6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
3.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phân tích nhân tố khám
(EFA)
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần trong chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM đều thỏa mãn về độ tin cậy Alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:
- Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy):
được dùng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (> 0.5) (Hair và các cộng sự, 2006) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và cộng sự, 2006).
- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải
lớn hơn 50% (Hair và các công sự, 2006).
- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và
nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Với số mẫu khoảng 200, hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0.5 (Hair và các công sự, 2006), các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình.
- Kiểm định Bartlett để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng
thể, phân tích chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5% (0.05) (Hair và cộng sự, 2006).
Bảng 3.7. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .884 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2783.988 df 378 Sig. .000
Nguồn: Kết quả phân tích Số liệu điều tra 201 mẫu năm 2013.
Bảng 3.3 cho thấy hệ số KMO = 0.884 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2783.988 với mức ý nghĩa là Sig = 0.000 ≤ 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Điều này cho thấy phân tích là thích hợp với dữ liệu thực tế và những thang đo này có thể được tiếp tục sử dụng trong những phân tích tiếp theo.
Bảng 3.8.Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh Ma trận xoay nhân tố Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 TTCN6 0.917 TTCN1 0.879 TTCN4 0.870 TTCN9 0.823 TTCN2 0.812 TTCN3 0.785 TTCN8 0.668 TTCN7 0.619 TTCN5 0.566 CSVC6 0.785 CSVC1 0.711 CSVC4 0.691 CSVC2 0.620 CSVC3 0.615 CSVC5 0.590 STC4 0.806 STC2 0.759 STC5 0.752 STC1 0.674
STC3 0.591 CS3 0.750 CS1 0.667 CS2 0.658 CS4 0.611 CS5 0.591 GQVD1 0.740 GQVD3 0.694 GQVD2 0.611
Giá trị riêng (Eigenvalue) 8.49 3.403 1.954 1.543 1.224
Phương sai trích 30.322 42.477 49.455 54.965 59.337
Cronbach’s Alpha 0.804 0.805 0.926 0.648 0.756
Nguồn: Kết quả phân tích Số liệu điều tra 201 mẫu năm 2013.
Phương sai trích (Cumulative %) = 59.337% > 50% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 59.337% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue=1.224.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 28 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. 5 nhóm nhân tố này không thay đổi so với những thang đo gốc.
Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát sau:
Nhân tố này được đặt tên là Cơ sở vật chất. Nhân tố này thuộc về thang đo
Cơ sở vật chất, hoàn toàn giữ nguyên như thang đo lý thuyết.
CSVC1 Cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
CSVC2 Các thiết bị vật chất tại cửa hàng có vẻ ngoài thu hút
CSVC3 Những vật dụng gắn với dịch vụ cửa hàng (túi riêng của cửa hàng,
catalog…) có vẻ ngoài thu hút
CSVC4 Cửa hàng này có những khu vực công cộng sạch sẽ, thu hút và tiện
ích (phòng vệ sinh, phòng thử đồ, khu vực ăn uống,...)
CSVC5 Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm được thứ họ cần
CSVC6 Cách bố trí cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển đến các khu
Nhân tố thứ hai gồm có 5 biến quan sát sau:
Nhân tố này được đặt tên là Sự tin cậy. Nhân tố này thuộc về thang đo Sự tin
cậy, hoàn toàn giữ nguyên như thang đo lý thuyết.
STC1 Khi cửa hàng hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một thời điểm xác định,
họ sẽ làm đúng như thế
STC2 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ vào đúng thời gian như họ đã hứa
STC3 Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
STC4 Cửa hàng có sẵn những món hàng mà khách hàng mong muốn
STC5 Cửa hàng khẳng định những giao dịch bán hàng và ghi chép sổ sách
không mắc lỗi
Nhân tố thứ ba gồm có 9 biến quan sát sau:
Nhân tố này được đặt tên là Sự tương tác cá nhân. Nhân tố này thuộc về thang đo Sự tương tác cá nhân, hoàn toàn giữ nguyên như thang đo lý thuyết.
TTCN1 Nhân viên cửa hàng có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của khách
hàng
TTCN2 Thái độ của nhân viên trong cửa hàng khiến khách hàng tin tưởng
TTCN3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong lúc giao dịch với cửa hàng
TTCN4 Nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
TTCN5 Nhân viên cửa hàng báo cho khách hàng biết chính xác giờ dịch vụ
được thực hiện
TTCN6 Nhân viên cửa hàng không bao giờ quá bận rộn để có thể phản hồi
yêu cầu của khách hàng
TTCN7 Cửa hàng quan tâm đến cá nhân khách hàng
TTCN8 Nhân viên cửa hàng luôn lịch sự nhã nhặn với khách hàng
TTCN9 Nhân viên cửa hàng đối xử lịch sự với những khách hàng qua điện
thoại
Nhân tố này được đặt tên là Giải quyết vấn đề. Nhân tố này thuộc về thang đo Giải quyết vấn đề, hoàn toàn giữ nguyên như thang đo lý thuyết.
