CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng nhƣ quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong doanh nghiệp . Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng...hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu(datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ đƣợc tập trung ở bộ phận trung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và đo lƣờng các chiến dịch, công cụ mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thƣ trực tiếp tới khách hàng tiềm năng …thông tin sẽ đƣợc phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, bộ phận marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng v ng thị trƣờng để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau nhƣ:
1.2.5.1.Mô hình IDIC
Mô hình này dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tƣơng tác với khách hàng và đối xử t y biến.
Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC)
Nguồn: Peppers và Roger, 2004
Nhận diện khách hàng ( Identify) Nhận diện Phân biệt Tƣơng tác Cá biệt hoá Tác nghiệp Phân tích
.
22
Việc đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trƣớc tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến, hơn nữa doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thƣờng bị ―chẻ nhỏ‖ và phân tán trong các hệ thống lƣu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hƣởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần đƣợc kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tƣơng tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Các hoạt động nhận diện gồm có:
+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Chẳng hạn khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname,... vì vậy vấn đề là phải xác định đƣợc một username duy nhất.
+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web, bảng câu hỏi,...
+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, với tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
+ Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết với tất cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng không cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ.
.
23
+ Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
+ Lƣu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tƣợng cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng xuyên.
+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lƣu trữ thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhảy cảm, mang tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
Phân biệt khách hàng ( Differentiate )
Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô c ng lớn.Vì vậy, việc phân loại khách hàng có nghĩa là gộp khách hàng vào c ng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bƣớc không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách nhau của khách hàng và hƣớng mọi hoạt động kinh doanh về những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Tƣơng tác với khách hàng (Interact)
Tƣơng tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng c ng tạo dựng một phƣơng án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và những giao dịch kế tiếp. Tƣơng tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn với khách hàng, từ đó đƣa ra
.
24
phƣơng thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tƣơng tác cho doanh nghiệp nhƣ: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center... Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:
+ Dịch vụ khách hàng đƣợc cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong c ng một vị trí. + Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng (Customize).
Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác.
Nhƣng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận đƣợc sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ. Cá nhân hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, đƣợc trân trọng, đƣợc làm ―khách hàng duy nhất‖, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu d ng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và ngƣời thân. Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bƣớc sau:
+ Thỏa mãn nhu cầu khách hàng:
Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, và ngƣợc lại, nếu kỳ vọng đƣợc đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng. Vì vậy hƣớng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hƣớng đến giá trị dành cho khách hàng.
.
25
Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành nhƣ một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng muốn tồn tại trên thƣơng trƣờng thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lƣợng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Theo Philip Kolter (2008) thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ƣu tiên hàng đầu.
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra đƣợc các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phƣơng thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác đƣợc đề cao và trân trọng. T y thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau nhƣng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tƣơng hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
1.2.6.2. Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình này bao gồm các thành phần chủ yếu nhƣ: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng, kiểm soát và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng. Cũng giống nhƣ doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng của mình bằng nhiều cách thức khác nhau. Những thông tin mà ngân hàng thu thập đƣợc từ khách hàng của mình sẽ đƣợc tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ đƣợc phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều hành, và c ng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng đƣợc chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định những công cụ, các chƣơng trình CRM thỏa mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ đƣợc tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
.
26
Quá trình này không chỉ diễn ra một lần với một khách hàng mà đƣợc lặp đi lặp lại, diễn ra thƣờng xuyên liên tục, cập nhật những thay đổi trong nhu cầu khách hàng (Trƣơng Đình Chiến, 2010).
Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thƣơng mại cũng cũng trải qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp và bao gồm các bƣớc sau (Bodenberg, 2001):
Hình 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010
Nhƣ vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM đạt đƣợc khó hay dễ là phụ thuộc vào cách thức trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng, nghĩa là khách hàng có thể trao đổi thông tin bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào và bằng bất kỳ ngôn ngữ nào. Thông qua các kênh tƣơng tác của hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận đƣợc sự chăm sóc mang tính cá nhân. Tuy nhiên, với đặc th của ngành ngân
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Kiếm soát, đánh giá CRM Cá biệt hoá khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
.
27
hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hƣớng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là ph hợp với các tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng.
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thƣờng xuyên (Trƣơng Đình Chiến, 2010).
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu đƣợc chia thành: - Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Trong những thập kỷ trƣớc đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhƣng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng. Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có đƣợc qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí. Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý. Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có đƣợc thông tin. Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định, chẳng hạn nhƣ tên và địa chỉ khách hàng, để tiện trong việc quản lý. Tuy nhiên, có rất nhiều dữ liệu khác nhau có thể và nên đƣợc nắm bắt cho từng đối tƣợng khách hàng.
Đối với khách hàng doanh nghiệp
Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức. Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về ngƣời liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức. Những thông tin cần thu thập bao gồm:
- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lƣợng lao động; nƣớc hoạt động; nƣớc của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lƣợng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ.
- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt đƣợc trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
.
28
- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của ngƣời đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thƣ; trình độ học vấn của ngƣời quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của ngƣời quản lý.
- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phƣơng, với các doanh nghiệp c ng ngành nghề.