tổ chức kênh của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng
- Kênh điểm bán: là hệ thống các điểm bán dịch vụ viễn thông (sim, thẻ, thiết bị đầu cuối,…) Đây là kênh có độ phủ lớn nhất, sâu nhất len lỏi vào các thôn, xóm, phường xã, tuyến đường…Là kênh bán hàng đem sản phẩm của Viettel đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Ưu điểm: Đóng góp phần lớn vào việc hỗ trợ, chăm sóc, truyền thông các sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mại trực tiếp đến khách hàng. Giúp cho Chi nhánh chủ động trong việc phân phối sản phẩm, không phụ thuộc vào các đầu nậu thâu tóm thị trường. Cung cấp thông tin diễn biến thị trường nhanh chóng, kịp thời giúp cho Chi nhánh chủ động trong công tác điều chỉnh chính sách.
+ Nhược điểm: Tính ràng buộc thấp, khả năng truyền tải nội dung từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng còn có phần hạn chế không đồng bộ, và hoạt động chủ yếu chạy theo chính sách hoa hồng, dẫn đến một số yếu tố có thể gây sự kìm hãm sự phát triển của nhà cung cấp. Ví dụ: Trên thị trường, người tiêu dùng thường ưu tiên sử dụng sim 10 số hơn là 11 số, do đó, mặt hàng sim 10 số thường khan hiếm, điểm bán thường giữ hàng 10 số chờ thời điểm, phân xé làm các loại mức độ đẹp để bán, như vậy việc điểm bán giữ số là giữ tài nguyên số dẫn đến người tiêu dùng không
Viettel Đà Nẵng Cửa hàng trực tiếp Người tiêu dùng Cửa hàng ủy quyền Điểm giao dịch xã Người tiêu dùng Người tiêu dùng Viettel Đà Nẵng CTV Bán hàng lưu động Người tiêu dùng
71
có cơ hội sử dụng, tạo thành cơn sốt về hàng sim 10 số, trong khi nhà mạng thì hết sim 10 số để tung ra thị trường.
- Kênh Đại lý: là hệ thống kênh phân phối do một số công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, hoạt động mua hàng từ nhà mạng phân phối lại các điểm bán lẻ hoặc người tiêu dùng.
+ Ưu điểm: Đóng góp vào việc hỗ trợ truyền thông các sản phẩm, chương trình khuyến mại đến kênh bán, thúc đẩy việc đưa sản phẩm từ nhà mạng đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống điểm bán lẻ phía dưới.
+ Nhược điểm: Kênh này chỉ hoạt động tốt khi thị trường sơ khai, ngày nay nguồn nhân lực của Chi nhánh đã phát triển, có đủ lực lượng để chăm sóc và bán hàng trực tiếp cho các điểm bán thì Đại lý trở nên xung đột, tìm mọi kẽ hở để kiếm lời, và có thể đánh giá họ trở thành những đầu nậu chuyên gom hàng chờ thời cơ khan hiếm trên thị trường rồi tung ra để kiếm lời.
- Kênh cửa hàng trực tiếp của chi nhánh (CHTT): Là hệ thống các cửa hàng do Viettel xây dựng và đầu tư, quản lý, nguồn lực của Chi nhánh. Thực hiện chức năng bán hàng và sau bán hàng, giải quyết khiếu nại,…Là đại diện của Viettel để tiếp cận với khách hàng xử lý, giải quyết các nhu cầu của khách hàng. Hiện tại Chi nhánh có 9 cửa hàng trên 7 trung tâm Quận huyện
1. Cửa hàng 40 Nguyễn Thị Minh Khai – Hải Châu 2. Cửa hàng 95 Hùng Vương – Hải Châu
3. Cửa hàng 68 Núi Thành – Hải Châu 4. Cửa hàng 651 Điện Biên Phủ - Thanh Khê 5. Cửa hàng 67 Nguyễn Lương Bằng - Liên Chiểu 6. Cửa hàng 282 Cách Mạng Tháng Tám – Cẩm Lệ 7. Cửa hàng 579 Ngô Quyền – Sơn Trà
8. Cửa hàng 226 Ngũ Hành Sơn – Ngũ Hành Sơn 9. Cửa hàng Hòa Phong – Hòa Vang
Các cửa hàng nằm rải rác ở các khu đông dân cư trên toàn thành phố và do Trung tâm Quận/huyện quản lý.
72
+ Ưu điểm: Duy trì được sự hiện diện về hình ảnh, chăm sóc khách hàng tại địa bàn, đồng thời hỗ trợ, chăm sóc, truyền thông, bán các sản phẩm, dịch vụ của Viettel tại khu vực.
