Luận văn tốt nghiệp Chuyên ngành quản trị kinh doanh du lịch - khách sạn

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN ĐẠT ĐIỂM CAO CHẤT LƯỢNG. Chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên. Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của khách sạn. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên hiện nay. Từ nền tảng đó chỉ ra các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức và nguyên nhân để định hướng phát triển sản phẩm tạo sự khác biệt, làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn. Đưa ra một số giải pháp, kiến nghị theo quan điểm cá nhân với mục đích giải quyết những vấn đề còn tồn tại và định hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên, giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút du khách, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ trong thời gian tới. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của khách sạn. Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn A25 12 Ngô Sĩ Liên. Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn A25 12 Ngô Sĩ Liên. Các cách giải thích đều hướng đến ý nghĩa đó là một phương thức, chiến lược lâu dài của chủ thể kinh doanh về sản phẩm mà mình đang cung cấp, được xây dựng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách và duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi cách đều có những điểm hạn chế, cần bổ sung bởi đây là chính sách sản phẩm của khách sạn nên sẽ mang các nét riêng của một ngành có sản phẩm cung cấp chủ yếu là dịch vụ khác với các loại hàng hóa thường thấy khác. Trên cơ sở các cách diễn nghĩa đã có và sự tìm hiểu của bản thân, chính sách sản phẩm của khách sạn được đưa ra theo quan điểm cá nhân:“Chính sách sản phẩm của khách sạn là một phương thức, kế hoạch chiến lược lâu dài định hướng về sản phẩm mà khách sạn đang cung cấp hay chuẩn bị đưa ra thị trường, được xây dựng với mục đích tạo sự khác biệt, đa dạng hóa danh mục, bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ giúp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách, duy trì sự tồn tại, khẳng định thương hiệu và ưu thế cạnh tranh của khách sạn.”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LVTN ĐẠI HỌC NGÀNH QTKD DU LỊCH

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA KHÁCH SẠN A25 CƠ SỞ 12 NGÔ SĨ LIÊN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên

Họ và tên sinh viên : Lại Thị Ngọc Anh Lớp, khóa : Quản trị kinh doanh du lịch 1 - K11 Giảng viên hướng dẫn : TS Cao Thị Thanh

HÀ NỘI – 2020

Hiện nay, du lịch nước ta đang là một ngành dịch vụ có tiềm năng và đóng góp rất lớn cho sự tăng trưởng kinh tế của đất nước, được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn góp phần tích cực cho sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khác như ngành hàng không, giao thông vận tải,…

Du lịch là sự kết hợp của 2 lĩnh vực: khách sạn (liên quan đến việc cung cấp dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, giải trí) và lữ hành (liên quan đến thiết kế tour, điều hành chương trình du lịch, hướng dẫn tour,…) Trước sự phát triển mạnh của ngành, đã có nhiều tổ chức, nhà đầu tư mở ra các khách sạn, nó không chỉ đáp ứng các nhu cầu cơ bản của con người mà còn là một phần không thể thiếu trong phát triển du lịch

Với việc nghiên cứu về chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên, đây là một cơ hội tốt để bản thân em học hỏi và áp dụng những kiến thức có được từ các môn vào hoạt động thực tế của khách sạn Đồng thời,

có khả năng phát hiện, giải quyết các vấn đề phát sinh trong thực tế, có tác phong chuyên nghiệp và tư duy của một người hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Cùng sự quan tâm và hướng dẫn tận tình, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn trực tiếp Tiến sĩ Cô Cao Thị Thanh, cùng sự tri ân các thầy, cô giảng viên trong Khoa Du Lịch trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội đã cung cấp những kiến thức nền tảng chuyên ngành Du Lịch trong suốt quá trình học, tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất để em có thể hoàn thành bài luận này

Mặc dù rất cố gắng nhưng do trình độ kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi có những sơ sót trong bài viết Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bổ sung của các thầy, cô giảng viên trong Khoa để bài viết của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 6 năm 2020 Sinh viên

Lại Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC .i

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của chính sách sản phẩm trong khách sạn 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CỦA KHÁCH SẠN 6

1.1 Sản phẩm của khách sạn 6

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm của khách sạn 6

1.1.2 Phân loại và cấu trúc sản phẩm của khách sạn 7

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm của khách sạn 10

1.2 Chính sách sản phẩm của khách sạn 14

1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm của khách sạn 14

1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm 16

1.2.3 Vai trò của chính sách sản phẩm đối với khách sạn 17

1.2.4 Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm 18

1.2.5 Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm 19

1.2.6 Nội dung của chính sách sản phẩm 20

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng và tác động đến chính sách sản phẩm 40

1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong

khách sạn 45

1.3.1 Chính sách giá 45

1.3.2 Chính sách phân phối 46

1.3.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo 47

1.3.4 Chính sách về nguồn nhân lực 47

1.3.5 Chính sách quan hệ hợp tác với các bên có liên quan 47

Tiểu kết Chương 1 49

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI

KHÁCH SẠN A25 - 12 NGÔ SĨ LIÊN 50

2.1 Khái quát về khách sạn A25 - 12 Ngô Sĩ Liên 50

2.1.1 Giới thiệu về khách sạn A25 - 12 Ngô Sĩ Liên 50

2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của khách sạn 51

2.1.3 Thị trường mục tiêu 54

2.1.4 Các yếu tố tác động đến chính sách sản phẩm của khách sạn A25

Ngô Sĩ Liên hiện nay 55

2.1.5 Các chính sách khác đang triển khai tại khách sạn và ảnh hưởng của

chúng tới chính sách sản phẩm 60

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 3 năm gần đây 63

2.1.7 Một số đối thủ cạnh tranh của khách sạn 67

ii

khách sạn cung cấp 68

2.2.2 Danh mục sản phẩm của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 86

2.2.3 Chất lượng sản phẩm của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 90

2.2.4 Quyết định về thương hiệu của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 94

2.2.5 Quyết định phát triển sản phẩm mới tại khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 97

2.3 Đánh giá về thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn A25

Ngô Sĩ Liên 98

2.3.1 Ưu điểm 98

2.3.2 Hạn chế 99

2.3.3 Nguyên nhân 101

Tiểu kết Chương 2 103

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH

SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN A25 NGÔ SĨ LIÊN 104

3.1 Căn cứ để đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 104

3.1.1 Sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách sản phẩm 104

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên trong

giai đoạn 2020 - 2025, tầm nhìn đến năm 2030 106

3.1.3 Mục tiêu chính của khách sạn trong giai đoạn 2020 - 2025 107

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn A25

Ngô Sĩ Liên 108

3.2.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng 108

3.2.2 Nâng cao chính sách chất lượng sản phẩm 109

3.2.3 Tăng giá trị thương hiệu khách sạn 111

3.2.4 Xây dựng một số sản phẩm dịch vụ mới 112

3.2.5 Đối với các bên có liên quan 113

3.3. Một số kiến nghị, đề xuẩt 115

3.3.1 Đối với Ban lãnh đạo khách sạn 115

3.3.2 Đối với Bộ Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch 116

3.3.3 Đối với Nhà nước 116

Tiểu kết Chương 3 118

PHẦN KẾT LUẬN 119

PHỤ LỤC 120

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 124

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm theo Philip Kotler 9

Hình 1.2: Mô hình Marketing 4Ps theo nhà kinh tế học E Jerome McCarthy 16

Hình 1.3: Chu kỳ sống của một sản phẩm 35

Hình 1.4: Quy trình phát triển sản phẩm mới tuyệt đối 37

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 51

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu của khách sạn giai đoạn 2017-2019 64

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện sự biến động về doanh thu của khách sạn năm 2019 66

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện số lần đến khách sạn của khách 73

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin mà khách biết tới khách sạn 74

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện các kênh đặt phòng của khách sạn 75

Hình 2.7: Mức độ dễ dàng khi đặt sản phẩm dịch vụ của khách sạn đối với khách 76

Hình 2.8: Mức độ hài lòng của khách đối với cách giải quyết tình huống mà khách sạn đưa ra 77

Hình 2.9: Mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng phục vụ của nhân viên trong khách sạn 78

Hình 2.10: Mức độ hài lòng của khách đối với hệ thống cơ sở vật chất của khách sạn 79

Hình 2.11: Mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ ăn uống của khách sạn 80

Hình 2.12: Mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn 81

Hình 2.13: Mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn 82

Hình 2.14: Mức độ hài lòng của khách đối với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn 83 Hình 2.15: Mức độ hài lòng của khách đối với quy trình và tiêu chuẩn của khách sạn 84

Hình 2.16: Dịch vụ lưu trú tại khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 87

Hình 2.17: Dịch vụ ăn uống tại khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 89

Hình 2.18: Dịch vụ bổ sung tại khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 90

Hình 2.19: Chu kỳ sản phẩm của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 97

iv

Bảng 1.1: Bảng mô tả danh mục sản phẩm của một khách sạn 22

Bảng 1.2: Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu khách sạn 28

Bảng 1.3: Cách phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 29

Bảng 2.1: Bảng giá phòng chi tiết tại khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 60

Bảng 2.2: Bảng số liệu thể hiện tình hình doanh thu của khách sạn A25 cơ sở Ngô Sĩ Liên giai đoạn 2017 – 2019 63

Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 86

Bảng 2.5: Các loại phòng hiện có của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 88

Bảng 2.6: Cơ cấu lao động trong khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên 92

