Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty dược hậu giang

i LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty Dược Hậu Giang” nghiên cứu, đánh giá cá nhân qua tổng quan, nhận định đánh giá dựa báo cáo thứ cấp thông tin sơ cấp thu thập trình thực đề tài với việc vận dụng kiến thức, kinh nghiệm thân học hỏi từ nhà trường môi trường kinh doanh thực tiễn để thực đề tài Tơi cam kết cơng trình nghiên cứu tự thực không chép từ đề tài khác ii TÓM LƯỢC Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm doanh nghiệp vấn đề quan tâm không thân doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thị trường mà vấn đề khoa học nghiên cứu khơng nhà lý luận, kinh tế học nước giới Những lý luận phát triển thị trường tiêu thụ áp dụng thực tiễn công tác quản trị hoạch định chiến lược marketing, bán hàng nhiều doanh nghiệp điều kiện biến động không ngừng môi trường kinh doanh Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang” với kết cấu gồm chương hệ thống hóa lý luận phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ số doanh nghiệp thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình thị trường dược phẩm nước sở nghiên cứu đề xuất giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm Dược Hậu Giang thời gian tới iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang” không cần kiến thức sâu sắc lý luận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức quản trị marketing,… mà hiểu biết thị trường, đặc thù ngành kinh doanh dược phẩm, thị trường dược phẩm Việt Nam đặc biệt hiểu biết Công ty Dược Hậu Giang với toàn hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ, bán hàng thông số cần thiết từ Cơng ty Vì q trình thu thập tài liệu, thơng tin, số liệu để hồn thành luận văn nhận giúp đỡ thầy, cô giáo, tổ chức, cá nhân chuyên viên nghiên cứu thị trường Vì vậy, trước hết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Cơng Đồn người hướng dẫn tận tình giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu hoàn thành đề tài Xin cảm ơn ban lãnh đạo nhân viên công ty Dược Hậu Giang cung cấp cho tài liệu công ty, đặc biệt xin cảm ơn chuyên viên nghiên cứu thị trường nhân viên bán hàng cơng ty Dược Hậu Giang nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình điều tra thu thập số liệu phục vụ cho đề tài Xin trân trọng cảm ơn! iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM LƯỢC ii LỜI CẢM ƠN .iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .viii MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu: .2 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu: .2 1.7 Kết cấu luận văn: CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Tiêu thụ thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ doanh nghiệp .5 1.1.3 Phân loại thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 10 1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 10 1.2.2 Nội dung chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 11 1.2.3 Các cách thức phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp .14 1.2.4 Tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 16 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 18 1.3.1 Nhân tố bên DN 18 1.3.2 Nhân tố bên DN 20 1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm số công ty Dược 21 1.4.1 Công ty dược phẩm OPC 21 1.4.2 Công ty dược Traphaco 23 v CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG 28 2.1 Khái quát công ty Dược Hậu Giang 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Dược Hậu Giang 28 2.1.2 Chức nhiệm vụ tổ chức máy 31 2.1.3 Sản phẩm, thị trường nguồn lực chủ yếu Công ty 35 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 42 2.2 Tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty DHG: .49 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài: 49 2.2.2 Các yếu tố bên 55 2.3 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty DHG 57 2.3.1 Khái quát thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG năm qua: 57 2.3.