Xuất phát từ ba luận cứ, vai trò quan trọng của chiến lược kinh doanh và tính phức tạp trong hoạch định CLKD đối với nhóm sản phẩm kinh doanh lưu trú, tính hấp dẫn của khu vực du lịch Nghệ An và Cửa Lò đòi hỏi DN phải đổi mới tư duy KD và chú trọng vào hoàn thiện CLKD để khai thác tốt tiềm năng này, và tính đơn điệu trong hoạt động KD hiện tại của DN trong bối cảnh môi trường cạnh tranh phức tạp hơn. Tác giả lựa chọn định hướng nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh doanh thương mại 2014.
1 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn tự thân thực khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác để làm sản phẩm riêng Các thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm tính xác thực luận văn Tác giả luận văn Phùng Mạnh Hùng 2 LỜI MỞ ĐẦU Lĩnh vực kinh doanh du lịch lĩnh vực kinh doanh quan trọng kinh tế, nghiệp cơng nghiệp hóa- đại hóa đất nước, Đảng Chính Phủ nhận định lĩnh vực kinh doanh du lịch lĩnh vực kinh doanh có vai trò quan trọng việc thúc đẩy phát triển kinh tế Trong bối cảnh kinh tế giới phải đối mặt với phát triển bền vững, nhiều ngành sản xuất kinh doanh kèm với vận hành/ hoạt động gây tổn hại nghiêm trọng tới môi trường sống tự nhiên Lĩnh vực kinh doanh du lịch trở thành lựa chọn/ ưu tiên phát triển nước tiến với tỷ lệ mang lại “nguồn ngoại tệ” cao ví ngành cơng nghiệp “khơng khói” Khách sạn/ lưu trú mắt xích quan trọng khơng thể thiếu lĩnh vực du lịch, với sách mở cửa kinh tế vào năm 90, Đảng Nhà Nước thơng qua ưu tiên sách, tạo điều kiện để phát triển ngành kinh doanh khách sạn/ lưu trú, tảng để phát triển lĩnh vực dịch vụ du lịch, minh chứng số lượng quy mô sở kinh doanh lưu trú tăng lên nhanh chóng Với gia tăng mạnh mẽ quy mô sở kinh doanh lưu trú dẫn tới áp lực cạnh tranh ngành gia tăng đòi hỏi sở kinh doanh lưu trú phải có “tư chiến lược” thơng qua việc hoạch định triển khai CLKD để thích ứng với mơi trường kinh doanh ngày biến động, nhu cầu khách hàng ngày “khắt khe” không trọng vào dịch vụ Mặc dù tiềm du lịch Việt Nam lớn nhiên DN kinh doanh lưu trú gây “nhàm chán” với KH SP kinh doanh có biến đổi mang tính đột phá, DN chưa có trọng vào CLKD Bằng việc nghiên cứu điển hình khách sạn Sài Gòn Kim Liên, khách sạn nằm khu vực biển Cửa Lị, khu vực có tiềm phát triển du lịch lớn với số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng nhanh chóng qua năm Tác giả muốn giải toán chiến lược kinh doanh thơng qua hồn thiện quy trình hoạch định triển khai CLKD, định hình định hướng KD giai đoạn cụ thể xuất phát từ tính “thời vụ”, kèm với tạo lập cung ứng hệ thống dịch vụ đa dạng, tạo cảm giác mẻ cho khách hàng, đảm bảo phát triển bền vững cho DN 3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI MỞ ĐẦU ii 4 DANH MỤC BẢNH BIỂU 5 DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ 6 CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN KIM LIÊN TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Q trình lựa chọn thực đề tài hồn thiện chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên có tảng tính cấp thiết dựa khía cạnh sau: -Một là, tính cấp thiết lý luận Hoàn thiện chiến lược kinh doanh dựa tảng hoạch định triển khai chiến lược kinh doanh định hướng nghiên cứu có vai trò quan trọng lý luận quản trị kinh doanh, quan tâm tới chiến lược kinh doanh đảm bảo cho doanh nghiệp có tương lai bền vững dựa tư không ngừng tạo lập/ phát triển lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua cung ứng giá