Bảng 3.1: Mục tiêu doanh thu của khách sạn A25 Ngô Sĩ Liên giai đoạn 2020 – 2025 107

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của chính sách sản phẩm trong khách sạn

Theo số liệu từ Tổng cục du lịch, năm 2019 Việt Nam vẫn là điểm đến thu hút lượng lớn khách du lịch quốc tế, thậm chí có những tháng đạt mức đón kỷ lục trên 1,5 triệu khách/ tháng Số khách quốc tế đến du lịch năm 2019 là trên 18 triệu lượt tăng 16,2% so với năm 2018, lượng khách nội địa là 85 triệu lượt với 43,5 triệu lượt khách lưu trú Phổ biến nhất là khách Châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan) với 14,38 triệu lượt, sau đến Châu Âu khoảng hơn 2,1 triệu lượt và Châu Mỹ khoảng 973,8 nghìn lượt Trong đó, chỉ riêng Hà Nội nhờ chiến dịch quảng bá du lịch trên CNN, tổng lượt khách tới đây lên đến 21,6 triệu lượt cả trong và ngoài nước tăng 9,5% so với năm 2018 Tổng thu từ khách

du lịch đạt 726 nghìn tỷ đồng tăng 17,1% so với năm 2018

Cùng với sự phát triển du lịch nhanh chóng, thị trường khách sạn cũng trở nên sôi động Đến cuối năm nay, Hà Nội sẽ có thêm khoảng 1.008 phòng mới, nâng tổng nguồn cung khách sạn phục vụ lên mức 18.699 phòng Con số này sẽ tăng lên trên 20.400 phòng vào năm 2021 với 59,8% cơ sở lưu trú trong phân khúc khách sạn cao cấp Tuy nhiên, sự phát triển du lịch chưa tỷ lệ thuận với độ khả thi trong kinh doanh khách sạn

Để phù hợp với tình hình biến động của thị trường, nhiều khách sạn đã chọn hình thức kinh doanh theo dạng chuỗi liên kết khách sạn để tận dụng tối đa các ưu điểm như Marriott International, Accor Hotels, Vinpearl (Vingroup),… Không nổi tiếng và hướng tới phân khúc khách cao cấp, cũng kinh doanh khách sạn theo dạng chuỗi nhưng mang thương hiệu đậm chất người Việt, Tập đoàn khách sạn A25 là chuỗi khách sạn hướng tới phân khúc khách tầm trung, xu hướng phục vụ khách bình dân giá rẻ Nằm trong hệ thống tập đoàn khách sạn A25, Ngô Sĩ Liên được đánh giá là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao thuộc chi nhánh Hà Nội được xem là mắt xích quan trọng trong hệ thống, có vị trí ở khu vực trung tâm thành phố, cạnh nhiều điểm du lịch nổi tiếng như khu di tích lịch

sử Văn Miếu Quốc Tử Giám, gần trục đường Nguyễn Khuyến và Quốc Tử Giám,

Ga Hà Nội, cạnh các nhà hàng như Chestnut Restaurant & Sky Bar, Jasmine Hanoi Restaurant và The Railway rất thuận tiện cho việc di chuyển của khách Khách sạn có đầy đủ điều kiện để cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách tới lưu trú Đây là điều kiện vô cùng thuận lợi thu hút khách tới khách sạn

Tuy nhiên, trong những năm gần đây khách sạn vẫn chưa hoạt động hết công suất, số lượng khách không đồng đều lúc tăng lúc giảm, thời gian lưu trú, mức chi tiêu và số lượt khách quay lại tăng trưởng chưa thật sự bền vững dẫn tới doanh thu và lợi nhuận không ổn định Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này như: sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp còn đơn điệu, nghèo nàn chưa tạo được sự khác biệt rõ nét, chưa có tính độc đáo, nổi trội, hấp dẫn du khách so với các khách sạn trong cùng khu vực Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị của khách sạn chưa đồng bộ gây khó khăn khi đáp ứng những yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ cho khách Hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh có nhiều đổi mới, sản phẩm riêng biệt phù hợp với xu hướng thị trường

Để đứng vững trên thị trường thì khách sạn cần phải đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đặc biệt là chính sách sản phẩm nhằm tạo ra sản phẩm có tính khác biệt, mang thương hiệu riêng bởi sản phẩm mà khách sạn cung cấp ra thị trường sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của khách sạn, là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh Định vị và phát triển sản phẩm đúng hướng sẽ giúp khách sạn mang uy tín vươn tầm quốc tế, khẳng định giá trị thương hiệu riêng, tạo ra ưu thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành, nâng cao khả năng thu hút khách du lịch, duy trì lượng khách thường xuyên, ổn định doanh thu và lợi nhuận khách sạn Vì vậy, muốn kinh doanh đạt được hiệu quả cao thì khách sạn phải đặc biệt quan tâm đến việc hoàn thiện chính sách sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách

Đặc biệt, hiện nay tình hình dịch bệnh diễn ra rất phức tạp ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của cả ngành du lịch Đây thật sự là thời cơ thích hợp

để xây dựng thực hiện điều chỉnh các chiến lược, thay đổi phương hướng hoạt động phù hợp với xu hướng thị trường giúp khách sạn khắc phục, vượt qua thời

kỳ khó khăn, hạn chế đến mức tối thiểu các rủi ro và thiệt hại Đồng thời, tiến bước vươn xa ra thị trường quốc tế, tạo khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực

Việc tìm ra giải pháp hợp lý đảm bảo sự phát triển lâu dài của khách sạn trong tương lai là việc làm cấp thiết hiện nay Xuất phát từ các lý do trên cùng với việc nhận thấy tầm quan trọng khi nghiên cứu chính sách sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến sự phát triển của khách sạn, em đã thực hiện khóa luận với

đề tài “Chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên” làm

luận án chuyên ngành Quản trị kinh doanh du lịch

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của khách sạn Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên hiện nay Từ nền tảng đó chỉ ra các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức và nguyên nhân để định hướng phát triển sản phẩm tạo sự khác biệt, làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn

Đưa ra một số giải pháp, kiến nghị theo quan điểm cá nhân với mục đích giải quyết những vấn đề còn tồn tại và định hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn A25 cơ sở 12 Ngô Sĩ Liên, giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút du khách, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách sản phẩm tại khách sạn A25 - 12 Ngô Sĩ Liên

Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Tập trung nghiên cứu những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên

quan đến chính sách sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng, giải pháp, kiến nghị và định hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn

Về không gian: Nghiên cứu và thu thập dữ liệu thông tin, các chính sách đang áp

dụng, các hoạt động đang diễn ra tại các bộ phận ở khách sạn 12 Ngô Sĩ Liên thuộc hệ thống tập đoàn khách sạn A25 chi nhánh Hà Nội

Về thời gian: Nghiên cứu phân tích thực trạng giai đoạn 2017 – 2019, đưa ra các

đề xuất giải pháp trong giai đoạn 2020 - 2025, tầm nhìn 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và phù hợp với đối tượng, phạm vi nghiên cứu, bài luận đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp quan sát: được thực hiện thông qua quá trình thực tập của

bản thân tại khách sạn với mục đích tìm hiểu, quan sát quá trình khách sạn vận hành hoạt động, nắm bắt các thông tin đánh giá từ khách qua việc nghe nhìn, theo dõi thái độ của khách trước, trong và sau khi lưu trú tại khách sạn

Phương pháp điều tra khảo sát: thông qua nội dung phiếu khảo sát giúp có

được những thông tin về sự ưa thích, mức độ thỏa mãn hài lòng, sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn đang cung cấp Nắm bắt được thông tin phản hồi từ khách, họ đang cần và mong muốn sản phẩm như thế nào từ đó xác định được vị trí của khách sạn trên thị trường, định hướng thay đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế của người sử dụng

Phương pháp phân tích, so sánh kết hợp với việc dự báo: được sử dụng để

xử lý số liệu bảng khảo sát, thông tin về tình hình kinh doanh trong những năm gần đây giúp đưa ra đánh giá xác thực về tiềm năng, ưu nhược điểm của khách sạn

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của khách sạn

Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn A25 - 12 Ngô Sĩ Liên Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn A25 - 12 Ngô Sĩ Liên

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA

KHÁCH SẠN 1.1 Sản phẩm của khách sạn

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm của khách sạn

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống về vật chất và tinh thần của con người ngày càng được cải thiện, từ đó phát sinh nhiều nhu cầu mang tính cao cấp hơn trong đó có nhu cầu về du lịch Số lượng khách đi du lịch tăng lên nhanh chóng với nhiều mục đích khác nhau dẫn tới các khách sạn mọc lên, phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách và thu lợi nhuận Lĩnh vực khách sạn có rất nhiều các thuật ngữ chuyên ngành có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau Trong đó có một số thuật ngữ quan trọng cần quan tâm như: khách sạn, sản phẩm khách sạn

Theo bài báo Các loại hình khách sạn của tác giả Nguyễn Thái được xuất bản

năm 2017: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú có công trình kiến trúc kiên

cố, đầy đủ tiện nghi, phục vụ đáp ứng các yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi, giải trí và nhiều dịch vụ bổ sung khác trong quá trình khách lưu trú với

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào thì cũng không thể thiếu được yếu tố sản phẩm bởi đây là nguồn gốc và là nền tảng để duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp, sản phẩm của khách sạn cũng là một trong số đó

