Mỗi năm Công ty Bích Chi mở 02 lớp huấn luyện cho nhân viên bán hàng. Công ty huấn luyện các nhân viên bán hàng thông qua các lớp đào tạo ngắn hạn thường là 02 tuần, và huấn luyện trực tiếp tại nơi làm việc là khoảng 01 tháng.
Nội dung huấn luyện nhân viên bán hàng bao gồm:
- Huấn luyện cho nhân viên bán hàng hiểu về những chính sách của Công ty dành cho người bán hàng, những quy định nội quy đối với nhân viên bán hàng, phổ biến triết lý kinh doanh và định hướng phát triển của Công ty, mục tiêu, những sản phẩm chủ yếu, khối lượng tiêu thụ cũng như thị trường tiêu thụ
- Huấn luyện kiến thức về những sản phẩm của Công ty: Những nhân viên mới được giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm, những công dụng và cách chế biến sản phẩm, giá cả, nét đặt trưng của mỗi loại sản phẩm.
- Huấn luyện cách chào hàng: Cung cấp cho nhân viên những nguyên tắc cơ bản của nghệ thuật bán hàng, cách chào hàng và kỹ năng giao tiếp khi bán hàng. Đồng thời, đưa những tình huống thực tế vào chương trình huấn luyện để các nhân viên mới thực hành những gì được học từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm áp dụng cho thực tế.
- Cung cấp cho các nhân viên mới những thông tin cần thiết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Công ty. Ngoài ra, các nhân viên còn được trang bị những kiến thức về chiến lược và chiến thuật bán hàng.
Sau khi được huấn luyện kỹ lưỡng, những nhân viên mới sẽ được cộng tác với nhân viên bán hàng củ của Công ty hay người trực tiếp giám sát tại địa bàn mà họ được giao. Khi đó, nhân viên bán hàng mới trực tiếp ra thị trường chào hàng giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dưới sự hỗ trợ của nhân viên củ.
Nhìn chung, Công ty chỉ huấn luyện và đào tạo những nhân viên bán hàng mới. Công ty chưa thực hiện việc đào tạo nâng cao trình độ cho những nhân viên bán hàng hiện có. Với hình thức huấn luyện như trên Công ty sẽ có được đội ngũ
nhân viên mới lành nghề tuy nhiên hạn chế khả năng phát triển của những nhân viên bán hàng hiện tại.
4.4 TRIỂN KHAI BÁN HÀNG 4.4.1 Phân bổ chỉ tiêu bán hàng 4.4.1 Phân bổ chỉ tiêu bán hàng
Công ty đưa ra một số chỉ tiêu bán hàng sau:
- Doanh thu bán hàng: Doanh thu của công ty năm 2012 là 294.653 triệu đồng tức đạt 101,26% so với kế hoạch là 291.000 triệu đồng. Mục tiêu của công ty là đến năm 2013 dự kiến doanh thu từ 330 tỷ đến 352 tỷ VNĐ tỷ lệ tăng từ 12 đến 20% so với năm 2012.
- Chỉ tiêu sản lượng: Chỉ tiêu công ty đưa ra năm 2012 về sản lượng tiêu thụ mỗi nhóm loại sản phẩm chủ lực của công ty là:
+ Phở, hủ tiếu ăn liền: 4 triệu gói/ tháng.
+ Bánh phở, bánh hủ tiếu xuất khẩu: 120 tấn/ tháng. + Bột gạo lọc các loại: 600 tấn/ tháng.
+ Bột dinh dưỡng các loại: 600 tấn/ tháng. + Bánh phồng tôm: 120 tấn/ tháng.
Và kết quả thu được cuối năm 2012 là đạt khoảng 98% chỉ tiêu sản lượng đề ra.
- Chỉ tiêu lợi nhuận: Căn cứ vào từng loại mặt hàng cũng như số lượng từng loại mà có lợi nhuận khác nhau. Tổng hợp lại lợi nhuận sau thuế năm 2010 là 13.954 triệu đồng, năm 2011 là 24.553 triệu đồng, năm 2012 là 35.352 triệu đồng, 6/2013 là 15.062 triệu đồng. Với chi phí bán hàng năm 2010 là 145.288 triệu đồng, năm 2011 là 215.190 triệu đồng, năm 2012 là 247.517 triệu đồng và 6/2013 là 130.352 triệu đồng.
