NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Với tất cả lý do trên đây, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP.. Riêng ở Việt Nam, vì tính

Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS TS VÕ THANH THU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Người cam đoan

Nguyễn Thị Phương Thảo

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU………

1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài………

2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu………

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………

4 Tổng quan nghiên cứu………

5 Phương pháp nghiên cứu………

6 Tóm tắt nội dung nghiên cứu………

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT………

1.1 Một số lý thuyết về mô hình cửa hàng tiện ích………

1.1.1 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích………

1.1.2 Định nghĩa cửa hàng tiện ích………

1.1.3 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình tương tự……

1.1.3.1 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa…………

1.1.3.2 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị………

1.1.4 Vai trò của cửa hàng tiện ích………

1.2 Chất lượng dịch vụ………

1.2.1 Dịch vụ………

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ………

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ………

1.2.2 Chất lượng dịch vụ………

1.3 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ………

1.3.1 Theo nghiên cứu của Gronroos (1984)………

1.3.2 Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)………

1.3.3 Theo một số nghiên cứu khác………

1.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ………

1

1

4

4

4

7

7

9

9

9

10

10

10

11

13

14

14

14

14

15

16

17

17

20

20

sự, 1985)………

1.4.3 Mô hình chỉ tính đến cảm nhận về sự thực hiện dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992)………

1.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ………

1.5.1 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ………

1.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)………

1.5.2.1 Giới thiệu mô hình………

1.5.2.2 Các nhân tố cấu thành………

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết………

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………

2.1 Quy trình nghiên cứu………

2.2 Phương pháp nghiên cứu………

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu………

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ………

2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức………

2.2.2 Mẫu và thông tin mẫu………

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu………

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ KẾT LUẬN………

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát………

3.2 Kiểm định các thang đo………

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết………

3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)………

3.3 Phân tích kết quả………

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP HỒ CHÍ MINH………

22

25

26

26

28

28

29

31

34

34

34

34

34

40

40

42

43

43

46

46

50

54

58

KẾT LUẬN……… TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

68

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa Bảng 1.2 So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị………… Bảng 1.3 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số

nghiên cứu……… Bảng 2.1 Bản dịch thang đo thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS…… Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát……… Bảng 3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Cơ sở vật chất của

các cửa hàng tiện ích ở Tp HCM……… Bảng 3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy của các

cửa hàng tiện ích ở Tp HCM……… Bảng 3.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tương tác cá

nhân của các cửa hàng tiện ích ở Tp HCM……… Bảng 3.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Cách giải quyết vấn

đề của các cửa hàng tiện ích ở Tp HCM……… Bảng 3.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách của các

cửa hàng tiện ích ở Tp HCM……… Bảng 3.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett………

Bảng 3.8 Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng –

Gronroos (1984)………

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)………

Hình 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)………

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất………

Hình 3.1 Đồ thị mẫu phân bố theo giới tính………

Hình 3.2 Đồ thị mẫu phân bố theo độ tuổi………

Hình 3.3 Đồ thị mẫu phân bố theo thu nhập………

22

23

29

32

44

45

45

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Với hơn 90 triệu người và 60% dân số nằm trong độ tuổi lao động, Việt Nam

đã và đang có tiềm năng rất lớn đối với ngành dịch vụ bán lẻ Mặc dù hầu hết dân số

có mức thu nhập trung bình thấp, tuy nhiên với mức thu nhập ngày càng tăng (1.540 USD/người/năm 2012), tỉ lệ người có mức thu nhập trung bình cao hơn được dự báo sẽ tăng mạnh từ khoảng 1% năm 2010 lên tới 10% vào năm 2030 Điều này sẽ dẫn đến việc tăng nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là ở những đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ

Vào tháng 5/2013, Kantar Worldpanel, công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã báo cáo về bức tranh tổng thể ngành bán lẻ, tiệm tạp hóa vẫn là điểm đến được ưa chuộng nhất khi đi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, điều đáng chú ý là kênh mua sắm hiện đại đã vượt qua chợ, trở thành kênh mua sắm được ưa chuộng thứ hai Ở khu vực 4 thành phố chính, kênh mua sắm hiện đại đã đạt 18% thị phần, với mức tăng trưởng hai con số hàng năm Hiện nay, 85% người thành thị và 24% người tiêu dùng nông thôn có mua sắm ở các kênh hiện đại ít nhất một lần trong năm Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini sẽ tiếp tục phát triển mạnh, đến năm

2022 mỗi hộ gia đình ít nhất sẽ mua sắm ở các cửa hàng một lần trong năm

Vì nhu cầu ngày càng cao về vệ sinh an toàn thực phẩm, về xuất xứ hàng hóa, cộng với lối sống công nghiệp ngày càng phát triển tại các đô thị lớn, người tiêu dùng cũng không còn nhiều thời gian và nhận ra nhiều bất cập đối với các loại hình chợ truyền thống, phần lớn người tiêu dùng ở đây đã bắt đầu hình thành và sử dụng nhiều hơn thói quen mua sắm tại các Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện ích,… Chính điều này đã khiến cho kênh phân phối hiện đại ngày càng được nhân rộng và

có nhiều chuyển biến tích cực trong thời gian gần đây

Cùng với sự phát triển chung của kênh mua sắm hiện đại, mô hình cửa hàng tiện ích cũng đã, đang thâm nhập và có hướng phát triển tốt ở thị trường Việt Nam

Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện ích ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, mức tăng trưởng của mô hình cửa hàng tiện ích so với cùng kỳ năm trước lên đến 80%, gắn với nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng thành thị Khắc phục được nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện ích có thể sẽ soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa Đây là cánh tay nối dài của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam Sự phát triển các cửa hàng tiện ích tại nhiều khu dân cư, khu công nghiệp góp phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng

Nắm bắt được thế mạnh của mô hình cùng với nhu cầu của người tiêu dùng trẻ ở các thành phố lớn, nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã có chiến lược phát triển mạnh cho loại hình cửa hàng tiện ích Không khó để người tiêu dùng có thể kể tên những chuỗi cửa hàng tiện ích hiện có ở những thành phố lớn vì độ bao phủ ngày càng rộng của nó Có thể kể ra đây như: Shop & Go, Circle K, B’s Mart, Coop Foods, Satra Foods, Ministop,… Tuy nhiên, nhưng con số và những cái tên trên đây chỉ phản ánh hiện trạng hoạt động của các cửa hàng tiện ích Mặc dù có phần sôi nổi

và hấp dẫn, nhưng để tồn tại và phát triển bền vững, các nhà quản lý không thể không rút kết những bài học quý báu từ sự thất bại và trì trệ của một số chuỗi cửa hàng tiện ích đã từng tồn tại Điển hình cho sự thất bại trong loại hình kinh doanh này là sự diệt vong của chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên Đi tiên phong trong việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích ở Việt Nam, năm 2006, chỉ trong vòng

2 tháng, G7 Mart đã đưa vào hoạt động chuỗi cửa hàng gồm 500 cửa hàng chuẩn,

9500 cửa hàng thành viên, với ý tưởng xây dựng chuỗi cửa hàng tiện ích dựa trên nền sản xuất sẵn có của các cửa hàng tạp hóa cũ, liên kết với các nhà phân phối, nhà sản xuất trong nước, tạo nên một hệ thống phân phối thống nhất hoàn chỉnh Nhưng

do không nắm bắt được nhu cầu thực tế lúc bấy giờ của người tiêu dùng, cùng với

những yếu kém trong việc quản lý nguồn hàng, vấn đề trang trí cửa hàng…, chuỗi cửa hàng này ra đi lặng lẽ kéo theo sự sụp đổ về niềm tin với những ai đặt kỳ vọng lớn vào sự thành công của một doanh nghiệp nội địa trên thị trường bán lẻ Cùng với G7 Mart, những cái tên đã từng được biết nhiều trong giai đoạn đầu phát triển cửa hàng tiện ích ở Việt Nam như Chuỗi cửa hàng Speedy, cửa hàng V-24h, FamilyMart,… cũng đã rút dần khỏi thị trường Liệu rằng sự phát triển trở lại gần đây của những cái tên mới sẽ làm thế nào để khắc phục được những yếu kém trong cách thức phục vụ và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng để mô hình này thực sự là mô hình kinh doanh hiệu quả và bền vững tại thị trường Việt Nam?

Với sự phát triển khá lúng túng và yếu kém trong giai đoạn đầu, hiện nay, mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích ở nước ta vẫn còn kém xa so với các nước có điều kiện kinh tế ngang bằng trong khu vực Ông Kigure Takehiko - chủ tịch Công

ty TNHH Cửa hàng tiện lợi gia đình VN, đơn vị sở hữu cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Việt Nam, hiện ở Việt Nam, cho biết Family Mart mới có kế hoạch

mở lại 20 cửa hàng cho đến cuối năm 2013, thì hiện nay ở Thái Lan đã có hơn 700 cửa hàng này Theo một khảo sát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở một số thành phố lớn tại Châu Á do tổ chức Nomura Research Institue tiến hành vào tháng

10 – 11 năm 2011 cho thấy, mức người đi mua sắm hàng tháng ở cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh chỉ có 14%, trong khi ở Bangkok là 95%, ở Manila là 69%, ở Kuala Lampar là 81% Những con số khách quan trên đây phần nào nói lên được mức độ yêu thích và thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện ích ở nước ta còn rất kém Vậy ngoài các lý do khách quan như thị hiếu tiêu dùng, thói quen mua sắm, các chính sách,… thì nội tại các doanh nghiệp trong nước đã thiếu sót những gì khiến cho cửa hàng tiện ích chưa phải là nơi mua sắm yêu thích của người tiêu dùng như vậy?

Với tất cả lý do trên đây, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “NGHIÊN

CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI

CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP HỒ CHÍ MINH” để làm đề tài Luận Văn

của mình Qua nghiên cứu trên cả mặt lý luận và thực tiễn, tác giả mong muốn kết quả nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một cái nhìn khoa học về những vấn đề tồn tại bên trong doanh nghiệp xét trên khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng tiện ích để giúp các nhà quản lý có thể phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp Từ đó các nhà quản lý cửa hàng tiện ích có thể xây dựng các giải pháp và định hướng phát triển cho cửa hàng mình dựa trên một dịch vụ bán lẻ tốt, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, góp phần tạo nên sự phát triển bền vững cho mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích

2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện tích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị dựa trên kết quả định lượng để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ

tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã từng mua sắm tại các cửa hàng tiện ích ở

Tp Hồ Chí Minh

4 Tổng quan nghiên cứu:

Mô hình cửa hàng tiện ích là một trong các mô hình của ngành kinh doanh bán

lẻ hiện đại, đã ra đời và phát triển từ lâu trên thế giới Riêng ở Việt Nam, vì tính chất mới mẻ và còn hạn hẹp về độ phủ rộng của các loại hình kinh doanh bán lẻ nói chung, trong đó có mô hình cửa hàng tiện ích nên mới chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, chủ yếu là với hình thức siêu thị

- Kulkarni, V.R 2011 Customer Expectation Management in

Convenience Stores Format in Organized Retail in India The IUP Journal of

Marketing Management, Vol X

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm khám phá sự ảnh tác động của các nhân

tố khác nhau - chất lượng hàng hóa, sự đa dạng về chủng loại và phân hạng hàng hóa, độ cảm quan bề mặt hàng hóa, vị trí và giờ giấc làm việc của cửa hàng, thái độ của nhân viên trong cửa hàng – với trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện ích

