Hành vi của khách hàng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: nhóm tiêu biểu, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. Các nhóm tiêu biểu
Rất nhiều nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của con người. Theo Philip Kotler, nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là nhóm thành viên. Đó là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng.
18
Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của các thành viên khác trong gia đình. Ở những quốc gia mà cha mẹ và con cái vẫn sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là rất mạnh mẽ. Gia
đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (lựa chọn dịch vụ) hàng ngày.
Vai trò xã hội và địa vịxã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò xã
hộivà địa vịxã hội. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói nên địa vị của mình trong xã hội.