(Luận văn thạc sĩ) hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần may thăng long tại thị trường mỹ

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những số liệu, liệu kết đưa luân văn trung thực nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Tác giả Đặng Ngọc Sơn LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù dù nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian học tập thực luân văn mình, gặp nhiều khó khăn nhờ có thầy giáo Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại giúp, giúp đỡ tơi hồn thành Luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại giúp đỡ, trang bị cho kiến thức, lý luận để hoàn thành luân văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Tôi xin gửi lời cảm ơn đến người gia đình phịng kinh doanh công ty Công Ty Cổ Phần May Thăng Long tạo điều kiện giúp đỡ trình thực luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn! Tác giả Đặng Ngọc Sơn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số vấn đề Marketing hoạt động Marketing xuất 1.1.1 Khái quát hoạt động Marketing .8 1.1.2 Khái niệm Marketing xuất 15 1.1.3 Vai trò Marketing xuất .17 1.1.4 Đặc trưng hoạt động Marketing xuất 19 1.2 Nội dung hoạt động Marketing xuất doanh nghiệp .20 1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất 20 1.2.2 Lựa chọn định vị giá trị thị trường xuất .25 1.2.3 Lựa chọn phương thức xuất .29 1.2.4 Xác lập triển khai Marketing – Mix xuất .31 1.2.5 Tổ chức nguồn lực xuất 41 1.2.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất 44 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất doanh nghiệp 45 1.3.1 Yếu tố khách quan 45 1.3.2 Yếu tố chủ quan 47 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 49 2.1 Khái quát thị trường Mỹ Công ty Cổ phần May Thăng Long .49 2.1.1 Khái quát Thị trường Mỹ .49 2.1.2 Khái quát Công ty Cổ phần May Thăng Long 52 2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất 60 2.2.1 Yếu tố khách quan 60 2.2.2 Yếu tố chủ quan 68 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ .70 2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất 70 2.3.2 Thực trạng lựa chọn định vị thị trường xuất .76 2.3.3 Thực trạng lựa chọn phương thức xuất 78 2.3.4 Thực trạng xác lập triển khai Marketing – Mix xuất 81 2.3.5 Thực trạng nguồn lực xuất .94 2.3.6 Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất .96 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ 98 2.4.1 Những kết đạt .99 2.4.2 Những tồn tại, hạn chế nguyên nhân 99 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CP MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 104 3.1 Mục tiêu định hướng xuất Công ty CP May Thăng Long sang thị trường Mỹ thời gian tới .104 3.1.1 Dự báo thay đổi thị trường Mỹ môi trường kinh doanh Công ty 104 3.1.2 Mục tiêu xuất Công ty cổ phần May Thăng Long 107 3.1.3 Định hướng xuất Công ty cổ phần May Thăng Long .107 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ 110 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 110 3.2.2 Hoàn thiện phương thức xuất 113 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix xuất 116 3.2.4 Nâng cao nguồn lực xuất 130 3.2.5 Hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất 133 3.2.6 Xây dựng phát triển thương hiệu Thagola 134 3.3 Một số kiến nghị 135 3.3.1 Đối với Nhà nước 135 3.3.2 Đối với Hiệp hội dệt may Việt Nam 138 KẾT LUẬN 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty (2015 – 2017) 56 Bảng 2.2 Cơ cấu sản phẩm xuất Công ty (2015 – 2017) 58 Bảng 2.3 Kim ngạch xuất Công ty (2015 – 2017) .59 Bảng 2.4 Nguồn vốn Công ty CP May Thăng Long (2015 – 2017) 68 Bảng 2.5 Các loại máy móc mà công ty dùng để sản xuất chủ yếu năm gần 70 Bảng 2.6 Cơ cấu kim ngạch xuất sang khu vực thị trường Cơng ty CP May Thăng Long giai đoạn 2015 – 2017 71 Bảng 27 Phân đoạn thị trường Mỹ Công ty .77 Bảng 2.8 Phương thức xuất sang thị trường Mỹ Công ty .80 (2015 -2017) 80 Bảng 2.9 Cơ cấu sản phẩm dệt may Công ty (2015 – 2017) .82 Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá khách hàng sản phẩm xuất Công ty 86 Bảng 2.11 Giá số sản phẩm xuất sang Mỹ Công ty năm 2017 theo phương thức FOB 87 Bảng 2.12 Giá số sản phẩm xuất sang Mỹ Công ty năm 2017 theo phương thức CMT 89 Bảng 2.13 Ý kiến đánh giá khách