Với quan điểm thông thường, khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó

về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố là vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Hay để đơn giản hơn, sản

phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế dựa vào nhu cầu khách hàng, nó có thể là bất cứ thứ gì (hàng hóa, dịch vụ, con người, địa điểm, hoạt động,…) được đưa vào thị trường với mục đích tạo sự chú ý, được khách hàng chấp nhận và tiêu dùng

Với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các ngành, lĩnh vực khác nhau thì sản phẩm cũng sẽ có những đặc điểm và cơ cấu khác nhau, do đó sản phẩm của khách sạn cũng sẽ mang những nét riêng của ngành dịch vụ

Cụ thể trong cuốn Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn của tác giả Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương xuất bản năm 2008 tại NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách kể từ khi họ liên hệ lần đầu với khách sạn để đăng kí đặt buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.” [3]

1.1.2 Phân loại và cấu trúc sản phẩm của khách sạn

1.1.2.1 Phân loại sản phẩm khách sạn

Sản phẩm của khách sạn bao gồm: sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ

 Hàng hoá (sản phẩm hữu hình)

Là những sản phẩm có hình dạng cụ thể mà khách sạn cung cấp Đây là loại sản phẩm mà sau khi thực hiện giao dịch, trao đổi mua bán thành công thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người trả tiền, khách có quyền quyết định đối với sản phẩm hàng hóa đó

Ví dụ: Thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong khách sạn

 Dịch vụ (sản phẩm vô hình)

Là những sản phẩm không biểu hiện dưới dạng vật chất, có giá trị tinh thần,

nó có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác mà khách đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Với loại sản phẩm này, khách sạn chỉ bán những cảm giác hay một trạng thái tâm lý nào đó mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ đối với khách

Ví dụ: Các tiện ích nghỉ dưỡng (dịch vụ massage, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ phòng), phong cách phục vụ, bầu không khí và cảnh quan,…

Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được phân thành:

+ Dịch vụ lưu trú: là dịch vụ chính mà khách sạn cung cấp cho khách nhằm thoả mãn các nhu cầu thiết yếu của khách khi lưu trú tại khách sạn Đây là dịch vụ mang về doanh thu cao nhất trong số các dịch vụ mà khách sạn kinh doanh + Dịch vụ ăn uống: là dịch vụ cung cấp và phục vụ các nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, đồ uống cho khách tại các nhà hàng trong khách sạn Đây cũng là một trong những dịch vụ mang lại nguồn lợi nhuận lớn và giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với khách sạn

+ Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn như: dịch vụ massage, xông hơi, đặt vé máy bay,…

Sản phẩm của khách sạn tồn tại ở cả 2 dạng nhưng trên thực tế khách sạn thường cung cấp sản phẩm dưới dạng dịch vụ nên hoạt động của khách sạn được xác định thuộc về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

1.1.2.2 Cấu trúc sản phẩm khách sạn

Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing đã nhận định:

“Một sản phẩm ngoài những giá trị hữu hình thì nó còn bao hàm cả những giá trị trừu tượng Do giá trị trừu tượng của một sản phẩm rất khó đo lường nên ông đã

sử dụng mô hình năm cấp độ để có thể xác định được chúng qua đánh giá của người tiêu dùng.”

 Mô hình 5 cấp độ sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: đây là tầng giá trị thể hiện lợi ích cốt lõi và cơ bản mà

sản phẩm phải thoả mãn Sản phẩm cốt lõi càng độc đáo, càng ít đối thủ cạnh

tranh trên thị trường

Sản phẩm chung (dạng cơ bản của sản phẩm): tầng giá trị thể hiện cho chất

lượng và các đặc tính của sản phẩm, bao gồm cả tên hãng, thiết kế, bao bì và

đóng gói

Sản phẩm kì vọng: là sự kì vọng của người tiêu dùng sẽ nhận được khi họ

mua một sản phẩm Chất lượng kì vọng tạo nên sự hoàn thiện của một sản phẩm

Sản phẩm bổ sung: đây là nơi thể hiện rõ nhất sự khác biệt của một sản

phẩm Nó là yếu tố bổ sung khiến khách phân biệt các sản phẩm cùng loại, giúp sản phẩm có màu sắc riêng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh do ở tầng giá trị này sản phẩm đã có sự nhận diện hình ảnh, thương hiệu Ngoài ra, các yếu tố như: dịch vụ, bảo hành, sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng là một phần

quan trọng ở tầng giá trị này

Sản phẩm tiềm năng: tầng này là sự biến đổi và những mở rộng mà sản phẩm đang hướng đến trong tương lai

Ví dụ: Về dịch vụ lưu trú trong khách sạn

Sản phẩm cốt lõi: khách mua dịch vụ nhằm ngủ qua đêm, nghỉ ngơi, thư giãn Sản phẩm chung: là nơi có công trình kiến trúc kiên cố có các phòng để cho thuê

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm kì vọng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng

Hình 1.1: Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm theo Philip Kotler

Sản phẩm kì vọng: khách mong đợi được sử dụng không gian phòng riêng thoải mái, rộng rãi, mát mẻ, ngủ trên giường sạch sẽ, có đầy đủ tiện nghi sinh hoạt: máy lạnh, tủ đựng đồ, khăn tắm,…

Ngoài ra, khách cũng rất quan tâm tới sự an toàn, yên tĩnh, thái độ niềm nở, ân cần, lịch sự và chu đáo của nhân viên phục vụ khi ở tại khách sạn

Sản phẩm bổ sung: khách được sử dụng thêm các dịch vụ bổ sung như gửi xe miễn phí, ăn sáng tại nhà hàng trong khách sạn, chăm sóc sắc đẹp, hội thảo, tiệc cưới, phòng có hoa tươi, dịch vụ thanh toán và trả phòng nhanh cùng các dịch

vụ khác tùy theo từng khách sạn

Sản phẩm tiềm năng: khách sạn có thể trở thành nơi kết hợp du lịch với chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe hay nơi trưng bày giới thiệu không gian văn hóa bản địa

Ưu điểm của mô hình này là giúp các tổ chức kinh doanh xác định được rõ nhu cầu và mong muốn của khách từ đó cải tiến sản phẩm Khi tăng cấp độ sản phẩm thì giá trị của sản phẩm cũng tăng theo Cấp độ của sản phẩm tăng lên càng cao thì khách sở hữu sản phẩm có giá trị càng lớn Điều này giúp mối quan

hệ giữa người mua và người bán phát triển, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc mở rộng các tầng giá trị của sản phẩm

Trên thực tế, sự cạnh tranh diễn ra chủ yếu ở cấp độ bổ sung chứ không phụ thuộc nhiều vào giá trị cốt lõi Việc bổ sung và mở rộng giá trị sản phẩm trong các cấp độ tăng cùng chiều với sự khác biệt của sản phẩm mà khách sạn tạo ra Do đó, khi thiết kế sản phẩm phải chú ý đặc biệt tới cấp độ này

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm của khách sạn

 Sản phẩm mà khách sạn cung cấp chủ yếu là dịch vụ

Sản phẩm của khách sạn tồn tại ở 2 hình thức là hàng hóa và dịch vụ được khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách trong thời gian lưu trú Tuy nhiên, trên thực tế các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất

và tiêu dùng là trùng nhau) Do sản phẩm mà khách sạn cung cấp chủ yếu là dịch vụ nên nó mang các đặc điểm riêng của sản phẩm dịch vụ như: có tính vô hình, không cân đong đo đếm được, tính không đồng nhất, không thể lưu trữ, không thể tách rời

 Sản phẩm của khách sạn có tính không ổn định, đồng nhất

Sản phẩm của khách sạn được bán cho khách trước khi họ thấy sản phẩm

do đó chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn chỉ được đánh giá sau khi khách đã sử dụng, trải nghiệm sản phẩm Mà ở mỗi khách sẽ có tâm sinh lý, trạng thái tinh thần khác nhau, nhu cầu khác nhau nên cảm nhận, sự hài lòng về dịch vụ mà khách sạn cung cấp đối với mỗi người cũng khác nhau Do vậy, sản phẩm của khách sạn không có sự đồng nhất và rất khó đo lường, lượng hóa được Chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng không có sự lặp lại, quá trình sản xuất

và tiêu thụ là đồng thời nên khi tiêu dùng xong dịch vụ đó khách sẽ không thể nào nhận được những trải nghiệm và cảm giác đã từng trải qua

Khách thường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về địa điểm, tác phong người phục vụ, thông tin, cơ sở vật chất, thương hiệu, giá cả, … Vì vậy, khách sạn muốn đưa ra các biện pháp thu hút khách phải thực hiện nghiên cứu thị trường, lượng nhu cầu, xu hướng phát triển từ đó có chính sách phục vụ phù hợp với nhu cầu của khách

 Sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình

Sản phẩm của khách sạn thường là các dịch vụ, chúng không hiện hữu, không thể nhìn hay sờ thấy, thử trước khi tiêu thụ cũng không thể vận chuyển như các sản phẩm hàng hóa thông thường khác nên cả khách sạn và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi giao dịch mua bán được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng xong dịch vụ Điều này dẫn tới sự vận động một chiều trong kênh phân phối ( khách phải tự đến khách sạn

để tiêu dùng dịch vụ) gây khó khăn cho khách sạn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, nắm bắt thông tin về mức độ hài lòng của khách và vấn

