6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
1.5.2.2. Các nhân tố cấu thành
5 nhân tố chính của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS là:
- Cơ sở vật chất: bề ngoài của cửa hàng và cách bố trí của cửa hàng tạo nên sự tiện ích cho khách hàng. Nhân tố này bao gồm 2 nhân tố phụ: hình thức và sự tiện lợi. Theo Dabholkar và cộng sự (1996), hình ảnh cửa hàng cũng như sự sạch sẽ của cửa hàng, sự sạch sẽ của các trang thiết bị công cộng, cách bố trí cửa hàng và khả năng dễ dàng tìm được hàng hóa đã là những yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu khác: Teas (1994), Gomez (2004).
1 2 3 4 5 6 8 7 12 13 14 24 25 26 27 28 10 9 11 22 21 23 15 16 17 18 19 20 CLDV BÁN LẺ Cơ sở vật chất
Sự tin cậy Sự tương
tác cá nhân Giải quyến vấn đề Chính sách Hình thức Sự tiện lợi Lời hứa Làm đúng Truyền niềm tin Lịch sự/ giúp ích
- Sự tin cậy: giữ lời hứa, thực hiện đúng và sự sẵn có của hàng hóa. Nhân tố này tương tự với nhân tố độ tin cậy của thang đo SERVQUAL. Nó bao gồm nhân tố phụ là giữ lời hứa và thực hiện đúng. Dabholkar và cộng sự (1996) chỉ ra rằng hai nhân tố phụ này là hai nhân tố phụ quan trọng và chúng được xác định trong tất cả các cuộc phỏng vấn của họ. Tuy tương tự như nhân tố độ tin cậy của SERVQUAL, nhưng điểm khác nhau là Việc giải quyết vấn đề là một phần của nhân tố độ tin cậy trong SERVQUAL nhưng trong thang đo RSQS thì nó là một nhân tố riêng biệt. Một điểm khác biệt nữa là sự sẵn có của hàng hóa là một phần của nhân tố độ tin cậy trong RSQS nhưng không có trong SERVQUAL.
- Sự tương tác cá nhân: nhân viên giúp đỡ khách hàng, nhã nhặn và đối xử tôn trọng khách hàng. Gồm nhân tố phụ: truyền sự tin tưởng cho khách hàng, sự nhã nhặn/giúp đỡ khách hàng. Nhân tố này là sự kết hợp của nhân tố “sự đáp ứng” và “sự tín nhiệm” trong thang đo SERVQUAL. Nhân tố này được tách ra như một nhân tố riêng vì trong các cuộc phỏng vấn, người trả lời đã cho thấy tầm quan trọng của việc cảm thấy tin tưởng, cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại cửa hàng và sự giúp đỡ khách hàng nhận được từ nhân viên cửa hàng.
- Giải quyết vấn đề: nhân viên được huấn luyện để xử lý việc trả hàng và giải quyết các vấn đề. Đây là một nhân tố mới khác với các nhân tố của SERVQUAL và được thêm vào như một phần của sự tái tạo dịch vụ. Nhân tố này không có nhân tố phụ và được thêm vào để giải quyết sự tương tác giữa nhân viên cửa hàng và khách hàng, và cách thức mà vấn đề được giải quyết.
- Chính sách: bao gồm các chính sách của cửa hàng như là giờ làm việc, các phương thức thanh toán, nơi đậu xe, chất lượng hàng hóa. Đây cũng là một nhân tố mới, không giống với bất kỳ nhân tố nào của SERVQUAL, nó cũng không có nhân tố phụ. Nhân tố này được thêm vào từ việc nghiên cứu lý luận và từ các cuộc phỏng vấn của Dabholkar và cộng sự, (1996).
So với các mô hình đo lường dịch vụ trước đó, thì mô hình đo lường chất
lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS đã được điều chỉnh và thêm vào 2 nhóm
dịch vụ bán lẻ, một loại hình kết hợp vừa cung cấp hàng hóa hữu hình là các sản phẩm trong cửa hàng, vừa cung cấp hàng hóa vô hình là dịch vụ của cửa hàng.
Mô hình RSQS đã được chứng minh tính đặc trưng và ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu ở các loại hình bán lẻ khác nhau như: cửa hàng chiết khấu ở Mỹ và Hàn Quốc (Kim và Jin, 2002), các cửa hàng chuyên bán hàng len ở Ấn Độ (Kaul, 2007), các siêu thị ở Tây Ban Nha (Vazquez và cộng sự, 2001),… Tuy nhiên, vì điều kiện phát triển mô hình này là ở Mỹ nên khi áp dụng, mô hình đều được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Với tính ứng dụng đã được kiểm chứng và sự điều chỉnh đặc biệt để phù hợp với môi trường bán lẻ của mô hình RSQS, tác giả quyết định chọn mô hình này làm mô hình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp. Hồ Chí Minh. Mô hình sẽ được điều chỉnh sau trong quá trình nghiên cứu cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam.