hàng giá sản phẩm xuất Công ty 89 Bảng 2.14 Ý kiến đánh giá khách hàng giá sản phẩm xuất Công ty 91 Bảng 2.15 Thống kê nguồn giúp khách hàng biết đến Công ty 93 Bảng 2.16 Ngân sách Marketing xuất sang thị trường Mỹ Công ty (2015-2017) 95 Bảng 2.17 Doanh thu lợi nhuận xuất sang thị trường Mỹ Công ty (2015-2017) 97 Bảng 3.1 Mục tiêu phát triển Công ty CP May Thăng Long đến năm 2020 107 Bảng 3.2 Mục tiêu doanh thu xuất sang thị trường Mỹ Công ty đến năm 2020 115 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu kim ngạch xuất sang khu vực thị trường Cơng ty CP May Thăng Long năm 2017 .71 Hình 1.1: Phương thức thâm nhập thị trường 30 Hình 3.1 Đề xuất cấu trúc kênh phân phối xuất sang thị trường Mỹ .124 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức phịng marketing .133 Sơ đồ 2.1 Tình hình nhập may mặc dệt may Mỹ (2010 – 2016) 51 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .54 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xuất đóng vai trị chiến lược vô quan trọng phát triển kinh tế Đối với Việt Nam, để phát triển đất nước, tham gia vào kinh tế toàn cầu, xuất trở thành mũi nhọn kinh tế mở; tiếp cận thị trường xuất cách có hiệu hoạt động cốt lõi để thực mục tiêu chung đất nước mục tiêu cụ thể ngoại thương Marketing xuất hoạt động giúp doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường nước Marketing xuất điểm khởi đầu để doanh nghiệp bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, kinh doanh thị trường quốc tế khác hẳn với thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanh nghiệp nên sản xuất hàng hóa nào, bán cho ai, bán đâu công việc quan trọng cần phải làm Tăng cường hoạt động marketing xuất giúp cho doanh nghiệp thực nhiều mục tiêu lúc tăng trưởng doanh thu, tìm kiếm hội để mở rộng thị trường tiêu thụ nắm bắt xu hướng toàn cầu hóa thơng qua việc tiếp xúc học hỏi kinh nghiệm với đối thủ cạnh tranh quốc tế nhiều quốc khác nhau, động lực để doanh nghiệp Việt Nam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất tình hình kinh tế tồn cầu hóa Cơng ty Cổ phần may Thăng Long thành viên Tập đoàn Dệt May Việt Nam thành lập từ năm 1958, Công ty doanh nghiệp đầu đàn ngành Dệt may Việt Nam Trải qua 60 năm xây dựng phát triển, tập thể cán công nhân viên công ty không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy mô rộng lớn Hoạt động chủ yếu công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập hàng may mặc Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế diễn mạnh mẽ , cơng ty nói riêng doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thị trường nước quốc tế Phát huy truyền thống cơng ty nỗ lực sáng tạo, đổi sản xuất kinh doanh để đứng vững tiếp tục phát triển Một hoạt động công ty trọng đẩy mạnh thời gian qua hoạt động marketing xuất khẩu, nhờ có sách hoạt động marketing xuất đắn nên doanh số tiêu thụ hàng hố cơng ty tăng lên đáng kể, phần xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty thị trường nước quốc tế giúp cơng ty vượt qua khó khăn Mỹ thị trường xuất đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đơng đảo có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc giới Tuy nhiên, thị trường khó tính với thị hiêu tập quán tiêu dùng rát khát khe Để thâm nhập vào thị trường Mỹ đê tạo chò đứng vững chác, lâu dài thị trường tiềm này, doanh nghiệp Việt Nam phải giải nhiều tốn khó Một tốn phải biết xây dựng chiến lược marketing xuất khấu thích hợp dựa sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng môi trường marketing Mỹ Khi Hiệp định dệt may Việt Nam – Mỹ có hiệu lực từ ngày 01/05/2003, đường mở cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam Với chuẩn bị đón đầu kỹ lưỡng cho hội này, hàng dệt may Việt Nam tiến đến thị trường rộng lớn Mỹ đạt mức tăng trưởng xuất cao Hiện dệt may Việt Nam chiếm khoảng 9% thị phần tiêu thụ Mỹ Chính vậy, thị trường mà Cơng ty cổ phần May Thăng Long xác định thị trường trọng điểm Công ty Bên cạnh thành tựu đạt hoạt động marketing xuất cơng ty cổ phần May Thăng Long cịn nhiều hạn chế chưa đạt hiệu mong muốn (sản phẩm gia công chiếm tỷ trọng cao tổng sản phẩm xuất công ty, mẫu mã thiết kế sản phẩm đơn điệu, nghèo nàn, kim ngạch xuất chưa đạt kế hoạch đặt ra…) Đặc biệt thị trường Mỹ công ty xác định thị trường