6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Điều chỉnh Nghiên cứu định tính
Thang đo chính Nghiên cứu
định lượng Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Kết quả Kiến nghị Đánh giá độ tin cậy các thang đo Kiểm tra các nhân
tố trích được, phương sai
để thực hiện việc nghiên cứu sự tác động các nhân tố đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích.
Mô hình RSQS đã được áp dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các mô hình kinh doanh khác nhau và đã thể hiện sự phù hợp của mô hình. Do đó, tác giả đã dịch bảng câu hỏi theo thang đo RSQS ra thành tiếng Việt và dùng phương thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh và kiểm tra các phát biểu trong thang đo có gây hiểu nhầm cho người được hỏi hay không.
Bảng 2.1.Bản dịch thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS:
Nhân tố Nhân tố phụ Biến
Cơ sở vật chất
Hình thức Cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại
Hình thức Các thiết bị vật chất tại cửa hàng có vẻ ngoài thu
hút
Hình thức Những vật dụng gắn với dịch vụ cửa hàng (túi
riêng của cửa hàng, catalog…) có vẻ ngoài thu hút
Hình thức Cửa hàng này có những khu vực công cộng sạch
sẽ, thu hút và tiện ích (phòng vệ sinh, phòng thử đồ,...)
Sự tiện lợi Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm
được thứ họ cần
Sự tiện lợi Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di
chuyển vòng quanh trong cửa hàng
Sự tin cậy Lời hứa Khi cửa hàng hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một thời điểm xác định, họ sẽ làm đúng như thế
Lời hứa Cửa hàng cung cấp các dịch vụ vào đúng thời gian
như họ đã hứa Việc làm
đúng
Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Việc làm đúng Cửa hàng có sẵn những món hàng mà khách hàng mong muốn Việc làm đúng Cửa hàng khẳng định những giao dịch bán hàng và ghi chép sổ sách không mắc lỗi
Sự tương tác cá nhân
Truyền niềm tin
Nhân viên cửa hàng có đủ kiến thức để trả lời thắc
mắc của khách hàng
Truyền niềm tin
Thái độ của nhân viên trong cửa hàng khiến khách hàng tin tưởng
Truyền niềm tin
Khách hàng cảm thấy an toàn trong lúc giao dịch với cửa hàng
Lịch sự/ sự giúp ích
Nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
Lịch sự/ sự giúp ích
Nhân viên cửa hàng báo cho khách hàng biết chính xác giờ dịch vụ được thực hiện
Lịch sự/ sự giúp ích
Nhân viên cửa hàng không bao giờ quá bận rộn để có thể phản hồi yêu cầu của khách hàng
Lịch sự/ sự giúp ích
Cửa hàng quan tâm đến cá nhân khách hàng
Lịch sự/ sự giúp ích
Nhân viên cửa hàng luôn lịch sự nhã nhặn với khách hàng
Lịch sự/ sự giúp ích
Nhân viên cửa hàng đối xử lịch sự với những khách hàng qua điện thoại
Giải quyết vấn đề
Không Cửa hàng sẵn sàng thực hiên các vụ đổi hoặc trả
hàng
Không Khi khách hàng gặp các vấn đề phát sinh, cửa
hàng chân thành quan tâm đến việc giải quyết cho khách hàng
Không Nhân viên của cửa hàng có khả năng giải quyết
vấn đề cho khách hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức
Chính sách Không Cửa hàng cung cấp những món hàng có chất lượng
Không Cửa hàng cung cấp nơi đậu xe tiện lợi cho khách
hàng
Không Cửa hàng có giờ mở cửa thuận tiện cho mọi khách
hàng
Không Cửa hàng chấp nhận hầu hết các loại thẻ thanh
toán
Không Cửa hàng phát hành thẻ tín dụng của mình
Nguồn: tác giả dịch từ thang đo RSQS của Dabholkar và cộng sự, 1996
Kỹ thuật thảo luận nhóm được tác giả tiến hành với 2 nhóm khách hàng với độ tuổi từ 22 trở lên, có thu nhập ổn định và có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả đã chuẩn bị trước bảng nghiên cứu sơ bộ (Phụ Lục 2). Một nhóm đối tượng gồm 6 bạn nữ (Phụ lục 3), được tập trung tại một địa điểm thuận lợi cho việc thảo luận. Tác giả đã phát bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ với thang đo RSQS đã được dịch qua tiếng Việt và giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục đích của buổi thảo luận, sau đó hướng dẫn người tham gia thảo luận trả lời các câu hỏi. Các bạn tham gia thảo luận có 30 phút để hỏi về những điều chưa rõ, được tự do thảo luận và trả lời các câu hỏi. Sau đó, tác giả bắt đầu thu thập ý kiến bằng
cách lắng nghe các bạn trả lời ý kiến của mình về các khái niệm, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa các nhân tố đó với sự thỏa mãn của các bạn khi mua sắm ở các cửa hàng tiện ích. Tiếp theo, tác giả thu thập lại các bảng trả lời, tổng hợp các kết quả và chủ trì buổi thảo luận để đưa ra các ý kiến chung nhất.
Với nhóm thảo luận thứ 2, tác giả dùng hình thức thư điện tử để gửi bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ đến 10 người tác giả quen biết (Phụ lục 3), thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện ích để thu thập ý kiến. Sau 2 ngày gửi thư điện tử, tác giả đã nhận được phản hồi là việc trả lời chi tiết các câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ với ý kiến của từng cá nhân. Tác giả đã tổng hợp ý kiến và thống nhất các câu trả lời.
