Sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học công nghệ nhƣ hiện nay đã góp phần tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống kinh tế – xã hội, làm thay đổi nhận thức và phƣơng pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lƣợng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác. Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng.
Việc xây dựng quy trình nghiệp vụ của mỗi hoạt động luôn luôn phải dựa trên công nghệ hiện đang áp dụng và ngƣợc lại công nghệ ngân hàng cũng cần phải đƣợc cải tiến và đồng bộ với việc thay đổi, đổi mới quy trình nghiệp vụ. Công nghệ ngân hàng và những quy định trong quy trình nghiệp vụ là hai yếu tố song hành, có tác động qua lại trong sự thay đổi của từng yếu tố.
Trong hoạt động huy động tiền gửi thì công nghệ ngân hàng hiện đại, tốc độ xử lý nhanh sẽ giúp ngân hàng có thể thực hiện đƣợc một cách chính xác các thao tác, đẩy nhanh tốc độ của từng khâu trong quá trình huy động, phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả nhất, cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lƣợng tốt từ đó nâng cao uy tín của ngân hàng giúp ngân hàng có điều kiện phát triển hoạt động huy động tiền gửi, mở rộng tỷ lệ khách hàng gửi tiền của ngân hàng mình.
.
19
Yếu tố con ngƣời hay là nguồn nhân lực luôn là yếu tố cần thiết và quan trọng nhất trong việc hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp nói chung và ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ. Trong xu thế phát triển và cạnh tranh nhƣ hiện nay, nếu nhƣ công nghệ đƣợc xem là yếu tố tạo ra sự đột phá, khác biệt cho dịch vụ thì một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện, mở rộng thị phần và phát triển của hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng chính là chất lƣợng nguồn nhân lực. Để thực hiện công việc trôi chảy, tránh hiểu lầm và gây thiệt hại đáng tiếc cho ngân hàng, đòi hỏi cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ làm nghiệp vụ tín dụng, huy động tiền gửi nói riêng phải có chuyên môn cao, am hiểu các quy tắc, có trình độ ngoại ngữ giỏi để tiếp cận với những tài liệu của nƣớc ngoài, tích luỹ thêm kiến thức nghiệp vụ. Ngoài ra, các cán bộ làm nghiệp vụ huy động tiền gửi cũng phải có trình độ tin học nhất định đáp ứng đƣơc yêu cầu của công việc.
Ngoài ra, sự tin tƣởng của khách hàng cũng nhƣ quá trình ra quyết định gửi tiền hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng. Đặc biệt đối tƣợng khách hàng cá nhân thƣờng phân tán và không đồng nhất, do đó nhân viên cần phải có năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho ngân hàng những mảng khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lƣợng phục vụ đối tƣợng khách hàng này.
Bên cạnh đó, trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ có một bộ phận nhân viên đảm trách xây dựng và triển khai chiến lƣợc CRM. Do đó, bộ phận này bao gồm những ngƣời sẽ trực tiếp thiết kế cũng nhƣ triển khai chiến lƣợc CRM cho doanh nghiệp, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hƣởng rất lớn tới chất lƣợng cũng nhƣ thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM.
1.2.5.4. Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng
Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc và với các ngân hàng nƣớc ngoài. Nếu một thị trƣờng tài chính của quốc gia có nhiều các ngân hàng thƣơng mại không chỉ của nhà nƣớc mà còn của các cổ đông, nhiều ngân hàng liên doanh hay các chi nhánh của các ngân hàng nƣớc ngoài hoặc các loại hình trung gian tài chính khác nhƣ các Doanh nghiệp tài chính, Doanh nghiệp cho thuê tài sản, uy tín dụng trung ƣơng, quỹ tín dụng nhân dân và các định chế tài chính khác thì việc thu hút đƣợc
.
20
khách hàng và chiếm lĩnh đƣợc thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Nhờ đó mà các dịch vụ ngân hàng ngày càng đƣợc mở rộng và hoàn thiện.
Hiện nay, sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, có hơn 80 ngân hàng đƣợc thành lập, bên cạnh đó còn có rất nhiều ngân hàng nƣớc ngoài đặt ngân hàng đại lý ở Việt Nam. Việc nâng cao và phát triển các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt tại ngân hàng BIDV, là điều hết sức cần thiết trong điều kiện hiện nay khi mà lĩnh vực ngân hàng – tài chính dần bị bão hòa và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng ngày càng tăng.