Nghiên cứu kết luận rằng mô hình cửa hàng tiện ích còn non trẻ, chỉ chiếm 5% tổng doanh số bán lẻ ở Ấn Độ Để tồn tại và phát triển được trước loại hình cửa hàng Karina (loại hình cửa hàng truyền thống ở Ấn Độ với mối liên hệ trực tiếp với khách hàng khi mua sắm, chi phí kinh doanh thấp, bán nợ cho khách hàng) là một thách thức khó khăn nhất Với kết quả từ nghiên cứu này, những nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần cố gắng cạnh tranh bằng cách làm tăng thêm tính tiện ích, chủng loại và cấp độ hàng hóa, chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ hậu mãi và thêm nhiều trải nghiệm mua sắm tiện ích khác cho khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành ở Ấn Độ, có tình hình kinh tế và những quan niệm

xã hội cũng như hành vi tiêu dùng của người dân khá giống Việt Nam Tuy nhiên,

mô hình còn ít biến quan sát, mẫu nhỏ, chưa đề cập đến lòng trung thành của khách hàng, chưa đưa ra được mô hình hồi quy tuyến tính giữa các biến với sự thỏa mãn của khách hàng

- Dabholkar và cộng sự, 1996 A Measure of Service Quality for Retail

Stores: Scale Development and Validation Journal of the Academy of

Marketing Science, 24 (1), pp 3-16

Để phù hợp với ngành công nghiệp bán lẻ, nhóm tác giả đã phát triển Mô hình dịch vụ bán lẻ - RetailService Quality Model (RSQS) Dựa trên SERVPERF, mô hình RSQS bao gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ SERVPERF và 11 biến được phát triển từ nghiên cứu định tính Mô hình RSQS do Dabholkar đề xuất

mang tính cấp bậc, gồm 5 thành phần chính được đặt tên là: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Các thành phần này đứng vị trí thứ hai trong cấp bậc và bao gồm các đại lượng nhỏ hơn gồm 28 biến quan sát

Thang đo RSQS ra đời phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh vừa sản phẩm, vừa dịch vụ Nhưng vì thang đo này được nhóm tác giả phát triển và kiểm định tại thị trường Mỹ nên có những đặc điểm không phù hợp với những đất nước khác Do đó, thang đo này đã được điều chỉnh và áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thõa mãn của khách hàng ở một số loại hình cửa hàng đặc thù ở một số nước khác nhau

- Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh Tạp chí phát triển

khoa học và Công nghệ, Tập 9

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Nghiên cứu này cho thấy, thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996), ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ

an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu này có một số hạn chế Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Tp Hồ Chí Minh Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu

sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khá Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính: từ các dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng hợp, phân tích và

chọn lọc ra các nhân tố để làm thang đo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích Sau đó, tác giả sẽ thực hiện các cuộc thảo luận nhóm với nhóm đối tượng là khách hàng của cửa hàng tiện ích, từ 5-10 người để điều chỉnh lại thang đo

- Nghiên cứu định lượng: sau khi bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua thảo luận

nhóm, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng của cửa hàng tiện ích, với mẫu dự kiến trên 200 người Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả

sử dụng cả 2 hình thức khảo sát: khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp Với những nhóm đối tượng định trước, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với học sinh, sinh viên, công nhân viên, và các đối tượng trực tiếp đến mua sắm tại các cửa hàng tiện ích theo sự phân tán dân cư nhất định Từ số liệu thu thập được, tác giả tiến hành làm sạch và xử lý bằng SPSS (16.0) để xác định các nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích

6 Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu chung về các khái niệm cửa hàng tiện ích, chất lượng dịch vụ Nghiên cứu các lý thuyết về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, và đặc biệt là dịch vụ bán lẻ Từ đó, giới thiệu các mô hình đo lường chất

lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các nhân tố tác động

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Từ các mô hình trên, trong chương 2 tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất Sau đó, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều tra, khảo sát với thang đo chính thức để đạt được 1 mẫu đủ lớn đưa vào phân tích ở chương sau

Chương 3: Kết quả khảo sát và kết luận

Trong chương 3, tác giả sẽ tóm lược sơ các thông tin và đặc tính mẫu Sau đó trình bày chi tiết các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tiến hành các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để phát hiện các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp

Hồ Chí Mính

Chương 4: Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở tp Hồ Chí Minh

Từ kết quả nghiên cứu ở chương 3, tác giả sẽ nêu 1 số kiến nghị cho các nhà quản

lý cửa hàng tiện ích, nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua các nhân tố trong nghiên cứu Phần cuối chương 4, tác giả đưa ra một số hạn chế nghiên cứu này gặp phải và đề xuất hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số lý thuyết về mô hình cửa hàng tiện ích

1.1.1 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích

Cửa hàng tiện ích đầu tiên trên thế giới được sinh ra tại bang Texas, Mỹ vào cuối những năm 1920 Tại Mỹ, một đất nước rộng lớn với khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách xa nhau, cho nên dễ thấy việc người dân thường mua những hàng hóa thiết yếu hàng ngày ở siêu thị vào một thời gian cố định nào đó Có nhiều trường hợp xảy ra khi mà một món đồ cần thiết nào đó lại đột ngột không được chuẩn bị trong lúc mua sắm số lượng lớn ở siêu thị Để đáp ứng nhu cầu đột xuất này, cửa hàng tiện lợi đã được phát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu hàng ngày với số lượng nhỏ nhất Công ty Southland, thành lập tại bang Texas Dallas, Mỹ, vào năm 1927 đã cho ra đời những cửa hàng tiện ích như thế John Jefferson Green, người điều hành một cửa hàng bán đá lẻ công ty sản xuất đá Southland, đã điều hành việc kinh doanh ngày qua ngày, với 16 giờ mỗi ngày mà không có một kỳ nghỉ nào vào cả mùa hè khi có hạn hán kéo dài Vào mùa hè năm 1927, ông đã đề xuất công ty cho ông được bán thêm thực phẩm

và đồ dùng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đề xuất của ông đã được chấp nhận Vào ngày 01/05/1928, ông đã trả 1000 USD như một phần doanh thu của công ty để đảm bảo cho lời đề nghị của mình Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện ích đã ra đời từ đó Ban đầu, cửa hàng này khá nhỏ và chủ yếu bán đồ uống, thức ăn nhẹ, thực phẩm mới qua sơ chế, dược phẩm không cần đơn bác sĩ và tạp chí

