6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
1.3.2. Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Mô hình của họ xác nhận những khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá
chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 món hoặc danh mục cá biệt để đo lường chất lượng dịch vụ. Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ. Sau đó, họ gộp nhóm các danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là
“Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ”. Những nhân tố quyết định này là: 1) độ
tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục vụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9) hiểu khách hàng và 10) tính hữu hình.
Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên. Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ. Đặc biệt, nhân tố này liên quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực hiện dịch vụ ngay đúng thời gian đã được chỉ định. Sự đáp ứng liên quan đến tự
nguyện và sẵn lòng của nhân viên để cung cấp dịch vụ. Năng lực nghĩa là việc sở
hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ
năng của bộ phận nhân sự điều hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức. Cách
tiếp cận liên quan đến phương thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ. Điều đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện. Sự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng. Nhân tố này bao gồm cả sự quan tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc rộng rãi với khách hàng.
Tính truyền thông nghĩa là việc để cho khách hàng được nắm bắt thông tin bằng thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được. Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách hàng. Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn. Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp, giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan
với khách hàng về những vấn đề phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết. Sự tín nhiệm
thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng. Đóng góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của đội ngũ tiếp xúc khách hàng. Mức độ khó
khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp đến sự tương tác với khách hàng. Sự an
toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào. Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật chất, sự an toàn về mặt tài chính
và sự bảo mật. Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự nổ lực trong việc hiểu được
nhu cầu của khách hàng. Điều đó bao hàm: tìm hiểu về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu là khách hàng thường
xuyên. Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất của dịch vụ, tính đại
diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ.
Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự, 1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5
nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; 4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.