đề quảng bá sản phẩm

Để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị cần quan tâm đặc biệt tới việc marketing sản phẩm, cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chính xác về sản phẩm dịch vụ đối với khách trước khi giao dịch, đưa ra các biện pháp thu hút khách tới khách sạn bằng nhiều hình thức mới độc đáo

 Sản phẩm của khách sạn không lưu trữ, tồn kho được

Vì cả thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau cùng với việc có tính vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên các sản phẩm không được tiêu thụ đúng thời điểm được xem là mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận đó chứ không thể cất trữ lại để hôm sau bán

Do vậy, để tăng doanh thu, lợi nhuận cho khách sạn thì các nhà quản trị cần đưa ra các biện pháp tăng doanh thu và số lượng sản phẩm tối đa được giao dịch, bán ra mỗi ngày

Ví dụ: Với số lượng phòng khách sạn cố định, trong một đêm không được khách tới thuê hết phòng thì phần doanh thu đó sẽ mất đi nhưng khách sạn vẫn phải chi trả các chi phí cố định

 Sản phẩm của khách sạn có tính không tách rời (quá trình “sản xuất” và

“tiêu dùng” diễn ra đồng thời )

Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trong khách sạn diễn ra cùng một lúc do đó không thể tách rời quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch

vụ, cả nhân viên khách sạn và người tiêu dùng đều tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ

Sản phẩm mà khách sạn kinh doanh chủ yếu là dịch vụ nên giao dịch mua bán sản phẩm không có sự chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng đối với người tiêu thụ Khi tiêu dùng sản phẩm thì luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên với khách nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều được phát hiện

Do vậy, khách sạn phải luôn đảm bảo sản phẩm dịch vụ cung cấp là tốt nhất

 Sản phẩm của khách sạn có tính đa dạng và tổng hợp

Khách đến khách sạn ngoài việc cần đáp ứng nhu cầu chính là nghỉ ngơi,

ăn uống họ còn mong muốn được trải nghiệm nhiều sản phẩm dịch cụ cao cấp khác nhằm tìm thấy cảm giác thư giãn, thoải mái, giải tỏa những vất vả trong cuộc sống hàng ngày Nắm bắt được xu hướng nhu cầu đó, ngoài các sản phẩm chính là lưu trú và ăn uống, khách sạn còn cung cấp đa dạng các dịch vụ bổ sung khác như: vui chơi giải trí, massage, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, bể bơi, giặt

là, … Do đó, sản phẩm của khách sạn là sự tổng hợp của nhiều dịch vụ, đáp ứng

nhu cầu cụ thể và phong phú của khách, là kết quả của quá trình phối hợp hoạt động giữa nhiều bộ phận trong khách sạn

Để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú, khách sạn cần phải đảm bảo chất lượng phục vụ đồng đều theo tiêu chuẩn, có sự kết hợp nhuần nhuyễn, qua lại nhịp nhàng giữa các bộ phận với nhau như bộ phận lễ tân với buồng phòng, lễ tân với nhà hàng, buồng phòng với bộ phận kỹ thuật, …

 Sản phẩm của khách sạn có cung thụ động, khó đáp ứng khi cầu biến động

Trong kinh doanh, sản phẩm dịch vụ của khách sạn chỉ được cung cấp trong phạm vi điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định Khách sạn thường có

số phòng cung cấp và bán ra cố định đó cũng chính là dung lượng cố định mà khách sạn có thể đáp ứng nhu cầu cho khách

Nhu cầu của khách thường xuyên biến động không ổn định, phụ thuộc vào

sự biến đổi tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa, khí hậu, thời tiết, môi trường,… Có lúc tăng vượt quá dung lượng khiến khách sạn quá tải khó đáp ứng hết mọi nhu cầu và đảm bảo chất lượng dịch vụ, có lúc số lượng nhu cầu của khách giảm nhanh chóng ảnh hưởng lớn tới nguồn thu và gây ra tình trạng dư thừa nhân viên làm việc tại khách sạn

Do vậy, khách sạn cần có chính sách sản phẩm phù hợp nhằm khắc phục vấn đề này một cách hiệu quả vừa đáp ứng được nhu cầu của khách vừa phát triển khả năng kinh doanh

 Sản phầm của khách sạn có tính cao cấp

Phần lớn khách đến khách sạn là khách du lịch, nghỉ dưỡng, có khả năng thanh toán và chi trả cao hơn mức tiêu dùng thường xuyên, sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp nhằm thể hiện bản thân, do đó sản phầm của khách sạn cũng

có tính cao cấp

Để gia tăng lợi nhuận và thu hút khách, khách sạn cần phải đa dạng hóa sản phẩm đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

 Sản phẩm của khách sạn mang tính quốc tế cao

Hiện nay, việc hội nhập kinh tế giữa nước ta với khu vực và thế giới rất được quan tâm, thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường kinh tế quốc gia nên các chính sách kinh tế của nhà nước ảnh hưởng rất lớn tới ngành khách sạn Việc đi du lịch giữa các vùng, khu vực, quốc gia ngày càng thuận tiện và nhiều hơn, lượng khách quốc tế tới nước ta ngày càng cao, sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ được thu hẹp, … Khách quốc tế tới khách sạn để du lịch, công tác, hội thảo ngày càng phổ biến, để theo kịp xu hướng đó thì các sản phẩm mà khách sạn cung cấp cũng phải có sự thay đổi nhằm mang tới những dịch vụ chất lượng, thõa mãn tối đa nhu cầu mà khách mong muốn

Sản phẩm mà khách sạn cung cấp phải vừa tạo được nét khác biệt riêng mang đậm văn hóa bản địa vừa phải có tính quốc tế phù hợp với văn hóa, lối sống của từng khách như ở nơi họ sinh sống

 Sản phẩm không hay khó trưng bày, khó nhận biết bao gói sản phẩm

Do sản phẩm mà khách sạn cung cấp chủ yếu là dịch vụ, mang tính vô hình nên rất khó để đóng gói, trưng bày, giới thiệu, quảng bá sản phẩm như các loại hàng hóa thông thường khác Việc khách phải mua trước khi nhìn thấy sản phẩm

là một trong những điểm cần được quan tâm, nó ảnh hưởng lớn tới cảm nhận và

sự đánh giá của khách

Để tạo được niềm tin, thương hiệu, uy tín và tăng lượng khách lưu trú quay lại trong những lần sau, khách sạn cần thông tin chính xác, đầy đủ và chân thực

về sản phẩm dịch vụ, giúp khách có những trải nghiệm chất lượng

Ngoài ra, khách sạn cần có các cách quảng cáo, biện pháp cân bằng sự hài lòng và kỳ vọng của khách đối với sản phẩm, cảm giác mong muốn trước và sau khi sử dụng sản phẩm không quá khác biệt

 Sản phẩm của khách sạn không có tính dịch chuyển và ở xa nơi cư trú thường xuyên của khách

Khách sạn thường tập trung ở các thành phố lớn hay ở những vùng có điểm

du lịch hấp dẫn, sản phẩm mà khách sạn cung cấp cho khách luôn nằm ở vị trí

cố định và thường xa nơi cư trú thường xuyên của khách nên khi khách có nhu cầu thì phải đến khách sạn để sử dụng, tiêu thụ dịch vụ

Vì vậy, cần có chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm hiệu quả giúp khách biết tới khách sạn, từ đó có cơ hội thu hút, tạo ấn tượng và dấu ấn trong lòng khách

1.2 Chính sách sản phẩm của khách sạn

1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm của khách sạn

Với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại thì việc bán sản phẩm, dịch vụ là nền tảng và là hoạt động chính để có được doanh thu và lợi nhuận, việc bán được càng nhiều sản phấm thì doanh số càng cao, lợi nhuận càng lớn Mục tiêu lợi nhuận luôn là động lực thúc đẩy chủ thể kinh doanh đưa ra những chiến lược sáng tạo, một trong số đó là việc cải tiến, phát triển sản phẩm và vạch ra chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp, do vậy nó có mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng bá Chính sách sản phẩm thường được kiểm soát và quyết định bởi người đứng đầu bộ phận phát triển sản phẩm hay bộ phận marketing tùy thuộc vào cơ cấu bộ máy của từng doanh nghiệp, khách sạn

Có rất nhiều quan điểm đưa ra để diễn nghĩa về chính sách sản phẩm như: Trong Giáo trình Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật Nghệ An của tác giả

Nguyễn Lan Anh được xuất bản năm 2014: “Chính sách sản phẩm là những phương sách kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã vạch ra.” [1]

Hay theo tác giả Thái Mai Loan trích trong Luận văn Thạc sĩ Chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh,

Đại học Đà Nẵng: “Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.” [2]

Trích dẫn từ Luận văn tốt nghiệp Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Mường Thanh, Chuyên ngành Quản trị khách sạn của tác giả Đào Thị Thanh

Huyền năm 2014: “Chính sách sản phẩm là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng, đổi mới chủng loại, bán sản phẩm dịch vụ theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.” [4]

Các cách giải thích đều hướng đến ý nghĩa đó là một phương thức, chiến lược lâu dài của chủ thể kinh doanh về sản phẩm mà mình đang cung cấp, được xây dựng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách và duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp Tuy nhiên, mỗi cách đều có những điểm hạn chế, cần bổ sung bởi đây là chính sách sản phẩm của khách sạn nên sẽ mang các nét riêng của một ngành có sản phẩm cung cấp chủ yếu là dịch vụ khác với các loại hàng hóa thường thấy khác Trên cơ sở các cách diễn nghĩa đã có và sự tìm hiểu của bản thân, chính sách sản phẩm của khách sạn được đưa ra theo quan điểm cá nhân:

“Chính sách sản phẩm của khách sạn là một phương thức, kế hoạch chiến lược lâu dài định hướng về sản phẩm mà khách sạn đang cung cấp hay chuẩn bị đưa ra thị trường, được xây dựng với mục đích tạo sự khác biệt, đa dạng hóa danh mục, bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ giúp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách, duy trì sự tồn tại, khẳng định thương hiệu và ưu thế cạnh tranh của khách sạn.”

