3.1.1.1. Nghiín cứu định tính sơ bộ
Nghiín cứu định tính lă một dạng nghiín cứu khâm phâ, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm vă diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998)
Trong phương phâp định tính ở đđy, tâc giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi. Từ kết quả phỏng vấn trực tiếp tay đôi, thang đo nhâp ban đầu sẽ được điều chỉnh vă bổ sung thang đo chính thức cho phù hợp với việc đo lường giâ trị cảm nhận của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN.
Địa điểm nghiín cứu lă khu vực thănh phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiín cứu lă một số chuyín gia am hiểu về thị trường dung môi. Chuyín gia lă những trưởng phòng, giâm đốc của một số công ty vừa lă khâch hăng, vừa lă đối thủ cạnh tranh.
Quâ trình phỏng vấn tay đôi dựa văo dăn băi thảo luận đê chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 1) để thu thập thông tin sơ bộ về cảm nhận của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi, khâm phâ thím ý tưởng. Kích thước mẫu lă 5 người. Từ kết quả phỏng vấn vă kinh nghiệm lăm trong ngănh của tâc giả, câc biến quan sât được hiệu chỉnh, bổ sung để hoăn thiện thang đo vă đo lường câc khâi niệm thănh phần của giâ trị cảm nhận của khâch hăng trong mô hình nghiín cứu.
3.1.1.2. Nghiín cứu định lượng chính thức
Nghiín cứu định lượng kiểm định lại thang đo vă mô hình lý thuyết thông qua hai kỹ thuật chính: phương phâp heô số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương phâp phđn tích yếu tố khâm phâ EFA vă phđn tích hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu với SPSS for Windows 20.
Từ kết quả phỏng vấn tay đôi, tâc giả xđy dựng được bảng phỏng vấn chính thức được thể hiện ở phụ lục 1 dùng cho nghiín cứu định lượng chính thức. Bảng cđu hỏi được thiết kế 3 phần: (1) Phần I - Thông tin của người trả lời bảng cđu hỏi; (2) Phần II - Thông tin về doanh nghiệp; (3) Phần III - Giâ trị cảm nhận của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN, sự thỏa mên vă lòng trung thănh của khâch hăng.
Nghiín cứu năy cũng được tiến hănh tại thănh phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiín cứu lă khâch hăng đê vă đang sử dụng sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN.
a. Mẫu nghiín cứu định lượng chính thức
Phương phâp chọn mẫu bằng phương phâp thuận tiện. Phương phâp chọn mẫu thuận tiện lă phương phâp chọn mẫu phi xâc suất. Với phương phâp năy, nhă nghiín cứu có thể chọn những phần tử năo mă họ có thể tiếp cận được nhưng phải đảm bảo tương đối việc xuất hiện một số công ty sản xuất lớn vă thường xuyín của công ty Daelim VN.
Phương phâp thu thập thông tin bằng bảng cđu hỏi khảo sât, được gửi mail hoặc fax đến những khâch hăng đê vă đang mua hăng dung môi của công ty Daelim VN.
Sử dụng phương phâp ước lượng mẫu ML của Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng có nhă nghiín cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu lă năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Ngoăi ra, theo Tabachnick & Fidell (1996) thì để tiến hănh phđn tích hồi quy một câch tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo theo công thức:
n半 8m + 50 Trong đó:
n: lă cỡ mẫu
m: lă số biến độc lập của mô hình
Trín cơ sở tổng hợp câc nghiín cứu ở trín vă đặc điểm khâch hăng lă doanh nghiệp đang vă đê mua hăng của Daelim VN nín số lượng mẫu mă tâc giả thu thập dữ liệu lă 156.
Phương phâp phđn tích dữ liệu chính được sử dụng lă phđn tích mô hình hồi quy tuyến tính. Phương phâp thu thập dữ liệu được âp dụng lă gửi bảng cđu hỏi cho
khâch hăng qua mail vă fax. Dữ liệu được nhập vă lăm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.
b. Phương phâp phđn tích dữ liệu
Sau khi thu thập, câc bảng cđu hỏi khảo sât được xem xĩt vă loại đi những bảng trả lời không đạt yíu cầu. Sau đó mê hóa, nhập liệu vă lăm sạch dữ liệu bằng phần mềm xử lý số liệu với SPSS for Window 20 .
Nhờ phần mềm SPSS for Window 20, thực hiện phđn tích dữ liệu thông qua câc công cụ thống kí mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của
câc thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA,
phđn tích hồi quy tương quan vă câc phđn tích Anova.
