1.7.1. Ý nghĩa khoa học
Đóng góp vào lý luận nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định chọn nơi kiểm tra sức khỏe tổng quáttheo yêu cầu của người dân.
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu có các ý nghĩa thực tiễn như sau:
(1) Giúp cho nhà quản trị Bệnh viện Chợ Rẫy hiểu rõ hơn về hành vi quyết định chọn nơi kiểm tra sức khỏe tổng quát theo yêu cầu của người dân để có những tác động đúng đắn vào hoạt động chuyên môn của Bệnh viện nói chung và Khoa Chăm sóc sức khỏe theo yêu cầu nói riêng.
(2) Mặc dù kết quả nghiên cứu này chỉ phù hợp riêng với Khoa Chăm sóc sức khỏe
theo yêu cầu – Bệnh viện Chợ Rẫy, nhưng kết quả nghiên cứu cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn.
1.8. Kết cấu của luận văn
Luận văn này gồm có 05 (năm) chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ), các khái niệm và nội dung chính có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và mô hình đề xuất của tác giả.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả và Kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích yếu tố EFA, Phân tích yếu tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu SEM.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.9. Tóm tắt chương 1
Trước tiên tác giả trình bày về lý do chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn Khoa Chăm sóc Sức khỏe theo yêu cầu – Bệnh viện Chợ Rẫy làm nơi kiểm tra sức khỏe tổng quát”
Để có cái nhìn tổng quan về đề tài, sau khi chọn đề tài, tác giả tiếp tục tìm hiểu về các nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi chăm sóc sức khỏe nói
chung.
Sau đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sau đó rút ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu.
Để có cơ sở lý luận cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứutrước đây liên quan đến đề tài từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu về dịch vụ chăm sóc sức khỏe theo yêu cầu
Chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ. Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ
khác, chăm sóc sức khỏe có một số đặc điểm riêngP0F
1
P
, đó là:
- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khỏe ở các mức
độ khác nhau. Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh nên người ta
thường gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trước được. - Dịch vụ y tế là loại hàng hóa mà người sử dụng (người bệnh) thường không thể
hoàn toàn tự mình chủđộng lựa chọn loại dịch vụ theo ý muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế). Cụ thể, khi người dân có nhu cầu khám chữa bệnh, việc điều trị bằng phương pháp nào, thời gian bao lâu hoàn toàn do thầy thuốc quyết định. Như vậy, người dân chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một chừng mực nào đó, có thể lựa chọn thêm người khám chữa bệnh cho mình,
nhưng không được chủ động lựa chọn phương pháp điều trị. Mặt khác, do dịch vụ y tế là loại hàng hóa gắn liền với tính mạng con người nên mặc dù không có tiền nhưng vẫn phải khám chữa bệnh (mua). Đặc điểm đặc biệt này, không giống các loại hàng hóa khác, đó là các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, người mua có thể có nhiều giải pháp lựa chọn, thậm chí tạm thời không mua nếu chưa
có khảnăng tài chính.
Thực hiện theo chủ trương của Đảng, Nhà nước, Chính Phủ và Bộ Y tế về xã hội hóa các hoạt động bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe nhândân, góp phần giảm áp lực quá tải tại các Bệnh viện tuyến trên, một số Bệnh viện công đã triển khai dịch vụ chăm sóc sức khỏe theo yêu cầu như: Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện Việt Đức, Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện nhân dân 115, Bệnh viện Đại học Y dược TP.HCM, Bệnh viện Ung Bướu TP.HCM...
11
2.2. Hành vi mua hàng ( sử dụng dịch vụ)
2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ)
Hành vi của người tiêu dùng trong tiếp thị là một vấn đề không mới. Trước năm 1968, chúng ta không thể tìm thấy những cuốn sách nói về lĩnh vực này. Hầu hết các
trường đại học không thực hiện bất kỳ nỗ lực trước năm 1970, nhưng nó đã phát triển đáng kể trong những năm gần đây, một nhóm đặc biệt của các nhà điều tra đã được thành lập vào năm 1970 nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và vào năm 1990 nhóm đãcó 1500 thành viên từ 30 quốc gia (Shahrzad Jeddi & ctg, 2013)
Theo C. G. Walters & W. P. Gorden (2011), Hành vi mua hàng nghĩa là: Mọi
người đang mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến việc ra quyết định và hành vi.
Theo J. F. Engel & ctg, (1993), Hành vi mua hàng của người tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ được kích hoạt bởi quá trình
trước và sau khi ra quyết định.
Philip Kotler (1977 và 2001) cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Tóm lại nghiên cứu này đồng tình với quan điểm của Philip Kotler (1977 và 2001) về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) sau đó sẽ nghiên cứu yếu tố cơ bản tácđộng đến hành vi mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng để hiểu hơn hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách hàng.
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ)
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng gồm 05 giai đoạn như hình 2.1dưới đây:
12
Theo hình 2.1: Quá trình mua hàng (chọn dịch vụ) bắt đầu từ rất lâu trước khi
hành vi quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) thực sự diễn ra, chứ không đơn giản chỉ là việc quyết định chọn dịch vụ.
2.2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) bắt đầu từ chỗ khách hàng nhận biết được nhu cầu. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tốtâm sinh lý bên trong con người quy định. Một trong những nhu cầu thông thường của con người (như đói, khát…)
tăng lên đến một mức ngưỡng biến thành niềm thôi thúc.
Nhu cầu cũng có thể được hình thành do tác động bởi các yếu tố kích thích bên
ngoài như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.2.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khách hàng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa hay dịch vụ có khả năng thỏa
mãn và dễ tìm kiếm thì khách hàng sẽ mua hoặc lựa chọn dịch vụ ngay. Nếu không thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của họ.
