Hành vi mua hàng và lựa chọn dịch vụ của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấpthiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đóvề mặt vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng mà bên trong cá thể phải chịu đựng. Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào. Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích
ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người. Trong đó, lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Z.Freud và Học thuyết của A.Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud: Theo Freud, con người chủ yếu không ý thức được những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, con người lớn lên trong khi phải kìm nén trong mình biết bao ham muốn. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu kiểm soát hoàn
toàn. Như vậy con người không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ
20 Lý thuyết động cơ của Maslow
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự sau: những nhu cầu sinh lý; những nhu cầu an toàn; những nhu cầu xã hội; những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất và sau khi thỏa mãn nhu cầu đó thì nhu cầu tiếptheo lại trở thành nhu cầu quan trọng.
Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Tri giác có chọn lọc: Hằng ngày con người động chạm với rất nhiều tác nhân kích thích. Người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả các cá nhân kích thích,
người ta sẽ sàng lọc, bỏ đi phần lớn tác nhân kích thích đối với họ. Cái khó khăn chủ yếu là làm thế nào để giải thích được những tác nhân như thế nào sẽ được chú ý đến. Sau đây là một số khuynh hướng chủ yếu trên phương diện này:
Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có tại thời điểm đó;
Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi;
Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có ý nghĩa
đặc biệt khác hẳn những tác nhân thông thường.
- Việc bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó. Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin được nhận vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình. Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.
21 Lĩnh hội
Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được.
Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các
nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin con người đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hóa và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này, con người sẽ hành động. Nếu niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại.
Thái độlà sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Công ty sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng.
Như vậy ta thấy rằng sự lựa chọn của cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố có tính chất: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó rất nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng từ phía nhà hoạt động thị trường.