6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
1.5.2.1. Giới thiệu mô hình
Mặc dù các mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được ứng dụng để đo lường CLDV ở nhiều ngành thuần dịch vụ khác nhau như: ngân hàng, dịch vụ điện thoại đường dài, dịch vụ thẻ tín dụng… Tuy thế, chúng lại không thành công trong việc thích ứng hoàn toàn trong môi trường các cửa hàng bán lẻ. Việc trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ so với các dịch vụ “không liên quan” đến bán lẻ có liên hệ mật thiết hơn với những yếu tố như tương tác với nhân viên cửa hàng, việc tìm được món hàng mà họ cần, việc đổi trả lại hàng hóa… Những yếu tố đó ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá CLDV của khách hàng. Vì thế, ngoài các nhân tố chung với các môi trường dịch vụ đơn thuần, thì phương pháp đo lường CLDV bán lẻ cần được thêm vào các nhân tố đặc trưng cho môi trường bán lẻ.
Nhu cầu cần có một thang đo cụ thể hơn cho CLDV bán lẻ là cấp thiết vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp hỗn hợp vừa hàng hóa và dịch vụ. Vì lý do đó, Dabholkar và cộng sự đã phát triển một thang đo mới vào năm 1996, dựa trên thang đo SERVQUAL. Thang đo mới này bao gồm 28 thành phần, trong đó 17 thành phần từ thang đo SERVQUAL và 11 thành phần mới được thêm vào từ những nghiên cứu
họ tiến hành, để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ. Thang đo này tương tự như thang đo SERVPERF trong việc chỉ đo lường CLDV cảm nhận.
Hình 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)
Theo Dabholkar và cộng sự (1996), “chất lượng dịch vụ bán lẻ là một cấu trúc các nhân tố theo cấp bậc”, nghĩa là chất lượng dịch vụ bán lẻ có các nhân tố chính và cả các nhân tố phụ. Khách hàng xem xét chất lượng dịch vụ ở cấp độ nhân tố chính, cấp độ nhân tố phụ và cấp độ tổng quát.