Tuy nhiên, phần lớn người Nhật lại cho rằng cửa hàng tiện ích được sinh ra tại Nhật Bản Theo những tài liệu thu thập được, thì chủ blogspot có tên “All-of-conveniencestore” cũng có đưa ra lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích ở Nhật Theo

đó, cửa hàng tiện ích đầu tiên ở Nhật được thành lập tại ga Tajimi ở Gifu vào năm

1962 Cửa hàng này được lập nên từ những người quan tâm đến các dịch vụ của tàu hỏa Nhưng cũng có thể cửa hàng Mỹ được xây dựng ở Osaka vào năm 1969 là hình thức cửa hàng tiện ích đầu tiên của người Nhật Năm 1971, Cocostore được lập tại

Aichi, năm 1972, Family Mart được lập tại Saitaman, và vào năm 1974, cửa hàng Seven Eleven được ra đời lần đầu tiên tại Tokyo

1.1.2 Định nghĩa cửa hàng tiện ích

Hiện nay tại Việt Nam chưa có văn bản chính thức nào quy định về loại hình kinh doanh này Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện ích và bán lẻ

nhiên liệu của Mỹ (NACS) thì: “Một cửa hàng tiện ích là một loại hình kinh doanh

bán lẻ với mục tiêu căn bản là cung cấp cho người dân một địa điểm thuận tiện để mua sắm nhanh chóng nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng (phần lớn là thực phẩm hoặc thực phẩm và nhiêu liệu) và dịch vụ.”

Ở Việt Nam, ta có thể nhận thấy, cửa hàng tiện ích: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày về những món đồ lặt vặt, và có thể được tìm thấy trên mọi con phố Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, len lỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi

và hiệu quả nhất

1.1.3 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình tương tự

1.1.3.1 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa

- Có mặt trên cả nước, từ thành thị

đến nông thôn

- Được đặt gần như ở các con

đường, con hẻm nhỏ nhất, với quy mô

tùy thuộc vào diện tích mà chủ cửa hàng

có hoặc thuê được

- Chủ cửa hàng thường là hộ gia

đình cá thể, kinh doanh tự phát, thường

kinh doanh đơn lẻ, không phát triển theo

- Có mặt ở các thành phố và thành thị lớn

- Đặt dọc các con đường, con phố, không thể chen vào sâu tận những con hẻm nhỏ như cửa hàng tạp hóa, diện tích thường từ 50m2 trở lên

- Chủ sở hữu có thể là các doanh nghiệp nhỏ, hoặc các đại gia trong ngành bán lẻ, phải có đăng ký kinh

dạng chuỗi được, vốn kinh doanh ít

- Giờ mở cửa thường từ 7-8h sáng

đến 8-9 giờ tối, theo giờ sinh hoạt của

người dân địa phương, có thể đóng cửa

vào các ngày lễ Tết

- Không phục vụ thực phẩm ăn

nhanh ngay tại cửa hàng

- Thường có quầy đứng bán hàng,

chủ cửa hàng và người phụ việc đứng

sau đó và họ phải tự đi quanh cửa hàng

để lấy món hàng khách cần, tự tay gói

chúng lại

- Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

thường không được kiểm tra và đảm bảo

- Giá hàng hóa thường thấp hơn

- Hàng hóa thường không được

niêm yết giá trước mà khách hàng tự biết

hoặc hỏi chủ cửa hàng, họ thường có

danh mục giá của các loại sản phẩm

- Thường không in hóa đơn thanh

toán, đôi khi khách hàng có thể ghi nợ

với chủ cửa hàng và thanh toán vào lần

- Vì tính tiện lợi, cửa hàng có thể cung cấp các món ăn nhanh và có bàn ghế, các trang bị phục vụ cho việc ăn ngay tại cửa hàng

- Nhân viên chỉ đứng sau quầy thu ngân, khách hàng tự chọn lấy món hàng mình cần và mang đến quầy thanh toán

- Đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, uy tín

- Giá hàng hóa thường cao hơn

- Hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng để khách hàng có thể tự chọn so sánh và chọn món hàng với mức giá họ muốn

- Hàng hóa được tính tiền và thanh toán ngay tại quầy thu ngân, nhân viên

sẽ in hóa đơn thanh toán cho khách hàng

- Ngoài các chương trình của nhà cung cấp, các cửa hàng vẫn hay có chương trình khuyến mãi riêng cho

- Không cung cấp chỗ đậu xe riêng

và không có trách nhiệm giữ xe cho

- Ngoài tiền mặt có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán Nguồn: Tổng hợp

1.1.3.2 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị

Bảng 1.2 So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị

- Có diện tích và khối lượng,

chủng loại hàng hóa lớn

- Cung cấp thực phẩm, hàng tạp

hóa và gia dụng, có cả hàng tươi sống

- Được bố trí có lối đi rộng để

khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc

giỏ nhựa lớn để đi chọn các món hàng

cần thiết

- Khách hàng thường đến siêu thị

định kỳ hoặc ngẫu nhiên và mua hàng

với số lượng lớn, đôi khi là mua những

món hàng ngoài dự kiến ban đầu

- Giá cả thường thấp hơn, đặc biệt

cho các khách hàng mua số lượng lớn

vì họ được các nhà cung cấp để giá thấp

với số lượng hàng cung ứng nhiều

- Tích hợp nhiều dịch vụ khác như

ATM, quầy bán thức ăn nhanh và đồ

- Diện tích nhỏ hơn và chỉ cung cấp một số loại hàng hóa cần gấp

- Cung cấp đa số là thực phẩm và một số hàng hóa tiêu dùng hàng ngày

- Thường có ít kệ hàng và lối đi hẹp, nên khách hàng chỉ có thể dùng giỏ nhỏ hoặc không dùng giỏ để chọn hàng

- Khách hàng chỉ ghé mua những món hàng với số lượng nhỏ trong lúc gấp, thường không tốn thời gian cho những món hàng không định trước