GQVD1 Cửa hàng sẵn sàng thực hiên các vụ đổi hoặc trả hàng
GQVD2 Khi khách hàng gặp các vấn đề phát sinh, cửa hàng chân thành quan
tâm đến việc giải quyết cho khách hàng
GQVD3 Nhân viên của cửa hàng có khả năng giải quyết vấn đề cho khách
hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức
Nhân tố thứ năm gồm có 5 biến quan sát sau:
Nhân tố này được đặt tên là Chính sách, ký hiệu là CS_Chính sách. Nhân tố
này thuộc về thang đo Chính sách, hoàn toàn giữ nguyên như thang đo lý thuyết.
CS1 Cửa hàng cung cấp những món hàng có chất lượng
CS2 Cửa hàng cung cấp nơi đậu xe tiện lợi cho khách hàng
CS3 Cửa hàng có giờ mở cửa thuận tiện cho mọi khách hàng
CS4 Cửa hàng chấp nhận hầu hết các loại thẻ thanh toán
CS5 Cửa hàng cung cấp các chương trình khuyến mãi/ưu đãi
3.4. Phân tích kết quả
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo lý thuyết thì các biến quan sát của thang đo được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Từ kết quả phân tích nhân tố, ta nhận thấy rằng thang đo lý thuyết về 5 nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh được giữ nguyên. Cụ thể, có thể kết luận rằng, các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh bao gồm: nhân tố Cơ sở vật chất, nhân tố Sự tin cậy, nhân tố Sự tương tác cá nhân, nhân tố Giải quyết vấn đề và nhân tố Chính sách.
- Nhân tố Cơ sở vật chất (CSVC): Loại hình cửa hàng tiện ích ra đời và phát triển chưa lâu ở Việt Nam, tuy nhiên, các doanh nghiệp luôn đầu tư đích đáng vào
đại nên yếu tố hiện đại, an toàn, đảm bảo và bắt mắt của cơ sở vật chất luôn được lưu tâm. Sự tiện nghi, hiện đại của cơ sở vật chất tại cửa hàng tạo nên sự an tâm, thoải mái và tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm, đặc biệt là khắc phục nhiều ưu điểm của kênh bán hàng truyền thống. Sự hiện đại, tiện nghi của các cửa hàng tiện ích, ngoài việc thể hiện ở các hình thức bên ngoài bắt mắt, thu hút (CSVC1, CSVC2), còn được thể hiện ở việc các nhà quản lý đầu tư cho các phụ liệu đi kèm (CSVC3), thể hiện tính chuyên nghiệp, sự sạch sẽ và tính thẩm mỹ của loại hình cửa hàng tiện ích. Thêm vào đó, sự tiện lợi của cơ sở vật chất ở cửa hàng tiện ích, thể hiện thái độ quan tâm đến khách hàng còn được các nhà quả lý chú trọng bằng cách đầu tư vào các khu vực phụ, tạo nên giá trị gia tăng cho cửa hàng (CSVC3) như khu vực vệ sinh, khu vực ăn uống… Ngoài ra, việc sắp xếp, bố trí các kệ hàng, phân bổ hàng hóa hợp lý (CSVC4, CSVC5), tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tham quan mua sắm tại cửa hàng, cũng tác động đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện ích.
- Nhân tố Sự tin cậy: Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán
lẻ tại cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh là Sự tin cậy. Sự tin cậy của các dịch vụ
cửa hàng tiện ích tạo nên ở khách hàng thể hiện qua việc khi cửa hàng hứa sẽ thực hiện việc gì đó vào một thời điểm xác định thì họ sẽ làm đúng việc như thế (STC1) và cũng sẽ cung cấp các dịch vụ cửa hàng đúng thời gian như họ đã hứa (STC2). Ngoài việc giữ đúng lời hứa thì chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự tin cậy mà cửa hàng tạo ra còn được đánh giá qua việc cửa hàng sẽ thực hiện dịch vụ của mình đúng ngay từ lần đầu (STC3), tạo nên tính chuyên nghiệp và tạo cho khách hàng yên tâm khi mua sắm ở cửa hàng tiện ích. Thêm vào đó, sự tin cậy còn được biển hiện cụ thể qua việc cửa hàng luôn có sẵn những món hàng hóa thiết yếu mà khách hàng mong muốn (STC4), khách hàng có thể không phải đắn đo khi chọn lựa cửa hàng khi họ có nhu cầu về món hàng thiết yếu nào đấy. Cuối cùng, sự tin cậy được thể hiện qua việc cửa hàng đảm bảo những giao dịch bán hàng và ghi chép sổ sách không mắc lỗi (STC5). Đảm bảo các yếu tố trên, cửa hàng sẽ tạo được sự tin cậy của mình, qua đó, chất lượng dịch vụ của cửa hàng cũng được đánh giá cao.