Nhìn chung, sau khi thảo luận nhóm, những người tham gia thảo luận đều thống nhất cao với các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Tuy nhiên, vì điều kiện tình hình thực tế tại Việt Nam khác với Mỹ, là nơi mô hình RSQS được phát triển, nên đa số các bạn đề xuất cần xem xét lại sự phù hợp của một số biến quan sát. Cụ thể, trong 28 biến quan sát của mô hình RSQS được phát triển bởi Dabholkar và cộng sự (1996), biến
“Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng của cửa hàng” thuộc nhân tố Chính Sách được loại bỏ.
Đồng thời, theo nghiên cứu Kulkarni V.R. (2011) về sự mong đợi của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện ích ở Ấn Độ, một quốc gia có nhiều nét tương đồng với Việt Nam về kinh tế, văn hóa, hành vi tiêu dùng của người dân, ông đã
đưa nhân tố “Khuyến mãi của cửa hàng” vào mô hình của mình và chứng minh
được nhân tố đó có tác động mạnh đến thái độ của người mua. Các chương trình khuyến mãi chiêu thị thường tác động tốt lên khách hàng, vì chúng mang lại sự thích thú cho khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng và kích thích sức mua, đặc biệt là với những người trẻ. Ngoài ra, theo Báo cáo của Kantar Worldpanel về Khuyến mãi chiêu thị, được tiến hành tại 4 thành phố lớn của Việt Nam vào năm 2012 cũng chỉ ra rằng, 34% dân số Việt Nam là những người say mê Khuyến mãi, đa số là
những người trẻ ở Tp. Hồ Chí Minh và Cần Thơ, những người vợ dưới 40 tuồi. Và thường bị thu hút bởi 3 loại hình khuyến mãi chiêu thị là: Quà tặng kèm, giảm giá và Mua 1 tặng 1. Vì thế, trong đề tài của Luận văn này, tác giả cũng đưa biến quan sát “Cửa hàng thường xuyên có các chương trình ưu đãi/khuyến mãi” vào nhân tố
Chính sách để xem xét sự tác động của nó đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp. HCM.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh, lọc bỏ, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức để đưa ra thang đo về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của cửa hàng tiện ích. Theo đó có 5 nhóm nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này: thành phần cơ sở vật chất, thành phần sự tin cậy, thành phần sự tương tác cá nhân, thành phần giải quyết vấn đề và thành phần chính sách. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đa biến để đo các khái niệm chính.
- Thành phần Cơ sở vật chất (CSVC):
o CSVC1 - Cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
o CSVC2 - Các thiết bị vật chất tại cửa hàng có vẻ ngoài thu hút
o CSVC3 - Những vật dụng gắn với dịch vụ cửa hàng (túi riêng của cửa hàng,
catalog…) có vẻ ngoài thu hút
o CSVC4 - Cửa hàng này có những khu vực công cộng sạch sẽ, thu hút và tiện
ích (phòng vệ sinh, phòng thử đồ, khu vực ăn uống...)
o CSVC5 - Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm được thứ họ cần
o CSVC6 - Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển vòng quanh
trong cửa hàng
- Thành phần Sự tin cậy (STC):
o STC1 - Khi cửa hàng hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một thời điểm xác định,
họ sẽ làm đúng như thế
o STC2 - Cửa hàng cung cấp các dịch vụ vào đúng thời gian như họ đã hứa
o STC3 - Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
o STC5 - Cửa hàng khẳng định những giao dịch bán hàng và ghi chép sổ sách không mắc lỗi
- Thành phần Sự tương tác cá nhân (TTCN):
o TTCN1 - Nhân viên cửa hàng có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của khách
hàng
o TTCN2 - Thái độ của nhân viên trong cửa hàng khiến khách hàng tin tưởng
o TTCN3 - Khách hàng cảm thấy an toàn trong lúc giao dịch với cửa hàng
o TTCN4 - Nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
o TTCN5 - Nhân viên cửa hàng báo cho khách hàng biết chính xác giờ dịch vụ
được thực hiện
o TTCN6 - Nhân viên cửa hàng không bao giờ quá bận rộn để có thể phản hồi
yêu cầu của khách hàng
o TTCN7 - Cửa hàng quan tâm đến cá nhân khách hàng
o TTCN8 - Nhân viên cửa hàng luôn lịch sự nhã nhặn với khách hàng
o TTCN9 - Nhân viên cửa hàng đối xử lịch sự với những khách hàng qua điện
thoại
- Thành phần Giải quyết vấn đề (GQVD):
o GQVD1 - Cửa hàng sẵn sàng thực hiên các vụ đổi hoặc trả hàng
o GQVD2 - Khi khách hàng gặp các vấn đề phát sinh, cửa hàng chân thành quan
tâm đến việc giải quyết cho khách hàng
o GQVD3 - Nhân viên của cửa hàng có khả năng giải quyết vấn đề cho khách
hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức - Thành phần Chính sách (CS):
o CS1 - Cửa hàng cung cấp những món hàng có chất lượng
o CS2 - Cửa hàng cung cấp nơi đậu xe tiện lợi cho khách hàng
o CS3 - Cửa hàng có giờ mở cửa thuận tiện cho mọi khách hàng
o CS4 - Cửa hàng chấp nhận hầu hết các loại thẻ thanh toán