trị khác biệt Gắn với đặc thù ngành kinh doanh khách sạn/ lưu trú, vấn đề cung ứng cho khách hàng giá trị “mới mẻ” nhằm trì ghé thăm khách hàng lần đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên, xuất phát từ tính đa dạng dịch vụ tính thời vụ trình kinh doanh, vấn đề hồn thiện chiến lược kinh doanh cho DN khách sạn định hướng nghiên cứu phức tạp khơng có nhiều cơng trình nghiên cứu đề cập -Hai là, tính cấp thiết mặt thực tiến mơi trường KD Chính sách mở cửa cải cách kinh tế Việt Nam (VN) đẩy nhanh phát triển ngành khách sạn ba thập kỷ qua Ngành KD khách sạn lưu trú VN bắt đầu phát triển mạnh từ đầu thập kỷ 90 VN mở cửa, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế đa phương bước vào kinh tế thị trường Nếu 20 năm trước, VN có vài trăm sở kinh doanh lưu trú du lịch với khoảng 20 nghìn phòng, chủ yếu phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng hàng năm cơng đồn ngành, số chun gia nước ngồi khách du lịch quốc tế, với phát triển kinh tế mạnh mẽ hội nhập sâu ngành du lịch, tổng số sở lưu trú 7 xếp hạng số lượng phịng tính đến hết 2010, nước có 12.000 sở lưu trú với 235.000 buồng; có 388 sở lưu trú du lịch xếp hạng từ 3-5 [Tổng cục Du lịch, 2012] Riêng với khơng gian du lịch Nghệ An, tính tới thời điểm địa bàn toàn tỉnh có 549 sở lưu trú với 12.043 phịng, 22.487 giường, có khách sạn sao, khách sạn gần 50 khách sạn 1- Hoạt động KD du lịch địa bàn ngày tăng trưởng nhanh hiệu ngày rõ Tổng lượng khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2006 2010 tăng bình quân 14,4% năm, tổng doanh thu dịch vụ du lịch tăng bình quân 23,7%/năm Riêng năm 2011, gặp nhiều khó khăn lạm phát kinh tế toàn cầu, du lịch Nghệ An đạt mức tăng trưởng khá, tổng doanh thu dịch vụ du lịch toàn ngành đạt 1.317 tỷ đồng, 130% so với năm 2010 [Sở VH TT & DL Nghệ An, 2011] Là khu vực kinh doanh du lịch với tiềm phát triển cao với tài nguyên thiên nhiên nhân văn phong phú, vị trí nằm khu vực thuận lợi đón du khách nội địa phía bắc khách du lịch quốc tế từ Lào/ Thái Lan, Nghệ An trở thành khu vực lý tưởng cho DN kinh doanh lưu trú nước gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh gia tăng nhanh chóng buộc DN Sài Gịn Kim Liên phải có tư kinh doanh tầm dài hạn, quan tâm nhiều tới công tác hoạch định triên khai CLKD cách để đối phó với xu hướng cạnh tranh -Ba là, tính cấp thiết từ mơi trường nội DN Khách sạn Sài Gòn Kim Liên khách sạn xếp hạng cao thị xã Cửa Lị tính tới thời điểm với thứ hạng sao, điều tạo nên mạnh cho DN trình cạnh tranh với ĐTCT khu vực dựa tính tiêu chuẩn hóa cao sản phẩm mà DN cung ứng cho khách hàng, nhiên đặc điểm chung DN với đối thủ cạnh tranh không gian du lịch Cửa Lò rộng khu vực Nghệ An sở lưu trú trọng vào dịch vụ mà chưa có đầu tư mở rộng/ thiết kế liên kết dịch vụ bổ sung với dịch vụ bổ sung với dịch vụ bản, hình thành nên chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách hàng dựa đặc thù phân đoạn Điều tạo nên 8 lý nói chung khách hàng nghỉ dưỡng sử dụng dịch vụ DN sở lưu trú địa bàn Cửa Lị, tâm lý “nhàm chán” Do vấn đề đặt khách sạn Sài Gòn Kim Liên làm để giữ chân khách hàng trung thành mở rộng thêm khu vực khách hàng mới, yếu tố đảm bảo cho hoạt động KD bền vững Nhất bối cảnh nhiều ĐTCT khác ngành lưu trú với thứ hạng cao cấp khởi động dự án đầu tư khu vực Cửa Lò Điều giải khách sạn Sài Gòn Kim Liên đề cao vai trò chiến lược kinh doanh, tập trung nguồn lực để hoàn thiện chiến lược kinh doanh, từ cung ứng cho khách hàng giá