1.2.4.1. Nhóm yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô
* Cơ chế, chính sách, pháp luật quản lý nhà nước
Bao gồm các chính sách, các loại thuế, ưu đãi của Chính phủ, một số các thủ
tục và các quy định khác về cạnh tranh.
Thông thường, các chính sách do Nhà nước ban hành đều có tác động đến
việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung như chính sách hỗ trợ tài chính, chính sách chuyển giao công nghệ, chính sách phát triển thị trường, chính sách lưu thông phân phối sản phẩm… Nếu các chính sách trên và cơ chế quản lý được Nhà nước thực hiện đúng đắn và đồng bộ thì nó sẽ tạo ra thuận lợi cho các
doanh nghiệp chủ động, sáng tạo trong kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao. Chẳng
hạn, nếu chính sách hỗ trợ vốn vay của Nhà nước cho các doanh nghiệp được Chính
phủ ưu tiên thực hiện trước so với các chính sách thì nó sẽ tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đổi mới
công nghệ, tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, chủng loại phong phú với giá
thành sản phẩm thấp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Luật pháp và chính trị ổn định là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi về điều kiện chính trị có thể có lợi cho các
nhóm doanh nghiệp thuộc nước này, nhưng lại kìm hãm sự phát triển sản xuất của
các nhóm doanh nghiệp của nước khác. Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là thị trường nước ngoài là phải nắm vững luật lệ, thông lệ quốc tế và các chính sách xuất nhập khẩu để tránh những thủ tục rườm rà có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp mình.
* Tình hình kinh tế của đất nước
Các yếu tố ở môi trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho
doanh nghiệp như mức tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân (GNP), Tổng
sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập quốc dân cả nước, của địa phương, lãi suất
ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệ. Nó ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác động đến số lượng, cơ cấu
18
chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường. Chẳng hạn ở khu vực thị trường có
thu nhập cao, nhu cầu về hàng hóa sẽ rất lớn, đặc biệt là những sản phẩm cao cấp.
Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã, độ an toàn của sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua mà không quan tâm nhiều đến giá cả của
sản phẩm. Và ngược lại, ở khu vực thị trường có thu nhập bình quân đầu người
thấp, khả năng thanh toán đối với các sản phẩm cao cấp là thấp. Do đó, họ ưa
chuộng những sản phẩm có giá rẻ, số lượng nhiều và họ không đòi hỏi cao về chất lượng. Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa trên những đặc thù kinh tế của thị trường để
tung ra sản phẩm cho phù hợp.
* Yếu tố Văn hóa – Xã hội
Yếu tố này bao gồm phong tục tập quán, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số…
Nó ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay
gắt giữa các nhà sản xuất.
Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Khi tiến hành mở rộng thị trường vào một khu vực nào đấy, các công ty phải xác định được thị trường này có bao nhiêu người, nắm bắt được tập tục, văn
hóa, bản sắc dân tộc, nhu cầu và thị hiếu của từng vùng, xác định lượng tiền mà họ
sẵn sàng bỏ ra để mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Ở những nơi có trình độ dân trí cao, yêu cầu của họ về kiểu dáng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm thuộc khu vực khác. Ngược
lại, ở những nơi trình độ dân trí thấp hơn thì vấn đề về giá cả là yếu tố họ quan tâm hàng đầu, chất lượng, mẫu mã không quan trọng.
Ở những nơi có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng dân số hàng năm cao, doanh nghiệp có điều kiện hơn trong việc cung cấp các sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại khu vực này vì tốc độ tăng dân số cao như vậy thì nhu cầu của họ
về mọi loại sản phẩm sẽ tăng lên.
* Yếu tố công nghệ
Đây là yếu tốảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Nếu công nghệ sản xuất của doanh nghiệp quá lạc hậu, mang
19
tính chất thủ công, chất lượng kém, mẫu mã đơn điệu thì chắc hẳn sẽ không được
thị trường chấp nhận, không được khách hàng tin dùng. Lúc này, không những quy
mô thị trường hiện tại của doanh nghiệp bị thu hẹp mà mục tiêu mở rộng thị trường
của doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp nhạy bén nắm bắt kịp sự ra đời của công nghệ
mới, hiện đại thì nó sẽ tạo nên cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất của doanh nghiệp từ đó tạo ra nhiều sản phẩm mới hơn, phong phú về
chủng loại, có chất lượng cao, chi phí thấp, giá thành rẻ hơn, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người dân. Với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ ở
thế kỷ này, doanh nghiệp nào kịp thời cập nhật với công nghệ thì doanh nghiệp đó
sẽ thắng, tốc độ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn.