- Giá hàng hóa thường cao hơn so với siêu thị

- Vì diện tích nhỏ và chỉ cung cấp hàng thiết yếu nên không tích hợp

uống, dịch vụ cắt sửa quần áo,…

- Mở cửa thường từ 8 giờ sáng

đến 10 giờ tối

- Có bãi giữ xe rộng cho khách

hàng, có thu phí giữ xe

- Có nhiều chương trình khuyến

mãi cho khách hàng hơn

- Thường đông khách nên khi

thanh toán có thể phải xếp hàng

nhiều dịch vụ cộng thêm

- Giờ mở cửa sớm hơn và có thể

mở 24/24

- Chỉ có chỗ để xe nhỏ hẹp dọc theo vỉa hè nhưng miễn phí gửi xe

- Có ít chương trình khuyến mãi

- Thanh toán nhanh, ít khi phải xếp hàng vì số khách và hàng hóa ít Nguồn: Tổng hợp

1.1.4 Vai trò của cửa hàng tiện ích

- Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế

- Là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến gần người tiêu dùng nhất

có thể

- Cửa hàng tiện ích phần nào đấy giúp giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bán lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ người sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiếu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm

- Góp phần hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế cũng như các điều kiện xã hội khác

- Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích

- Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho các đối tượng học sinh, sinh viên và lao động phổ thông Nhân viên cửa hàng được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại

Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch

- Tính không thể tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ được thực hiện đồng thời Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng Tuy nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc Người sử dụng dịch

vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ

- Tính không đồng nhất: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian, không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận không giống nhau

- Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển

từ nơi này sang nơi khác Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được

Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái độ Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa Chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú

và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn” Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ

“được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm” Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiện hay một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002) Việc xem xét chất lượng dịch vụ như

“một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998),

Cronin và Taylor (1992) Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể nêu ra một số định nghĩa về Chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988)

Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996)

Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002)

1.3 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại khi khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải nghiệm và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa Việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá trình tiêu thụ (Gronroos, 1984)

Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ, hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami, 1998) Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) Feinburg và De Ruyter (1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân

tố Theo Robert (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch

vụ là thiết yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng

1.3.1 Theo nghiên cứu của Gronroos (1984)

Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến hành bởi Gronroos (1984) Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ

bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Vì thế, ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng

có được khi người đó sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan

hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố

chung Nhân tố thứ nhất là Chất lượng kỹ thuật Nhân tố này chỉ đến kết quả hay

điều mang đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ Đối với một cửa hàng bán lẻ, Chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp

và bãi đậu xe sẵn có Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến

phương thức mà dịch vụ được phân phối Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ

đo lường xem liệu người bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả

lại hay không Cuối cùng, nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp Hình ảnh

của một cửa hàng được xây dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số các nhân tố khác khác như các hoạt động marketing truyền thống

1.3.2 Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình của họ xác nhận những khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá

chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 món hoặc danh mục cá biệt để đo lường chất lượng dịch vụ Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ Sau đó, họ gộp nhóm các danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là

“Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ” Những nhân tố quyết định này là: 1) độ

tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục vụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9) hiểu khách hàng và 10) tính hữu hình

Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin Điều đó có

nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ Đặc biệt, nhân

tố này liên quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực

hiện dịch vụ ngay đúng thời gian đã được chỉ định Sự đáp ứng liên quan đến tự nguyện và sẵn lòng của nhân viên để cung cấp dịch vụ Năng lực nghĩa là việc sở

hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ

năng của bộ phận nhân sự điều hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức Cách

tiếp cận liên quan đến phương thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ Điều

đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ

thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện Sự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn

trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng Nhân tố này bao gồm cả sự quan tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc rộng rãi với khách hàng

Tính truyền thông nghĩa là việc để cho khách hàng được nắm bắt thông tin

bằng thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách hàng Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp, giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan

với khách hàng về những vấn đề phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết Sự tín nhiệm

thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng Đóng góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của đội ngũ tiếp xúc khách hàng Mức độ khó

khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp đến sự tương tác với khách hàng Sự an

toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào

Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật chất, sự an toàn về mặt tài chính

và sự bảo mật Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự nổ lực trong việc hiểu được

nhu cầu của khách hàng Điều đó bao hàm: tìm hiểu về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu là khách hàng thường

xuyên Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất của dịch vụ, tính đại

diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ

Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự, 1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5

nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; 4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị

để thực hiện dịch vụ

1.3.3 Theo một số nghiên cứu khác

Walker (1990) đề xuất những nhân tố trọng yếu là sự tin cậy của hàng hóa, một môi trường và hệ thống phân phối chất lượng kết hợp với thái độ, kiến thức và

kỹ năng tốt của đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ Gronroos (1990) khẳng định sáu tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt là: kỹ năng và tính chuyên nghiệp, thái độ và hành vi, tính dễ tiếp cận và tính linh động, sự tin cậy và tín nhiệm, tính có thể hoàn trả, danh tiếng và sự đáng tin Các nhân tố thuộc sáu tiêu chuẩn này bao

gồm: thái độ ân cần/sự giúp đỡ, tính trách nhiệm, sự quan tâm, tính sẵn có, sự uy

tín, cách tiếp cận, tính linh động, tính thẩm mỹ, sự sạch sẽ/ngăn nắp, sự thoải mái

và sự an toàn

Vriens (2000) đã phát triển một ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ứng dụng này chứa 28 thuộc tính, nằm trong 4 nhân tố của chất

lượng dịch vụ là: tính dễ tiếp cận, năng lực, sự chính xác và tính thân thiện, phương

tiện hữu hình Nhân tố sự chính xác và tính thân thiện đã trở thành nhân tố quan

trọng nhất trong 4 nhân tố, sau đó lần lượt là năng lực, phương tiện hữu hình và tính

dễ tiếp cận Nantel (2000) đề xuất một phương thức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận tương tự trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ bao gồm 31 khía cạnh thuộc 6 nhân tố chính: sự hiệu quả và đảm bảo, tính tiếp cập, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, độ tin cậy