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty DHG: 71 2.3.2.1 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG thông qua nội dung cách thức phát triển thị trường: 76 2.3.2.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG theo tiêu chí phát triển thị trường: 80 2.3.3 Đánh giá chung kết chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG 82 2.3.3.1 Thành công hạn chế 82 2.3.3.2 Những vấn đề đặt phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang .83 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG TRONG THỜI GIAN TỚI 86 3.1 Định hướng kinh doanh phát triển thị trường tiêu thụ công ty Dược Hậu Giang 86 3.1.1 Định hướng kinh doanh .86 3.1.2 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 87 3.2 Một số giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG 87 vi 3.2.1 Giải pháp sản phẩm .87 3.2.2 Giải pháp giá 88 3.2.3 Giải pháp phát triển khách hàng, mạng lưới phân phối 89 3.2.4 Giải pháp xúc tiến, quảng cáo 89 3.2.5 Giải pháp thương hiệu 90 3.2.6 Giải pháp quản trị cho phát triển thị trường 90 3.3 Một số kiến nghị với nhà nước quan liên quan 91 3.3.1 Kiến nghị quan quản lý nhà nước: 91 3.3.2 Kiến nghị đơn vị liên quan: .92 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Danh mục sơ đồ hình vẽ: Hình 1.1: Sơ đồ mơ hình hóa thị trường doanh nghiệp Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty DHG (2013) Hình 2.2: Biểu đồ thể tăng trưởng doanh thu số nhãn hàng có thương hiệu DHG năm gần Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu DHG với Công ty Dược Niêm yết SGDCK TP.HCM Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất DHG so với công ty dược khác Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế DHG so với công ty dược khác Hình 2.6: Biểu đồ thể tỷ trọng doanh thu khu vực thị trường tiêu thụ nước DHG năm 2007 2012 Hình 2.7 Biểu đồ thể cấu tăng trưởng doanh thu năm gần DHG phân theo hệ khách hàng Hình 2.8: Biểu đồ thể thị phần hãng dược phẩm lớn Việt Nam năm 2012 Hình 2.9: Biểu đồ thể tốc độ tăng trưởng DHG so với toàn ngành qua năm Danh mục bảng biểu: Bảng 2.1: Báo cáo kết kinh doanh năm gần DHG Bảng 2.2: Doanh thu cấu doanh thu theo hoạt động Dược Hậu Giang qua năm Bảng 2.3: Tỷ trọng nhóm hàng cấu doanh thu hàng tự sản xuất DHG: Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm DHG Bảng 2.5: Kết kinh doanh công ty đa dạng hóa Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực kế hoạch DHG năm 2012 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần) Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations) - Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu R&D : (Research and Development) - Nghiên cứu Phát triển DN : Doanh Nghiệp TTYT : Trung tâm Y tế GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices – Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt WHO : (World Health Organization) – Tổ chức Y tế giới DHG : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang UBND : Ủy ban Nhân dân CP : Chính phủ SGDCK : Sở Giao dịch chứng khốn TPCN : Thực phẩm chức BMI : (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International USD : (US Dollar) – Đô la Mỹ VN : Việt Nam MPR : Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình thuốc chia cho giá tham khảo) HĐQT : Hội đồng quản trị TTLT-BYT-BTC : Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài IMS : Cơng ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher SHTT : Sở hữu trí tuệ ERP : (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực PDA : (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế Việt Nam nay, doanh nghiệp kinh doanh thị trường vừa tiếp cận với nhiều hội kinh doanh vừa phải đối mặt với khơng khó khăn thách thức cạnh