trọng điểm triển khai hoạt động marketing xuất công ty chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng hoạt động marketing xuất chưa có chiến lược marketing xuất hiệu Xuất phát từ lý trên, mạnh dạn chọn đề tài “Hoạt động marketing xuất Công ty cổ phần May Thăng Long thị trường Mỹ” làm đề tài luận văn thạc sỹ với mong muốn đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất Cơng ty cổ phần May Thăng Long, qua nâng cao lực canh tranh hiệu kinh doanh cơng ty Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Ở nước ngoài, marketing xuất nghiên cứu cách chi tiết, cập nhật, vận dỉng cách có hệ thống, có kinh nghiệm với cơng nghệ tiến bộ, chủ yếu hãng, cơng ty, tập đồn đa quốc gia, đồng thời vận dụng cách có tổ chức hiệu cho DN vừa nhỏ có kinh doanh xuất Ở Việt nam, marketing xuất bước phát triển mặt lý luận lẫn thực tiễn, chúng vận dụng song dạng sơ lược thiếu đồng hoạt động marketing xuất nước ta Có thể kể đến cơng trình tiêu biểu sau: Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triển chiến lược marketing xuất hàng may vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩ kinh tế Luận án xác lập rõ số vấn đề lý luận phát triển chiến lược marketing nói chung chiến lược marketing xuất nói riêng doanh nghiệp ngành may, rõ đặc điểm phát triển chiến lược marketing xuất cho thị trường Mỹ Cụ thể, hệ thống tổng hợp tài liệu nước, đưa khái niệm, xác lập mơ hình nội dung, quy trình tổng quát, nhân tố ảnh hưởng làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất vào thị trường Mỹ Thông qua vận dụng phương pháp mơ hình nghiên cứu phù hợp, luận nhận dạng làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing doanh nghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn 2000 – 2009 Cụ thể, phân tích có hệ thống đánh giá khách quan thực trạng yếu tố, nội dung phát triển chiến lược marketing xuất vào thị trường Mỹ, phân tích điểm mạnh điểm yếu, nguyên nhân vấn đề đặt qua phân tích thực trạng Từ đó, luận án đưa hệ quan điểm, định hướng, giải pháp chung phát triển chiến lược marketing xuất vào thị trường Mỹ, kiến nghị để doanh nghiệp ngành may thuận lợi tái cấu trúc chiến lược phát triển chiến lược marketing giai đoạn hậu khủng hoảng suy thối kinh tế tồn cầu đến 2015, tầm nhìn 2020 Nguyễn Quốc Lợi (2015), Giải pháp marketing xuất thủy sản cho Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề hệ thống vấn đề lý luận marketing xuất khẩu, hoạt động marketing xuất doanh nghiệp Từ đánh giá thực trạng marketing xuất thủy sản Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh, đề xuất giải pháp marketing xuất thủy sản cho Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh thành phố Cần Thơ Nguyễn Hoàng Phương Thảo (2013), Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cao su thiên nhiên Cơng ty Cổ phần Cao su Phước Hịa giai đoạn 2013 – 2018, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả trình bày sở lý luận hoạt động marketing xuất khẩu, sở phân tích, đánh giá thực trạng marketing xuất cao su thiên nhiên Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa, đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cao su thiên nhiên Công ty Văn Thị Minh Huyền (2004), Chiến lược marketing xuất hàng hóa Việt Nam vào thị trường Mỹ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại thương, Hà Nội Luận văn giải vấn đề sau: - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược marketing xuất hàng hóa - Nêu đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất vào thị trường Mỹ doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Mỹ có hiệu lực thức - Dựa chiến lược phát triển kinh tế đất nước nói chung chiến lược xuất vào thị trường Mỹ nói riêng, đưa giải pháp cho chiến lược marketing xuất hàng hóa vào thị trường Mỹ kiến nghị nhà nước Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam nhằm đẩy mạnh xuất vào thị trường trường Mỹ Công ty đầu tư vào nguồn nhân lực đường đào tạo phát triển nhân lực Trước mắt để bổ sung thiếu hụt cán kinh doanh am hiểu thị trường Mỹ, công ty cần phải kết hợp với trường đại học, với Bộ Thương Mại với ngành có liên quan tổ chức khố học tìm hiểu thị trường Mỹ cho sản phẩm dệt may Về lâu dài, công ty cần phải cử cán học Mỹ để hiểu biết thị trường Mỹ họ người dân nơi Như vậy, ngồi