1.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một vấn đề có rất nhiều định nghĩa, mô hình và phương thức đo lường Nhiều nhà nghiên cứu đã đào sâu vấn đề này với nhiều cách nhìn đa dạng và sử dụng nhiều phương thức khác nhau Những yếu tố dưới đây có thể được xem là thích hợp cho việc đánh giá, so sánh các mô hình: (Seth N và cộng sự, 2004)

- Nhận dạng được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

- Thích hợp với các loại hình dịch vụ được xem xét

- Linh hoạt trong việc giải thích sự thay đổi tự nhiên trong cảm nhận của khách hàng

- Chỉ ra hướng cải thiện chất lượng dịch vụ

- Thích hợp để phát triển mối liên hệ để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

- Dự đoán nhu cầu trong việc huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên

- Đủ linh hoạt để có thể điều chình tùy theo sự thay đổi của môi trường hay các điều kiện khác

- Đề xuất cách đo lường thích hợp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ cả xét theo hướng ngược hay cùng chiều với doanh nghiệp

- Xác định nhu cầu tương lai, từ đó có ích trong việc hoạch định

- Nhắc đến việc sử dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ

- Có khả năng được sử dụng như một công cụ chuẩn hóa

Với những tiêu chí trên, tác giả xin giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch

vụ tiêu biểu

1.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)

Một doanh nghiệp để cạnh tranh thành công cần phải hiểu biết về cảm nhận của khách hàng về chất lượng và cách chất lượng dịch vụ tác động lên cảm nhận đó Quản trị chất lượng dịch vụ cảm nhận có nghĩa là doanh nghiệp phải làm cho dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ được nhận phải phù hợp với nhau, từ đó đạt được

sự thỏa mãn của người tiêu dùng Tác giả đã chỉ ra 3 thành phần của chất lượng

dịch vụ, đặt tên là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh:

(1) Chất lượng kỹ thuật: là “cái” mà khách hàng thực sự nhận được khi họ tiếp xúc với dịch vụ, rất quan trọng đối với khách hàng, giúp họ đánh giá chất lượng của dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng: là “cách” mà khách hàng nhận được dịch vụ Điều này rất quan trọng với khách hàng và cho họ cái nhìn về dịch vụ mà họ nhận được (3) Hình ảnh: rất quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và được xây dựng dựa vào phần lớn ở chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ,

và các yếu tố khác (truyền thống, hệ tư tưởng, thông tin truyền miệng, chính sách định giá và quan hệ công chúng)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng – Gronroos (1984)

 Tuy nhiên, đối với một số loại hình dịch vụ, “cái” (chất lượng kỹ thuật) mà khách hàng nhận được rất khó đánh giá Như Gi-du Kang (2004) đưa ra ví dụ về dịch vụ chăm sóc sức khỏe, khách hàng (bệnh nhân) rất khó đánh giá kết quả điều trị (chất lượng kỹ thuật) ngay tức thì Vì khó có khả năng đánh giá được chất lượng

kỹ thuật, nên nhiều nghiên cứu dựa vào các phương thức đo lường khác để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên thuộc tính của quá trình dịch vụ được chuyển giao (được thực hiện) Nếu là dịch vụ chăm sóc sức khỏe thì khách hàng tin tưởng hơn vào việc đánh giá các thuộc tính như sự tin cậy và nhiệt tình để đánh giá chất lượng, điển hình như mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất rằng chất lượng dịch vụ là một hàm

số từ sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và việc thực hiện tất cả các nhân tố chất lượng

Dịch vụ được

kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ được nhận

Dịch vụ được nhận

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng Chức năng

Các hoạt động Marketing

truyền thống (quảng cáo, PR,

giả cả…) và ảnh hưởng bên

ngoài bởi truyền thống, hệ tư

tưởng và truyền miệng

Họ đã phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)

- Khoảng cách 1: sự khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó, nghĩa là không biết khách hàng muốn gì

- Khoảng cách 2: sự khác nhau giữa nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng và những đặc điểm cụ thể về chất lượng dịch vụ, nghĩa là những thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ không chuẩn xác như mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách 3: sự khác nhau giữa các thông số kỹ thuật về chất lượng dịch

vụ và dịch vụ thực tế được thực hiện, có nghĩa là việc thực hiện dịch vụ không đúng

Dịch vụ được mong đợi

Dịch vụ được cảm nhận

Thực hiện dịch vụ (gồm trước và sau khi kí hợp đồng)

Chuyển sự cảm nhận thành các thông số kỹ thuật về CLDV

Nhận thức của nhà quản lý về

sự mong đợi của khách hàng

Quan hệ đối ngoại với khách hàng

4

như tiêu chuẩn đã xác định, ngay cả khi các tiêu chuẩn về dịch vụ đã gần như mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách 4: sự khác nhau giữa dịch vụ được thực hiện và công tác đối ngoại với khách hàng về dịch vụ được thực hiện, nghĩa là liệu những lời hứa có được thực hiện đúng? Các lời hứa từ quảng cáo, truyền thông đã làm khách hàng kỳ vọng nhiều hơn những gì thực tế dịch vụ có thể được thực hiện

- Khoảng cách 5: sự khác nhau giữa dịch vụ được khách hàng kỳ vọng và dịch

vụ khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này phụ thuộc vào độ lớn và tác động của 4 khoảng cách trên với việc thực hiện dịch vụ từ phía doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số:

CLDV = F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}

Để rút ngắn khoảng cách thứ 5, đồng nghĩa với việc làm tăng CLDV, các nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách trước bằng việc xác định được: khách hàng mong đợi điều gì, thiết kế và phát triển các tiêu chuẩn dịch vụ hướng về sự kỳ vọng của khách hàng, nâng cao năng lực thực hiện chuyển giao dịch

vụ đảm bảo đúng như thiết kế và đảm bảo việc thực hiện đúng dịch vụ như đã hứa Dựa trên mô hình 5 khoảng cách CLDV, Parasuraman và cộng sự (1985) tiến thành xây dựng thang đo SERVQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Thang đo bao gồm 5 nhân tố chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo (được gộp chung cho các nhân tố trong nghiên cứu trước: tính truyền thông, năng lực phục vụ, sự tín nhiệm, sự lịch sự, và sự an toàn), và sự thấu cảm là việc nắm bắt được cách tiếp cận

và thông hiểu khách hàng

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn

cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) dựa theo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định:

CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

 Thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi để đo lường CLDV ở các loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, có nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng

và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn Trong các ý tranh luận, nổi bật là Cornin và Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERQUAL thành thang đo SERVPERF

1.4.3 Mô hình chỉ tính đến cảm nhận về sự thực hiện dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992)

Các tác giả nghiên cứ việc định nghĩa và đo lường CLDV, đồng thời, nghiên cứu về mối quan hệ của nó đến sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua hàng

Họ so sánh điểm số ước tính khác nhau về sự cảm nhận để kết luận rằng chỉ những

sự cảm nhận mới là sự dự đoán đúng hơn về chất lượng dịch vụ

Họ đưa ra những tranh luận với mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985), đối với việc định nghĩa và cách đo lường chất lượng dịch vụ, họ phát triển phương thức đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên sự thực hiện dịch vụ, bằng cách chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ của khách hàng và

đo lường chỉ dựa trên việc thực hiện dịch vụ là một biện pháp mở rộng của việc đo lường chất lượng dịch vụ Họ nhận định rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ, được xác định bằng Sự thực hiện dịch vụ (SERVPERF) thay vì là “Sự thực hiện dịch vụ - Sự kỳ vọng vào dịch vụ” Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

 Theo kết luận của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) trong nghiên cứu so sánh việc sử dụng 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ở các siêu thị bán lẻ Việt Nam thì (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo

mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự

kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn Ngoài

ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi

1.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ

1.5.1 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ

Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007) Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng

Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994) Hai người này đã phân loại dịch vụ bán lẻ thành 2

danh mục: dịch vụ cửa hàng và dịch bụ bán hàng Dịch vụ cửa hàng bao gồm việc

đổi và trả hàng, sự có sẵn và đa dạng các loại hàng, chất lượng và sự tin cậy đối với

dịch vụ và hậu mãi Dịch vụ bán hàng bao gồm: thái độ và kiến thức của đội ngũ

nhân viên bán hàng, dịch vụ đúng giờ và quan tâm đến khách hàng Sự phân loại này giúp các nhà quản lý có thể dễ dàng chú tâm vào danh mục dịch vụ nào cần được cải thiện (Gagliano và Hathcote, 1994)

Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar và cộng sự

(1996) Họ đã biện luận rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có 5 nhân tố: cơ sở vật chất,

độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, cách giải quyết vấn đề và chính sách

Ngoài ra, còn có rất nhiều các phân loại khác về chất lượng dịch vụ bán lẻ được khái quát lại như sau:

Bảng 1.3 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu

Tác giả Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ

3 Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán, dịch

vụ ngay lập tức, quan tâm đến cá nhân khách hàng

4 Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhận được câu trả lời khi có thắc mắc, cách giải quyết vấn đề

2 Chất lượng sản phẩm: sản phẩm chất lượng cao và có nhãn mác

3 Không khí: bề ngoài của cửa hiệu

4 Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu

5 Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài

1 Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kế cửa hiệu

2 Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một nơi đến

3 Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa Nguồn: Tổng hợp

1.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng

sự, 1996)

1.5.2.1 Giới thiệu mô hình

Mặc dù các mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được ứng dụng để đo lường CLDV ở nhiều ngành thuần dịch vụ khác nhau như: ngân hàng, dịch vụ điện thoại đường dài, dịch vụ thẻ tín dụng… Tuy thế, chúng lại không thành công trong việc thích ứng hoàn toàn trong môi trường các cửa hàng bán lẻ Việc trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ so với các dịch vụ “không liên quan” đến bán lẻ có liên hệ mật thiết hơn với những yếu tố như tương tác với nhân viên cửa hàng, việc tìm được món hàng mà họ cần, việc đổi trả lại hàng hóa… Những yếu tố đó ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá CLDV của khách hàng Vì thế, ngoài các nhân tố chung với các môi trường dịch vụ đơn thuần, thì phương pháp đo lường CLDV bán

lẻ cần được thêm vào các nhân tố đặc trưng cho môi trường bán lẻ

Nhu cầu cần có một thang đo cụ thể hơn cho CLDV bán lẻ là cấp thiết vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp hỗn hợp vừa hàng hóa và dịch vụ Vì lý do đó, Dabholkar

và cộng sự đã phát triển một thang đo mới vào năm 1996, dựa trên thang đo SERVQUAL Thang đo mới này bao gồm 28 thành phần, trong đó 17 thành phần từ thang đo SERVQUAL và 11 thành phần mới được thêm vào từ những nghiên cứu

họ tiến hành, để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ Thang đo này tương tự như thang đo SERVPERF trong việc chỉ đo lường CLDV cảm nhận

5 nhân tố chính của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS là:

- Cơ sở vật chất: bề ngoài của cửa hàng và cách bố trí của cửa hàng tạo nên sự

tiện ích cho khách hàng Nhân tố này bao gồm 2 nhân tố phụ: hình thức và sự tiện lợi Theo Dabholkar và cộng sự (1996), hình ảnh cửa hàng cũng như sự sạch sẽ của cửa hàng, sự sạch sẽ của các trang thiết bị công cộng, cách bố trí cửa hàng và khả năng dễ dàng tìm được hàng hóa đã là những yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu khác: Teas (1994), Gomez (2004)

