Luận văn thạc sĩ các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - - BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - - BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG LÂM TỊNH TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu sử dụng trung thực kết nêu luận văn chưa công bố cơng trình khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài nghiên cứu này! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn BÙI ĐĂNG KHOA MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài .4 Cấu trúc luận văn .5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan nước giải khát 2.1.2 Marketing mix 10 2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .12 2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo 13 2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm thành tố 15 2.2 Tổng hợp nghiên cứu giới marketing mix giá trị thương hiệu 18 2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix giá trị thương hiệu” Boonghee Yoo năm 2000 18 2.2.2 Nghiên cứu “Tác động yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” Edo Rajh năm 2005 19 2.2.3 Nghiên cứu “Tác động yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu” Edo Rajh năm 2009 20 2.2.4 Tóm tắt yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu 21 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu .25 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Chọn lọc thang đo lý thuyết 29 3.3 Nghiên cứu sơ 31 3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 31 3.3.2 Phỏng vấn tay đôi 32 3.3.3 Thảo luận nhóm .32 3.3.4 Phỏng vấn thử 32 3.4 Nghiên cứu thức 32 3.4.1 Phỏng vấn thức 32 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbath’s Alpha 33 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .33 3.4.4 Phân tích kết nghiên cứu với mơ hình PATH .33 TĨM TẮT CHƯƠNG 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .36 4.1 Kết nghiên cứu sơ .36 4.1.1 Kết thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 36 4.1.2 Kết bước vấn tay đôi 37 4.1.3 Kết thảo luận nhóm 37 4.1.4 Kết vấn thử 38 4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 38 4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .39 4.2 Kết nghiên cứu thức 43 4.2.1 Kết vấn thức .43 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbath’s Alpha 46 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá – EFA 48 4.2.3.1 Kết phân tích EFA biến thang đo yếu tố Marketing mix .48 4.2.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo Nhận biết thương hiệu 50 4.2.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo Hình ảnh thương hiệu 50 4.2.3.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 51 4.2.4 Phân tích kết nghiên cứu với mơ hình PATH .52 4.2.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu .59 4.3 Phân tích đánh giá yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam .60 4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61 4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo 62 4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ 62 4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 Chương 5: KẾT LUẬN 66 5.1 Kết luận vấn đề 66 5.2 Hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam 66 5.2.1 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo thương hiệu .66 5.2.2 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động tài trợ thương hiệu 68 5.2.3 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động phân phối sản phẩm 70 5.2.4 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động khuyến thương hiệu 72 5.3 Điểm đề tài nghiên cứu 73 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình BMI Business Monitor International Ltd CFI Comparative Fit Index CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp mơ hình GFI Goodness Of Fit Index KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp mẫu NXB Nhà xuất PATH Structural Path Models - Mơ hình cấu trúc nhân RMSEA Root Mean Square Error Approximation SGTT Sài gòn tiếp thị Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thị trường nước có ga Việt Nam Bảng 4.1 Kết phân tích EFA kiểm định lại phương pháp Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Marketing mix 40 Bảng 4.2 Kết đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 41 Bảng 4.3 Kết đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 42 Bảng 4.4 Kết đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 42 Bảng 4.5 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.6 Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến quan sát thang đo yếu tố Marketing mix 49 Bảng 4.8 Kết đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 50 Bảng 4.9 Kết đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 51 Bảng 4.10 Kết đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 51 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan biến 53 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 54 Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 55 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy chuẩn hóa mơ hình 56 Bảng 4.15 Kết kiểm định Bootstrap 57 Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu 58 Bảng 4.17 Kết đánh giá yếu tố yếu tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu 60 Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61 Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá thành phần Quảng cáo 62 Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá thành phần Tài trợ 62 Bảng 4.21 Chi tiết đánh giá thành phần Khuyến 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho sản phẩm nước giải khát TP.HCM năm 2012 Hình 2.2 Biểu đồ thể lượng nước giải khát loại bán thị trường Việt Nam Hình 2.3 Biểu đồ thể lượng cà phê trà bán thị trường Việt Nam 10 Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix 12 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 13 Hình 2.6 Các yếu tố marketing mix giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo, 2000… 18 Hình 2.7 Tác động yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Edo Rajh, 2005 19 Hình 2.8 Tác động yếu tố marketing mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu – Edo Rajh, 2009 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ 38 Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 43 Hình 4.3 Biểu đồ thể tỉ lệ % thị phần sản phẩm nước giải khát theo mẫu nghiên cứu 45 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 52 Hình 4.5 Kết ước lượng mơ hình lần 54 Hình 4.6 Kết ước lượng mơ hình lần 55 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu thức Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu thức Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 931 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Total Correlation Item Deleted AD_1 6.67 2.387 843 913 AD_2 6.74 2.523 856 901 AD_4 6.75 2.490 876 885 Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thang đo Nhận biết thương hiệu: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .780 536.017 15 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.243 54.050 54.050 3.243 54.050 54.050 764 12.733 66.783 698 11.626 78.408 609 10.154 88.562 416 6.936 95.498 270 4.502 100.000 Component Matrixa Component BA_2 793 BA_5 787 BA_3 758 BA_4 728 BA_1 690 BA_6 643 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Thang đo Hình ảnh thương hiệu: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .687 315.187 10 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.482 50.643 50.643 2.482 50.643 50.643 891 17.821 69.339 720 14.390 83.729 462 9.242 92.972 351 7.028 100.000 Component Matrixa Component BI_4 798 BI_1 737 BI_2 708 BI_5 685 BI_3 576 Extraction Method: Principal Component Analysis.a Thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748 Approx Chi-Square 418.822 Bartlett's Test