+ Nhược điểm: Hiện Viettel đang kinh doanh nhiều dịch vụ, đặc biệt dịch vụ ngành công nghệ thay đổi rất nhanh, điều này đòi hỏi nhân viên giao dịch phải cập nhật một cách thường xuyên, do quá tải về thông tin dẫn đến việc giải quyết cho khách hàng còn chậm trễ. Các thủ tục để hoàn thiện thông tin của khách hàng trên hệ thống còn rất phức tạp dẫn đến việc ùn tắc tại cửa hàng xảy ra thường xuyên không tránh khỏi bức xúc cho khách hàng.
- Kênh cửa hàng ủy quyền: Là hệ thống cửa hàng do đối tác của Viettel đầu tư xây dựng, Chi nhánh trang bị hình ảnh và công cụ đồng bộ. Thực hiện chức năng như cửa hàng trực tiếp.
+ Ưu điểm: Duy trì được sự hiện diện hình ảnh, chăm sóc khách hàng và hỗ trợ cho việc truyền thông, bán hàng, sản phẩm dịch vụ của Viettel tại địa bàn. Tiết kiệm được kinh phí nhân công.
+ Nhược điểm: Không điều hành, quản lý trực tiếp nguồn nhân lực của cửa hàng do đó một số chính sách, sản phẩm đến tay người tiêu dùng không được như mong muốn. Ngoài ra mục tiêu của cửa hàng ủy quyền là số lượng giao dịch, số lượng hàng hóa bán ra, họ không quan tâm nhiều đến việc văn hóa truyền thông, văn hóa ứng xứ đối với khách hàng.
- Kênh điểm giao dịch xã: Là cửa hàng của Viettel được trang bị hình ảnh, có chức năng bán hàng và sau bán hàng, giải quyết khiếu nại ở mức đơn giản hơn. Và chỉ có ở các địa bàn Huyện nhằm mục đích xử lý cho các khách hàng ở khu vực xa trung tâm, các trường hợp đơn giản như: hỏng sim, thay sim, thay đổi thông tin,…
+ Ưu điểm: Ngoài việc duy trì hình ảnh, hiện diện hình ảnh, truyền thông và bán hàng, cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điểm giao dịch xã có chức năng rất quan trọng giúp Viettel có thể chăm sóc đến khách hàng ở khu vực xa nhất, giúp Viettel gần khách hàng hơn dù khách hàng ở mọi vị trí trên toàn tỉnh. Ở Đà Nẵng giải quyết cho những khách hàng ở Huyện Hòa Vang xa trung tâm thành phố.
73
+ Nhược điểm: Lực lượng nhân sự là do điểm giao dịch tuyển dụng và thường là chủ của điểm giao dịch. Về trình độ, khả năng nắm bắt nghiệp vụ còn nhiều hạn chế dẫn đến chưa giải quyết triệt để một số mong muốn trong marketing. Ngoài ra nhiều sản phẩm phức tạp kênh điểm giao dịch xã không thể đám nhiệm, cần có lực lượng chuyên sâu chính là Cửa hàng giao dịch.
- Kênh bán hàng lưu động: Là kênh bán hàng trực tiếp dựa trên đội ngũ cộng tác viên (CTV) do Chi nhánh tuyển dụng đào tạo và Trung tâm Quận/huyện trực tiếp tổ chức điều hành, lập đội dựa vào từng khu vực, địa bàn, đặc thù, thói quen của khách hàng tiếp cận dựng gian hàng lưu động bán hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Ưu điểm: Là kênh mang lại hiệu quả, giải quyết được tất cả các mục tiêu của Chi nhánh như: truyền thông, hình ảnh, nắm bắt thông tin, nắm bắt sự phản hồi của khách hàng, nắm bắt thị trường,…
+ Nhược điểm: Đối với kênh này cần chi phí cao, nguồn lực duy trì nhiều
- Quy hoạch kênh
Việc quy hoạch kênh được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn cụ thể như sau: Bảng 3.10: Số lượng thành phần kênh năm 2014
STT Kênh Quận
loại 1
Quận loại
2/huyện Phường Xã Tổng
1 Cửa hàng trực tiếp 2 - 3 1 - - 9
2 Cửa hàng Ủy quyền 3≤ 2≤ - - 5
3 Điểm giao dịch xã - - - 1 11
4 Đại lý ≥2 ≥2 - - 9
5 Điểm bán
5.1 Điểm bán loại 1 1 - 45
5.2 Điểm bán loại 2 Mỗi tổ/thôn/1 điểm 1.041
6 CTV Bán hàng Quy hoạch theo nhu cầu thực tế của
Quận/huyện 120
74
Dựa trên quy hoạch đó, hiện Chi nhánh đang đảm bảo đúng theo quy hoạch. Phòng Kinh doanh di động chịu trách nhiệm rà soát đánh giá đề xuất Trung tâm Quận/huyện thải loại, tuyển mới luôn đảm bảo đúng, đủ theo quy hoạch.