trị đổi mới/ khác biệt Xuất phát từ ba luận cứ, vai trò quan trọng chiến lược kinh doanh tính phức tạp hoạch định CLKD nhóm sản phẩm kinh doanh lưu trú, tính hấp dẫn khu vực du lịch Nghệ An Cửa Lò đòi hỏi DN phải đổi tư KD trọng vào hoàn thiện CLKD để khai thác tốt tiềm này, tính đơn điệu hoạt động KD DN bối cảnh môi trường cạnh tranh phức tạp Tác giả lựa chọn định hướng nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh doanh thương mại 2014 XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI Thơng qua q trình nghiên cứu, đề tài làm rõ vấn đề nghiên cứu sau đây: - Chiến lược ? Chiến lược kinh doanh ? - Dịch vụ kinh doanh khách sạn loại hình dịch vụ kinh doanh khách sạn ? - Quy trình/ hệ thơng cung ứng dịch vụ khách sạn yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ kinh doanh khách sạn ? - Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh khách sạn khía cạnh cấu thành nội dung chiến lược kinh doanh khách sạn công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên ? Những thành cơng hạn chế công tác nguyên nhân tồn tại/ hạn chế ? - Các giải pháp nhằm 9 hồn thiện chiến lược kinh doanh cho cơng ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên hai khía cạnh hồn thiện giai đoạn hoạch định giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh ? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Đề tài sau hoàn thành, hướng tới ba mục tiêu nghiên cứu sau đây: - Xác lập khung lí luận chiến lược kinh doanh hoàn thiện chiến lược kinh doanh gắn với đặc thù doanh nghiệp kinh doanh lưu trú - Nắm bắt cách cụ thể/ có trọng tâm thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên, từ rút mặt thành công hạn chế từ công tác DN - Đề xuất giải pháp mang tính hệ thống/ khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh SBU kinh doanh lưu trú Công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên đến năm 2015, tầm nhìn 2020 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài nội dung, quy trình, cơng cụ sử dụng gắn với giai đoạn hoạch định triển khai chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh 4.2 Phạm vi nghiên cứu -Phạm vi nghiên cứu nội dung: đề tài chủ yếu tập trung vào giai đoạn hoạch định với đầy đủ bước công cụ sử dụng cho giai đoạn kèm với số giải pháp giai đoạn triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm: giải pháp marketing, giải pháp nhân sự, giải pháp cấu trúc tổ chức giải pháp tài -Phạm vi nghiên cứu không gian: Tập trung nghiên cứu hồn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên có trụ sở 212 đường Bình Minh, Thị xã Cửa Lị, tỉnh Nghệ An phạm vi nghiên cứu thị trường tập trung chủ yếu thị trường phía bắc thị trường mang tính truyền thống thị trường địa phương thị trường KD vào mùa thấp điểm 10 10 -Phạm vi nghiên cứu thời gian: Các liệu thứ cấp hỗ trợ cho trình nghiên cứu đề tài thống sử dụng ba năm trở lại từ 2012 đến 2014, riêng với liệu liên quan tới kết hoạt động sản xuất kinh doanh thống sử dụng từ 2011 đến 2013 Đối với giải pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho DN xây dựng có giá trị triển khai đến 2015, tầm nhìn 2020 -Phạm vi nghiên cứu sản phẩm: Chỉ tập trung vào nghiên cứu hồn thiện chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm kinh doanh lưu trú/ khách sạn công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên mà khơng mở rộng thêm lĩnh vực/ ngành kinh doanh khác PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phương pháp thu thập liệu Các