Chính sách

Hình

thức

Sự tiện lợi

Lời hứa

Làm đúng

Truyền niềm tin

Lịch sự/

giúp ích

- Sự tin cậy: giữ lời hứa, thực hiện đúng và sự sẵn có của hàng hóa Nhân tố

này tương tự với nhân tố độ tin cậy của thang đo SERVQUAL Nó bao gồm nhân tố phụ là giữ lời hứa và thực hiện đúng Dabholkar và cộng sự (1996) chỉ ra rằng hai nhân tố phụ này là hai nhân tố phụ quan trọng và chúng được xác định trong tất cả các cuộc phỏng vấn của họ Tuy tương tự như nhân tố độ tin cậy của SERVQUAL, nhưng điểm khác nhau là Việc giải quyết vấn đề là một phần của nhân tố độ tin cậy trong SERVQUAL nhưng trong thang đo RSQS thì nó là một nhân tố riêng biệt Một điểm khác biệt nữa là sự sẵn có của hàng hóa là một phần của nhân tố độ tin cậy trong RSQS nhưng không có trong SERVQUAL

- Sự tương tác cá nhân: nhân viên giúp đỡ khách hàng, nhã nhặn và đối xử tôn

trọng khách hàng Gồm nhân tố phụ: truyền sự tin tưởng cho khách hàng, sự nhã nhặn/giúp đỡ khách hàng Nhân tố này là sự kết hợp của nhân tố “sự đáp ứng” và

“sự tín nhiệm” trong thang đo SERVQUAL Nhân tố này được tách ra như một nhân tố riêng vì trong các cuộc phỏng vấn, người trả lời đã cho thấy tầm quan trọng của việc cảm thấy tin tưởng, cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại cửa hàng và sự giúp đỡ khách hàng nhận được từ nhân viên cửa hàng

- Giải quyết vấn đề: nhân viên được huấn luyện để xử lý việc trả hàng và giải

quyết các vấn đề Đây là một nhân tố mới khác với các nhân tố của SERVQUAL và được thêm vào như một phần của sự tái tạo dịch vụ Nhân tố này không có nhân tố phụ và được thêm vào để giải quyết sự tương tác giữa nhân viên cửa hàng và khách hàng, và cách thức mà vấn đề được giải quyết

- Chính sách: bao gồm các chính sách của cửa hàng như là giờ làm việc, các

phương thức thanh toán, nơi đậu xe, chất lượng hàng hóa Đây cũng là một nhân tố mới, không giống với bất kỳ nhân tố nào của SERVQUAL, nó cũng không có nhân

tố phụ Nhân tố này được thêm vào từ việc nghiên cứu lý luận và từ các cuộc phỏng vấn của Dabholkar và cộng sự, (1996)

 So với các mô hình đo lường dịch vụ trước đó, thì mô hình đo lường chất lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS đã được điều chỉnh và thêm vào 2 nhóm

nhân tố Giải quyết vấn đề và Chính sách, để đo lường chính xác hơn chất lượng

dịch vụ bán lẻ, một loại hình kết hợp vừa cung cấp hàng hóa hữu hình là các sản phẩm trong cửa hàng, vừa cung cấp hàng hóa vô hình là dịch vụ của cửa hàng

Mô hình RSQS đã được chứng minh tính đặc trưng và ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu ở các loại hình bán lẻ khác nhau như: cửa hàng chiết khấu ở Mỹ và Hàn Quốc (Kim và Jin, 2002), các cửa hàng chuyên bán hàng len ở Ấn Độ (Kaul, 2007), các siêu thị ở Tây Ban Nha (Vazquez và cộng sự, 2001),… Tuy nhiên, vì điều kiện phát triển mô hình này là ở Mỹ nên khi áp dụng, mô hình đều được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện nghiên cứu Với tính ứng dụng đã được kiểm chứng và sự điều chỉnh đặc biệt để phù hợp với môi trường bán lẻ của mô hình RSQS, tác giả quyết định chọn mô hình này làm mô hình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch

vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh Mô hình sẽ được điều chỉnh sau trong quá trình nghiên cứu cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Như đã đề cập ở trên, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabkholkar và cộng sự (1996), có thêm 2 nhóm nhân tố khác với thang đo SERQUAL và SERPERF, 2 nhóm nhân tố mới này có liên quan nhiều hơn đến chất

lượng dịch vụ bán lẻ Đó là: Nhóm nhân tố giải quyết vấn đề và nhóm nhân tố chính

sách Thêm vào 3 nhóm nhân tố Cơ sở vật chất, Sự tin cậy và Sự tương tác cá nhân

thì thang đo RSQS có tất cả 5 nhóm nhân tố chính, các nhân tố phụ và 28 biến quan sát

Từ sau khi thang đo RSQS ra đời, đã có rất nhiều nghiên cứu áp dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các mô hình kinh doanh khác nhau và các điều kiện quốc gia khác nhau đều cho thấy sự phô hợp của mô hình Với những

lý do đã nêu trên, tác giả sẽ dùng thang đo RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp Hồ Chí Minh

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được cảm nhận một cách khác nhau ở những nền văn hóa khác nhau, và thang đo RSQS có thể sẽ không thể đo lường tất cả các nhân tố khác nhau tồn tại ở các nền văn hóa đó Lý do cho việc đó là vì thang đo

RSQS được phát triển tại Mỹ Theo Meng và cộng sự (2009), thang đo RSQS không nên áp dụng ở các nền văn hóa khác mà không có sự điều chỉnh vì khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ ở nước này sẽ có thể khác với nước kia với nền văn hóa khác nhau khiến cho sự khái quát của thang đo không đáng tin Meng và cộng sự (2009) đã tranh luận rằng những câu hỏi quan trọng ở nền văn hóa này có khi lại không quan trọng ở nơi khác Vì thế, trong phần nghiên cứu của mình, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo RSQS để phù hợp với thị trường và người tiêu dùng ở Việt Nam

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết

H1: Nhân tố Cơ sở vật chất có tác động đến Chất lượng dịch vụ bán lẻ

H2: Nhân tố Sự tin cậy có tác động đến Chất lượng dịch vụ bán lẻ

H3: Nhân tố Sự tương tác cá nhân có tác động đến Chất lượng dịch vụ bán lẻ

H4: Nhân tố Giải quyết vấn đề có tác động đến Chất lượng dịch vụ bán lẻ

H1 H2

H3 H4 H5