of df Sphericity Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.644 66.103 66.103 2.644 66.103 66.103 660 16.497 82.600 460 11.491 94.091 236 5.909 100.000 Component Matrixa Component BE_4 882 BE_3 840 BE_2 804 BE_1 716 Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ Correlations PC SI DI AD SP PD BA BI HSTQ Pearson Sig (2-tailed) PC N 255 HSTQ Pearson 550** Sig (2-tailed) 000 SI N 255 255 HSTQ Pearson 359** 550** Sig (2-tailed) 000 000 DI N 255 255 255 ** HSTQ Pearson 185 013 194** Sig (2-tailed) 000 000 000 AD N 255 255 255 255 ** HSTQ Pearson 367 231** 123 252** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 SP N 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson 032 360** 389** 302** 056 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 PD N 255 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson 100 211** 325** 416** 141* 253** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 BA N 255 255 255 255 255 255 255 ** HSTQ Pearson 174 113 175** 398** 348** 014 730** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 BI N 255 255 255 255 255 255 255 255 ** HSTQ Pearson 191 123* 201** 375** 318** 064 462** 539** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 000 BE N 255 255 255 255 255 255 255 255 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) BE 255 Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC PATH Kết ước lượng mơ hình lần 1: Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: Regression Weights: (Group number - Default model) BI BI BA BI BI BI BI BA BA BE BE < < < < < < < < < < < - PC SI AD DI PD SP AD SP DI BI BA Estimate 025 -.022 371 138 -.186 236 352 019 239 459 149 S.E .046 051 059 056 044 056 058 057 053 082 079 C.R .549 -.431 6.291 2.457 -4.187 4.204 6.030 329 4.503 5.612 1.899 P 583 667 *** 014 *** *** *** 742 *** *** 058 Label Kết ước lượng mơ hình lần 2: Loại bỏ yếu tố ảnh hưởng của: - Giá (PC) đến Hình ảnh thương hiệu (BI) - Hình ảnh cửa hàng (SI) đến Hình ảnh thương hiệu (BI) - Tài trợ (SP) đến nhận biết thương hiệu (BA) Bảng hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa: Regression Weights: (Group number - Default model) BA BI BI BI BI BA BE BE < < < < < < < < - AD DI PD SP AD DI BI BA Estimate 376 138 -.195 227 362 241 459 149 S.E .057 052 041 038 056 053 082 078 C.R 6.549 2.658 -4.741 5.993 6.469 4.542 5.613 1.909 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa: Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) BA BI BI BI BI BA BE BE < < < < < < < < - AD DI PD SP AD DI BI BA Estimate 366 152 -.201 234 368 254 432 147 P *** 008 *** *** *** *** *** 056 Label Bảng số đo lường mức độ phù hợp mơ hình: Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 42 54 18 CMIN 25.734 000 797.917 DF 12 36 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 968 1.000 RFI rho1 903 IFI Delta2 983 1.000 TLI rho2 946 000 000 000 000 CFI 982 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 333 000 PNFI 323 000 PCFI 327 000 1.000 000 000 NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 13.734 000 LO 90 2.823 000 HI 90 32.367 000 761.917 673.715 857.535 FMIN 101 000 F0 054 000 LO 90 011 000 HI 90 127 000 3.141 3.000 2.652 3.376 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 067 LO 90 030 HI 90 103 PCLOSE 192 289 271 306 000 AIC 109.734 108.000 BCC 113.177 112.426 BIC 833.917 835.393 AIC Model Default model Saturated model Independence model CAIC P 012 CMIN/DF 2.145 000 22.164 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 432 425 3.283 LO 90 389 425 2.936 HI 90 505 425 3.660 MECVI 446 443 3.289 HOELTER Model Default model Independence model Minimization: Miscellaneous: Bootstrap: Total: HOELTER 05 208 HOELTER 01 259 17 19 031 281 000 312 Kết kiểm định Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter BA < - AD BI < - DI BI < - PD BI < - SP BI < - AD BA < - DI BE < - BI