6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
1.4.Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề có rất nhiều định nghĩa, mô hình và phương thức đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã đào sâu vấn đề này với nhiều cách nhìn đa dạng và sử dụng nhiều phương thức khác nhau. Những yếu tố dưới đây có thể được xem là thích hợp cho việc đánh giá, so sánh các mô hình: (Seth N. và cộng sự, 2004).
- Nhận dạng được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ.
- Linh hoạt trong việc giải thích sự thay đổi tự nhiên trong cảm nhận của khách hàng.
- Chỉ ra hướng cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Thích hợp để phát triển mối liên hệ để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
- Dự đoán nhu cầu trong việc huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên.
- Đủ linh hoạt để có thể điều chình tùy theo sự thay đổi của môi trường hay
các điều kiện khác.
- Đề xuất cách đo lường thích hợp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ cả
xét theo hướng ngược hay cùng chiều với doanh nghiệp.
- Xác định nhu cầu tương lai, từ đó có ích trong việc hoạch định.
- Nhắc đến việc sử dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ.
- Có khả năng được sử dụng như một công cụ chuẩn hóa.
Với những tiêu chí trên, tác giả xin giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu.
1.4.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)
Một doanh nghiệp để cạnh tranh thành công cần phải hiểu biết về cảm nhận của khách hàng về chất lượng và cách chất lượng dịch vụ tác động lên cảm nhận đó.
Quản trị chất lượng dịch vụ cảm nhận có nghĩa là doanh nghiệp phải làm cho dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ được nhận phải phù hợp với nhau, từ đó đạt được sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Tác giả đã chỉ ra 3 thành phần của chất lượng
dịch vụ, đặt tên là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh:
(1) Chất lượng kỹ thuật: là “cái” mà khách hàng thực sự nhận được khi họ tiếp
xúc với dịch vụ, rất quan trọng đối với khách hàng, giúp họ đánh giá chất lượng của dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng: là “cách” mà khách hàng nhận được dịch vụ. Điều
này rất quan trọng với khách hàng và cho họ cái nhìn về dịch vụ mà họ nhận được.
(3) Hình ảnh: rất quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và được xây
và các yếu tố khác (truyền thống, hệ tư tưởng, thông tin truyền miệng, chính sách định giá và quan hệ công chúng)
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng – Gronroos (1984)
Tuy nhiên, đối với một số loại hình dịch vụ, “cái” (chất lượng kỹ thuật) mà
khách hàng nhận được rất khó đánh giá. Như Gi-du Kang (2004) đưa ra ví dụ về dịch vụ chăm sóc sức khỏe, khách hàng (bệnh nhân) rất khó đánh giá kết quả điều trị (chất lượng kỹ thuật) ngay tức thì. Vì khó có khả năng đánh giá được chất lượng kỹ thuật, nên nhiều nghiên cứu dựa vào các phương thức đo lường khác để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên thuộc tính của quá trình dịch vụ được chuyển giao (được thực hiện). Nếu là dịch vụ chăm sóc sức khỏe thì khách hàng tin tưởng hơn vào việc đánh giá các thuộc tính như sự tin cậy và nhiệt tình để đánh giá chất lượng, điển hình như mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất rằng chất lượng dịch vụ là một hàm số từ sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và việc thực hiện tất cả các nhân tố chất lượng.
Dịch vụ được kỳ vọng Chất lượng dịch vụ được nhận Dịch vụ được nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng Chức năng Các hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, PR, giả cả…) và ảnh hưởng bên ngoài bởi truyền thống, hệ tư tưởng và truyền miệng
Họ đã phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2.Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)
- Khoảng cách 1: sự khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về những mong đợi đó, nghĩa là không biết khách hàng muốn gì.
- Khoảng cách 2: sự khác nhau giữa nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi
của khách hàng và những đặc điểm cụ thể về chất lượng dịch vụ, nghĩa là những thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ không chuẩn xác như mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách 3: sự khác nhau giữa các thông số kỹ thuật về chất lượng dịch
vụ và dịch vụ thực tế được thực hiện, có nghĩa là việc thực hiện dịch vụ không đúng
Giao tiếp truyền miệng Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trong quá khứ
Dịch vụ được mong đợi
Dịch vụ được cảm nhận
Thực hiện dịch vụ (gồm trước và sau khi kí hợp đồng)
Chuyển sự cảm nhận thành các thông số kỹ thuật về CLDV
Nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng
Quan hệ đối ngoại với khách hàng KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP KHOẢNG CÁCH 5 KHOẢNG CÁCH 3 KHOẢNG CÁCH 2 KHOẢNG CÁCH 1 KHOẢNG CÁCH 4
như tiêu chuẩn đã xác định, ngay cả khi các tiêu chuẩn về dịch vụ đã gần như mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách 4: sự khác nhau giữa dịch vụ được thực hiện và công tác đối
ngoại với khách hàng về dịch vụ được thực hiện, nghĩa là liệu những lời hứa có được thực hiện đúng? Các lời hứa từ quảng cáo, truyền thông đã làm khách hàng kỳ vọng nhiều hơn những gì thực tế dịch vụ có thể được thực hiện.
- Khoảng cách 5: sự khác nhau giữa dịch vụ được khách hàng kỳ vọng và dịch
vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc vào độ lớn và tác động của 4 khoảng cách trên với việc thực hiện dịch vụ từ phía doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số:
CLDV = F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
Để rút ngắn khoảng cách thứ 5, đồng nghĩa với việc làm tăng CLDV, các nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách trước bằng việc xác định được: khách hàng mong đợi điều gì, thiết kế và phát triển các tiêu chuẩn dịch vụ hướng về sự kỳ vọng của khách hàng, nâng cao năng lực thực hiện chuyển giao dịch vụ đảm bảo đúng như thiết kế và đảm bảo việc thực hiện đúng dịch vụ như đã hứa.
Dựa trên mô hình 5 khoảng cách CLDV, Parasuraman và cộng sự (1985) tiến thành xây dựng thang đo SERVQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Thang đo bao gồm 5 nhân tố chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo (được gộp chung cho các nhân tố trong nghiên cứu trước: tính truyền thông, năng lực phục vụ, sự tín nhiệm, sự lịch sự, và sự an toàn), và sự thấu cảm là việc nắm bắt được cách tiếp cận và thông hiểu khách hàng.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn
cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) dựa theo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định:
CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi để đo lường CLDV ở các
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý tranh luận, nổi bật là Cornin và Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERQUAL thành thang đo SERVPERF.