3.2. CÂC BIẾN NGHIÍN CỨU VAØ THANG ĐO
Dựa trín thang đo của Petrick (2002) về câc thănh phần đối với giâ trị cảm nhận của khâch hăng cho sản phẩm dịch vụ vă phần lý thuyết trình băy ở chương 1, tâc giả đưa ra thang đo 6 nhđn tố tâc động lín giâ trị cảm nhận của khâch hăng đối với sản phẩm hăng hóa lă dung môi. Tâc giả qui ước 6 nhđn tố như sau: (1) Chất lượng hăng hóa - CL; (2) Dịch vụ giao nhận - GN; (3) Danh tiếng - DT; (4) Chính sâch công ty - CS; (5) Dịch vụ chăm sóc khâch hăng - KH; (6) Giâ cả - GC
Ngoăi ra còn xem xĩt hai nhđn tố ảnh hưởng lòng trung thănh của khâch hăng như sau: (1) Giâ trị cảm nhận - GT; (2) Sự thỏa mên - TM; (3) Lòng trung thănh – TT.
Câc khâi niệm năy được đo lường bằng câc biến quan sât. Những thang đo năy được đo lường bằng thang đo quêng Linker, năm điểm.
3.2.1. Thang đo chất lượng hăng hóa của công ty Daelim VN
Chất lượng hăng hóa đề cập đến chất lượng của sản phẩm vă chất lượng của bao bì đối với mặt hăng dung môi, ký hiệu lă CL. Nhđn tố năy được kiểm
định vă thu thập qua nghiín cứu định tính (phỏng vấn tay đôi) vă được đo lường bởi năm biến quan sât.
Sâu biến quan sât ký hiệu từ CL1-CL6:
Bảng 3.2: Thang đo chủng loại hăng hóa
Ký hiệu biến Biến quan sât
CL1 Danh mục hăng hóa đa dạng CL2 Hăng hóa có xuất xứ rõ răng
CL3 Chất lượng hăng hóa đúng như cam kết trong COA CL4 Chất lượng bao bì đạt yíu cầu bảo quản hăng hóa CL5 Thông tin hăng hóa,nhên mâc in đầy đủ vă rõ răng
CL6 Nguồn hăng ồn định
“Danh mục hăng hóa đa dạng”: cung cấp đầy đủ mặt hăng khâch hăng cần.
“Chất lượng hăng hóa đúng như cam kết trong COA”
“Hăng hóa có xuất xứ rõ răng”: Khi khâch hăng mua dung môi, họ đều quan tđm đến xuất xứ hăng hóa vì chất lượng sẽ có sự khâc biệt đối với hăng hóa có xuất xứ khâc nhau. Chẳng hạn, đối với mặt hăng EA với xuất xứ từ Singapore thì chất lượng tốt hơn từ Trung Quốc cho dù cả hai xuất xứ năy đều được sử dụng để sản xuất cho cùng thănh phẩm.
“Chất lượng bao bì đạt yíu cầu bảo quản hăng hóa”: Như đê đề cập ở trín, do tính an mòn của dung môi nín bao bì phải đảm bảo một số điều kiện như phải lă vỏ phuy bằng sắt, bín trong vỏ phuy phải sạch không lẫn tạp chất, xe bồn chuyín chở dung môi phải đạt tiíu chuẩn an toăn chây nổ.
“Thông tin hăng hóa, nhên mâc in đầy đủ vă rõ răng”: Do dung môi nhập về Việt Nam theo hai hình thức. Đó lă hăng nhập nguyín container vă
dạng hăng xâ bằng tău lớn. Vì vậy thông tin trín bao bì sẽ có sự khâc biệt giúp khâch hăng nhận biết được hăng được đóng ở đđu. Theo cảm nhận của khâch hăng trong ngănh năy thì hăng nhập khẩu bằng container thì đảm bảo chất lượng hơn nín họ sẵn săng trả giâ cao hơn. Nhưng thực chất thì chất lượng của dung môi thể hiện qua chứng thư COA lă chuẩn nhất.
“Nguồn hăng oơn định”: Cả về lượng vă chất lượng.
Câc biến năy đưa ra để xâc định yếu tố chủng loại tâc động đến giâ trị cảm nhận của khâch hăng.
3.2.2. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về dịch vụ giao hăng
của Daelim VN
Dịch vụ giao nhận được ký hiệu lă GN. Kết quả phỏng vấn chuyín gia cho thấy, khâch hăng quan tđm đến việc giao hăng nhanh hay chậm chính lă mức độ uy tín của công ty. Do đó, thang đo dịch vụ giao nhận thông qua bốn biến quan sât, được ký hiệu từ GN1 đến GN4:
Bảng 3.3: Thang đo dịch vụ giao hăng
Ký hiệu biến Biến quan sât
GN1 Nhđn viín giao hăng có trâch nhiệm
GN2 Câch thức bốc dỡ hăng đảm bảo an tòan chây nổ
GN3 Giao hăng nhanh chóng
GN4 Chứng từ giao hăng đầy đủ
Việc giao hăng không chỉ dừng lại ở việc dỡ hăng xuống xe giao cho khâch hăng mă còn một số việc phải giải quyết như về mặt chứng từ vă câch dỡ hăng xuống một câch an toăn đảm bảo theo qui định của Chính Phủ, giúp tăng giâ trị
cho khâch hăng.