điều học qua sách báo họ cịn có kinh nghiệm thực tế biết phong tục, tập quán người dân nơi Kinh nghiệm sống cộng với lý thuyết học Mỹ hành trang giúp họ tự tin đàm phán với người Mỹ Và trình gửi đào tạo cơng ty kết hợp việc học tập họ với việc thu thập thông tin xu hướng tiêu dùng, mẫu mã, chiến lược cạnh tranh mà đói thủ cạnh tranh áp dụng Tuyển dụng nhân viên đào tạo chuyên ngành kinh doanh quốc tế, marketing quốc tế, ngoại ngữ để bổ sung vào đội ngũ marketing kinh doanh công ty thị trường Mỹ Tuyển dụng nhân viên thiết kế giỏi để đẩy mạnh công tác thiết kế Kết hợp với việc đào tạo lại đội ngũ thiết kế công ty Trong bối cảnh sản phẩm ngành hàng bão hòa chất lượng, thiết kế yếu tố mấu chốt để khách hàng lựa chọn sản phẩm Do đó, Cơng ty cần đặc biệt trọng đào tạo phát triển đội ngũ thiết kế Để nâng cao khả thiết kế mẫu mã, sản phẩm, Công ty cần thường xuyên cho nhân viên thiết kế học tập nâng cao tay nghề cách tham gia dự án nâng cao tay nghề Bộ Công thương tổ chức (nếu có), cử đào tạo chuyên sâu nước phát triển Công ty cần phải quan tâm không ngừng đến việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán quản lý đặc biệt đội ngũ cán trực tiếp làm nghiệp vụ xuất nhập Muốn vậy, Cơng ty cần có kế hoạch đào tạo bổ sung bồi dưỡng nghiệp vụ cho lực lượng làm công tác Công ty nên tổ chức đào tạo trình độ ngoại ngữ cho cán Công ty, đặc biệt đội ngũ trực tiếp tiến hành thực hoạt động ngoại thương Trong điều kiện cho phép, Cơng ty mời chun gia kinh tế, chuyên gia ngoại thương mở lớp học ngắn hạn nói chuyện trực tiếp Cơng ty nghiệp vụ ngoại thương, nghệ thuật đàm phán kinh doanh thương mại Quốc tế Công ty cần động viên, khuyến khích nhân viên tự tham gia khố học để nâng cao trình độ chun mơn, trình độ ngoại ngữ… Bên cạnh đó, cơng ty cần có sách lương, thưởng hấp dẫn, chế độ đãi ngộ tốt dành hội thăng tiến cho người lao động nhằm thu hút giữ chân nhân tài Đầu tư vào trường dạy nghề đầu tư vào sở vật chất, đổi trang thiết bị giảng dạy cho phù hợp với trình độ cơng nghiệp sản xuất may mặc sử dụng doanh nghiệp để sau đào tạo học viên thích nghi với mơi trường làm việc thực tế Mặt khác, Công ty cần phải thành lập Phòng Marketing riêng biệt Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tình hình cạnh tranh gay gắt tồn cầu, vai trị phận Marketing trở nên vơ quan trọng, đặt song song với hoạt động sản xuất - hoạt động cốt lõi doanh nghiệp Trong đó, hoạt động Marketing Công ty CP May Thăng Long nhóm cán Phịng Thị trường kiêm nhiệm công việc chuyên môn khác Với tổ chức công việc "tận dụng" vậy, việc thực hoạt động Marketing nói chung Marketing xuất nói riêng chắn khơng hiệu quả, khơng phát huy hết tác dụng Marketing mang lại Vì vậy, để cải thiện tình hình sản xuất kinh doanh, để nâng cao lực Marketing Cơng ty việc mà Ban lãnh đạo Cơng ty cần làm thành lập phịng Marketing riêng biệt, có cấu nhân kinh phí hoạt động rõ ràng, có chức nhiệm vụ song song với hoạt động phòng nghiệp vụ khác Kế Toán, Kinh doanh, Xuất nhập v.v Phịng Marketing có nhiệm vụ thực thi q trình Marketing như: Phân tích mơi trường hội Marketing; Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu; Thiết lập chiến lược kế hoạch Marketing; Hoạch định chương trình Marketing; Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing để trình báo cáo lên Ban giám đốc Hội đồng quản trị xem xét Hoạt động Marketing phản ảnh chức hoạt động kinh doanh giống chức tài chính, sản xuất, kế tốn, cung ứng v.v Thơng qua phịng Marketing, Ban lãnh đạo Hội đồng quản trị Cơng ty nhìn thấy cách bao quát tổng quan tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn khác nhau, có đánh giá tổng quát nguyên nhân khách quan chủ quan làm cho tình hình kinh doanh Cơng ty xấu hay tốt lên, qua đưa giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh tận dụng hội phát triển, giải pháp xây dựng phân thành giải pháp lập tực, giải pháp cho ngắn hạn, trung hạn dài hạn Phòng Marketing giống hoa tiêu tàu, nghiên cứu trước rủi ro xảy ra, giúp cho thuyền trưởng Ban lãnh đạo có hành động kịp thời, với mục tiêu đưa tầu công ty hướng, đạt hiệu cao Với thành lập phịng Marketing, cấu máy tổ chức Cơng ty phải thay đổi, đặt mối quan hệ logic hợp lý với máy quản lý cũ cho linh hoạt hiệu Về cấu tổ chức, Cơng ty tổ chức