1.2.5.5. Đặc điểm khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi
Đối với Khách hàng cá nhân:
Khách hàng gửi tiền là cá nhân thì đặc điểm của loại khách hàng này chủ yếu là chú trọng vào tính nhạy cảm và tính an toàn. Với các các nhân khi họ đi gửi tiền ở ngân hàng thì điều đầu tiên mà họ chú ý là lãi suất tiền gửi của ngân hàng, họ sẽ nhạy cảm với mức lãi suất gửi tiền cao và thông thƣờng thì sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất cao hơn nếu các ngân hàng đều có độ an toàn nhƣ nhau. Điều thứ hai mà ngƣời gửi tiền quan tâm chính là độ an toàn. Khi gửi tiền tại ngân hàng, dĩ nhiên là họ sẽ muốn lấy lại đƣợc tiền gửi lẫn lãi suất gửi, do đó, họ sẽ tính đến độ an toàn của một ngân hàng trƣớc khi gửi tiền. Với một ngân hàng lâu năm, có cổ phần của Nhà nƣớc thì chắc chắn sẽ có độ uy tín, tính tin cậy dành cho khách hàng là cao hơn cả.
Đối với Khách hàng Doanh nghiệp:
Trên thực tế, khi khách hàng là doanh nghiệp lớn thì họ ít khi sử dụng sản phẩm gửi tiền tại ngân hàng. Họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác của ngân hàng nhƣ thanh toán, bảo lãnh… nhƣng không phải là không có. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đầu tiên họ sẽ sử dụng các sản phẩm gửi tiền, sau đó họ sẽ tiếp tục cầm cố và bảo lãnh tài sản của mình để tiếp tục vay vốn kinh doanh.
1.2.6.6. Sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương
Điều kiện phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng nhƣ ngân hàng thƣơng mại nói riêng. Với địa phƣơng có tình hình kinh tế - xã hội phát triển và ổn định thì việc tìm kiếm khách
.
21
hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng đƣợc diễn ra thuận lợi hơn, khi đó, vấn đề quản trị quan hệ khách hàng cũng dễ dàng hơn.
1.2.6. Nội dung hoạt động của CRM
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng nhƣ quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong doanh nghiệp . Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng...hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu(datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ đƣợc tập trung ở bộ phận trung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và đo lƣờng các chiến dịch, công cụ mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thƣ trực tiếp tới khách hàng tiềm năng …thông tin sẽ đƣợc phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, bộ phận marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng v ng thị trƣờng để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau nhƣ:
1.2.5.1.Mô hình IDIC
Mô hình này dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tƣơng tác với khách hàng và đối xử t y biến.
Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC)
Nguồn: Peppers và Roger, 2004
Nhận diện khách hàng ( Identify) Nhận diện Phân biệt Tƣơng tác Cá biệt hoá Tác nghiệp Phân tích
.
22
Việc đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trƣớc tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến, hơn nữa doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thƣờng bị ―chẻ nhỏ‖ và phân tán trong các hệ thống lƣu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hƣởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần đƣợc kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tƣơng tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Các hoạt động nhận diện gồm có:
+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Chẳng hạn khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname,... vì vậy vấn đề là phải xác định đƣợc một username duy nhất.
+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web, bảng câu hỏi,...
+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, với tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
+ Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết với tất cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng không cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ.
.
23
+ Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
+ Lƣu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tƣợng cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng xuyên.
+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lƣu trữ thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhảy cảm, mang tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
Phân biệt khách hàng ( Differentiate )
Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô c ng lớn.Vì vậy, việc phân loại khách hàng có nghĩa là gộp khách hàng vào c ng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bƣớc không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách nhau của khách hàng và hƣớng mọi hoạt động kinh doanh về những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Tƣơng tác với khách hàng (Interact)
Tƣơng tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng c ng tạo dựng một phƣơng án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và những giao dịch kế tiếp. Tƣơng tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn với khách hàng, từ đó đƣa ra
.
24
phƣơng thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tƣơng tác cho doanh nghiệp nhƣ: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center... Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:
+ Dịch vụ khách hàng đƣợc cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong c ng một vị trí. + Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng (Customize).
Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác.
Nhƣng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận đƣợc sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ. Cá