tranh thị trường Tại thị trường nội địa, doanh nghiệp nước cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập hàng hóa nước ngồi mà cịn phải cạnh tranh với doanh nghiệp đến từ nhiều nước giới Dược phẩm mặt hàng kinh doanh không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà cịn sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho nhân dân mặt hàng thiết yếu mà Đảng Nhà nước ta khuyến khích phát triển Thị trường dược phẩm nước ta thị trường mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm phát triển thời gian qua nước ta chứng kiến bùng nổ thị trường kinh doanh mặt hàng chứng kiến xâm nhập dược phẩm ngoại nhập công ty dược đến từ nước tổ chức sản xuất kinh doanh nước ta khiến cho miếng bánh thị trường doanh nghiệp dược nước ngày bị thu hẹp Trong điều kiện ngành dược phẩm nước chưa thực phát triển, tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập đại phận người dân nước ta cộng với việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm nước lại phụ thuộc phần lớn vào nhập từ nước thách thức mà doanh nghiệp nội địa Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn phát triển thị trường Trong điều kiện đó, Đề tài xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích thực tiễn tình hình tiêu thụ phát triển thị trường tiêu thụ công ty Dược Hậu Giang thời gian qua đồng thời điều kiện thực tế Cơng ty từ đúc rút nhằm tìm giải pháp phù hợp áp dụng cho Dược Hậu Giang để mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ nước nhằm thúc đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định nâng cao vị công ty 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu vấn đề lý luận phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát vấn đề cần khắc phục giải từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ Công ty Dược Hậu Giang - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang 1.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty CP Dược Hậu Giang từ đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước cho Công ty Dược Hậu Giang - Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời gian gần đây, sơ lược số doanh nghiệp dược nước Công ty CP Dược Hậu Giang 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp: biện chứng vật, tổng hợp, phân tích, phương pháp thống kê tiếp cận hệ thống 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu: Trong môi trường kinh doanh ngày nhiều biến động nay, để chèo lái lãnh đạo doanh nghiệp, nhà lãnh đạo ln cần có chiến lược phát triển hợp lý kịp thời trước thay đổi Để làm điều đó, nhà hoạch định chiến lược ln người có nghiên cứu sâu sắc am hiểu rõ mơi trường kinh doanh điều khơng nằm ngồi 82 Aventis Glaxo SmithKline – theo số liệu báo cáo IMS quý III/2009) Theo số liệu Cục quản lý Dược – Bộ Y tế năm thị phần tiêu thụ DHG thị trường nước chiếm tới 12% thị phần thuốc sản xuất nước 5% thị trường thuốc tiêu thụ Việt Nam Đến quý III/2010 thị phần DHG đứng thứ so với nhà sản xuất hàng đầu đứng thứ so với tập đoàn dược phẩm hoạt động thị trường Việt Nam Tiếp tục đến Quý 4/2012, DHG có thị phần đứng vị trí thứ sau hai tập đoàn lớn Sanofi Group GlaxoSmithKline Group Hình 2.8: Biểu đồ thể thị phần hãng dược phẩm lớn Việt Nam năm 2012 - Tốc độ tăng trưởng DHG cao so với toàn ngành: Năm 2012 tốc độ tăng trưởng DHG ổn định mức gần 17,6%, cao tăng trưởng thị trường tiêu thụ thuốc nước (5,26%) tăng trưởng toàn thị trường (9,1%), tiêu kinh doanh công ty tăng trưởng chí vượt kế hoạch năm kinh tế khó khăn nhiều biến động Tiếp tục doanh nghiệp dược dẫn đầu Ngành Công nghiệp Dược Việt Nam (17 năm liên tiếp) thị phần, lực sản xuất, uy tín thương hiệu, doanh thu hàng tự sản xuất, lợi nhuận, tài sản, giá trị vốn hóa, tỷ suất sinh lợi 83 Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam DHG Pharma Hình 2.9: Biểu đồ thể tốc độ tăng trưởng DHG so với toàn