BE < - BA SE 064 065 062 042 065 057 093 096 SE-SE 002 002 002 001 002 002 003 003 Mean 368 154 -.197 235 367 256 434 146 Bias 002 002 004 000 -.001 002 002 -.002 SE-Bias 003 003 003 002 003 003 004 004 Bảng hệ số tác động gián tiếp yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu: ( theo Kline RB (1998)) BE BE BE BE < < < < - AD SP DI PD BE < - PC BE < - SI Indicators of indirect causal impacts 0.213 0.101 0.103 -0.087 N/A N/A Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Phương pháp kiểm định: kiểm định t mẫu (One-Sample T Test) Thống kê mô tả: Descriptive Statistics: Các Yếu tố N Minimum Maximum Mean Std Deviation Cuong phan phoi 255 1.33 5.00 3.3007 60638 Quang cao 255 1.00 5.00 3.3595 77200 Tai tro 255 1.00 5.00 3.2133 68365 Khuyen mai 255 1.00 5.00 2.7922 76829 Valid N (listwise) 255 Descriptive Statistics Biến quan sát N Minimum Maximum Mean Std Deviation DI_1 255 3.48 747 DI_2 255 3.17 819 DI_3 255 3.25 773 AD_1 255 3.41 859 AD_2 255 3.34 806 AD_4 255 3.33 805 SP_1 255 3.17 798 SP_2 255 3.29 861 SP_3 255 3.13 775 SP_4 255 3.33 935 SP_5 255 3.16 813 PD_1 255 2.72 955 PD_2 255 2.72 975 PD_3 255 2.73 852 PD_4 255 2.73 905 PD_5 255 2.87 972 PD_6 255 2.98 860 Valid N (listwise) 255 Kết kiểm định trị trung bình biến quan sát One-Sample Test Test Value Cuong phan phoi Quang cao Tai tro Khuyen mai t df 3.3007 -.001 254 3.3595 000 254 3.2133 001 254 2.7922 -.001 254 Sig Mean (2-tailed) Difference 999 1.000 999 999 -.00005 -.00002 00003 -.00004 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.0748 0747 -.0952 0952 -.0843 0843 -.0948 0947 One-Sample Test Test Value DI_1 DI_2 DI_3 AD_1 AD_2 AD_4 SP_1 SP_2 SP_3 SP_4 SP_5 PD_1 PD_2 PD_3 PD_4 PD_5 PD_6 3.48 3.17 3.25 3.41 3.34 3.33 3.17 3.29 3.13 3.33 3.16 2.72 2.72 2.73 2.73 2.87 2.98 t df -.034 050 020 -.040 -.054 066 -.027 -.069 -.012 -.077 -.062 -.039 026 -.011 059 074 -.066 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 254 Sig Mean (2-tailed) Difference 973 960 984 968 957 947 978 945 990 939 951 969 980 991 953 941 948 -.002 003 001 -.002 -.003 003 -.001 -.004 -.001 -.005 -.003 -.002 002 -.001 003 005 -.004 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.09 09 -.10 10 -.09 10 -.11 10 -.10 10 -.10 10 -.10 10 -.11 10 -.10 10 -.12 11 -.10 10 -.12 12 -.12 12 -.11 10 -.11 11 -.12 12 -.11 10 Từ kết kiểm định trình bày bảng 2, ta thấy giá trị trung bình tất biến quan sát có ý nghĩa mặt thống kê làm giá trị đại diện cho biến quan sát Bảng chi tiết đánh giá biến quan sát Điểm Biến quan sát DI_1 DI_2 DI_3 AD_1 AD_2 AD_4 SP_1 SP_2 SP_3 SP_4 SP_5 PD_1 PD_2 PD_3 PD_4 PD_5 PD_6 (%) 0.8 1.6 0.4 1.2 1.2 1.2 1.6 3.5 2.7 2.7 3.1 11.4 10.6 6.7 7.5 7.1 5.9 (%) 5.5 16.5 14.1 12.5 11.0 10.6 14.5 11.4 12.5 15.7 13.3 27.5 30.6 30.6 32.5 28.2 17.6 (%) 46.3 50.2 50.6 39.2 47.5 49.0 54.9 42.7 57.3 36.5 51.8 41.2 37.6 48.6 42.0 39.6 52.2 (%) 40.0 26.7 29.8 38.4 33.7 32.2 23.5 37.6 23.9 36.5 28.2 18.0 18.4 11.4 15.3 20.4 21.6 (%) 7.5 5.1 5.1 8.6 6.7 7.1 5.5 4.7 3.5 8.6 3.5 2.0 2.7 2.7 2.7 4.7 2.7 Trung bình 3.48 3.17 3.25 3.41 3.34 3.33 3.17 3.29 3.13 3.33 3.16 2.72 2.72 2.73 2.73 2.87 2.98 Độ lệch chuẩn 747 819 773 859 806 805 798 861 775 935 813 955 975 852 905 972 860 Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PATH (Path Analysis) Phân tích mơ hình Path hay cịn gọi mơ hình nhân quả, tập trung vào việc khảo sát mạng lưới quan hệ biến đo lường, mối quan hệ nhân hai hay nhiều biến, cường độ quan hệ trực tiếp gián tiếp, phân tích quan hệ trung gian (X->Y->Z) Phương trình cấu trúc: Trong phân tích mơ hình Path phần tử biến có quan hệ ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp Trong sơ đồ nhân ta có: Ảnh hưởng trực tiếp: X3 gồm ảnh hưởng X1 X2 X4 gồm ảnh hưởng X2 X3 X5 ảnh hưởng trực tiếp X2 Y gồm ảnh hưởng X4 X5 Ảnh hưởng gián tiếp: Là ảnh hưởng biến thông qua biến khác, ví dụ: X1 ảnh hưởng lên X4 thơng