Phịng marketing theo tình thức phổ biến tổ chức theo chức năng, theo nhân viên thực nhiệm vụ marketing trực thuộc Trưởng phòng marketing Các nhân viên marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm nhân viên phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Trưởng Phịng Bộ phận hành ma Bộ phận quảng cáo khuyến Bộ phận lập kế hoạch Bộ phận tiêu thụ sản phẩm Bộ phận phát triển sản phẩm Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức phòng marketing Lợi chủ yếu việc tổ chức phòng marketing theo chức đơn giản mặt hành chính, khơng rườm rà, cồng kềnh, hoạt động hiệu đòi hỏi quản lý đạo hợp lý trưởng phòng marketing 3.2.5 Hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất Công ty cần phải tiến hành thường xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất sang thị trường Mỹ Việc kiểm tra phải tiến hành liên tục, theo định kỳ, yêu cầu phải có hợp tác phối hợp chặt chẽ phòng ban - Kết hợp với phòng nghiệp vụ, sử dụng số để đánh giá hiệu hoạt động phận, kiểm tra việc thực kế hoạch, tìm nguyên nhân việc khơng hồn thành để có biện pháp khắc phục - Xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hiệu hoạt động chương trình Marketing, dựa mục tiêu chiến lược ban lãnh đạo công ty Hệ thống tiêu phải khoa học xác, nhằm đánh giá hiệu mà chương trình Marketing mang lại, thơng qua đánh giá để điều chỉnh phát triển chương trình - Sau chương trình Marketing tiến hành, phịng Marketing cần phải kết hợp với phòng ban liên quan để lập báo cáo đánh giá hiệu vấn đề phát sinh, nhằm rút kinh nghiệm để thực tốt chương trình Marketing tương lai 3.2.6 Xây dựng phát triển thương hiệu Thagola Thương hiệu đóng vai trị quan trọng hàng hóa doanh nghiệp Nó phương tiện để cạnh tranh bước vào thương trường, thông báo cho khách hàng biết đến diện công ty, đặc tính sản phẩm mới, tạo biểu tượng cho người sử dụng chất lượng dịch vụ tốt Bên cạnh đó, thương hiệu cịn định hướng cho khách hàng Khách hàng có thói quen nhớ đến sản phẩm mang thương hiệu quen thuộc mà họ sử dụng tin dùng Một thương hiệu mạnh phải khơi dậy khách hàng cảm nhận đặc biệt tích cực thương hiệu Khi đó, hàng hóa dịch vụ trở thành sản phẩm quen thuộc tâm trí khách hàng Trong kinh tế cạnh tranh toàn cầu nay, thương hiệu tốt mang lại hội kinh doanh thị trường rộng lớn Vì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu trở nên quan trọng hết doanh nghiệp kinh doanh nói chung, kinh doanh xuất nhập nói riêng muốn trì vị thương trường Thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp giúp Công ty CP May Thăng Long thâm nhập mở rộng thị trường dễ dàng hơn, mà Công ty cần đầu tư ưu tiên cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên thị trường giới có nhiều thương hiệu may mặc tiếng trung tâm thời trang lớn nước ngồi, thương hiệu thời trang Việt Nam khó thâm nhập vào Các thương hiệu may mặc tiếng tồn nhiều năm, nhà sản xuất đầu tư với chi phí khổng lồ Do trước mắt Cơng ty nên tập trung nguồn lực để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sản xuất xuất có uy tín quản lý chất lượng sản phẩm, giao hàng hạn có trách nhiệm cao với cộng đồng nhằm thu hút đơn đặt hàng lớn, ổn định có giá phù hợp từ phía nhà nhập có thương hiệu tiếng thuộc đẳng cấp cao Đồng thời, Cơng ty Cần nghiên cứu tìm hiểu pháp luật Mỹ để tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá thị trường nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp xây dựng uy tín cho nhãn hiệu Nhờ đó, nâng cao vị sản phẩm xuất công ty, đem lại hiệu kinh doanh tốt Như để có kết cao việc mở rộng thị trường xuất xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp bước phù hợp cho Công ty giai đoạn 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Đối với Nhà nước Để việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may sang thị trường Mỹ đạt hiệu cao nhất, công ty cần hỗ trợ Nhà nước việc tạo môi trường ngành sách thuận lợi Nhà nước nên hỗ trợ cho doanh nghiệp theo hướng Một là, nâng cấp chuỗi giá trị dệt may Việt Nam theo hướng phát triển khâu cung ứng nguyên phụ liệu dệt may Xu hướng nhà mua hàng lớn Mỹ, Nhật Bản nước châu Âu chọn doanh nghiệp có khả sản xuất trọn gói thay đặt hàng theo phương thức gia công để rút ngắn thời gian cho sản phẩm Rút ngắn thời gian thực đơn hàng, đồng