liệu phục vụ cho trình viết luận văn, tác giả dự kiến thu thập thông qua phương pháp sau: A Phương pháp thu thập liệu sơ cấp -Phương pháp điều tra trường: phương pháp mà tác giả có tiếp cận trực tiếp với khơng gian du lịch Cửa Lị khách sạn Sài Gịn Kim Liên để tìm hiểu sản phẩm/ dịch vụ bên bên mà DN cung ứng cho khách hàng, tính liên kết dịng dịch vụ này, từ có nhận định thực trạng chiến lược chào hàng mà DN thực thị trường Ngồi thơng qua quan sát trực tiếp cho pháp tác giả có đánh giá đối thủ cạnh tranh môi trường cạnh tranh khu vực thị xã Cửa Lò -Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi: xây dựng dựa bảng câu hỏi thiết kế sẵn bao gồm chủ yếu câu hỏi đóng, tập trung điều tra đối tượng dựa vào nội dung: +Mức độ thường xun phân tích mơi trường KD, quy mơ phân tích mơi trường KD, khả nắm bắt tiềm bán hàng phân đoạn thị trường +DN có tồn văn chiến lược kinh doanh dài hạn, định hướng KD tầm chiến lược mà DN triển khai khả sử dụng TOWS mô thức phổ biến DN 10 99 99 thu hút nguồn khách quốc tế từ nước bạn Lào/ Thái chọn Việt Nam điểm đến Có thể đánh giá với tiềm phát triển đó, quan ban ngành tỉnh Nghệ An giành nhiều ưu tiên để phát triển sở hạ tầng, đầu tư vào khu du lịch trọng điểm kèm với tạo điều kiện thuận lợi để sở lưu trú địa bàn Tỉnh hoạt động kinh doanh thuận lợi Với điều kiện thuận lợi đó, thông qua việc hoạch định triên khai chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Kim Liên, tác giả cố gắng khắc phục điểm hạn chế từ yếu tố kinh doanh theo “mùa vụ” DN kinh doanh lưu trú, xác lập định hướng kinh doanh mùa cao điểm thấp điểm, sở định vị/ xác lập giá trị cung ứng, thực truyền thông giá trị hướng tới phân đoạn KH địa phương KH phía bắc hai phân đoạn KH khác chu kỳ kinh doanh sở thiết kế hệ thống dịch vụ riêng biệt, có điều chỉnh mạng lưới phân phối, sách giá SP theo hiệu suất KD, công cụ truyền thông- xúc tiến TM tương ứng với phân đoạn thời điểm KD, sách quản trị lực lượng bán hàng có thay đổi đột biến mục tiêu quy mơ lực lượng Ngồi ra, để đảm bảo cho trình quản lý lượng lượng triển khai CLKD, gia tăng hiệu trình triển khai, tác giả cịn có kiểm sốt chặt chẽ vào yếu tố có ảnh hưởng định theo mơ hình 7S Mc.Kinsey 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Giáo trình quản trị chất lượng dịch vụ du lịch, TS.Phạm Xuân Hậu, ĐH Thương mại, Nhà xuất thống kê 2011 [2] Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, ĐH Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân 2013 [3] Giáo trình cơng nghệ phục vụ khách sạn – nhà hàng, GS.TS Nguyễn Văn Đính, ĐH Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân 2013 [4] Số liệu thống kê chủ yếu ngành du lịch giai đoạn 2000 – 2012, Tổng cục du lịch, Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch [5] Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011, Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Bộ Công thương [6] Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, Tổng cục du lịch, Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch [7] http//: www.Saigonkimlien.com.vn [8] http//: www.ngheantourism.com.vn [9] http//: www.gso.gov.vn 100 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN KIM LIÊN STT Họ tên đối tượng vấn Cao Văn Quảng Nguyễn Quốc Dũng Nguyễn Thị Ngọc Lan Phạm Thị Hồng Hoa Trần Đình Phong 101 Chức vụ Tổng giám đốc cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên Giám đốc khách sạn Sài Gòn Kim Liên Trưởng phận lễ tân khách sạn Trưởng phận