3.2.3. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về danh tiếng của công
ty Daelim VN
Những cđu hỏi phỏng vấn chuyín gia trong nghiín cứu định tính được giữ nguyín gồm 4 biến quan sât.
Danh tiếng được ký hiệu DT, ba biến quan sât ký hiệu từ DT1-DT4:
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng
Ký hiệu biến Biến quan sât
DT1 Nhă cung cấp có uy tín
DT2 Nhă cung cấp có tăi chính mạnh
DT3 Nhă cung cấp với giâ cạnh tranh DT4 Nhă cung cấp lớn trín thị trường
3.2.4. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về chính sâch của công
ty Daelim VN
Chính sâch của mỗi công ty có thể khâc nhau nhưng có cùng mục tiíu nđng cao sự hăi lòng của khâch hăng. Dựa trín kết quả nghiín cứu của Goctz Erhardt vă công sự(2010), câch đo lường của Petrick (2002) được kiểm định với kết quả nghiín cứu định tính, thang đo về chính sâch công ty của công ty Daelim VN gồm 5 biến quan sât.
Bảng 3.5: Thang đo chính sâch bân hăng
Ký hiệu biến Biến quan sât
CS1 Hạn mức tín dụng đảm bảo nhu cầu tiíu thụ hăng thâng của khâch hăng
CS2 Thời hạn thanh toân hợp lý
CS3 Bảng giâ có hiệu trong tuần
CS4 Hăng hóa được đổi trả do lỗi của nhă cung cấp CS5 Tín dụng được xem xĩt lại mỗi năm
3.2.5. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về dịch vụ chăm sóc khâch hăng của công ty Daelim VN
Dịch vụ chăm sóc khâch hăng được ký hiệu KH. Căn cứ văo thang đo của Petrick (2002) vă kết quả phỏng vấn tay đôi với chuyín gia cho sản phẩm dung môi, tâc giả đưa ra bốn biến quan sât tâc động đến nhđn tố dịch vụ chăm sóc khâch hăng.
Bốn biến quan sât ký hiệu từ KH1-KH4:
Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ chăm sóc khâch hăng
Ký hiệu biến Biến quan sât
KH1 Người bân hăng có mối quan hệ tốt với khâch hăng KH2 Cđp nhật thông tin thị trường hăng tuần cho khâch
hăng.
KH3 Người bân hăng có trâch nhiệm vă nhiệt tình
KH4 Người bân hăng am hiểu vể lĩnh vực kinh doanh của khâch hăng
3.2.6. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về giâ cả hăng hóa của
công ty Daelim VN
chất rất quan tđm đến giâ cả. Dung môi lă mặt hăng thông dụng trong ngănh trong công nghiệp nín chất lượng sản phẩm không có sự khâc biệt lớn, chất lượng hăng phụ thuộc văo nhu cầu sử dụng của khâch hăng. Hơn nữa, lượng tiíu thụ lớn nín khỏang câch giâ giữa câc nhă cung cấp lă rất nhỏ. Do đó, giâ cả mang tính quyết định khâ cao đối với quyết định mua hăng của khâch. Giâ cả được xĩt đến ba yếu tố: giâ khâ rẻ, giâ cả phải chăng, giâ cả phù hợp với chất lượng hăng hóa.
Giâ cả được ký hiệu GC vă được đo lường bởi ba biến quan sât, được ký hiệy từ GC1-GC3
Bảng 3.7: Thanh đo đânh giâ giâ cả
Ký hiệu biến Biến quan sât
GC1 Giâ cả khâ rẻ
GC2 Giâ cả phải chăng
GC3 Giâ cả phù hợp với chất lượng hăng hóa
3.2.7. Thang đo đânh giâ của khâch hăng về tổng giâ trị cảm
nhận của khâch hăng
Giâ trị cảm nhận tổng quât của khâch hăng được ký hiệu lă GT. Thang đo năy được xđy dựng dựa văo thang đo của Gallarza vă Saura (2006) vă kết quả của nghiín cứu định tính, gồm hai biến quan sât được ký hiệu từ GT1-GT2
Bảng 3.8: Thang đo tổng giâ trị cảm nhận của khâch hăng
Ký hiệu biến Biến quan sât
GT1 Giâ trị nhận được từ nhă cung cấp lă cao
GT2 Nhă cung cấp đâp ứng được yíu cầu vă mong muốn của khâch hăng.