* Yếu tố cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc: ai hoàn thiện hơn ai, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng thì người đó sẽ dẫn đầu thị trường. Môi trường cạnh tranh liên quan tới các
dạng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề
phải ứng xử thích hợp cho phù hợp với tình hình cạnh tranh.
Ở thị trường nào nhiều doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm thì ở đó
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn.
Do đó, hiểu nhu cầu thị trường đã khó, nhưng hiểu đối thủ thì doanh nghiệp mới có được chiến lược thích hợp để cạnh tranh với đối thủ của mình, củng cố các lợi thế
của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại, kinh doanh trên thị trường so với các đối
thủ khác.
Có nhiều sản phẩm có tính nhạy cảm cao, nó biến đổi cùng với sự thay đổi
của nhu cầu. Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của
mình về giá cả, các kênh phân phối hay hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh khác để phát hiện những lĩnh vực có ưu thế cạnh tranh. Từ đó có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cũng như phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công của đối thủ, chủ động lôi kéo khách
20
hàng về phía mình, tăng thị phần của doanh nghiệp.
1.2.4.2. Nhóm yếu tố thuộc về môi trường ngành
* Ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh
Thiếu thị trường là một trong những nguyên nhân đầu tiên ảnh hưởng đến
việc quyết định sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? Trong nền
kinh tế thị trường nói chung cũng như từng ngành, từng doanh nghiệp nói riêng. Bởi
vì thị trường tạo nên môi trường kinh doanh, những cơ hội thách thức cho doanh
nghiệp. Muốn kinh doanh có hiệu quả, tức là thu được doanh thu cao, lợi nhuận cao, có vị thế, uy tín trên thị trường, đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh vì doanh nghiệp phải nắm bắt khách hàng để kịp thời đáp ứng.
Mỗi khách hàng khác nhau trên thị trường khác nhau có những đặc điểm, đặc
tính tiêu thụ cũng khác nhau. Mà mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên các thị trường rộng lớn không thể phục vụ hết khách hàng trong thị trường đó được vì tại
các thị trường này là tập hợp các khách hàng có phong tục, sở thích, thị hiếu tiêu thụ
thu nhập những thông tin về khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp xác định được
nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên thị trường có nhu cầu về các sản
phẩm mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
Đối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, chỉ trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp mới biết được quy mô thị trường, tổng cung, tổng cầu, giá cả
cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp xác định tổng cung trên thị trường để biết được rằng trong một thời gian nhất định, các doanh nghiệp tham gia sản xuất các
sản phẩm cùng loại còn có khả năng cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm,
đồng thời cũng xem xét đến năng lực của doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm có
thể đáp ứng bao nhiêu phần thị trường. Nghiên cứu tổng cầu để biết được nhu cầu
toàn thị trường đó đối với sản phẩm là bao nhiêu? Nghiên cứu giá cả, mức độ cạnh
tranh trên thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh
tranh cùng ngành với mình, so sánh giá thành của mình với giá của các đối thủ để
biết được mình đang có lợi thế về loại sản phẩm nào. Từ đó doanh nghiệp sẽ có hướng đi đứng đắn hơn.
21
Như vậy, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp do chính thị trường
quyết định, doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đó sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Ngược lại, nếu hoạt động nghiên cứu thị trường không đươc coi trọng thì tất yếu sẽ
nắm bắt nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp sẽ khó khăn, khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng giảm, có thể làm doanh nghiệp mất đi lượng khách hàng hiện hữu
và tiềm năng của mình trong tương lai.
* Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm
Xác định đúng sản phẩm mà thị trường đang có yêu cầu có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường đó, nhưng chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm lại quyết định đến hiệu quả hay khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong thời đại ngày nay, khi nền kinh tế càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú và tiêu chí về chất lượng luôn là tiêu chí hàng
đầu trong việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm của doanh nghiệp
nào có chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ hướng về doanh nghiệp đó hơn. Doanh nghiệp sẽ được biết đến nhiều hơn nữa, có điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ của
mình ra thị trường mới. Mỗi loại sản phẩmđều có một chu kỳ sống nhất định và tuỳ
theo mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường và vòng đời của sản phẩm có thể dài hay ngắn khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể khẳng định rằng sản
phẩm của mình sẽ sống mãi trong lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm có thể
thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng vì khoa học luôn phát triển, nhu cầu luôn thay đổi. Do đó ở mỗi thời kỳ nhất định, sản phẩm này có thể đáp ứng yêu cầu
khách hàng về chất lượng, mẫu mã song sang thời kỳ sau, nó có thể trở lên lạc hậu,
không được khách hàng tin dùng.
Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở
rộng thị trường hay đẩy mạnh tiêu thụ phải xác định được vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường, mức độ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng để tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng
22
với thị trường, mức độ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng để tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thích ứng
với nhu cầu.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm thì giá cả sản phẩm cũng ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó chính là công cụ cạnh tranh và là yếu tố các doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Mỗi thị trường là một tập thể khách hàng có thu nhập cao thấp khác
nhau. Do đó nhu cầu của họ về các sản phẩm cao cấp, thấp cấp, hay cấp trung bình cũng khác nhau. Những sản phẩm cao cấp, giá cao có thể phù hợp với những khách
hàng có mức thu nhập cao và những sản phẩm cấp thấp, giá rẻ được khách hàng có thu nhập thấp ưa chuộng. Do đó nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình mà
không tính đến khả năng thanh toán của khách hàng thì việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể đạt được hiệu quả cao như mong muốn. Giá sản phẩm khi đưa ra trên thị trường phải được xem xét so với đối thủ cạnh tranh cùng loại để làm sao vừa thu hút được sự chú ý của khách hàng vừa giữ được uy tín, tạo cảm giác
yên tâm cho khách hàng khi đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu giá bán của
doanh nghiệp chỉ cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương đồng
với doanh nghiệp về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với những phản ứng của khách hàng, thậm chí là sự quay lưng lại của
khách hàng. Như vậy việc định giá cho mặt hàng hay sản phẩm của doanh nghiệp
có tác động lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Do đó khi tiến hành mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu, doanh nghiệp phải tính đến phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm hiện tại hay các sản phẩm mới
của mình về chất lượng, về giá cả, mức độ ưa thích đồng thời cũng phải tìm hiểu ý đồ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh để khi cần thiết nhà sản xuất có thể điều chỉnh
giá bán, nâng cao chất lượng hay tận dụng năng lực sản xuất dư thừa nhằm tăng thị
23
1.2.4.3. Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp* Khả năng tài chính * Khả năng tài chính
Tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động sản xuất kinh doanh.
Đây là yếu tố quan trọng hàng đầu tính đến khi đưa ra các quyết định về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn mở rộng thị trường doanh nghiệp phải
tiến hành nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, xác định thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các chiến lược sản phẩm chiến lược cạnh tranh, khếch trương của doanh nghiệp. Các hoạt động trên chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp
có một nguồn ngân sách nhất định dành cho nó. Chính khả năng tài chính của doanh
nghiệp sẽ đảm bảo cho các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp được cung ứng đủ, phục vụ cho quá trình sản xuất đầu ra. Dựa vào tiềm lực tài chính, doanh nghiệp có
thể đưa ra các quyết định sản xuất cả về ngắn hạn lẫn dài hạn cho sản phẩm, đầu tư
hợp lý vào các trang thiết bị máy móc và các nguyên vật liệu. Tiềm lực chính không
chỉ có ý nghĩa đối với bản thân doanh nghiệp mà còn là đối tượng quan tâm của các
lực lượng bên ngoài doanh nghiệp, đó là các cơ quan nhà nước, các chủ đầu tư, và ngân hàng, những lực lượng này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt động
mở rộng thị trường tiêu thụ.
* Năng lực tổ chức quản lý
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi sự