- Chỉ tiêu khách hàng: Số lượng khách hàng trung bình hiện tại của công ty là khoảng 800 khách hàng ở mỗi địa bàn kinh doanh. Số lượng khách hàng bình quân hàng năm tăng thêm là 20 khách hàng ở mỗi địa bàn. Số lượng khách hàng ngưng kinh doanh khoảng 2,6% và số khách hàng kinh doanh trở lại là 3,4%.
- Chỉ tiêu thời gian bán hàng: Thời gian tiếp xúc khách hàng trong ngày là khoảng 9 giờ đến 13 giờ và theo chu kỳ 04 ngày nhân viên bán hàng quay lại địa bàn củ viếng thăm khách hàng.
Công ty Bích Chi áp dụng phân bổ chỉ tiêu theo nguyên tắc giao từ trên xuống, từ tổng thể đến riêng từng vùng, cấp dưới nhận chỉ tiêu từ cấp trên trực tiếp.
4.4.2 Triển khai bán hàng qua kênh phân phối
Công ty triển khai bán hàng qua 02 hệ thống kênh phân phối sau:
- Hệ thống kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán lẻ tạo thành một thể thống nhất để tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở những thị trường mục tiêu.
- Kênh phân phối phức hợp (đa kênh): Công ty Bích Chi vừa là nhà sản xuất đồng thời còn sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau như cửa hàng, siêu thị, đại lý,...để đáp ứng cho những phân khúc thị trường khác nhau trong một thị trường rộng lớn. Thông qua kênh phân phối này giúp cho Công ty có điều kiện thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Từ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh và phát triển nhanh hơn.
Công ty luôn tạo mối quan hệ tốt với khách hàng nên đề ra một số chính sách dành cho khách hàng ở các kênh phân phối như sau:
Chính sách khen thưởng
- Công ty tổ chức đại hội khách hàng định kỳ mỗi năm một lần và có những chính sách khen thưởng cho từng đại lý khác nhau.
- Mức khen thưởng dựa trên doanh số bán được của các đại lý trong năm. Ngoài ra, Công ty còn có chính sách khen thưởng cho khách hàng tùy theo năm, theo điều kiện và những thỏa thuận trong hợp đồng, hình thức khen thưởng chủ yếu bằng quà tặng hoặc tiền mặt.
Các chính sách khác
- Công ty có chính sách riêng cho khách hàng là siêu thị: Hỗ trợ chi phí đầu kệ trưng bày hàng hóa, chi phí bán hàng, hoa hồng khi đạt doanh số,... Công ty và siêu thị hợp tác trong việc phân phối hàng hóa như: Sản phẩm mang thương hiệu siêu thị (ví dụ: Co.op mark, Vinatex,...) với quy cách, mẫu mã do hai bên cùng thỏa thuận.
- Đổi, trả hàng: Khách hàng có thể đổi, trả hàng đã mua với điều kiện sản phẩm đó còn hạn sử dụng và phải còn nguyên vẹn bao bì, nhãn hiệu.
- Khuyến mãi: Tùy theo từng thời điểm trong năm mà Công ty có những chương trình khuyến mãi khác nhau, chủ yếu khuyến mãi dưới 02 hình thức
+ Khuyến mãi theo đề nghị của nhà phân phối: Nhà phân phối yêu cầu Công ty thực hiện chương trình khuyến mãi cho mình. Do nhà phân phối muốn tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
+ Khuyến mãi theo chương trình của Công ty: Công ty có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng theo thời điểm trong năm và thường là dịp tết. Hay khuyến mãi theo sản phẩm khi Công ty có sản phẩm mới.
4.4.3 Động viên nhân viên
Công ty thực hiện động viên nhân viên qua hai phương thức cơ bản như sau: - Động viên về vật chất: Bằng các kế hoạch lương thưởng cơ bản như lương, hoa hồng, phụ cấp hỗ trợ, thi đua bán hàng.
- Động viên về tinh thần: Thông qua các hình thức ghi nhận công lao bằng bằng khen, kỹ niệm chương, khen ngợi, khuyến khích, tham dự vào các cuộc họp quan trọng, hội nghị khách hàng.
4.5 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CPTP BÍCH CHI
4.5.1 Giám sát bán hàng
Trong hoạt động bán hàng thì việc giám sát bán hàng có vai trò rất quan trọng và được thực hiện trước trong và sau khi bán hàng nhằm duy trì hoạt động bán hàng liên tục tại thời điểm hiện tại và sự phát triển trong tương lai.