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn được Viettel Đà Nẵng coi trọng trong chiến lược marketing của mình. Chi nhánh luôn chú ý đến các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Viettel, bao gồm việc xúc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, tham gia các hội chợ, tài trợ cho các chương trình và tham gia các hoạt động xã hội trên địa bàn toàn thành phố…
- Về hoạt động quảng cáo:
Hàng tháng Viettel Đà Nẵng đều tổ chức các buổi họp chuyên đề về marketing, bàn về các nội dung, chương trình gắn liền với các thông điệp truyền thông và các hình thức quảng cáo để có một kế hoạch chi tiết cho từng sản phẩm.
Mục tiêu của quảng cáo là để giới thiệu các sản phẩm mới, chương trình khuyến mại, giới thiệu thông điệp về sự tăng cường vùng phủ và phát triển của hạ tầng mạng lưới,…Dựa trên mỗi chương trình sẽ có một thông điệp và phương tiện quảng cáo phù hợp.
Các hình thức quảng cáo hiện nay của Chi nhánh:
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên đài truyền hình, lựa chọn một số đài truyền hình địa phương như DRT; VTV Đà Nẵng để phát quảng cáo, và thường quảng cáo trực tiếp dành cho các sản phẩm mới ví dụ: Sản phẩm mới Bankplus tiền điện; nâng cấp vùng phủ 3G “Kết nối vượt trội”. Ngoài ra thông qua truyền hình cũng bằng việc tổ chúc một buổi tri ân như chương trình “Tôi là sinh viên” hay “Tri ân khách hàng”, bằng các buổi Gameshow hoặc buổi hòa nhạc, có sự tham gia của các văn nghệ sỹ nổi tiếng, và được truyền hình trực tiếp trên đài truyền hình địa phương. Hoặc đưa tin qua chương trình thời sự bằng cách tổ chức chương trình “Xây nhà tình nghĩa”, “Trái tim cho em”,…mời đài truyền hình tham dự và đưa tin. Là những quảng cáo thương hiệu rất thiết thực và hiệu quả.
75
Quảng cáo bằng phương tiện in ấn: Như báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo. Ngày nay việc quảng cáo bằng báo chí có phần giảm hơn so với những năm trước, xuất phát từ việc hành vi người tiêu dùng lựa chọn báo mạng khá lớn, việc chuyển dịch từ báo giấy sang báo mạng do đó quảng cáo trên báo giấy Chi nhánh có triển khai nhưng số lượng ít hơn. Các ấn phẩm, tờ rơi, việc phát hành các ấn phẩm phù hợp với đối tượng cần quảng cáo là một cách truyền thông khá hiệu quả, với địa bàn có lớp khách hàng là sinh viên, học sinh lớn Chi nhánh thiết kế các cuốn truyện tranh lồng ghép nội dung sản phẩm của mình, làm tặng phẩm cho các bạn sinh viên. Hoặc thiết kế các vật phẩm cần thiết có nội dung truyền thông thay thế dần cho tờ rơi. Những loại hình này thường nhằm quảng cáo các nội dung sản phẩm
Quảng cáo ngoài trời:
Thứ nhất quảng cáo hình ảnh thương hiệu: Chi nhánh đã triển khai xây dựng tòa nhà Viettel tại số 95 Hùng Vương, đây là một điểm nhấn của Viettel trong lòng thành phố. Bên cạnh đó ven bờ sông Hàn, chi nhánh triển khai môt bảng hiệu VIETTEL lớn tại vị trí đẹp có khả năng quan sát từ xa dành cho lưu lượng khách quanh sông Hàn. Ngoài ra trang bị bảng hiệu có thương hiệu Viettel cho các Đại lý, điểm bán trên toàn thành phố theo một nhận diện thương hiệu thống nhất toàn Tổng công ty.
- Khuyến mại
Là hoạt động nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng. Khuyến mại trong ngành viễn thông di động có khuyến mại cho thuê bao mới hòa mạng và khuyến mại cho thuê bao đang hoạt động. Đối với thị phần thấp hơn như hiện nay, với đặc thù của sản phẩm dịch vụ thì việc khuyến mại cần phải cân nhắc kỹ lưỡng, làm sao