Khoa Du Lịch 16 SV: Lại Thị Ngọc Anh

1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm

Hình 1.2: Mô hình Marketing 4Ps theo nhà kinh tế học E Jerome McCarthy

 Trong các yếu tố, sản phẩm và chính sách sản phẩm là yếu tố nền tảng đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp

Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Theo mô hình này, chiến lược marketing gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại và truyền thông Đây là nền tảng của hầu hết các phương hướng chiến lược, giải pháp và phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing cụ thể

 Chính sách sản phẩm là cơ sở để thực hiện và triển khai các chính sách khác trong khách sạn

Các thuộc tính của sản phẩm sẽ chi phối cao tới tất cả các yếu tố khác có liên quan Chỉ khi đưa ra được chính sách sản phẩm hợp lý thì các chính sách khác mới triển khai và hoạt động có hiệu quả Nếu chủ thể kinh doanh đưa ra các sản phẩm không được thị trường chấp nhận, không đáp ứng đúng nhu cầu mong muốn của khách thì cho dù sản phẩm được bán với mức giá thấp, hệ thống phân phối nhanh chóng, quảng cáo hình ảnh hấp dẫn cũng không thể tồn tại được Khách có sử dụng sản phẩm lần đầu cũng khó có lần tiếp theo mà điều này lại rất không tốt đối với một ngành dịch vụ bởi mục tiêu của khách sạn là

Marketing Mix

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến quảng

bá

đáp ứng tốt nhu cầu của khách, hài lòng về chất lượng sản phẩm và mong muốn khách quay lại sử dụng dịch vụ trong nhiều lần sau đó

1.2.3 Vai trò của chính sách sản phẩm đối với khách sạn

Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các đối thủ diễn ra ngày càng khốc liệt để tồn tại thì chủ thể kinh doanh cần phải tạo ra các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình, có sự độc đáo, khó bị đối thủ thay thế Điều này lại càng nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong chiến lược kinh doanh

 Chính sách sản phẩm có vị trí nền tảng, là xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của khách sạn

Để duy trì và phát triển, chiếm được ưu thế cạnh tranh hơn so với đối thủ, không bị mất thị phần trên thị trường, các khách sạn cần nắm bắt được xu hướng nhu cầu mới của khách đưa ra các chiến lược kinh doanh sáng tạo phù hợp với yêu cầu phát triển mới của thị trường đặc biệt là các chính sách về sản phẩm Cùng với các chính sách khác, chính sách sản phẩm là một trong những chính

sách quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín, lợi nhuận cũng như quyết định

sự tồn tại của khách sạn Vì vậy, việc xây dựng chính sách sản phẩm là rất cần thiết trong chiến lược hoạt động của khách sạn

 Chính sách sản phẩm giúp xác định chính xác nhu cầu của khách, đảm bảo hoạt động kinh doanh của khách sạn đi đúng hướng

Việc xác định được đúng nhu cầu mà khách cần là rất quan trọng đối với một ngành dịch vụ bởi đây là ngành cung cấp sản phẩm mang tính vô hình, cao cấp, tổng hợp Ngoài ra, nhu cầu của khách dễ bị thay đổi, chịu ảnh hưởng lớn

từ môi trường xunh quanh nên rất khó đánh giá Một chính sách sản phẩm rõ ràng, khoa học, nhìn nhận tổng quan đa chiều sẽ giúp khách sạn rất nhiều trong việc xác lập vị trí sản phẩm, lượng nhu cầu của khách và xu hướng mới của thị trường

Chính sách này cũng giúp xác định chu kỳ sống sản phầm mà khách sạn đang kinh doanh một cách chính xác từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp với từng gian đoạn sống của sản phẩm nhằm định ra các chi phí quảng bá cần thiết ở mức tối thiểu nhưng thu về lợi nhuận ở mức tối đa Ngoài ra, chính sách này còn giúp khách sạn vạch ra kế hoạch nghiên cứu triển khai đưa các sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái

 Đa dạng hóa danh mục chủng loại, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, khẳng định thương hiệu và ưu thế cạnh tranh trên thị trường

Từ việc xác định chính xác nhu cầu của khách trong kinh doanh, khách sạn

sẽ phát triển và đa dạng hóa danh mục, chủng loại, chất lượng sản phẩm phù hợp với từng đối tượng Đây chính là một biện pháp tích cực, tăng sự lựa chọn cho khách hàng giúp mở rộng đối tượng khách và thị phần trên thị trường

Sự khác biệt, độc đáo ở sản phẩm mà khách sạn cung cấp rất cần thiết đối với sự canh tranh gay gắt giữa các đối thủ hiện nay Khách sẽ dễ dàng nhận diện

ra nét đặc biệt của sản phẩm, góp phần tạo ưu thế cạnh tranh của khách sạn trên thị trường từ đó khẳng định thương hiệu và vị trí sản phẩm trong lòng khách hàng

 Chính sách sản phẩm tốt giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, nâng cao doanh thu cho khách sạn

Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới tất cả các giai đoạn trong quá trình hoạt động của khách sạn Để tạo ra được sản phẩm tốt cần có sự kết hợp hoạt động của nhiều bộ phận nhất là khi sản phẩm của khách sạn lại chủ yếu là dịch

vụ nên việc đánh giá, xác định chất lượng sản phẩm lại càng khó khăn đối với các nhà quản trị Biện pháp khắc phục tình hình này chính là có một chiến lược hoàn chỉnh về quy trình hoạt động, đánh giá sản phẩm thông qua sự hài lòng của khách đã sử dụng dịch vụ, đưa ra nhìn nhận tổng quan về những điều tích cực và hạn chế của sản phẩm Các hoạt động trên sẽ giúp khách sạn có cách nhìn chân thực hơn về chất lượng dịch vụ, vạch ra kế hoạch phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế, cải tiến sản phẩm theo chiều hướng đa dạng nhu cầu đối với đối tượng mục tiêu đang hướng tới Đây chính là việc bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn ở mức ổn định, lượng khách đến lưu trú từ đó cũng cao hơn, góp phần tăng doanh thu cho khách sạn

Mục tiêu của chính sách sản phẩm khách sạn

 Tạo sự khác biệt và đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ

 Tăng doanh số và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn

 Xác định và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách

 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm

 Khẳng định vị thế, tạo uy tín, hình ảnh thương hiệu và ưu thế cạnh tranh của khách sạn

1.2.4 Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm

 Căn cứ vào nhu cầu của thị trường mục tiêu

Hoạt động kinh doanh là việc cung cấp và bán cái mà thị trường cần dựa trên những yếu tố mà bản thân có sẵn như vậy mới có khả năng tồn tại Nhu cầu của thị trường luôn có sự biến động theo thời gian do đó chính sách sản phẩm cần được xây dựng dựa trên nhu cầu của thị trường, có khách mua đồng nghĩa với việc sản phẩm được chấp nhận và tiêu thụ từ đó mới có thể duy trì sự tồn tại của khách sạn Ngoài ra, khách sạn còn cần căn cứ vào môi trường xung quanh,

sự biến động của chính sách kinh tế, chính trị, xã hội, dự kiến sự co giãn của nhu cầu theo giá, thu nhập của người tiêu dùng,… mà đưa ra các quyết định chính sách sản phẩm hợp với xu hướng

 Căn cứ vào khả năng của khách sạn

Mỗi khách sạn đều có những điểm mạnh, yếu khác nhau Khả năng của khách sạn bao gồm yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan Yếu tố chủ quan là trình độ của nhân viên, nguồn vốn mà khách sạn có, hệ thống cơ sở vật chất,… Yếu tố khách quan là vị trí tiềm năng của khách sạn, thể chế chính trị,…

Ngoài việc căn cứ vào nhu cầu của thị trường mục tiêu thì khi xây dựng chính sách sản phẩm, nhà quản trị cần phải dựa vào khả năng thực tế của khách sạn, hạn chế nhược điểm phát huy ưu điểm hiện có như vậy mới đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của khách, có đủ sức cạnh tranh và duy trì sự tồn tại

 Căn cứ vào chiến lược kinh doanh tổng thể để xác định xây dựng chính sách sản phẩm và hướng hoạt động của khách sạn

Khách sạn hoạt động theo chiến lược kinh doanh tổng thể được các nhà quản trị cấp cao thiết lập với tầm nhìn dài hạn, đây là chiến lược nền tảng và là

cơ sở để xây dựng các chính sách khác của khách sạn Chính sách sản phẩm chỉ

là một trong các mục tiêu phải thực hiện của chiến lược kinh doanh tổng thể, nó không tách biệt mà là một phần của chiến lược Do đó, chính sách sản phẩm cần phải căn cứ vào chiến lược tổng thế để cải tiến hay phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu hoạt động của khách sạn

