Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng gồm 05 giai đoạn như hình 2.1dưới đây:
12
Theo hình 2.1: Quá trình mua hàng (chọn dịch vụ) bắt đầu từ rất lâu trước khi
hành vi quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) thực sự diễn ra, chứ không đơn giản chỉ là việc quyết định chọn dịch vụ.
2.2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) bắt đầu từ chỗ khách hàng nhận biết được nhu cầu. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tốtâm sinh lý bên trong con người quy định. Một trong những nhu cầu thông thường của con người (như đói, khát…)
tăng lên đến một mức ngưỡng biến thành niềm thôi thúc.
Nhu cầu cũng có thể được hình thành do tác động bởi các yếu tố kích thích bên
ngoài như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.2.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khách hàng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa hay dịch vụ có khả năng thỏa
mãn và dễ tìm kiếm thì khách hàng sẽ mua hoặc lựa chọn dịch vụ ngay. Nếu không thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của họ.
Thông tin đến với khách hàng từ các nguồn sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàng
Hình 2.1. Quá trình ra quyết mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, dẫn bởi Phan Thăng, 2013)
Ứng xử sau khi
13
- UNguồn thông tin thương mạiU: thông tin từ quảng cáo, người bán hàng, nhà
kinh doanh, bao bì, triển lãm;
- UNguồn thông tin phổ thôngU: thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức nghiên cứu, công cụ tìm kiếm trên internet;
- UNguồn thông tin cá nhânU: thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen;
- UNguồn thông tin kinh nghiệm bản thânU: thông tin khách hàng có được do khách hàng thực nghiệm như: sờ mó, nghiên cứu, dùng thử sản phẩm
U
Nhận xétU: Thông thường, khách hàng tiếp cận phần lớn thông tin về một sản phẩm/dịch vụ từ các nguồn tin thương mại – được kiểm soát bởi chuyên gia tiếp thị. Tuy nhiên nguồn thông tin hiệu quả nhất lại là nguồn thông tin cá nhân. Nhờ thu thập thông tin, khách hàng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng. Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của khách
hàng hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn. Từ đó khách hàng sẽ quyết định dứt khoát việc chọn dịch vụ của mình.
2.2.2.3. Đánh giá các phương án
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng (chọn dịch vụ), khách hàng sẽ đánh giá các phương án với những thông tin khác nhau. Nhìn chung khách
hàng sẽ chọn phương án mua sản phẩm (sử dụng dịch vụ) mà mình ưa thích nhất. Vấn đề là việc lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào? Khách hàng đánh giá thông tin ra sao?
Chúng ta cùng tìm hiểu một số đặc điểm của quá trình đánh giá:
-Thứ nhất, khách hàng có khuynh hướng xem hàng hóa hay dịch vụ là một tập
hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ;
-Thứ hai, khách hàng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan
trọng khác khau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình, đó là những thuộc tính mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ;
14
-Thứ ba, khách hàng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa. Khi đó mỗi một nhãn hiệu được đánh giá bằng mức độ hiện diện của từng thuộc tính một trong nhãn hiệu đó;
-Thứ tư, khách hàng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.
Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính; -Thứ năm, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở khách hàng sau
khi đã đánh giá chúng.
2.2.2.4. Quyết định mua hàng (chọn dịch vụ)
Sau khi đánh giá các phương án khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu để chọn. Trong đầu khách hàng hình thành dự định mua hàng. Nhưng từ dự định mua hàng đến quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) lại có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào, đó là: thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh. Ta
có thể mô tả theo hình 2.2dưới đây:
Thái độ của người khác:
Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác (như người thân, bạn bè…)
càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với khách hàng thì khách hàng càng quyết tâm hơn trong việc xem lại dự định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía
kia.
Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh:
Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh như: mất việc, cháy nhà, bệnh tật… có thể phát sinh đột ngột vàlàm thay đổi ý định mua hàng (chọn dịch vụ) vào đúng thời điểm
mà khách hàng đã sẵn sàng hành động. Đánh giá các phương án Thái độ của người khác Dự định mua hàng/ lựa chọn dịch vụ Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh Quyếtđịnh mua hàng/ lựa chọn dịch vụ
Hình 2.2. Hành vi của khách hàng từ lúc đánh giá lựa chọn đến khi quyết định mua hàng (chọn dịch vụ)
15