phòng/ buồng Trưởng phận Nhà Hàng Thâm niên công tác năm năm năm năm năm PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA PHIẾU ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM Kính gửi q doanh nghiệp Để tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành định hướng nghiên cứu hồn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên, thơng qua câu hỏi đóng liên quan tới tình hình cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, mong quý doanh nghiệp trả lời đầy đủ thực tế DN 1.THÔNG TIN VỀ NGƯỜI ĐƯỢC ĐIỀU TRA Họ tên: Giới tính: Độ tuổi: Chức vụ doanh nghiệp: Thâm niên công tác: 2.THÔNG TIN CỤ THỂ LÊN QUAN TỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DN 2.1.Thực trạng công tác hoạch định 2.1.1.Quy mô mức độ phân tích mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Quy mô môi trường Môi trường kinh tế vĩ mô Mơi trường văn hóa xã hội Mơi trường trị-PL Các đối thủ cạnh tranh Các nhà cung ứng Các phân đoạn khách hàng Yếu tố môi trương nội Mức độ thường xuyên phân tích/ cập nhật 10 2.1.2.Mức độ nắm bắt tiềm bán hàng các phân đoạn thị trường Mức độ nắm vững/ cập nhật -Nắm vững tiềm bán hàng/đặc điểm hành vi KH phân đoạn thị trường mà DN kinh doanh -Nắm vững tiềm bán hàng vài phân đoạn chủ yếu 102 Đồng ý Không đồng ý -không nắm vững cập nhật 2.1.3.Thực trạng văn bản chiến lược kinh doanh DN Các văn bản kinh doanh Có xây dựng triển khai văn bản Khơng tồn văn bản Kế hoạch kinh doanh ngắn hạn chiến lược dài hạn Kế hoạch kinh doanh ngắn hạn Ít đạo khơng có văn kinh doanh 2.2.Thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh 2.2.1.Phương hướng kinh doanh doanh nghiệp A.Các định hướng kinh doanh triển khai Các định hướng kinh doanh Thâm nhập thị trường phía bắc Thâm nhập thị trường địa phương Phát triển sản phẩm/ dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm/ dịch vụ Phát triển thị trường khách quốc tế Rõ ràng Không chắn B.Mục tiêu chiến lược kinh doanh tập trung thời gian tới Các loại hình mục tiêu Tăng trưởng cơng suất phịng bình qn Mở rộng quy mơ nhân Tăng trưởng quy mô lượt khách/ ngày khách quốc tế Tăng trưởng quy mô lượt khách/ ngày khách nội địa Tăng trưởng lợi nhuận Tăng trưởng doanh thu/ thị phần Tập trung Không tập trung 2.2.2.Đánh giá cặp sản phẩm/ thị trường kinh doanh A.Các thị trường tập trung khai thác Các khu vực thị trường Khu vực thị trường phía nam Khu vực thị trường phía bắc Khu vực thị trường địa phương Khu vực thị trường quốc tế 103 Tập trung khai thác Không trọng B.Đánh giá sản phẩm kinh doanh Tính đa dạng SP Sản phẩm (buồng/ ăn uống) Sản phẩm bổ sung/ giải trí Đáp ứng yêu cầu KD Không đáp ứng yêu cầu KD 2.2.3.Nhận định lợi cạnh tranh thị trường Các lực Đa dạng dịch vụ bổ sung Giá dẫn đạo thị trường Vị trí kinh doanh thuận lợi Năng lực cung ứng dịch vụ ăn uống Năng lực cung ứng dịch vụ buồng phịng 104 Vượt trội Khơng vượt trội ... tài ? ?Hoàn thiện chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên? ?? -Chương II: Một số vấn đề lý luận chiến lược kinh doanh hoàn thiện chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh lưu trú... phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gòn Kim Liên -Chương IV: Các kết luận giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên 15 16 16 CHƯƠNG... hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên Cơng ty cổ phần Sài Gịn Kim Liên tham gia vào hai lĩnh vực kinh doanh SBU 1- kinh doanh lữ hành SBU – kinh doanh khách sạn, SBU kinh doanh khách