Thông tin đến với khách hàng từ các nguồn sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàng
Hình 2.1. Quá trình ra quyết mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, dẫn bởi Phan Thăng, 2013)
Ứng xử sau khi
13
- UNguồn thông tin thương mạiU: thông tin từ quảng cáo, người bán hàng, nhà
kinh doanh, bao bì, triển lãm;
- UNguồn thông tin phổ thôngU: thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức nghiên cứu, công cụ tìm kiếm trên internet;
- UNguồn thông tin cá nhânU: thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen;
- UNguồn thông tin kinh nghiệm bản thânU: thông tin khách hàng có được do khách hàng thực nghiệm như: sờ mó, nghiên cứu, dùng thử sản phẩm
U
Nhận xétU: Thông thường, khách hàng tiếp cận phần lớn thông tin về một sản phẩm/dịch vụ từ các nguồn tin thương mại – được kiểm soát bởi chuyên gia tiếp thị. Tuy nhiên nguồn thông tin hiệu quả nhất lại là nguồn thông tin cá nhân. Nhờ thu thập thông tin, khách hàng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng. Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của khách
hàng hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn. Từ đó khách hàng sẽ quyết định dứt khoát việc chọn dịch vụ của mình.
2.2.2.3. Đánh giá các phương án
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng (chọn dịch vụ), khách hàng sẽ đánh giá các phương án với những thông tin khác nhau. Nhìn chung khách
hàng sẽ chọn phương án mua sản phẩm (sử dụng dịch vụ) mà mình ưa thích nhất. Vấn đề là việc lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào? Khách hàng đánh giá thông tin ra sao?
Chúng ta cùng tìm hiểu một số đặc điểm của quá trình đánh giá:
-Thứ nhất, khách hàng có khuynh hướng xem hàng hóa hay dịch vụ là một tập
hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ;
-Thứ hai, khách hàng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan
trọng khác khau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình, đó là những thuộc tính mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ;
14
-Thứ ba, khách hàng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa. Khi đó mỗi một nhãn hiệu được đánh giá bằng mức độ hiện diện của từng thuộc tính một trong nhãn hiệu đó;
-Thứ tư, khách hàng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.
Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính; -Thứ năm, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở khách hàng sau
khi đã đánh giá chúng.
2.2.2.4. Quyết định mua hàng (chọn dịch vụ)
Sau khi đánh giá các phương án khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu để chọn. Trong đầu khách hàng hình thành dự định mua hàng. Nhưng từ dự định mua hàng đến quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) lại có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào, đó là: thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh. Ta
có thể mô tả theo hình 2.2dưới đây:
Thái độ của người khác:
Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác (như người thân, bạn bè…)
càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với khách hàng thì khách hàng càng quyết tâm hơn trong việc xem lại dự định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía
kia.
Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh:
Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh như: mất việc, cháy nhà, bệnh tật… có thể phát sinh đột ngột vàlàm thay đổi ý định mua hàng (chọn dịch vụ) vào đúng thời điểm
mà khách hàng đã sẵn sàng hành động. Đánh giá các phương án Thái độ của người khác Dự định mua hàng/ lựa chọn dịch vụ Những yếu tố bất ngờ tùy hoàn cảnh Quyếtđịnh mua hàng/ lựa chọn dịch vụ
Hình 2.2. Hành vi của khách hàng từ lúc đánh giá lựa chọn đến khi quyết định mua hàng (chọn dịch vụ)
15
2.2.2.5. Ứng xử sau khi mua hàng (chọn dịch vụ)
Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ được phản ánh qua hành vi sau đây của khách hàng:
*Nếu hài lòng: khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng/chọn dịch vụ khi có dịp. Ngoài
ra khi khách hàng hài lòng họ thường thích chia sẻ những nhận xét tốt đẹp về hàng hóa/dịch vụ đó với người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
*Nếu không hài lòng: khách hàng sẽ phản ứng khác. Họ có thể không sử dụng, trả lại người bán, cố gắng tìm cho được thôngtin không tốt về sản phẩm/dịch vụ mà họ đã mua/sử dụng. Họ có thể hành động hoặc không hành động. Họ có thể gửi đơn khiếu lại đến công ty, họ có thể thôi không mua thứ hàng đó trong tương lai và phát biểu những cảm tưởng xấu của mình về mặt hàng đó với người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
2.3. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng hàng
Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng (lựa chọn dịch vụ) của khách hàng trải
qua 05 giai đoạn như trong mục 2.2.2 đã trình bày và Hành vi mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý như hình 2.3 dưới đây. Trong phần lớn các trường hợp, chuyên gia tiếp thị không thể kiểm soát được các yếu tố này, nhưng buộc phải tính đến.
16
2.3.1. Những yếu tố về Văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hóa dưới các góc độ: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội.
Văn hóa: Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua học tập. Lớn lên trong một xã hội, đứa trẻ sẽ học tập được những điều cơ bản về giá
KHÁCH HÀNG Xã hội -Các nhóm tiêu biểu -Gia đình -Vai trò và địa vị Cá nhân
-Tuổi và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình -Nghề nghiệp
-Tình trạng kinh tế
-Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân -Lối sống Tâm lý -Động cơ -Tri giác -Lĩnh hội
-Niềm tin và thái độ
Hình 2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng (chọn dịch vụ) của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, dẫn bởi Phan Thăng, 2013)
Văn hóa
-Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Địa vị xã hội
17
trị, nhận thức, ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng từ gia đình của mình cũng như từ các tổ chức quan trọng khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn, gọi là nhánh văn hóa – là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa đã trở thành những phân khúc thị trường quan trọng cho doanh nghiệp.
Địa vị xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác