(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần sài gòn kim liên

1 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn tự thân thực không chép cơng trình nghiên cứu người khác để làm sản phẩm riêng Các thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính xác thực luận văn Tác giả luận văn Phùng Mạnh Hùng LỜI MỞ ĐẦU Lĩnh vực kinh doanh du lịch lĩnh vực kinh doanh quan trọng kinh tế, nghiệp công nghiệp hóa- đại hóa đất nước, Đảng Chính Phủ nhận định lĩnh vực kinh doanh du lịch lĩnh vực kinh doanh có vai trị quan trọng việc thúc đẩy phát triển kinh tế Trong bối cảnh kinh tế giới phải đối mặt với phát triển bền vững, nhiều ngành sản xuất kinh doanh kèm với vận hành/ hoạt động gây tổn hại nghiêm trọng tới môi trường sống tự nhiên Lĩnh vực kinh doanh du lịch trở thành lựa chọn/ ưu tiên phát triển nước tiến với tỷ lệ mang lại “nguồn ngoại tệ” cao ví ngành cơng nghiệp “khơng khói” Khách sạn/ lưu trú mắt xích quan trọng khơng thể thiếu lĩnh vực du lịch, với sách mở cửa kinh tế vào năm 90, Đảng Nhà Nước thông qua ưu tiên sách, tạo điều kiện để phát triển ngành kinh doanh khách sạn/ lưu trú, tảng để phát triển lĩnh vực dịch vụ du lịch, minh chứng số lượng quy mô sở kinh doanh lưu trú tăng lên nhanh chóng Với gia tăng mạnh mẽ quy mô sở kinh doanh lưu trú dẫn tới áp lực cạnh tranh ngành gia tăng đòi hỏi sở kinh doanh lưu trú phải có “tư chiến lược” thơng qua việc hoạch định triển khai CLKD để thích ứng với môi trường kinh doanh ngày biến động, nhu cầu khách hàng ngày “khắt khe” không trọng vào dịch vụ Mặc dù tiềm du lịch Việt Nam lớn nhiên DN kinh doanh lưu trú gây “nhàm chán” với KH SP kinh doanh có biến đổi mang tính đột phá, DN chưa có trọng vào CLKD Bằng việc nghiên cứu điển hình khách sạn Sài Gịn Kim Liên, khách sạn nằm khu vực biển Cửa Lị, khu vực có tiềm phát triển du lịch lớn với số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng nhanh chóng qua năm Tác giả muốn giải tốn chiến lược kinh doanh thơng qua hồn thiện quy trình hoạch định triển khai CLKD, định hình định hướng KD giai đoạn cụ thể xuất phát từ tính “thời vụ”, kèm với tạo lập cung ứng hệ thống dịch vụ đa dạng, tạo cảm giác mẻ cho khách hàng, đảm bảo phát triển bền vững cho DN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI MỞ ĐẦU ii DANH MỤC BẢNH BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN .1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .1 XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI .3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 10 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DN KINH DOANH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN .11 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 11 2.1.1 Chiến lược 11 2.1.2.Chiến lược kinh doanh 12 2.1.3.Dịch vụ kinh doanh khách sạn 12 2.1.4.Mơ hình hệ thống cung ứng dịch vụ khách sạn .13 2.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 15 2.2.1 Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng 15 2.2.2 Lý thuyết hoạch định CLKD DN 16 2.3.PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN KIM LIÊN .19 2.3.1.Mơ hình quy trình hồn thiện chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 19 2.3.2.Nội dung hoàn thiện chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh 20 CHƯƠNG III: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP SÀI GỊN KIM LIÊN 39 3.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY SÀI GỊN KIM LIÊN 39 3.1.1.Quá trình hình thành phát triển .39 3.1.2 Cấu trúc tổ chức DN 40 3.1.3 Phân định SBU chủ yếu hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên 41 3.2.ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG TỚI CLKD CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN 43 3.2.1.Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô quốc gia 43 3.2.2.Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường ngành KD thị trường 49 3.2.3.Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường bên DN 54 3.4.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN KIM LIÊN 60 3.4.1.Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên 60 3.4.2.Thực trạng yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 64 3.5.