1.2.5 Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm

 Phương pháp dựa vào kinh nghiệm đã có

Đây là phương pháp phần lớn dựa vào năng lực tư duy và tầm nhìn của nhà quản trị, đưa ra nhận định từ kinh nghiệm kinh doanh trong quá khứ, ít dựa vào

số liệu và phân tích nghiên cứu nên có ưu điểm là nhanh, tiết kiệm thời gian và chi phí Nhưng các quyết định về chính sách sản phẩm thường mang tính chủ quan, không đánh giá được tình hình thực tế một cách chính xác

 Phương pháp thực nghiệm

Phương pháp đã có sự nghiên cứu và triển khai thử trong môi trường thực tiễn, đưa ra lựa chọn phương án tối ưu dựa trên sự đánh giá kết quả thực hiện Với phương pháp này, chính sách sản phẩm đã được quyết định dựa trên căn cứ vào nhu cầu của thị trường mục tiêu nên có khả năng cao sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận

 Phương pháp phân tích

Đây là phương pháp có sự nghiên cứu khoa học và hiện đại Dựa trên việc phân tích các thông tin dữ liệu thu được, khách sạn có thể nắm bắt được tình hình thực tế của thị trường, nhu cầu của khách, mức cung cầu, khả năng mà khách sạn có thể đáp ứng một cách chính xác và đầy đủ, dự đoán được xu hướng tiềm năng trong tương lai để xây dựng chính sách sản phẩm được thị trường chấp nhận có sự đảm bảo cao Nhược điểm của phương pháp này là mất nhiều thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu bỏ ra lớn

Mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm khác nhau, do đó tùy vào tình hình cụ thể và tư duy tầm nhìn mà nhà quản trị có thể lựa chọn một hay kết hợp tất cả các phương pháp để thực hiện sao cho phù hợp, dễ thay đổi, thích nghi tốt với từng giai đoạn hoạt động của khách sạn

1.2.6 Nội dung của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một phần trong hệ thống chiến lược Marketing – mix, là yếu tố đầu tiên cần được xác định, nó có vai trò nền tảng giúp xây dựng nên các chính sách khác như: nghiên cứu phát triển, sản xuất, phân phối, marketing,

Nội dung của chính sách sản phẩm được cấu thành bởi nhiều quyết định cụ thể khác nhau và chúng phải chỉ ra được các thuộc tính rõ ràng của sản phẩm Bao gồm các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm, thương hiệu, phát triển sản phẩm mới sản phẩm (thiết kế sản phẩm mới cũng như giải pháp loại bỏ sản phẩm ra khỏi kế hoạch sản xuất nhằm thu được lợi nhuận ở mức tối đa)

1.2.6.1 Quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm khách sạn

Danh mục sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng

có nhu cầu giống nhau

 Danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn được xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó

 Chiều rộng: thể hiện số lượng các loại sản phẩm của khách sạn cung ứng ra

thị trường

Cụ thể là 3 loại sản phẩm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung

 Chiều dài: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của khách sạn và chúng được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

Trong dịch vụ lưu trú, có cung cấp nhiều hạng phòng với các mức giá, cơ

sở vật chất, tiện nghi khác nhau như: phòng Standard, phòng Superior, phòng Deluxe, phòng Suite ( President room: phòng Tổng thống, Royal Suite room: phòng Hoàng gia)

Trong dịch vụ ăn uống: khách sạn cung cấp các loại hình phục vụ đồ ăn và

bể bơi,…

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết ở một mức độ nhất định giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả,…

Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua

Bảng 1.1: Bảng mô tả danh mục sản phẩm của một khách sạn

Chiều rộng của danh mục sản phẩm khách sạn Chiều

Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ bổ sung

Phòng Standard Phục vụ đồ ăn Thuê phòng hội thảo Phòng Superior

Tiệc Buffet Alacarte Tổ chức tiệc cưới

Phòng Suite Phục vụ đồ uống Dịch vụ giải trí

Hoàng

gia

Tổng thống Sinh tố

Rượu vang Café Karaoke

Bể

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

 Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm khách sạn

 Chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất là những căn cứ để xác định danh mục sản phẩm của khách sạn Khách sạn có thể phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm theo các hướng:

 Chiều rộng: Phát minh, bổ sung các loại sản phẩm mới giúp mở rộng danh mục sản phẩm

 Chiều dài: Cải tiến, tăng số lượng mặt hàng có trong các loại sản phẩm của

khách sạn

 Chiều sâu: Phát triển, bổ sung thêm số lượng phương án mới trong từng mặt

hàng khác nhau

 Tính đồng nhất: Tăng hay giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm tùy

theo việc khách sạn muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Chính sách sản phẩm của khách sạn được lập ra theo tư duy, tầm nhìn và khả năng của nhà quản trị khách sạn căn cứ theo các thông tin thu thập được từ

bộ phận bán hàng, nhân viên trực tiếp phục vụ khách Chính sách phải đưa ra được các đánh giá về từng loại sản phẩm, sản phẩm nào cần thiết, có tiềm năng phát triển hơn nữa, chỉ cần duy trì như hiện tại hay phải loại bỏ và thay thế Quá trình này cần được thực hiện chặt chẽ và thời gian tương đối dài, nó có ý nghĩa định hướng cho sự phát triển của toàn khách sạn

 Ý nghĩa của việc mở rộng danh mục sản phẩm khách sạn

 Thể hiện một khách sạn có đầy đủ và đa dạng phong phú các loại sản phẩm

 Tạo khoảng cách với đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định vị trí và ranh giới thị trường không thể xâm nhập được

 Lấp khoảng trống các loại mặt hàng, sản phẩm mà khách sạn hiện chưa có

 Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa trong khách sạn

 Tăng thêm doanh thu, lợi nhuận cho khách sạn

1.2.6.2 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm khách sạn

Chất lượng sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh trong các khách sạn, nhà hàng Hiện nay, có nhiều cách diễn nghĩa trên các phương diện khác nhau về chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn:

Đứng trên phương diện là khách sạn:

Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn là sự đánh giá của khách sau khi

đã sử dụng đối với sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp (thông qua thái độ, tác phong của nhân viên phục vụ trực tiếp, hệ thống cơ sở vật chất,… )

Đứng trên phương diện là người tiêu dùng dịch vụ:

Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn là kết quả của việc so sánh giữa sự

kỳ vọng về chất lượng ban đầu và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hay cũng chính là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Đặc điểm chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Khó đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Sản phẩm dịch vụ khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính vô hình, không thể nhìn hay chạm, có thể thay đổi theo thời gian, cùng cung cấp một sản phẩm nhưng ở mỗi khách khác nhau sẽ có những cảm nhận đánh giá khác nhau nên rất khó để đánh giá chất lượng sản phẩm một cách tuyệt đối Khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn, khách thường có xu hướng dựa vào:

 Chất lượng kỹ thuật ( sự tiện nghi, hiện đại của hệ thống cơ sở vật chất, thẩm

mỹ trong thiết kế và nội thất,…)

 Chất lượng chức năng ( tác phong, khả năng giao tiếp, cách ứng xử, … của nhân viên phục vụ)

Do đó, nhà quản trị phải luôn quan sát các biến đổi trong nhu cầu thị trường mục tiêu để có những điều chỉnh, cải thiện về cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng phù hợp với thực tế

Người đưa ra những đánh giá chính xác nhất về chất lượng sản phẩm dịch

mà khách sạn cung cấp đang ở mức cao

Quá trình cung cấp quyết định tới chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trong khách sạn diễn ra cùng một lúc, cả nhân viên khách sạn và người tiêu dùng đều cùng lúc sản xuất và sử dụng sản phẩm vì vậy việc cung cấp dịch vụ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ Điều này cũng là sự khác biệt lớn rõ ràng nhất giữa sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm hàng hóa thông thường khác

Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính nhất quán cao

Để có một sản phẩm tốt và đồng nhất thì tất cả các thành viên, bộ phận trong khách sạn cần thống nhất trong cả nhận thức và hành động về mục tiêu chất lượng bởi việc cung cấp dịch vụ khách sạn là cả một quá trình có sự phối hợp của nhiều yếu tố Tuy nhiên, tính nhất quán trong chất lượng sản phẩm dịch

vụ khách sạn không phải là sự bất biến, khi thị hiếu nhu cầu của khách có sự thay đổi thì khách sạn cũng cần phải có sự biến đổi và điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu thực tế

 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Có rất nhiều các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn, việc nghiên cứu các nhân tố này sẽ giúp khách sạn đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh và tiền đề để phát triển khách sạn theo hướng bền vững

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật cũng là một yếu tố nằm trong sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp Các khách đến lưu trú tại khách sạn thường có tâm lý tìm kiếm sự thư giãn hay một trải nghiệm mới, đẳng cấp cao hơn các nhu cầu cơ bản của con người vì vậy họ sẽ chọn các khách sạn có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao Khách sạn cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu sẽ làm cho khách chưa hài lòng, có cảm giác chất lượng phục vụ mà khách sạn cung cấp chưa tốt Ngược lại, cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, vệ sinh, an toàn, đảm bảo về số

lượng và chất lượng sẽ làm cho khách cảm giác thoải mái, yên tâm Đây cũng là điều kiện để nhân viên phục vụ một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp mang lại sự hài lòng cho khách cao hơn