nghĩa với doanh nghiệp có lợi cạnh tranh chi phí tăng doanh thu Để làm điều này, ngành dệt may Việt Nam cần di chuyển lên thượng nguồn chuỗi giá trị dệt may, nắm giữ khâu phân khúc sản xuất nguyên phụ liệu, chiến lược dài hạn để trì nâng cao lợi cạnh tranh xuất hàng may mặc Việt Nam Một lý khác để ủng hộ cho việc dịch chuyển lên thượng nguồn ngành dệt may Việt Nam chưa đủ khả để dịch chuyển lên phân khúc mạng lưới xuất marketing, kinh nghiệm từ nước cho thấy, phải nắm tất khâu thượng nguồn có khả thực tốt hoạt động mạng lưới xuất marketing Dịch chuyển lên phân khúc sản xuất nguyên phụ liệu đòi hỏi chiến lược đồng hài hòa khâu chuỗi giá trị dệt may, mà cụ thể cần có sách phát triển khâu bơng, xơ; sợi dệt, nhuộm, hồn tất Việc xây dựng phát triển nguồn nguyên phụ liệu cho ngành dệt may Việt Nam đòi hỏi đầu tư lớn vốn, công nghệ, đặc biệt khả quản lý hiệu Để giải tốt vấn đề này, Nhà nước cần có sách thu hút nhà đầu tư nước để tận dụng nguồn vốn FDI việc phát triển ngành công nghiệp dệt may Muốn thu hút FDI có lợi cho ngành dệt may địi hỏi Việt Nam phải có sách ưu đãi phù hợp kèm với lộ trình tự hóa thị trường xây dựng phù hợp chặt chẽ, đảm bảo cạnh tranh công loại hình doanh nghiệp Hai là, xây dựng cụm ngành cơng nghiệp dệt may Phân tích mơ hình thành cơng nước có ngành dệt may phát triển, ví dụ Trung Quốc, thấy lên vai trò cụm ngành dệt may việc thúc đẩy ngành phát triển Do đó, tác giả nhận thấy để khắc phục yếu điểm ngành dệt may Việt Nam phát triển thiếu đồng phân khúc toàn chuỗi cung ứng nêu trên, việc xây dựng cụm ngành dệt may hoàn chỉnh cần thiết Sự hình thành phát triển cụm ngành dệt may Việt Nam giúp thúc đẩy suất hiệu doanh nghiệp thông qua tăng khả tiếp cận dịch vụ nguồn nguyên liệu; tăng tốc độ giảm chi phí giao dịch doanh nghiệp; tăng cạnh tranh doanh nghiệp, qua thúc đẩy nâng cao chất lượng Ngoài ra, cụm ngành giúp doanh nghiệp tiếp cận thơng tin dễ dàng, từ thúc đẩy thương mại trình đổi doanh nghiệp Tóm lại, cụm ngành giúp doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam không tăng khả cạnh tranh mà tăng cường hợp tác tạo tác động lan tỏa thúc đẩy phát triển tồn ngành Vai trị Nhà nước cho hình thành cụm ngành dệt may Việt Nam Nhà nước cần phối hợp Hiệp Hội Dệt May, Tập đoàn Dệt May Việt Nam để lên chiến lược xây dựng cụm ngành dệt may nhằm tận dụng lợi ích cụm công nghiệp như: tăng cạnh tranh, tăng hợp tác tạo tác động lan tỏa doanh nghiệp cụm ngành Cụm ngành dệt may không bao gồm doanh nghiệp sợi, dệt, nhuộm may mặc mà bao gồm doanh nghiệp thuộc ngành hạ nguồn kênh phân phối, bán lẻ đến người tiêu dùng; nhà sản xuất sản phẩm phụ trợ, nhà cung cấp hạ tầng chuyên dụng, tổ chức đào tạo cung cấp nguồn nhân lực, trung tâm nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật trường đại học, quan nghiên cứu sách, trường dạy nghề Ngoài ra, quan quản lý nhà nước đóng vai trị quan trọng hoạt động cụm ngành dệt may Xây dựng cụm ngành dệt may Việt Nam liên quan đến sách cơng nghiệp, vai trị Nhà nước quan trọng Tác giả nhận thấy rằng, để thúc đẩy hình thành phát triển cụm ngành dệt may Việt Nam Nhà nước cần thể vai trò ba vấn đề sau: Thứ nhất, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi để thúc đẩy cạnh tranh, hợp tác tạo tác động lan tỏa doanh nghiệp Về ngành dệt may Việt Nam có lịch sử lâu dài, qui mơ thị trường tương đối lớn thiết chế thị trường hình thành cách Thứ hai, đảm bảo tiếp cận doanh nghiệp đến nguồn lực nhân tố sản xuất: mục đích biện pháp nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận nguồn lực sản xuất dễ dàng với chi phí thấp nhất, qua hạ giá thành sản phẩm nâng cao lực cạnh tranh Thứ ba, thu hút đầu tư vào khâu sản xuất nguyên phụ liệu, đặc biệt khâu dệt, nhuộm hoàn tất Rõ ràng, khâu sản xuất nguyên phụ liệu khâu quan trọng có giá trị gia tăng cao khâu yếu ngành dệt may Việt Nam Do đó, để thúc đẩy phát triển ngành dệt may Việt Nam, Nhà nước phải có sách thu hút đầu tư (trong nước) vào khâu sản xuất nguyên phụ liệu để khắc phục tình trạng yếu khâu Theo tác giả, vướng mắt lớn việc thu hút đầu tư vào khâu dệt nhuộm vấn đề xử lý nước thải Do vậy, để giải vấn đề này, tác giả đề xuất Nhà nước nên quy hoạch, xây dựng cụm nhà máy dệt nhuộm có hệ thống xử lý nước thải tốt nhằm thu hút nhà đầu tư nước