6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
1.4.3. Mô hình chỉ tính đến cảm nhận về sự thực hiện dịch vụ (Cronin và
Taylor, 1992)
Các tác giả nghiên cứ việc định nghĩa và đo lường CLDV, đồng thời, nghiên cứu về mối quan hệ của nó đến sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua hàng. Họ so sánh điểm số ước tính khác nhau về sự cảm nhận để kết luận rằng chỉ những sự cảm nhận mới là sự dự đoán đúng hơn về chất lượng dịch vụ.
Họ đưa ra những tranh luận với mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985), đối với việc định nghĩa và cách đo lường chất lượng dịch vụ, họ phát triển phương thức đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên sự thực hiện dịch vụ, bằng cách chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ của khách hàng và đo lường chỉ dựa trên việc thực hiện dịch vụ là một biện pháp mở rộng của việc đo lường chất lượng dịch vụ. Họ nhận định rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ, được xác định bằng Sự thực hiện dịch vụ (SERVPERF) thay vì là “Sự thực hiện dịch vụ - Sự kỳ vọng vào dịch vụ”. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Theo kết luận của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) trong
nghiên cứu so sánh việc sử dụng 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ở các siêu thị bán lẻ Việt Nam thì (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.