Chất lượng đội ngũ lao động

Vai trò của con người rất quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của khách sạn bởi đặc thù sản phẩm khách sạn là dịch vụ mà dịch vụ do yếu tố con người tạo ra là chính Nhân viên là người trực tiếp đại diện cho khách sạn tiếp xúc với khách, chất lượng đội ngũ lao động có chuyên nghiệp hay không đều ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ

Dù có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi nhưng đội ngũ lao động lại không có trình độ, tác phong phục vụ không chuyên nghiệp thì khách sạn cũng không tạo được ấn tượng, hình ảnh tốt trong mắt khách hàng Vì vậy, việc đầu tư vào đội ngũ nhân viên là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Sự phối hợp giữa các bộ phận trong khách sạn

Do sản phẩm mà khách sạn cung cấp chủ yếu là dịch vụ, đó là thành quả của cả một quá trình làm việc giữa các nhân viên trong khách sạn nên sự phối hợp giữa các bộ phận với nhau là rất quan trọng Các bộ phận làm việc với nhau theo quy trình nhất định đã đưa ra sẽ tạo thành một thể thống nhất cùng hướng tới mục đích Đây là yếu tố rất quan trọng cần quan tâm khi khách sạn muốn nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

Quy trình và tiêu chuẩn phục vụ

Quy trình phục vụ là cơ sở và tiêu chuẩn để nhân viên định hướng làm việc một cách tốt hơn, tránh được những sai xót trong khi phục vụ Khách thấy nhân viên làm việc theo một quy trình sẽ đánh giá cao chất lượng phục vụ Các tiêu chuẩn về tác phong, cách phục vụ, an toàn vệ sinh,… sẽ giúp cho quá trình đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm của khách sạn được cụ thể và dễ dàng hơn

Đó cũng là tiêu chí để nhà quản lý đánh giá nhân viên của mình làm việc có đúng quy trình không

Cách xử lý và giải quyết các tình huống mà khách đưa ra

Khách sạn có thể nhận được những lời khiếu nại, phàn nàn khác nhau từ khách trong quá trình làm việc, đây là thông tin phản ánh chính xác các vấn đề

mà khách sạn chưa thực hiện tốt Khi gặp phải những trường hợp này, khách sạn

cần làm rõ và hiểu đúng nguyên nhân làm cho khách không hài lòng, đưa ra các cách xử lý phù hợp Nếu làm tốt điều này khách sẽ đánh giá rất cao về chất lượng sản phẩm mà khách sạn cung cấp và đó cũng là cơ hội để cải tiến sản phẩm

 Cách cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn

Để tồn tại và phát triển, giữ vững vị trí của mình trên thị trường, các khách sạn phải tìm đủ mọi cách, biện pháp để có đủ sức cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bởi chỉ có chất lượng tốt thì khách mới tìm đến và sử dụng sản phẩm nhiều lần

Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của khách sạn, do vậy việc nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất cần thiết Khách sạn có thể bổ sung các hoạt động thể hiện sự quan tâm tới khách như: tặng thiệp sinh nhật, tặng hoa tươi, viết lời cảm ơn,… Những hành động này tuy nhỏ nhưng rất có ý nghĩa và tạo được ấn tượng sâu đậm đối với khách, được khách đánh giá cao và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong nhiều lần tiếp theo

Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất là điều kiện tiền đề để tạo nên một sản phẩm có chất lượng tốt Khách luôn có sự kỳ vọng nhất định về sản phẩm trước khi đến lưu trú bởi dịch vụ khách sạn cung cấp là vô hình nên chất lượng sản phẩm sẽ được khách đánh giá thông qua những gì có thể cảm nhận được và thấy được, một trong số

đó chính là hệ thống cơ sở vật chất Do vậy, khách sạn nên quan tâm nhiều hơn tới việc đảm bảo và duy trì hệ thống cơ sở vật chất ổn định, sạch sẽ, có tính thẩm

mỹ và tiện lợi cao

Thiết lập một văn hóa dịch vụ chuyên nghiệp và chú trọng tới công tác đào tạo nhân viên

Mỗi một khách sạn cần có một nét văn hóa dịch vụ riêng biệt Để đảm bảo sản phẩm dịch vụ khách sạn cung cấp ổn định qua thời gian thì cần phải đào tạo nhân viên có thái độ, tác phong làm việc theo một tiêu chuẩn nhất định Việc thiết lập nét văn hóa này mang tính vô hình nhưng có tác dụng hữu hình Đối với nhân viên, họ sẽ có không gian đảm bảo an toàn, khách quan và tạo cảm giác yên tâm khi làm việc Đối với khách sau khi sử dụng, trải nghiệm sản phẩm sẽ nhận được sự hài lòng và thu được sự trung thành dài hạn từ họ

Tập trung vào chất lượng chứ không phải số lượng

Chất lượng sản phẩm của khách sạn phụ thuộc nhiều vào chất lượng trên phương diện kỹ thuật và trên phương diện chức năng chứ không hoàn toàn phụ thuộc vào số lượng Để đánh giá chất lượng của một khách sạn thì khách một phần dựa vào mức độ cảm nhận về cơ sở vật chất, một phần dựa vào chất lượng đội ngũ lao động

Các khách sạn khác nhau sẽ có số lượng nhân viên khác nhau tùy thuộc vào quy mô hoạt động Họ thường đánh giá nhân viên của mình dựa vào trình độ chuyên môn nghiệp vụ, học vấn, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và luôn ưu tiên chất lượng nhân viên tốt hơn số lượng nhân viên lớn bởi việc này vừa đảm bảo tiến độ làm việc, vừa tiết kiệm chi phí nhân sự mà chất lượng sản phẩm vẫn ổn định

Tiếp thu các thông tin từ khách và nhân viên trong quá trình hoạt động

Khách là người trực tiếp sử dụng và trải nghiệm sản phẩm do đó những ý kiến từ khách là thông tin đánh giá khá khách quan mà khách sạn nên tiếp nhận

dù là tích cực hay tiêu cực

Những sáng kiến hay được đưa ra không chỉ có ở những người quản lý cấp cao mà còn có thể là ở những người trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách Việc để nhân viên được đưa ra những suy nghĩ, quan điểm của mình dù là sự đóng góp trái chiều thì khách sạn cũng không nên bỏ qua Điều này giúp khách sạn định hình nắm bắt rõ hơn về dịch vụ thực tế, đồng thời nhân viên cũng thấy được sự tôn trọng dành cho họ

Trao quyền cho các nhóm nhân viên

Cần xem xét phân quyền hợp lý cho từng nhóm nhân viên tại những bộ phận khác nhau, việc này mang lại rất nhiều lợi ích cho khách sạn Trao mức quyền nhất định cho một nhân viên làm việc có năng lực và thành tích tốt sẽ giúp san bớt gánh nặng công việc, kiểm soát tốt hoạt động bởi họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách, khi có bất kỳ vấn đề gì xảy ra, họ sẽ có trách nhiệm giải quyết nhanh chóng, tránh để khách phải chờ lâu

 Ý nghĩa của việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn:

 Nâng cao ưu thế cạnh tranh so với đối thủ, giữ vững vị thế khách sạn trên thị trường

 Việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách, thu hút nhiều khách đến hơn từ đó làm tăng doanh thu, hiệu quả kinh doanh ổn định

 Là yếu tố tiên quyết tạo nên thương hiệu và uy tín khách sạn, chỉ khi chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn và sự hài lòng của khách thì thương hiệu của khách sạn mới được biết đến rộng rãi và có giá trị

1.2.6.3 Quyết định liên quan đến thương hiệu khách sạn

 Thương hiệu

Thương hiệu là một công cụ cạnh tranh vô hình, nó cũng là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách Những sản phẩm, dịch vụ giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau dựa trên uy tín của thương hiệu Theo bài báo Phân biệt bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu của Solution Group xuất bản năm 2017:

“Thương hiệu là thuật ngữ không được luật hóa, dùng để chỉ nhóm dấu hiệu đặc trưng thể hiện uy tín, sức cạnh tranh của một khách sạn hoặc một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Nó bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như uy tín, chất lượng, phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàng của khách sạn đó.” [8]

Bảng 1.2: Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu khách sạn

Tên gọi, thuật ngữ, khẩu hiệu của khách

Màu sắc, hoa văn, kiểu dáng đặc trưng Hình ảnh liên tưởng gán cho thương hiệu Thiết kế, biểu tượng Niềm tin vào thương hiệu khách sạn

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu và thương hiệu là hai thuật ngữ khác biệt nhau, chúng được phân biệt qua các yếu tố như quyền sở hữu, thời gian tồn tại, giá trị,… Phân biệt này

có ý nghĩa lớn trong việc xây dựng chính sách sản phẩm Nhãn hiệu là một phần

để tạo nên thương hiệu, một thương hiệu có thể có nhiều nhãn hiệu, số lượng nhãn hiệu càng nhiều cũng chính là số sản phẩm kinh doanh càng lớn, thương hiệu càng được biết đến rộng rãi

Bảng 1.3: Cách phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Cách nhận

biết

Nhận biết thông qua thị giác, đó

có thể là những từ ngữ, chữ cái, hình ảnh thậm trí là hình ảnh 3 chiều

Khó nhận biết hơn so với nhãn hiệu

do ngoài yếu tố hữu hình ( kiểu dáng, hình ảnh) nó còn bao gồm cả yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, cảm nhận của khách hàng)