ngồi, từ nâng cao lực sản xuất Ba là, hỗ trợ doanh dịch chuyển sản xuất theo hướng FOB, ODM Vai trò Nhà nước việc hỗ trợ doanh nghiệp dịch chuyển sản xuất theo hướng FOB, ODM thể khía cạnh sau: thứ nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn tín dụng ưu đãi với lãi suất hợp lý Thứ hai, hỗ trợ phối hợp với doanh nghiệp việc đào tạo nguồn nhân lực ngành dệt may để nâng cao khả đội ngũ kỹ thuật quản lý Thứ ba, hỗ trợ phát triển khâu thượng nguồn chuỗi giá trị để doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng với nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất qua sách phát triển tốt cụm ngành dệt may 3.3.2 Đối với Hiệp hội dệt may Việt Nam Hàng dệt may Việt Nam phải đối đầu với nước có khả cạnh tranh cao, có nhiều thuận lợi kinh nghiệm hoạt động chế thị trường mặt như: vật tư, thiết bị, quản lý, tài chính, tiếp thị, nghiên cứu phát triển cần nâng cao vai trò tăng cường chức hoạt động Hiệp hội dệt may Việt Nam (VITAS) việc tổ chức thơng tin kịp thời tình hình thị trường cho doanh nghiệp, tổ chức hoạt động xây dựng hình ảnh tốt đẹp ngành dệt may Việt Nam thị trường xuất trọng điểm, xúc tiến xây dựng số thương hiệu tiếng mang tính quốc gia thị trường xuất khẩu, tổ chức hoạt động xâm nhập mạng lưới bán lẻ thị trường nước ngồi, đề xuất chế độ, chế, sách tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp ngành Hiệp hội Dệt may có vai trò quan trọng việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu hoạt động quản trị thương hiệu, hiệp hội xem xét ưu tiên phát triển máy tư vấn bên cạnh bên hiệp hội, thiết lập sở liệu nghiên cứu thị trường chuyên ngành để cung ứng cho hội viên, bao gồm thông tin về: Quy mô thị trường, cấu trúc thị trường (các phân mảng); Các chuẩn giá trị tiêu dùng xã hội qua giai đoạn phát triển; Sức mua, lối sống, ý thích thị hiếu nhóm người tiêu dùng khác nhau; Nhận định khách hàng thương hiệu cạnh tranh với qua lợi ích hay cảm nhận có ý nghĩa họ Đây thông tin cần thu thập, xử lý kiểm chứng lâu dài, tốn nằm khả tự thực doanh nghiệp vừa nhỏ, có ý nghĩa để giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thương hiệu đáp ứng cao nhu cầu tiêu dùng xã hội Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng thị trường giới việc hợp tác Nhà nước doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hố xuất Việt Nam quảng bá hình ảnh chung cách mạnh mẽ thị trường quốc tế cách làm tiết kiệm thời gian, chi phí đem lại hiệu cao so với việc xây dựng chỗ đứng thị trường cho thương hiệu nhỏ lẻ KẾT LUẬN Chiến lược cơng nghiệp hóa – đại hóa hướng mạnh vào xuất chiến lược đắn Đảng Nhà nước ta, tạo đà cho kinh tế phát triển đuổi kịp thời đại Việc đẩy mạnh xuất sản phẩm mũi nhọn bước tiên phong nhằm khai thác triệt để lợi đất nước, đồng thời tạo lên lớn mạnh kinh tế quốc nội, bước đánh dấu tên tuổi với thị trường giới Có thể thấy, dệt may mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam với giá trị kim ngạch xuất lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh ổn định Bên cạnh đó, dệt may cịn có lợi lực lượng lao động đơng đảo lại cần cù chịu khó, giá nhân cơng thấp, ngành có truyền thống lâu đời Nên với tiềm sẵn có, biết ứng dụng cách linh hoạt hiệu giải pháp Marketing xuất khẩu, chắn ngành dệt may xuất Việt Nam phát triển nữa, chinh phục nhiều thị trường nữa, đặc biệt thị trường Mỹ Mỹ luôn thị trường tiềm đầy hấp dẫn nhà kinh doanh xuất tất nước, từ nước phát triển đến phát triển Một mặt, thị trường Mỹ có quy mơ lớn, nhu cầu đa dạng, ổn định thị trường châu Âu Mặt khác, thị trường nghiêm ngặt mặt pháp lý, khắt khe tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh… Đối với doanh nghiệp xuất ngành dệt may Việt Nam nói chung Cơng ty CP May Thăng Long nói riêng, muốn biến Mỹ thành thị trường xuất mình, nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, Công ty phải nỗ lực không ngừng hoạt động Marketing xuất Thực tiễn hoạt động xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ đạt thành công định Các định marketing hỗn hợp quan tâm ứng dụng Tuy nhiên, để đạt kết xứng tầm với tiềm ngành dệt may Cơng ty, thân Công ty cần khắc phục số tồn Với mục đích góp phần giúp Cơng ty CP May Thăng Long đẩy mạnh xuất sang thị trường Mỹ, luận văn với đề tài “Hoạt động Marketing xuất Công ty CP May Thăng Long Thị trường Mỹ” thực nhiệm vụ sau: - Hệ thống lại vấn đề lý luận marketing xuất bao gồm khái niệm marketing, marketing xuất khẩu, vai trò đặc trưng marketing xuất khẩu, nội dung hoạt động marketing xuất doanh nghiệp, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ, sơ rút kết đạt tồn tại, hạn chế hoạt động marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ - Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động marketing xuất Cơng ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ đồng thời đưa kiến nghị Nhà nước Hiệp hội dệt may Việt Nam nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing xuất Công ty CP May Thăng Long thị trường Mỹ TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Công nghiệp (2007), Quy hoạch tổng thể phát triển ngành CNHT Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020 Bộ Công thương (2017), Xuất sang Mỹ: hàng dệt may chiếm gần 50% tổng kim ngạch, http://vinanet.vn/thuong-mai-cha/ truy cập ngày 18/12/2017 Nguyễn Đức Dương (2016), Xuất hàng dệt may sang nước thành viên TPP: Thực trạng giải pháp, tạp chí Nghiên cứu thương mại, số 22-23 Bùi Hữu Đạo (2009), “Hệ thống rào cản môi trường thương mại quốc tế số giải pháp hàng xuất Việt Nam”, Tạp chí nghiên cứu Thương mại số 26 GS TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Vũ Trí Đãng, “Giáo trình Marketing quốc tế”, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2007 Đỗ Thị Đơng, 2011, Phân tích chuỗi giá trị tổ chức quan hệ liên kết doanh nghiệp may xuất Việt Nam, Luận án Tiến Sĩ Kinh tế công nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Trần Thị Thu Hiền (2016), Cơ hội thách thức xuất hàng dệt may Việt Nam tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, tạp chí Nghiên cứu thương mại số 24 Văn Thị Minh Huyền (2004), Chiến lược marketing xuất hàng hóa Việt Nam vào thị trường Mỹ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại thương, Hà Nội Hiệp hội Dệt may Việt Nam (2017), “Báo cáo chiến lược xuất hàng dệt may VITAS” 10 Hiệp hội Dệt may Việt Nam (2017), Xuất dệt may sang Mỹ đứng số toàn thị trường, http://www.vietnamtextile.org.vn truy cập ngày 20/3/2017 11 Hiệp hội Dệt may Việt Nam (2017), Những thách thức với lao động ngành dệt may nay, http://www.vietnamtextile.org.vn truy cập ngày 20/6/2017 12 Hà Văn Hội (2012), Phân tích chuỗi giá trị xuất dệt may Việt Nam, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh số 28 13 Nguyễn Hữu Khải (2006), “Giải pháp đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam sang thị trường Mỹ”, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 35 14 Đỗ Tuyết Khanh (2008), “Thúc đẩy xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường Mỹ giới: viễn cảnh thử thách”, Tạp chí nghiên cứu thảo luận – Thời đại 15 Đặng Thị Tuyết Nhung (2011), Nâng cao vị ngành dệt may Việt Nam chuỗi giá trị dệt may toàn cầu, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh 16 Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triển chiến lược marketing xuất hàng may vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩ kinh tế 17 Vũ Tuyết Lan (2015), Dệt may Việt Nam thời kỳ hội nhập, tạp chí nghiên cứu thương mại số 17 18 Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống Kê, 1995 19 Anh Quân (2010), Xuất hàng dệt may Việt Nam - Triển vọng qua thị trường chính, Tạp chí Hải quan Việt Nam 20 Hồ Tấn Tuyến (2015) Xu hướng vận động thị trường toàn cầu định hướng nâng cấp ngành May Việt Nam, Tạp chí Kinh tế đối ngoại số 73 21 Nguyễn Thị Tú (2008), Thực trạng sức cạnh tranh hàng dệt may Việt Nam thị trường Mỹ, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, Viện Nghiên cứu kinh tế giới ... THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 49 2.1 Khái quát thị trường Mỹ Công ty Cổ phần May Thăng Long .49 2.1.1 Khái quát Thị trường Mỹ ... mặt nội dung: Hoạt động marketing xuất Công ty cổ phần May Thăng Long thị trường Mỹ; - Về mặt thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing xuất Công ty cổ phần May Thăng Long thị trường Mỹ từ 2013... động marketing xuất Công ty cổ phần May Thăng Long thị trường Mỹ? ?? làm đề tài luận văn thạc sỹ với mong muốn đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất Công ty cổ phần May Thăng Long,