qua X3 X1 ảnh hưởng lên Y cách gián tiếp thông qua X3 X4 Ảnh hưởng biến biểu thị hệ số tương quan Toàn ảnh hưởng biến mơ hình SEM tạo nên ma trận tương quan cấu trúc: r13 = p31 ; r23 = p32 ; r14 =p43 p31 r24 =p43 p32 + p42; r25 = p52 ry = py4.p42 + py4 p43 p32 + py5.p52 Quy tắc: Tương quan cấu trúc hai biến tổng tác động trực tiếp gián tiếp có khả xảy Giả sử có ma trận tương quan biến quan sát X1, X2 X3 sau: X1 X1 X2 X3 1.0 r12 r13 1.0 r23 X2 X3 1.0 Giả thiết mơ hình cấu trúc (M1) dùng để kiểm định là: Mơ hình biểu diễn phương trình sau: r12 = p21 (p: hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa) r13 = p31 + p32.p21 (ảnh hưởng trực tiếp X1 lên X3 cộng với ảnh hưởng gián tiếp qua X2) (ảnh hưởng trực tiếp X2 lên X3 cộng với ảnh hưởng r23 = p32 + p31.p21 X1 lên X3 X2) rij biểu diễn tương quan “tái cấu trúc” hay tương quan “ước lượng” sở mô hình lý thuyết Hệ số hồi quy ước lượng phương pháp hồi quy đa biến sở mơ hình cho dùng để “tái cấu trúc lại” ma trận tương quan • Tương quan quan sát liệu: X1 X1 X2 X3 1.0 r12(o) r13(o) 1.0 r23(o) X2 X3 1.0 • Tương quan tái cấu trúc sở mơ hình Path: X1 X2 X3 X1 X2 X3 1.0 r12 (e) r13(e) 1.0 r23(e) 1.0 So sánh phần tử hai ma trận tương quan giống giá trị Chisquare nhỏ Lưu ý mơ hình thay có tập tương quan kỳ vọng khác làm cho mơ hình tốt xấu Giả sử mơ hình lý thuyết (M2) Hầu hết mơ hình nhân tiến hành so sánh để chọn mơ hình phù hợp Mỗi mơ hình có giá trị Chi-square ứng với số bậc tự định Hai mơ hình M1 M2 giống M2 bỏ mối quan hệ X1 X2 Ý nghĩa tăng/giảm độ phù hợp trường hợp là: X12 – X22 với df = df1 – df2 (hay xác định số thay đổi Chi-square bậc tự do) Mỗi đường biểu diễn quan hệ hai biến tương ứng với giả thuyết nghiên cứu, khơng kiểm định để xác định hướng Phân tích nhân đề cập đến biến đo lường, mở rộng hồi quy, có tính đồng thời dùng độ đo tổng hợp Phân tích nhân kỹ thuật xác định quan hệ trực tiếp gián tiếp biến số, liên kết giả thuyết biến ngoại sinh biến nội sinh, hiệu ứng trực tiếp hệ số hồi quy Liên kết gián tiếp (hay hiệu ứng gián tiếp) qua biến trung gian tích hai hay nhiều hệ số hồi quy Hệ số nhân hệ số tương quan hay hồi quy (thường chuẩn hố) liên kết biến số.Nếu có liên kết hai biến số, hệ số nhân hệ số tương quan Ý nghĩa hệ số nhân tỷ số giới hạn CR = β/SEβ = Z-Statistic; CR > 1.96 để có ý nghĩa p=0.05 hay CR = 2.5 mức ý nghĩa 0.01 Phụ lục 22: PHÂN TÍCH HỒI QUY Mơ hình hồi quy bội: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp hồi quy bội (MLR) dùng để xem xét tác động hai hay nhiều biến độc lập định lượng vào biến phụ thuộc định lượng Mơ hình hồi quy bội sau: Xl Định lượng β1 XK Định lượng Y β2 Định lượng β3 XP Định lượng Hình: Mơ hình hồi quy bội (nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mơ hình giả định biến phụ thuộc có phân phối chuẩn kết hợp biến độc lập mơ hình (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương trình mơ hình hồi quy tuyến tính bội có dạng sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βpXpi + ei Trong đó: - Xpi : giá trị biến độc lập thứ p quan sát thứ i - βk : hệ số hồi quy riêng phần - ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai khơng đổi σ2 Tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giải thích giả thuyết đề xuất, xác định mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc ... hình hồi quy bội ảnh hưởng yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu đến giá trị thương hiệu với nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu biến trung... động yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu - Edo Rajh, 2005 20 Kết nghiên cứu ơng có yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, là: giá cả, mức độ hoạt động Marketing, hình ảnh. .. kiến yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam (Phụ lục 1) Từ kết thu thập 20 ý kiến khách hàng yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến giá