22
2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen & Fishbein xây dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giảđịnh cá nhân, dựa vào lý trí và sử dụng các thông tin có sẵn một cách hệ thống để thực hiện hành
động. Theo Thuyết hành động hợp lý, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá
nhân là Ý định hành vi (Behavior Norm), chứ không phải là thái độ của họ. Ý định bị tác động bởi thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm).
Các yếu tốchính trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:
+ Thái độ: là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ;
+ Chuẩn mực chủ quan: thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như vợ chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp…) lên cá nhân người tiêu dùng. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan đó càng gần gũi thì ý định hành vi của người tiêu dùng càng bịảnh hưởng nhiều;
+ Ý định hành vi: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành
vi nào đó;
Vì dựa trên giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi lý trí, nên thuyết hành động hợp lý có nhược điểm là chỉ áp dụng để nghiêm cứu các hành vi có chủ ý và chuẩn bị
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
23
trước. Những hành vi theo cảm xúc, thói quen và hành vi không được cân nhắc một cách lý trí thì không thể giải thích bằng thuyết này.
2.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior -TPB) của Ajzen (1991)
Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (TPB) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975). Mô hình TPB khắc phục nhược mô hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Nhận thức kiểm soát hành vi (The Peiceived Behavioral Control). Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một hành vi cụ thể.
2.4.3. Mô hình hành vi mua hàng (chọn dịch vụ) của Philip Kolter
Thái độ
Chuẩn mực
chủ quan hành vi Ý định
Hành vi
thực sự
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi dự định- TPB (Ajzen, 1991)
Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và động lực để thực hiện Kiểm soát niềm tin
và tạo điều kiện thuận lợi cho nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.6. Mô hình hành vi của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, dẫn bởi Phan Thăng, 2013)
Phản ứng đáp lại của khách hàng -Chọn dịch vụ -Chọn nhãn hiệu -Chọn đơn vị cung cấp -Chọn gói dịch vụ Các yếu tố kích thích marketing - Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Chiêu thị Các yếu tố kích thích khác -Môi trường kinh tế -KHKT -Chính trị -Văn hóa Hộp đen của khách hàng -Cá tính của khách hàng -Quá trình quyết định mua hàng/ chọn dịch vụ
24
Theo hình 2.6, những yếu tố kích thích trí não con người gồm 4 chữ P: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các yếu tố khác gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào hộp đen của khách hàng, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng đáp lại của khách hàng: Chọn dịch vụ, chọn nhãn hiệu, chọn đơn vị cung cấp và chọn gói dịch vụ.
Nhiệm vụ của chuyên gia tiếp thị là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện phản ứng của họ. Hộp đen gồm hai phần:Phần thứ nhất làcác đặc điểm của khách hàng, đó là những yếu tố ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích
thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.