Không phải là đối tượng điều chỉnh của pháp luật cũng không được pháp luật bảo hộ

Người tạo ra thương hiệu cho sản phẩm không phải là người tạo ra sản phẩm đó mà là người tiêu dùng thông qua việc sử dụng, cảm nhận

Không thể định giá một cách chính xác bởi thương hiệu là thành quả của

Để tạo được một thương hiệu đủ mạnh có nhiều người biết tới cần có thời gian, công sức, tài chính và nguồn lực

Sự tồn tại

Dễ dàng thay đổi hay biến mất

do xu hướng của người tiêu dùng hay định hướng của doanh nghiệp

Vẫn tồn tại ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn nữa

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

 Xây dựng thương hiệu

Trích dẫn từ nguồn Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: “Xây dựng thương hiệu là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc một sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, có mục đích là tạo

ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng Các yếu tố chính tạo ra một

thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu (thông qua logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác.” [6]

 Các yếu tố cần quan tâm khi xây dựng một thương hiệu khách sạn

Một thương hiệu gồm rất nhiều các yếu tố khác nhau, do nó bao gồm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, để tạo ra một thương hiệu cần phải có yếu tố cơ bản:

Định vị thương hiệu khách sạn

Định vị thương hiệu là việc xây dựng niềm tin đối với sản phẩm khách sạn trong tâm trí người tiêu dùng Nó là một bản nội dung mô tả những điều cơ bản nhất về thương hiệu khách sạn: mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và mục tiêu chiến lược Những thương hiệu mạnh thường có vị trí rõ ràng trên thị trường mục tiêu Để thương hiệu được định vị cao thì khách sạn cần quan tâm tới các yếu tố như: tên thương hiệu, hình ảnh, tiêu chuẩn dịch vụ

Sự nhất quán trong chính sách sản phẩm của khách sạn

Khách sạn cần xây dựng sự nhất quán đối với thương hiệu của mình bởi nó

sẽ tăng niềm tin và giá trị của khách sạn Sự nhất quán này không chỉ giúp phân biệt các sản phẩm dịch vụ so với đối thủ canh tranh mà còn định hướng sự phát triển của khách sạn

Hoạt động truyền thông đối với sản phẩm mà khách sạn cung cấp

Truyền thông đóng vai trò to lớn trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm bởi đối với mỗi đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau sẽ có kênh truyền thông khác nhau Như sản phẩm có đối tượng mục tiêu là giới trẻ thì sẽ

sử dụng kênh truyền thông chính là marketing online thông qua các công cụ: Facebook, mạng Internet,… giúp tiết kiệm chi phí đồng thời tăng sức lan tỏa

Câu chuyện xây dựng thương hiệu khách sạn

Tạo ra và lưu giữ lịch sử khách sạn theo một cách thức ngắn gọn và độc đáo Khách hàng rất thích những câu chuyện có sự thú vị và mang nguồn cảm hứng do đó nó sẽ được lưu giữ trong tâm trí và tạo một hình ảnh nhất định với người tiêu dùng

Khẳng định giá trị mà khách sạn mang đến

Việc khẳng định giá trị thương hiệu chính là nói lên lý do khách nên lựa chọn sản phẩm của khách sạn thay vì chọn sản phẩm của đối thủ Nó tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời tăng thêm lợi ích riêng biệt mà khách sẽ có được nếu lựa chọn sản phẩm

 Các cách xây dựng thương hiệu khách sạn phổ biến

Hiện nay, khách sạn xây dựng thương hiệu theo nhiều cách khác nhau:

Thương hiệu công ty, tập đoàn khách sạn

Thương hiệu công ty, tập đoàn là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một khách sạn hay chính là mọi sản phẩm, dịch vụ khác nhau thuộc khách sạn đều mang cùng một thương hiệu

Ví dụ: Thương hiệu công ty: Marriott International, Hilton Worldwide, InterContinental Hotels Group (IHG), Choice Hotels International (CHI), Accor Hotels, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, …

Đặc điểm thương hiệu công ty, tập đoàn là có tính tổng quát cao và tính đại diện cho tất cả các loại sản phẩm của khách sạn

Ví dụ: Khi nói đến Vinpearl khách sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm dịch vụ là khách sạn và resort

Khách sạn thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty, tập đoàn khi các sản phẩm có sự tương đồng, sở hữu cùng một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hay những giá trị cốt lõi Việc này sẽ tiết kiệm chi phí vì mọi hoạt động truyền thông đều tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty, tập đoàn thay vì phân ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt Tuy nhiên, việc này cũng sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn khách sạn, tập đoàn khách sạn khi một sản phẩm có chất lượng không tốt Do đó các khách sạn cần cân đối chất lượng sản phẩm và

có những quyết định phù hợp khi lựa chọn các kế hoạch xây dựng thương hiệu

Thương hiệu sản phẩm cụ thể của khách sạn

Thương hiệu sản phẩm là việc mỗi loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn mang một thương hiệu riêng Một khách sạn kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Ví dụ: Marriott International trực tiếp tham gia quản lý các khách sạn nổi tiếng

có các thương hiệu khác nhau như Sheraton Nha Trang, JW Marriott Hanoi, JW Marriott Phu Quoc, Renaissance Riverside Saigon,…

Đặc điểm của thương hiệu sản phẩm khách sạn là mang thông điệp cụ thể

về những sản phẩm nhằm tăng sự chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng Việc sử dụng thương hiệu sản phẩm sẽ giúp khách sạn tạo được sự khác biệt đối với sản phẩm của mình nhưng chi phí để xây dựng thương hiệu sản phẩm bỏ ra

khá lớn

Để xây dựng thương hiệu, khách sạn thường sử dụng 1 trong 3 chiến lược: Chiến lược 1: Kết nối tên thương hiệu công ty, tập đoàn và thương hiệu sản phẩm nhằm tăng độ nhận biết và uy tín của thương hiệu sản phẩm

Ví dụ: Tập đoàn VinGroup trực tiếp tham gia quản lý nhiều sản phẩm mang thương hiệu riêng

Đối với sản phẩm du lịch thì có Vinpearl Land, Vinpearl, Vinpearl Golf, VinTaTa Sản phẩm tiêu dùng có VinMart, VinMart+, VinPro Sản phẩm thương mại dịch vụ có Vinhomes, VinCity, Vincom Retail,… Điều này mang đến tính đồng bộ trong hệ thống giúp dễ dàng hơn trong việc quản lý chất lượng dịch vụ và tăng uy tín cho sản phẩm Chiến lược 2: Sử dụng tên thương hiệu sản phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và đơn vị hay nguồn gốc của sản phẩm được nối kết vào thương hiệu của khách sạn

Chiến lược 3: Thương hiệu công ty, tập đoàn và thương hiệu sản phẩm không tạo bất cứ mối liên hệ nào, nó được sử dụng khi sản phẩm hoàn toàn khác với lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Thương hiệu thông qua việc công nhận hạng sao

Việc xây dựng thương hiệu thông qua hạng sao đang rất phổ biến ở hầu hết tất cả các nước trên thế giới, với mỗi nước khác nhau sẽ quy định về các điều kiện công nhận hạng sao khác nhau Hạng sao đã được công nhận mang lại rất nhiều giá trị cho khách sạn như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm và sự chú ý của khách, đồng thời cũng xác định phần nào mong muốn nhu cầu của khách khi đến lưu trú Khách đến lưu trú tại khách sạn 3 sao sẽ khác với khách sạn 5 sao,

số sao càng lớn thì tiêu chuẩn phục vụ và chất lượng càng cao do đó khi khách lựa chọn lưu trú tại khách sạn 5 sao thì nhu cầu của họ về chất lượng phục vụ và

cở sở vật chất sẽ cao hơn rất nhiều

Thông qua số sao các khách sạn sẽ dễ dàng thu hút khách và khẳng định hình ảnh thương hiệu hơn rất nhiều Đây cũng là một hình thức mô tả sản phẩm dịch vụ từ vô hình sang hữu hình rất phù hợp cho cả khách và khách sạn

 Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu đối với khách và khách sạn

Đối với khách hàng

 Thương hiệu là yếu tố tạo niềm tin, tiết kiệm chi phí, thời gian tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm đối với khách

 Tăng thêm nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm cho khách

 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với khách,

giúp khách dễ dàng nhận diện sản phẩm mà khách sạn cung cấp

Đối với khách sạn

 Thương hiệu là vô hình nhưng nó mang giá trị hữu hình Thương hiệu có sức mạnh định hình nhận thức và định hình thực tế Nó giúp xác định sản phẩm, dịch vụ của khách sạn, phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

trong mắt của người tiêu dùng và kết nối cảm xúc với khách hàng

 Thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó là một trong các yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của khách sạn Một thương hiệu thành công đồng nghĩa với sản phẩm mà khách sạn cung cấp có lợi thế cạnh tranh bền vững

 Tăng giá trị, độ tin cậy, hiệu quả tiếp thị của khách sạn từ đó việc bán hàng

sẽ dễ dàng hơn Thương hiệu được định vị rõ ràng, có vị trí nhất định sẽ mang lại sự tin tưởng khi giao dịch đối với khách

 Giúp thống nhất các chiến lược của khách sạn, tạo tiền đề tốt khi mở rộng thị trường mục tiêu

 Khẳng định giá trị sản phẩm, tạo niềm tin với đối tác và các bên liên quan