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KD CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN 71 3.5.1.Những thành công 71 3.5.2 Những hạn chế .72 3.5.3 Nguyên nhân hạn chế 73 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY CỔ PHẨN SÀI GỊN KIM LIÊN 75 4.1.DỰ BÁO CÁC XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG KINH DOANH KHÁCH SẠN/ LƯU TRÚ TRÊN ĐỊA BÀN NGHỆ AN THỜI GIAN TỚI 75 4.1.1.Định hướng phát triển nguồn khách du lịch: 75 4.1.2.Tổ chức phát triển không gian du lịch 75 4.2.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CLKD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN KIM LIÊN 76 4.2.1.Định hướng phát triển DN đến năm 2020 76 4.2.2.Mục tiêu CLKD DN đến 2018-2023 76 4.3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN 78 4.3.1.Giải pháp hoàn thiện phân tích tình mơi trường chiến lược kinh doanh cho cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 78 4.3.2.Giải pháp hoàn thiện hoạch định lựa chọn phương án chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên 81 4.3.3.Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh 85 4.4.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ DU LỊCH TRUNG ƯƠNG VÀ ĐỊA PHƯƠNG .97 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNH BIỂU Bảng 2.1: Mơ hình phân tích PEST .22 Bảng 2.2: Các khía cạnh cần xem xét đánh giá giá trị từ nhân viên 24 Bảng 3.1: Các phân đoạn SBU công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên 41 Bảng 3.2: Vốn ngân sách Trung ương hỗ trợ đầu tư sở hạ tầng du lịch 47 Bảng 3.3: Tình hình thu hút vốn đầu tư địa bàn tỉnh Nghệ An .48 Bảng 3.4: Một số sở lưu trú từ đến thị xã Cửa Lò 50 Bảng 3.5: Tiềm thủy hải sản Nghệ An 51 Bảng 3.6: Vị trí kiến trúc khách sạn Sài Gòn Kim Liên .56 Bảng 3.7: Trang thiết bị tiện nghi khách sạn Sài Gòn Kim Liên 57 Bảng 3.8: Năng lực cung ứng dịch vụ khách sạn Sài Gòn Kim Liên 58 Bảng 3.9: dịch vụ bổ sung Sài Gòn Kim Liên đối sánh với số khách sạn khác khu vực Cửa Lò 59 Bảng 3.10: Mức độ cập thời yếu tố giá hạng phòng ĐTCT năm 2014 61 Bảng 4.1: Một số mục tiêu cụ thể phát triển CLKDTM cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 77 Bảng4.1: Giá SP phòng thời điểm năm khách sạn Sài Gòn Kim Liên 89 Bảng 4.2: Xu hướng nguồn khách gắn với thời điểm khác năm kinh doanh khách sạn Sài Gòn Kim Liên 91 Bảng 4.3: Kế hoạch sử dụng lao động DN năm 2014 .92 Bảng 4.4: Kế hoạch hóa nguồn lực tài triển khai chiến lược kinh doanh DN 96 DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Hình 2.1.Mơ hình hệ thống cung ứng DV KS .14 Hình 2.2: Các số xác định giá trị cung ứng khách hàng 16 Hình 2.3: Mơ hình nnghiên cứu hồn thiện chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh 19 Hình 2.4: Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp kinh doanh lưu trú 26 Hình 2.5: Các định hướng CLKD qua phân tích ma trận TOWS 28 Hình 2.6: Các định hướng CLKD chủ yếu DN cung ứng dịch vụ lưu trú 29 Hình 2.7: Ma trận lượng hoá kế hoạch chiến lược - QSPM 31 Hình 2.8: Quy trình phân đoạn định vị thị trường mục tiêu 32 Hình 2.9: Cấu trúc lớp thuộc tính SP dịch vụ khách sạn 33 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty cổ phần Sài Gịn – Kim Liên 40 Hình 3.2: Tỷ trọng lợi nhuận hai phân đoạn CL 42 Hình 3.3: Tỷ trọng doanh thu hai phân đoạn CL 42 Hình 3.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ sản phẩm khách sạn/ lưu trú 43 Hình 3.5: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua năm 44 Hình 3.6: Thu nhập bình quân đầu người VN giai đoạn 2005-2013 45 Hình 3.7: Hình thức tổ chức chuyến khách du lịch nội địa 53 Hình 3.8: Chi tiêu bình quân lượt khách quốc tế VN 54 Hình 3.9: Cơ cấu trình độ người LĐ DN 54 Hình 3.10: Trình độ ngoại ngữ người lao động khách sạn Sài Gòn Kim Liên 55 Hình 3.11: Mức độ phân tích cập thời yếu tố môi trường KD DN .61 Hình 3.12: Mức độ nắm bắt tiềm bán hàng phân đoạn, sản phẩm chủ yếu quy mô đặt hàng 63 Hình 3.13: Thực trạng văn chiến lược kinh doanh DN 63 Hình 3.14 : Các định hướng kinh doanh triển khai khách sạn Sài Gòn Kim Liên 64 Hình 3.15 : Định hướng mục tiêu chiến lược kinh doanh thời gian tới cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 66 Hình 3.16: Các khu vực thị trường chủ yếu DN 68 Hình 3.17: Đánh giá tính hấp dẫn SP cụ thể mà DN kinh doanh 69 Hình 3.18: Nhận định lợi cạnh tranh DN đối sánh với ĐTCT khu vực thị xã Cửa Lò 70 Hình 4.1: Mơ thức đánh giá tổng hợp nhân tố mơi trường bên ngồi EFAS cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên [Tác giả] 79 Hình 4.2: Mơ thức đánh giá tổng hợp nhân tố môi trường bên IFAS công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên [Tác giả] 80 Hình 4.3: Mơ thức TOWS khách sạn Sài Gịn Kim Liên Nguồn: Tác giả 81 Hình4.4: Ma trận QSPM lượng hóa kết chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 84 Hình 4.5: Cấu trúc tổ chức khách sạn Sài Gòn Kim Liên tái cấu trúc theo quy mô định hướng đa dạng dịch vụ bổ sung 95 Hình 4.6: Cấu trúc tổ chức phận kinh doanh lưu trú khách sạn 95 CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Quá trình lựa chọn thực đề tài hồn thiện chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên có tảng tính cấp thiết dựa khía cạnh sau: -Một là, tính cấp thiết lý luận Hoàn thiện chiến lược kinh doanh dựa tảng hoạch định triển khai chiến lược kinh doanh định hướng nghiên cứu có vai trò quan trọng lý luận quản trị kinh doanh, quan tâm tới chiến lược kinh doanh đảm bảo cho doanh nghiệp có tương lai bền vững dựa tư không ngừng tạo lập/ phát triển lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua cung ứng giá trị khác biệt Gắn với đặc thù ngành kinh doanh khách sạn/ lưu trú, vấn đề cung ứng cho khách hàng giá trị “mới mẻ” nhằm trì ghé thăm khách hàng lần đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên, xuất phát từ tính đa dạng dịch vụ tính thời vụ q trình kinh doanh, vấn đề hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho DN khách sạn định hướng nghiên cứu phức tạp khơng có nhiều cơng trình nghiên cứu đề cập -Hai là, tính cấp thiết mặt thực tiến mơi trường KD Chính sách mở cửa cải cách kinh tế Việt Nam (VN) đẩy nhanh phát triển ngành khách sạn ba thập kỷ qua Ngành KD khách sạn lưu trú VN bắt đầu phát triển mạnh từ đầu thập kỷ 90 VN mở cửa, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế đa phương bước vào kinh tế thị trường Nếu 20 năm trước, VN có vài trăm sở kinh doanh lưu trú du lịch với khoảng 20 nghìn phịng, chủ yếu phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng hàng năm cơng đồn ngành, số chun gia nước ngồi khách du lịch quốc tế, với phát triển kinh tế mạnh mẽ hội nhập sâu ngành du lịch, tổng số sở lưu trú xếp hạng số lượng phịng tính đến hết 2010, nước có 12.000 sở lưu trú với 235.000 buồng; có 388 sở lưu trú du lịch xếp hạng từ 3-5 Tổng cục Du lịch, 2012 Riêng với không gian du lịch Nghệ An, tính tới thời điểm địa bàn tồn tỉnh có 549 sở lưu trú với 12.043 phịng, 22.487 giường, có khách sạn sao, khách sạn gần 50 khách sạn 1- Hoạt động KD du lịch địa bàn ngày tăng trưởng nhanh hiệu ngày rõ Tổng lượng khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2006 2010 tăng bình quân 14,4% năm, tổng doanh thu dịch vụ du lịch tăng bình quân 23,7%/năm Riêng năm 2011, gặp nhiều khó khăn lạm phát kinh tế tồn cầu, du lịch Nghệ An đạt mức tăng trưởng khá, tổng doanh thu dịch vụ du lịch toàn ngành đạt 1.317 tỷ đồng, 130% so với năm 2010 Sở VH TT & DL Nghệ An, 2011 Là khu vực kinh doanh du lịch với tiềm phát triển cao với tài nguyên thiên nhiên nhân văn phong phú, vị trí nằm khu vực thuận lợi đón du khách nội địa phía bắc khách du lịch quốc tế từ Lào/ Thái Lan, Nghệ An trở thành khu vực lý tưởng cho DN kinh doanh lưu trú nước gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh gia tăng nhanh chóng buộc DN Sài Gịn Kim Liên phải có tư kinh doanh tầm dài hạn, quan tâm nhiều tới công tác hoạch định triên khai CLKD cách để đối phó với xu hướng cạnh tranh -Ba là, tính cấp thiết từ môi trường nội DN Khách sạn Sài Gòn Kim Liên khách sạn xếp hạng cao thị xã Cửa Lị tính tới thời điểm với thứ hạng sao, điều tạo nên mạnh cho DN trình cạnh tranh với ĐTCT khu vực dựa tính tiêu chuẩn hóa cao sản phẩm mà DN cung ứng cho khách hàng, nhiên đặc điểm chung DN với đối thủ cạnh tranh khơng gian du lịch Cửa Lị rộng khu vực Nghệ An sở lưu trú trọng vào dịch vụ mà chưa có đầu tư mở rộng/ thiết kế liên kết dịch vụ bổ sung với dịch vụ bổ sung với dịch vụ bản, hình thành nên chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách hàng dựa đặc thù phân đoạn Điều tạo nên đầu tổ chức có vai trị định nơi tổ chức cơng vụ Định hướng nên có điều chỉnh với khách hàng DN tư nhân, tập KH ln có nhu cầu tối ưu chi phí DN cần xem xét chiết khấu giá Ngoài ra, mức giá nên có phân biệt rõ ràng với tổ chức/ DN công vụ khu vực địa phương mùa thấp điểm với DN có nhu cầu cơng vụ mùa cao điểm tỉnh Phía Bắc Bảng4.1: Giá SP phòng các thời điểm nm ti khach sn Si Gũn Kim Liờn Tháng Công suất Ngày phòng Giá phòng Doanh thu Tháng 15% 367 450,000 165,307,500 Th¸ng 15% 332 450,000 149,310,000 Th¸ng 15% 367 450,000 165,307,500 Th¸ng 40% 948 650,000 616,200,000 Th¸ng 60% 1469 755,000 1,109,397,000 Th¸ng 87% 2062 1,400,000 2,886,660,000 Th¸ng 87% 2131 1,410,000 3,004,188,300 Th¸ng 60% 1469 850,000 1,248,990,000 Th¸ng 40% 948 650,000 616,200,000 Th¸ng 10 15% 367 450,000 165,307,500 Th¸ng 11 15% 356 450,000 159,975,000 Tháng 12 15% 367 450,000 165,307,500 Cả năm 38.79% 11,184 934,560 10,452,150,300 4.3.3.4 Gii phỏp v kờnh phân phối Với thực trạng hệ thống kênh phân phối chưa đa dạng, vấn đề tái cấu trúc hệ thống kênh chưa trọng từ khiến cho mùa kinh doanh cao điểm có lúc cơng suất phịng thấp, mùa thấp điểm quy mơ lượng khách ít, từ đặt vấn đề cho DN q trình hoạch định chiến lược kênh phân phối thơng qua việc thiết kế mạng lưới kênh đa dạng, khai thác triệt kể nhu cầu khách mùa cao điểm thấp điểm, trọng tới vấn đề loại bỏ bớt trung gian phân phối hiệu tái cấu trúc hệ thống kênh theo thời điểm KD, tập trung vào định hướng: -Một là, đa dạng hóa kênh phân phối, đặc biệt kênh có tiềm phát triển cao cho phép DN bán sản phẩm với giá cao Mặc dù có số lượng trung gian phân phối lớn, nhiên chủ yếu trung gian phân phối công ty kinh doanh lữ hành, trung tâm tổ chức hội nghị/ hội thảo nguồn khách đặt hàng trực tiếp tới DN thông qua văn phòng đại diện DN Để gia tăng nguồn khách mùa cao điểm với mức giá cao tạo điều kiện cho DN tối ưu doanh thu, DN nên trọng mở rộng thêm chủ thể tham gia vào hệ thống kênh như: đại lý du lịch, công ty vận tải hệ thống đặt buồng trung tâm: +Các cơng ty vận tải: có lượng lớn khách du lịch từ HN tỉnh miền bắc chủ động di chuyển hãng vận tải có uy tín Văn Minh Phúc Lợi để tới Cửa Lò vào mùa du lịch cao điểm Do DN thiết lập mối quan hệ với hãng vận tải kênh phân phối sản phẩm cho DN nhiên cần tính tới yếu tố chiết khấu giá cho chủ thể phân phối tính sẵn có SP có kết nối kịp thời +Các đại lý du lịch: bên cạnh sử dụng văn phòng đại diện HN bán sản phẩm, DN nên mở rộng mạng lưới phân phối thông qua đại lý du lịch bán SP cho DN Xuất phát từ đặc thù kinh doanh mang tính thời vụ, DN tự mở thêm văn phịng đại diện bán SP làm cho chi phí gia tăng hiệu KD thấp Do việc lựa chọn giải pháp đại lý du lịch giải pháp tối ưu chi phí gia tăng nguồn khách +Các hệ thống đặt buồng trung tâm: hệ thống đặt buồng trung tâm nơi tập trung nhiều khách sạn có uy tín khu vực du lịch khác Xu hướng có số lượng khách hàng thích chủ động kì nghỉ, họ tự tìm đến hệ thống đặt phòng trung tâm www.agoda.com , www.mytour.vn để tham khảo thông tin khách sạn, đánh giá KH sử dụng SP khách sạn đặt phịng nghỉ Tuy nhiên có số KH tham gia vào hệ thống đặt buồng trung tâm để tham khảo thơng tin đặt phịng trực tiếp qua điện thoại Do DN nên tham gia vào hệ thống đặt phịng trung tâm có uy tín, cơng khai thông tin đầy đủ DN SP/DV nhằm thu hút lượng KH đặt phòng qua kênh -Hai là, tiến hành tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối theo tỷ lệ kênh phải có lưu ý tới tính thời vụ chu kỳ kinh doanh: DN cần có tư thực tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối định kỳ theo giai đoạn khác trình kinh doanh, tương ứng với giai đoạn có đặc thù nguồn khách khác việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp thường xuyên bổ sung thêm kênh phân phối có nguồn khách ổn định, mức chiết khấu giá thấp, có thương hiệu Bảng 4.2: Xu hướng các nguồn khách gắn với các thời điểm khác năm kinh doanh khách sạn Sài Gòn Kim Liên Giai đoạn thấp điểm Giai đoạn cận cao điểm Giai đoạn cao điểm -1/1 đến 15/4 -15/4 đến 25/5 -26/5 đến 14/8 -15/10 đến 31/12 Phân đoạn KH: -15/8 đến 15/10 Phân đoạn KH: Phân đoạn KH: -các tour du lịch quốc tế: khách -Khách MICE nguồn khách -Khách du lịch theo hộ gia Pháp, Thái Lan quan trọng giai đình kèm theo trẻ nhỏ -các tour giá rẻ nước đoạn lượng khách -Khách theo đoàn -khách MICE tỉnh, cụ thể đông, lưu trú dài ngày khả doanh nghiệp/ tổ chức sở, ban ngành toán tốt -Khách triển khai số -Các quan có uy tín tổ dự án khu kinh tế đông nam chức cho CBCNV nghỉ biển -khách couple, khách nghỉ tuần với chi phí thấp tránh trăng mật thời điểm KD tháng 6-7 Citibank, công ty hàng không, Nguồn: Kế hoạch kinh doanh năm 2013 4.3.3.5 Hoàn thiện giải pháp nhân Các giải pháp nhân cho DN tập trung cho nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, họ người trực tiếp bán/ cung ứng dịch vụ, tập trung vào hai nhóm nhân phận lễ tân phận phòng buồng, bao gồm giải pháp: -Ưu tiên vào mục tiêu chiến lược bán nhóm sản phẩm bổ sung: Đánh giá chung tỷ trọng doanh thu dịch vụ bổ sung tổng doanh thu DN không đáng kể khách hàng muốn trải nghiệm nhiều cảm giác thú vị thông qua sử dụng dịch vụ bổ sung đầu tư bản/ kỹ lưỡng Do thời gian tới doanh nghiệp nên cải thiện/ nâng cấp dịch vụ bổ sung khơng thu phí có đầu tư nhằm tiến tới thu phí nhóm dịch vụ bổ sung Mặt khác, kế hoạch bán hàng nên giao mục tiêu doanh số bán dịch vụ bổ sung cho nhân viên lễ tân, nhân viên trực tiếp giới thiệu cho khách dịch vụ khách sạn -Tiếp tục điều chỉnh phương thức bán hàng phù hợp với tính thời vụ q trình kinh doanh: sở dự báo cơng suất phịng nghỉ nhu cầu khách hàng dịch vụ khác, doanh nghiệp cần phải tiếp tục có điều chỉnh linh hoạt lực lượng bán hàng trực tiếp lực lượng hỗ trợ bán hàng theo thời điểm kinh doanh khác năm, tập trung vào ba phận có khả biến động lớn nhân viên phận buồng, nhân viên phận nhà hàng phận bếp, nhân viên ba phận liên quan trực tiếp tới nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm buồng/ phịng Bảng 4.3: Kế hoạch sử dụng lao động DN năm 2014 Tên phận Kế toán TT-TT Buồng Nhà hàng Bếp Kỹ thuật Tổng cộng Mùa cao điểm (tháng 6, 7, 8) Năm 2013 Năm 2014 08 09 22 28 14 06 100 08 09 22 30 14 06 102 Mùa trung bình (tháng 4, 5, 9) Năm 2013 06 09 14 13 08 06 67 Mùa thấp điểm (tháng 1, 2, 3,10, 11, 12) Năm 2014 Năm 2013 Năm 2014 07 06 06 09 07 07 14 11 11 15 09 09 08 05 05 06 05 05 69 53 53 Nguồn: Kế hoạch kinh doanh năm 2014 4.3.3.6.Hoàn thiện giải pháp truyền thông xúc tiến TM -Trong giai đoạn kinh doanh thấp điểm: thời điểm kinh doanh mà nhóm sản phẩm chủ yếu KD sản phẩm hội nghị hướng tới phân đoạn KH tổ chức địa bàn tỉnh Nghệ An thị xã Cửa Lị, phân đoạn khách có khả chi trả thấp nhiên nguồn khách cần thiết DN mùa kinh doanh thấp điểm Đối với nguồn khách DN nên trọng vào việc sử dụng công cụ marketing trực tiếp thông qua việc đến trực tiếp trụ sở quan chào hàng trực tiếp sản phẩm dịch vụ với mức giá cạnh tranh so với ĐTCT Do đặc thù nguồn khách MICE Vinh nguồn khách hấp dẫn nhiên DN phải cạnh tranh với đối thủ thành phố Vinh với khoảng cách địa lý gần, q trình sử dụng cơng cụ marketing trực tiếp cần cập nhật sản phẩm/ dịch vụ đặc trưng biển Cửa Lị kèm mức giá cạnh tranh Ngồi ra, nguồn khách đóng vai trị ngày quan trọng mùa thấp điểm nhiên DN chưa có hoạt động tổ chức kiện khách hàng năm nhằm trì mối quan hệ khách hàng, DN nên sử dụng thêm công cụ để trì mối quan hệ với nguồn khách MICE trung thành Cuối cùng, DN nghiệp nên đẩy mạnh truyền thơng qua đài truyền hình địa phương nhằm giới thiệu/ quảng bá nhóm sản phẩm hội thảo/ hội nghị tới phân đoạn KH tổ chức/ quan tỉnh -Trong giai đoạn kinh doanh cao điểm: giai đoạn có nguồn khách phong phú từ khách lẻ theo gia đình nguồn khách theo tổ chức Đây giai đoạn mà doanh nghiệp sử dụng đa dạng công cụ truyền thống khác nhằm hướng tới phân đoạn thị trường khác nhau: +Với phân đoạn khách hàng tổ chức/ DN: phân đoạn khách hàng DN tiếp cận thông qua công ty kinh doanh lữ hành nội địa Để mở rộng quy mô nguồn khách theo công ty lữ hành, bên cạnh việc trì mối quan hệ với nhà lữ hành tại, DN cần mở rộng thêm mối quan hệ với nhà lữ hành tiềm thông qua sử dụng công cụ: trước bước vào thời điểm KD cao điểm DN cần triển khai marketing trực tiếp thông qua chào hàng SP thường xuyên cập nhật kèm với mức giá ưu đãi khả đáp ứng số lượng phòng lớn Sự ưu tiên cần tính tới tiềm nhà lữ hành, thời gian làm việc với DN khả hợp tác thành công với DN Để truyền thơng hình ảnh DN SP tới nhà KD lữ hành mới, DN nên bổ sung thêm công cụ quảng cáo qua tạp chí du lịch có uy tín +Đối với phân đoạn khách hàng theo hộ gia đình thường tự tổ chức du lịch vào Cửa Lị thơng qua sử dụng hãng vận tải Văn Minh Phúc Lợi, DN nên có liên kết với hãng vận tải mùa kinh doanh cao điểm thông qua việc giành cho họ chiết khấu % định kèm với giảm giá vé cho khách hàng có nhu cầu du lịch Cửa Lò chọn Sài Gòn Kim Liên làm điểm nghỉ dưỡng Mặt khác, để tăng cường truyền thông mùa cao điểm hướng tới phân đoạn này, DN cần cung cấp hình ảnh DN/ SP thơng tin liên hệ chuyên trang internet du lịch Nghệ An du lịch Cửa Lò như: www.dulichbiencualo.org , www.dulichcualo.net , www.dulichnghean.vn Ngoài ra, quảng cáo khổ lớn xe bus, quảng cáo trang tập trung phần lớn công chúng mục tiêu www.dantri.com , www.vnexpress.vn vào mùa cao điểm phương án DN lựa chọn để truyền thơng hình ảnh DN tới khách hàng miền bắc 4.3.3.7.Hoàn thiện giải pháp cấu trúc tổ chức Xuất phát từ thực tế gia tăng hiệu kinh doanh, tận dụng nguồn khách vào mùa cao điểm DN có định hướng mở rộng quy mô kinh doanh thông qua mở rộng hệ thống phòng nghỉ từ số 79 lên nhiều Bên cạnh với đổi giá trị cung ứng cho khách hàng thông qua tái cấu trúc bổ sung thêm dịch vụ bổ sung bên bên ngồi có Những định hướng thời gian ngắn triển khai buộc DN cần có xem xét lại điều chỉnh cấu trúc tổ chức theo hướng chun mơn hóa cao hơn/ phức tạp hơn, tác giả đề xuất cấu trúc tổ chức cho doanh nghiệp với mảng kinh doanh khách sạn với hạng với quy mơ phịng nghỉ lên tới 200 buồng (hình 4.3), bên cạnh phận KD lưu trú phận quan trọng, kèm với quy mơ nguồn khách tăng trưởng địi hỏi quản lý phức tạp phận này, phối hợp linh hoạt/ nhanh chóng nhằm giải xác cơng việc, giảm phàn nàn khách hàng Do vậy, tác giả đề xuất mơ hình cấu trúc tổ chức quản lý riêng phận (hình 4.4) Giám đốc khách sạn Bộ phận đón tiếp Bộ phận TC kế toán Bộ phận phục vụ buồng Bộ phận bảo vệ Bộ phận phục vụ ăn uống Bộ phận KD tổng hợp Bộ phận quản trị thiết bị Bộ phận quầy hàng Bộ phận q.trị nhân lực Bộ phận vui chơi giải trí Hình 4.5: Cấu trúc tổ chức khách sạn Sài Gòn Kim Liên tái cấu trúc theo quy mô định hướng đa dạng dịch vụ bổ sung Nguồn: Tác giả Giám đốc phụ trách kinh doanh lưu trú Trưởng dịch vụ Trưởng phận nhà buồng Trưởng lễ tân hỗ trợ tiền sảnh Phụ trách đặt buồng Phụ trách quầy lễ tân Phụ trách dịch vụ bổ trợ Phụ trách chuyển hành lý Phụ trách bảo vệ Phụ trách dịch vụ buồng Phụ trách giặt Hình 4.6: Cấu trúc tổ chức phận kinh doanh lưu trú khách sạn Nguồn: Tác giả 4.3.3.8.Hồn thiện giải pháp tài Bảng 4.4: Kế hoạch hóa nguồn lực tài triển khai chiến lược kinh doanh DN Các nội dung đầu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Mức độ tư chủ yếu tăng trưởng Mở rộng mạng lưới 150.000.000 165.000.000 180.000.000 TB 10 % 250.000.000 262.000.000 274.000.000 5% 50.000.000 52.000.000 54.000.000 5% sung Mở rộng dịch 150.000.000 165.000.000 180.000.000 10% vụ bổ sung Chi phí đổi 200.000.000 210.000.000 220.000.000 10% kênh phân phối Xây dựng triển khai chương trình truyền thơng Nâng cấp dịch vụ bổ sở vật chất/ kỹ thuật Chi phí sửa chữa/ 1000.000.000 mở rộng quy mô buồng Nguồn: Tác giả Trên sở định hình triển khai chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường kết hợp với tập trung vào việc khác biệt hóa dịch vụ bổ sung nhằm khai thác hai phân đoạn thị trường phía bắc thị trường địa phương, tác giả xây dựng phương án nguồn lực tài cần thiết để triển khai chiến lược kinh doanh (bảng 4.8) Trong đó, nguồn lực tài tập trung nhiều cho vấn đề mở rộng quy mô buồng thời gian tới nhằm nâng cao hiệu kinh doanh mùa cao điểm, mặt khác nguồn lực tài tập trung vào việc xây dựng triển khai chương trình truyền thơng xúc tiến nhằm khai thác tốt thị trường, đặc biệt khu vực thị trường địa phương với khả khai thác hạn chế Mức độ tăng trưởng nguồn lực tài qua năm tập trung cao vấn đề mở rộng mạng lưới kênh phân phối thị trường địa phương, mở rộng thêm dịch vụ bổ sung vấn đề bổ sung sở vật chất cho buồng mở rộng 4.4.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ DU LỊCH TRUNG ƯƠNG VÀ ĐỊA PHƯƠNG  Đối với ủy ban nhân dân tỉnh Nghệ An Thị xã Cửa Lò Tiềm du lịch tỉnh Nghệ An lớn thông qua tiềm tài nguyên thiên nhiên tiềm nhân văn/ di tích lịch sử văn hóa Tuy nhiên tiềm du lịch dạng thô mà chưa đầu tư khai thác Do để gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch/ lữ hành tỉnh, ủy ban nhân dân tỉnh Nghệ An Thị xã Cửa Lò cần có giải pháp tầm vĩ mơ nhằm kêu gọi nhà đầu tư vào khai thác tài nguyên du lịch, từ tạo đa dạng sản phẩm du lịch, kết nối với sản phẩm lưu trú DN kinh doanh khách sạn khu vực Cửa Lị, từ tạo đa dạng dịch vụ Mặt khác, vấn đề kết nối khu vực/ không gian du lịch tỉnh điều quan trọng, để làm điều cần có đầu tư vào sở hạ tầng, đặc biệt hệ thống giao thông đông – tây nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho du khách trình khám phá sản phẩm du lịch địa bàn tỉnh  Đối với Tổng cục du lịch – Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Tổng cục du lịch cần đóng vai trị quan chủ đạo truyền thông/ quảng bá du lịch Việt Nam du lịch địa phương tới du khách quốc tế, tạo điều kiện để DN kinh doanh khách sạn du lịch tỉnh có hội giao lưu/ hợp tác với đối tác kinh doanh lữ hành quốc tế nhằm khai thác nguồn khách nước Mặt khác, Tổng cục Du lịch cần đóng vai trị chủ đạo định hướng giải pháp phát triển du dịch địa phương quản lý quy hoạch phát triển du lịch nhằm tránh tình trạng có trùng lặp mơ hình/ sản phẩm du lịch địa phương Mặt khác, cần có quản lý chất lượng sản phẩm du lịch/ khách sạn thông qua tiêu chuẩn cụ thể nhằm đảm bảo quyền lợi cho du khách KẾT LUẬN Thị xã Cửa Lò Tỉnh Nghệ An khu vực thiên nhiên “ưu ái” điều kiện tự nhiên để phát triển du lịch, bao gồm bờ biển dài đánh giá bãi biển đẹp an toàn miền bắc, kèm với Nghệ An khu vực có hệ thống hang động, thác nước rừng nguyên sinh phong phú Không đa dạng điều kiện tự nhiên, Nghệ An biết đến nơi mang nhiều di tích lịch sử/ văn hóa lâu đời, nhiều vùng văn hóa với nét đặc trưng dân tộc người chạy dọc theo phía tây Nghệ An tỉnh có đường biên giới giáp nước bạn Lào, điều kiện thuận lợi để thu hút nguồn khách quốc tế từ nước bạn Lào/ Thái chọn Việt Nam điểm đến Có thể đánh giá với tiềm phát triển đó, quan ban ngành tỉnh Nghệ An giành nhiều ưu tiên để phát triển sở hạ tầng, đầu tư vào khu du lịch trọng điểm kèm với tạo điều kiện thuận lợi để sở lưu trú địa bàn Tỉnh hoạt động kinh doanh thuận lợi Với điều kiện thuận lợi đó, thơng qua việc hoạch định triên khai chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Kim Liên, tác giả cố gắng khắc phục điểm hạn chế từ yếu tố kinh doanh theo “mùa vụ” DN kinh doanh lưu trú, xác lập định hướng kinh doanh mùa cao điểm thấp điểm, sở định vị/ xác lập giá trị cung ứng, thực truyền thơng giá trị hướng tới phân đoạn KH địa phương KH phía bắc hai phân đoạn KH khác chu kỳ kinh doanh sở thiết kế hệ thống dịch vụ riêng biệt, có điều chỉnh mạng lưới phân phối, sách giá SP theo hiệu suất KD, công cụ truyền thông- xúc tiến TM tương ứng với phân đoạn thời điểm KD, sách quản trị lực lượng bán hàng có thay đổi đột biến mục tiêu quy mô lực lượng Ngồi ra, để đảm bảo cho q trình quản lý lượng lượng triển khai CLKD, gia tăng hiệu trình triển khai, tác giả cịn có kiểm sốt chặt chẽ vào yếu tố có ảnh hưởng định theo mơ hình 7S Mc.Kinsey DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáo trình quản trị chất lượng dịch vụ du lịch, TS.Phạm Xuân Hậu, ĐH Thương mại, Nhà xuất thống kê 2011 2 Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, ĐH Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân 2013 3 Giáo trình cơng nghệ phục vụ khách sạn – nhà hàng, GS.TS Nguyễn Văn Đính, ĐH Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân 2013 4 Số liệu thống kê chủ yếu ngành du lịch giai đoạn 2000 – 2012, Tổng cục du lịch, Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch 5 Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011, Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam, Bộ Công thương 6 Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, Tổng cục du lịch, Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch 7 http//: www.Saigonkimlien.com.vn 8 http//: www.ngheantourism.com.vn 9 http//: www.gso.gov.vn PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN STT Họ tên đối tượng vấn Cao Văn Quảng Nguyễn Quốc Dũng Nguyễn Thị Ngọc Lan Phạm Thị Hồng Hoa Trần Đình Phong Chức vụ Tổng giám đốc công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên Giám đốc khách sạn Sài Gòn Kim Liên Trưởng phận lễ tân khách sạn Trưởng phận phòng/ buồng Trưởng phận Nhà Hàng Thâm niên công tác năm năm năm năm năm PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA PHIẾU ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM Kính gửi quý doanh nghiệp Để tạo điều kiện cho tác giả hồn thành định hướng nghiên cứu hoàn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên, thơng qua câu hỏi đóng liên quan tới tình hình cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, mong quý doanh nghiệp trả lời đầy đủ thực tế DN 1.THÔNG TIN VỀ NGƯỜI ĐƯỢC ĐIỀU TRA Họ tên: Giới tính: Độ tuổi: Chức vụ doanh nghiệp: Thâm niên công tác: 2.THÔNG TIN CỤ THỂ LÊN QUAN TỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DN 2.1.Thực trạng công tác hoạch định 2.1.1.Quy mơ mức độ phân tích mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Quy mô môi trường Môi trường kinh tế vĩ mơ Mơi trường văn hóa xã hội Mơi trường trị-PL Các đối thủ cạnh tranh Các nhà cung ứng Các phân đoạn khách hàng Yếu tố môi trương nội Mức độ thường xuyên phân tích/ cập nhật 10 2.1.2.Mức độ nắm bắt tiềm bán hàng các phân đoạn thị trường Mức độ nắm vững/ cập nhật -Nắm vững tiềm bán hàng/đặc điểm hành vi Đồng ý Không đồng ý KH phân đoạn thị trường mà DN kinh doanh -Nắm vững tiềm bán hàng vài phân đoạn chủ yếu -không nắm vững cập nhật 2.1.3.Thực trạng văn bản chiến lược kinh doanh DN Các văn bản kinh doanh Có xây dựng triển khai Khơng tồn văn bản văn bản Kế hoạch kinh doanh ngắn hạn chiến lược dài hạn Kế hoạch kinh doanh ngắn hạn Ít đạo khơng có văn kinh doanh 2.2.Thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh 2.2.1.Phương hướng kinh doanh doanh nghiệp A.Các định hướng kinh doanh triển khai Các định hướng kinh doanh Thâm nhập thị trường phía bắc Thâm nhập thị trường địa phương Phát triển sản phẩm/ dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm/ dịch vụ Phát triển thị trường khách quốc tế Rõ ràng Không chắn B.Mục tiêu chiến lược kinh doanh tập trung thời gian tới Các loại hình mục tiêu Tăng trưởng cơng suất phịng bình qn Mở rộng quy mơ nhân Tăng trưởng quy mô lượt khách/ ngày khách quốc tế Tăng trưởng quy mô lượt khách/ ngày khách nội địa Tăng trưởng lợi nhuận Tập trung Không tập trung Tăng trưởng doanh thu/ thị phần 2.2.2.Đánh giá cặp sản phẩm/ thị trường kinh doanh A.Các thị trường tập trung khai thác Các khu vực thị trường Khu vực thị trường phía nam Khu vực thị trường phía bắc Khu vực thị trường địa phương Khu vực thị trường quốc tế Tập trung khai thác Không trọng B.Đánh giá sản phẩm kinh doanh Tính đa dạng SP Đáp ứng yêu cầu Không đáp ứng yêu cầu KD KD Sản phẩm (buồng/ ăn uống) Sản phẩm bổ sung/ giải trí 2.2.3.Nhận định lợi cạnh tranh thị trường Các lực Đa dạng dịch vụ bổ sung Giá dẫn đạo thị trường Vị trí kinh doanh thuận lợi Năng lực cung ứng dịch vụ ăn uống Năng lực cung ứng dịch vụ buồng phòng Vượt trội Không vượt trội ... HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN .19 2.3.1.Mơ hình quy trình hồn thiện chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 19 2.3.2.Nội dung hoàn thiện chiến lược kinh doanh. .. tài “Hồn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên? ?? -Chương II: Một số vấn đề lý luận chiến lược kinh doanh hoàn thiện chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh lưu trú... phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên -Chương IV: Các kết luận giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên CHƯƠNG II MỘT