3.2.8. Thang đo đânh giâ sự thỏa mên của khâch hăng
Sự thỏa mên của khâch hăng được ký hiệu TM. Dựa theo lý thuyết ở chương 1, sự thỏa mên của khâch hăng lă đânh giâ, nhận xĩt của khâch hăng đối với một thương hiệu năo đó của sản phẩm hay dịch vụ. Ở đđy lă đânh giâ của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi của nhă cung cấp Daelim VN. Khâch hăng căng cảm thấy hăi lòng thì đânh giâ cao nhă cung cấp đó.
Với kết quả phỏng vấn tay đôi một số chuyín gia vă kinh nghiệm của chính tâc giả, sự thỏa mên được đo lường bởi ba biến quan sât, ký hiệu TM1-TM3
Bảng 3.9: Thang đo sự thỏa mên của khâch hăng
Ký hiệu biến Biến quan sât
TM1 Daelim đâp ứng tốt nhất những yíu cầu của chúng tôi
TM2 Chúng tôi đê đúng khi chọn Daelim
TM3 Chúng tôi rất hăi lòng về những gì Daelim mang lại
3.2.9. Thang đo đânh giâ lòng trung thănh của khâch hăng.
Lòng trung thănh ở đđy chính lă việc có tiếp tục mua hăng của công ty Daelim VN hay không. Khi khâch hăng trung thănh thì họ sẽ nói tốt về nhă cung cấp.
Lòng trung thăng được ký hiệu TT vă sau khi thu thập thông tin từ nghiín cứu định tính, tâc giả đưa ra hai biến quan sât để đo lường lòng trung thănh, ký hiệu từ TT1-TT2
Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thănh
Ký hiệu biến Biến quan sât
TT1 Daelim lă lựa chọn đầu tiín khi chúng tôi có kế hoạch đặt mua hăng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Ch ng 3 trình băy ph ng phâp nghiín c u đ xđy d ng thang đo ki m
đnh mô hình về câc gi thuy t đ a ra. Ph ng phâp nghiín c u đ c th c hi n qua hai b c:
- Nghiín c u đnh tính: ph ng v n tay đôi với chuyín gia trong ngănh - Nghiín c u đnh l ng chính th c: thông tin thu thập từ nghiín cứu định tính được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc điểm khâch hăng, gửi trực tiếp đến khâch hăng bằng email hoặc fax với số mẫu n=156. Đối tượng lă khâch hăng đê vă đang sử dụng sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN.
Dựa văo kết quả thu được từ nghiín cứu định tính về phần lý thuyết, tâc giả đưa thang đo câc biến quan sât của mô hình vă câc giả thuyết.
Ch ng ti p theo trình băy phương phâp phđn tích thông tin về kết quả nghiín cứu, bao g m đânh giâ l i thang đo, ki m đ nh mô hình nghiín c u vă câc gi thuy t.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢÛ NGHIÍN CỨU
Chương 3 đê trình băy phương phâp nghiín cứu vă xđy dựng thang đo, do đó chương 4 sẽ trình băy băy kết quả đânh giâ, hoăn chỉnh câc thang đo vă kết quả kiểm định câc mô hình vă câc giả thuyết đê đưa ra trong chương 1.
Chương 4 gồm bốn phần chính: (1) Trình băy mẫu nghiín cứu; (2) Đânh giâ
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vă tinh lọc thang đo bằng phương phâp phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA; (3) Kiểm định mô hình vă những giả thuyết của mô hình nghiín cứu giâ trị cảm nhận vă lòng trung thănh của khâch hăng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN bằng phđn tích hồi qui bội; (4) Trình băy nội dung kết quả nghiín cứu.
4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÍN CỨU
Mẫu được đưa văo nghiín cứu lă đối tượng khâch hăng đê vă đang sử dụng sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN. Kích thước mẫu n = 156(xem phụ lục số 4).
Ngănh nghề: chiếm phần lớn lă khâch hăng ngănh sơn, chất phủ bề ngoăi với 66 mẫu (chiếm 42.3%), ngănh khâc chính lă những công ty thương mại với số mẫu lă 26 (chiếm 16.7%), bao bì nhựa với mẫu lă 21 (chiếm 13.5%), mực in lă 19 (chiếm 12.2%), thuốc trừ sđu với mẫu 14 (chiếm 9%), keo công nghiệp với mẫu lă 10 (chiếm 6.4%) (xem đồ thị 4.1)
Đồ thị 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghănh nghề