Thực tế, Công ty Bích Chi có số lượng giám sát bán hàng còn rất ít. Một người giám sát bán hàng phải quản lý từ 04 đến 06 địa bàn kinh doanh của Công ty và số lượng nhân viên bán hàng trung bình ở mỗi địa bàn là 2 người. Điều này dẫn đến việc giám sát công việc và thời gian bán hàng không được chặt chẽ.
Để việc giám sát bán hàng hiệu quả Công ty yêu cầu mỗi ngày nhân viên bán hàng phải viết báo cáo nộp cho người giám sát. Nội dung báo cáo phải ghi rỏ công việc hàng ngày, tuần, tháng như: Chỉ tiêu doanh số, những đơn đặt hàng và những điểm bán hàng nhân viên ghé thăm trong ngày, tuần, tháng. Nếu hoàn thành chỉ tiêu đặt ra thì cho thấy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả. Người quản lý bán hàng giám sát gián tiếp nhân viên bán hàng thông qua doanh số bán hàng mà công ty đã đưa ra để nhân viên thực hiện, đồng thời cũng căn cứ vào bản chấm điểm công hàng ngày của công ty. Đôi khi giám sát bán hàng kiểm tra đột xuất nhân viên xem họ có hoàn thành tốt chỉ tiêu được giao hay không.
Trong tuần, người giám sát bán hàng có ít nhất một ngày cộng tác với nhân viên nhằm hỗ trợ cho nhân viên, đánh giá năng lực thực tế của nhân viên. Đồng thời thông qua việc cộng tác với nhân viên bán hàng giám sát bán hàng thu thập thêm thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,....
Công ty thực hiện hoạt động giám sát này nhằm mang lại hiệu tốt nhất cho công tác quản trị bán hàng. Từ đó, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Thông qua hoạt động giám sát công ty nhận thấy được những điểm yếu cần khắc phục và những điểm mạnh cần phát huy. Tuy nhiên, với đội ngũ giám sát còn quá mỏng so với địa bàn mà họ quản lý nên dễ dẫn đền tình trạng không kiểm soát tốt các nhân viên bán hàng cấp dưới, dẫn đến sơ xuất trong báo cáo bán hàng cho Công ty.
4.5.2 Đánh giá hiệu quả của công tác quản trị bán hàng
Đánh giá công tác quản trị bán hàng thông qua đánh giá việc hoàn thành các chỉ tiêu so với kế hoạch cần đạt được trong bảng mô tả công việc. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ tiêu thụ hiện tại so với quá khứ. Công ty Bích Chi đánh giá hiệu quả bán hàng của nhân viên thông qua một số nội dung sau:
- Đánh giá thành tích: Số lượng sản phẩm nhân viên bán hàng bán được trong tháng, thành tích bán sản phẩm của nhân viên trong tháng hiện tại so với tháng trước tăng hay giảm, nguyên nhân tăng giảm như thế nào,...
- So sánh thành tích các nhân viên bán hàng với nhau: So sánh tất cả các mặt như doanh số, sự hài lòng của khách hàng, chi phí bán hàng, thời gian viếng thăm khách hàng, số lượng khách hàng tăng thêm.
- Đánh giá định tính của đại diện bán hàng: Sự đánh giá này theo nhận xét riêng của giám sát bán hàng thông qua sự cộng sự giữa người giám sát và nhân viên bán hàng. Nhận định này có xu hướng cảm tính và chủ quan nên độ chính xác không cao.
Tiêu chuẩn đánh giá của công ty Bích Chi dựa trên:
- Số lượng tiêu thụ: Trong tháng bán được bao nhiêu sản phẩm? Bao nhiêu đơn đặt hàng được thực hiện? Doanh số bán hàng đạt được bao nhiêu so với kế hoạch đề ra?
- Lợi nhuận đạt được: Lợi nhuận cao hay thấp? Tăng giảm bao nhiêu?
- Số lượng đơn đặt hàng: Số lượng đơn đặt hàng trên số lần viếng thăm, chi phí cho một cuộc thăm viếng khách hàng cao hay thấp?
