1.1.3.1. Khâi niệm
Lòng trung thănh lă hănh động lặp lại việc mua hăng của khâch hăng đối với nhă cung cấp. Tuy nhiín, chúng ta rất khó đo lường được hănh vi vă thâi độ trung thănh của khâch hăng đối với sản phẩm hay nhă cung cấp. Việc mua hăng lần thứ hai cũng được xem như lă khâch hăng trung thănh với sản phẩm/dịch vụ
GIÂ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÂCH HAØNG
SỰ THỎA MÊN CỦA KHÂCH HAØNG
của nhă cung cấp, nhưng cũng có nhiều người cho rằng đó chưa phải lă lòng trung thănh của khâch hăng.
Theo Czepiel & Gimore (1987) thì lòng trung thănh chính lă mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhă cung cấp dịch vụ.
Xĩt về khía cạnh hănh vi thì lòng trung thănh lă việc lặp lại việc lựa chọn cùng một sản phẩm hay dịch vụ của khâch hăng quen thuộc khi bỏ không nhiều thời gian khi lựa chọn danh mục hăng hóa trong quâ trình mua hăng của mình (Neal,1999).
Dựa trín những khâi niệm trín, tâc giả Oliver (1999) đưa ra bốn trạng thâi tăng dần của lòng trung thănh đối với thương hiệu như sau:
Nhận thức Ảnh hưởng Ý muốn Hănh động
Nhận thức của khâch hăng về thương hiệu sản phẩm/dịch vụ dựa trín thông tin có sẵn của họ về sản phẩm/dịch vụ đó.
Trạng thâi tiếp theo, cao hơn nhận thức lă sự tâc động đến lòng trung thănh của khâch hăng thể hiện qua thâi độ thích hay tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ. Mức độ trung thănh tăng lín khi khâch hăng có ý muốn mua sản phẩm hay dịch vụ của nhă cung cấp đó. Trạng thâi năy xem như khâch hăng có mục đích sđu hơn đối với quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
Cuối cùng khâch hăng thể hiện lòng trung thănh thật sự của mình bằng hănh động chọn vă mua sản phẩm/dịch vụ.
Lòng trung thănh không chỉ từ phía khâch hăng mă còn xĩt đến lòng trung thănh của nhă cung cấp. Khâch hăng trung thănh với một thương hiệu năo đó thì họ sẽ bỏ ít thời gian để chọn mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó hơn (Reichheld,1996).
Tóm lại, lòng trung thănh của khâc hăng lă việc lặp đi lặp lại việc duy trì mối quan hệ với nhă cung cấp khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ. Khâch hăng thể hiện lòng trung thănh của mình ở thâi độ tích cực đối với thương hiệu, không mong muốn có nhiều nhă cung cấp vă nói tốt về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu cho những khâch hăng khâc.
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận, sự thỏa mên với lòng trung thănh của khâch hăng sử dụng mặt hăng dung môi
Giâ trị cảm nhận, sự thỏa mên vă lòng trung thănh có mối quan hệ khăng khít với nhau vă tương quan tỷ lệ thuận với nhau.
Khâch hăng nhận được sự thỏa mên vă giâ trị cao thì họ sẽ căng trung thănh với nhă cung cấp.
Khi lòng trung thănh của khâch hăng cao thì thâi độ của họ đối với sản phẩm/dịch vụ tích cực do đó họ cảm nhận những gì họ bỏ ra thấp hơn những gì họ nhận được. Chính vì thế sự thỏa mên của họ đối với những gì nhă cung cấp mang lại tăng lín.
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giâ trị cảm nhận, sự thỏa mên vă lòng trung thănh của khâch hăng.
Giâ trị cảm nhận Perceived value Lòng trung thănh (Loyalty) Sự thỏa mên Satisfaction