- Nhân tố Sự tương tác cá nhân: là nhân tố tiếp theo tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng tiện ích. Yếu tố con người luôn đóng vai trò quan trọng trong các ngành dịch vụ, và với ngành dịch vụ bán lẻ cũng không ngoại lệ. Trong mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích, sự tương tác cá nhân được biểu hiện cụ thể qua việc tương tác giữa khách hàng và nhân viên, quản lý của cửa hàng tiện ích khi khách hàng tham gia mua sắm ở đây. Một cửa hàng có sự tương tác cá nhân tốt giữa khách hàng và đội ngũ nhân viên khi nhân viên được đào tào đủ kiến thức để trả lời khách hàng khi có thắc mắc (TTCN1) với thái độ khiến cho khách hàng tin tưởng (TTCN2). Chất lượng dịch vụ của cửa hàng được đánh giá cao khi nhân viên tạo cho khách hàng cảm giác an toàn trong lúc giao dịch (TTCN3), cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng (TTCN4), luôn chính xác trong việc báo với khách hàng thời gian dịch vụ được thực hiện (TTCN5) và không bao giờ tỏ ra quá bận rộn nếu khách hàng có thắc mắc hay yêu cầu cần được phản hồi (TTCN6). Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ ở cửa hàng tiện ích nếu khi cửa hàng quan tâm sâu sắc đến từng cá nhân khách hàng (TTCN7), khách hàng luôn được nhân viên đối xử lịch sự, nhã nhặn dù cho là khi giao dịch trực tiếp (TTCN8) hay giao dịch qua điện thoại (TTCN9).
- Nhân tố Giải quyết vấn đề: với tính chất đặc trưng của ngành dịch vụ bán lẻ, ngành vừa cung cấp sản phẩm hữu hình là hàng hóa của cửa hàng, vừa cung cấp sản phẩm vô hình là dịch vụ của cửa hàng, thế nên các cửa hàng tiện ích có chất lượng dịch vụ tốt thì phải có phương thức Giải quyết vấn đề phát sinh tốt. Đặc biệt, khi khách hàng có nhu cầu đổi, trả hàng thì cửa hàng luôn sẵn sàng đáp ứng (GQVD1). Ngoài ra, khi khách hàng gặp các vấn đề phát sinh khác thì cửa hàng luôn có thái độ chân thành giải quyết cho khách hàng (GQVD2) và nhân viên của cửa hàng, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có khả năng giải quyết ngay lập tức (GQVD3), sẽ
khiến khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng đó.
- Nhân tố Chính sách: nhóm nhân tố cuối cùng tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích trong nghiên cứu này là nhóm nhân tố Chính sách. Cùng với nhân tố Giải quyết vấn đề thì đây là nhóm nhân tố được Dabholkar
và cộng sự trong nghiên cứu năm 1996 đã thêm vào để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ sau khi nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu. Và kết quả nghiên cứu của mình, tác giả cũng chứng minh được rằng nhóm nhân tố chính sách cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Cụ thể, nhóm nhân tố Chính sách được thể hiện qua các chính sách của cửa hàng nhằm tăng tính tiện ích và thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng. Trước tiên là việc cửa hàng cung cấp những món hàng có chất lượng (CS1) để khách hàng yên tâm mua sắm. Sau đó, để phù hợp với việc tiện ích mua sắm, các cửa hàng cần cung cấp cho khách hàng chỗ đậu xe thuận lợi (CS2) và có giờ mở cửa thuận tiện, phù hợp với bất kỳ thời điểm phát sinh nhu cầu mua sắm của khách hàng (CS3). Chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện ích càng được khẳng định nếu cửa hàng tạo điều kiện thanh toán tối ưu và dễ dàng cho khách hàng bằng việc chấp nhận hầu hết các loại thẻ thanh toán có mặt trên thị trường (CS4). Theo nghiên cứu cho thấy thì việc các cửa hàng tiện ích cung cấp các chương trình khuyến mãi/ưu đãi (CS5) để thu hút, tạo sự hứng thú cho khách hàng khi mua sắm cũng tác động tốt đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ bởi khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:
Sau khi thu thập được các bảng câu hỏi đã được trả lời, 201 bảng trả lời hợp lệ đã được mã hóa, nhập liệu để đưa vào phân tích dữ liệu nhằm kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ các kết quả thu được, tác giả có thể khẳng định 5 thành phần thang đo được bổ sung, điều chỉnh từ thang đo RSQS là hoàn toàn phù hợp trong việc đánh giá tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh. Qua nghiên cứu định lượng, phân tích kết quả thực tế, 5 thành phần được giữ nguyên và có sự tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng tiện ích là: Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Sự tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề và