4.6 PHÂN TÍCH CÁC CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CTCP THỰC PHẨM BÍCH CHI TỪ NĂM 2010 - 6/2013
4.6.1 Doanh thu bán hàng
Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thì doanh thu là yếu tố quan trọng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong đó doanh thu bán hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty. Doanh thu bán hàng cũng phản ánh trực tiếp hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng của công ty
Công ty Bích Chi thực hiện cơ cấu bán hàng chủ yếu theo địa bàn, để xác định hiệu quả quản trị bán hàng của Công ty ta tiến hành phân tích danh thu bán hàng của Công ty theo từng địa bàn phân phối. Sau đây là bảng doanh thu bán hàng nội địa theo địa bàn phân phối chủ yếu của công ty từ năm 2010 đến 6/2013
Bảng 4.3: Doanh thu bán hàng nội địa theo địa bàn phân phối của công ty CPTP Bích Chi từ năm 2010 - 6/2013
Đơn vị tính: Triệu đồng
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CPTP Bích Chi
Khu vực 2010 2011 2012 6/2012 6/2013
Giá trị (%) Giá trị (%) Giá trị (%) Giá trị (%) Giá trị (%)
Miền Nam 34.590,7 79,3 48.984,0 78,5 57.744 80,2 29.872 77,4 33.456,6 78,2 Miền Trung 5.452,5 12,5 7.675,2 12,3 6.840 9,5 4.320 11,2 4.579,2 10,7 Miền Bắc 3.576,8 8,2 5.740,8 9,2 7.416 10,3 4.408 11,4 4.760,0 11,1 Tổng 43.620,0 100 62.400 100 72.000 100 38.600 100 42.795,8 100
Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu bán hàng nội địa theo địa bàn của Công ty có xu hướng tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2012 doanh thu đạt 72.000 triệu đồng tăng 9.600 triệu đồng so với năm 2011. Đến 06 tháng đầu năm 2013 doanh thu bán hàng đạt 42.795,8 triệu đồng tăng 4.195,8 triệu đồng so với cùng kỳ năm 2012. Nhìn chung, doanh thu bán hàng nội địa ở khu vực miền Nam luôn chiếm tỷ trọng lớn so với khu vực miền Trung và miền Bắc. Cụ thể, năm 2012 doanh thu bán hàng tại khu vực miền Nam chiếm 80,2% trong tổng doanh thu của ba khu vực.
Mặt dù Công ty đã mở rộng kênh phân phối đến thị trường ở khu vực miền Bắc và miền Trung nhưng doanh thu mà 02 khu vực này mang lại cho Công ty vẫn chưa cao. Đây là mặt hạn chế trong công tác bán quản trị bán hàng của Công ty. Bên cạnh đó, có thể thấy thị trường miền Nam luôn là thị trường tiềm năng của Công ty và đội ngũ bán hàng ở khu vực này hoạt động có hiệu quả và mang lại doanh thu cao cho Công ty.
4.6.2 Thị phần của công ty
Bên cạnh doanh thu bán hàng thì chỉ tiêu thị phần cũng có vai trò quan trọng đối với hoạt động quản trị bán hàng. Thị phần của công ty cao có nghĩa là sản phẩm của công ty bán ra đến tay người tiêu dùng nhiều hơn, thị phần còn khẳng định vị trí của công ty trong toàn ngành so với đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh ngành hàng thực phẩm nhưng công ty CP XNK Sa Giang, công ty CPLTTP Safoco và công ty CPLTTP Colusa - Miliket có quy mô tương đối với công ty CPTP Bích Chi nên chọn ba công ty trên để so sánh thị phần với Công ty CPTP Bích Chi.
Sau đây là bảng phân tích về thị phần tương đối của Công ty CPTP Bích Chi với một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành năm 2012:
Bảng 4.4: Thị phần tương đối của công ty CPTP Bích Chi so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành từ năm 2012 Ghi chú: - CPTP: Cổ phần thực phẩm - CP XNK: Cổ phần xuất nhập khẩu - CPLTTP: Cổ phần lương thực thực phẩm
Nguồn: Công ty CPTP Bích Chi, Công ty CP XNK Sa Giang, Công ty CPLTTP Safoco, Công ty CPLTTP Colusa - Miliket
Nhìn chung, Thị phần của công ty Bích Chi so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành chiếm tỷ trọng tương đối cao, thị phần của Công ty chiếm 18,9 % cao hơn so với Công ty CP XNK Sa Giang. Qua đó, thể hiện được hiệu quả công tác quản trị bán hàng của công ty Bích Chi và năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cùng ngành. Với những thành quả đạt được Công ty vẫn luôn phấn