ngành qua năm Vượt kế hoạch tăng trưởng doanh thu lợi nhuận: Đối với thân DHG mục tiêu kế hoạch sản lượng, doanh thu, lợi nhuận đặt năm thực cách xuất sắc vượt kế hoạch: Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực kế hoạch DHG năm 2012 Chỉ tiêu Thực Kế hoạch Thực 2011 2012 2012 Tỷ lệ đạt kế Tăng hoạch năm trưởng Giá trị sản xuất dược 3.010 3.400 3.414 2012 100,43% 2012/2011 113,28% phẩm (tỷ VNĐ) Doanh thu hợp 2.750 2.931 106,58% 117,67% 505 585 115,80% 119,12 2.491 (tỷ VNĐ) Lợi nhuận trước thuế 491 hợp (tỷ VNĐ) Nguồn: DHG Pharma Xuyên suốt qua chặng đường 40 năm tìm tịi đường phát triển cho Công ty, đến DHG tự hào doanh nghiệp đứng đầu ngành dược phẩm nước với hệ thống phân phối rộng hệ thống marketing mạnh mẽ Năm 1994 Sản phẩm DHG người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao suốt nhiều năm liền đến sản phẩm DHG giữ danh hiệu 84 2.3.3 Đánh giá chung kết chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG 2.3.3.1 Thành công hạn chế a Thành công kinh nghiệm Sau tất nỗ lực không ngừng để phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mình, DHG đạt thành cơng khơng nhỏ khơng phải doanh nghiệp đạt được: - Luôn dẫn đầu ngành công nghiệp dược Việt Nam doanh thu lợi nhuận, thị phần, lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu giá trị cổ phiếu; - 17 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao cho sản phẩm, nhiều nhãn hàng xếp vào danh mục thương hiệu tiếng,… - Thị trường DHG mở rộng khắp nước với hệ thống phân phối bán hàng sâu rộng, sản phẩm có mặt khắp tỉnh thành nước hầu hết bệnh viện toàn quốc Đội ngũ động, hiệu trở thành lợi cạnh tranh mà chưa có doanh nghiệp vượt qua được,…Nhờ mà việc tiêu thụ sản phẩm DHG đẩy mạnh, cơng suất nhà máy ln tình trạng tải Tất thành đạt nhờ việc vạch chiến lược việc thực thi chiến lược toàn hệ thống công ty: - Các chiến lược - kế hoạch, hoạt động marketing ban TGĐ, đội ngũ marketing, bán hàng triển khai đến nhân viên, hệ thống phân phối khách hàng - Hội đồng quản trị ban điều hành bám sát chiến lược - kế hoạch đề linh hoạt điều chỉnh - Lòng tin hệ thống điều trị, người tiêu dùng chất lượng sản phẩm DHG - Khách hàng dành nhiều tình cảm hợp tác phân phối sản phẩm DHG đến người tiêu dùng 85 - Hầu hết lãnh đạo tạo điều kiện tiếp cận tiêu chuẩn, quy trình quản lý; kiến thức quản trị doanh nghiệp công cụ thực chiến lược điều hành sản xuất kinh doanh Từ đó, mang lại thỏa mãn cao cho khách hàng quy trình quản trị ngày hồn thiện chun nghiệp - Không thể không kể đến phần thành mà DHG đạt có hỗ trợ, giúp đỡ quan ban ngành tâm, nỗ lực phấn đấu tập thể người lao động b Hạn chế nguyên nhân - Do thị trường nhiều biến động danh mục sản phẩm đa dạng Mặc dù sản lượng năm 2011 tăng mạnh, nhiên, thời điểm, lực sản xuất chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu bán hàng - Sản phẩm DHG Pharma chủ yếu thuộc nhóm generic, có nhiều sản phẩm chuyên biệt giai đoạn xây dựng thương hiệu nên chiếm tỷ trọng chưa cao - Triển khai xây dựng nhà máy chậm tiến độ so với dự kiến, hạn chế việc đáp ứng đầy đủ, kịp thời hàng hóa theo nhu cầu thị trường 2.3.3.2 Những vấn đề đặt phát triển thị trường tiêu thụ nước Công ty Dược Hậu Giang - Sản phẩm: Danh mục sản phẩm cơng ty chưa có nhiều sản phẩm đặc trị hạn chế DHG muốn mở rộng kênh tiêu thụ mảng sản phẩm đặc trị phát triển thị trường hệ điều trị Việc liên kết phát triển đề tài nghiên cứu với Viện Trường tiến độ chậm nên chưa nhanh chóng đời nhiều sản phẩm khác biệt, mang hàm lượng khoa học kỹ thuật cao Dự án phát triển kinh doanh thực phẩm chức phải tạm hỗn lại tình hình kinh tế năm 2012 khó khăn, người dân giảm chi tiêu, ưu tiên sử dụng thuốc thực cần thiết - Giá cả: DHG có nhiều nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng tận dụng nguồn nguyên liệu nước nhiên nguyên liệu phục vụ sản xuất dược phẩm công ty lại phụ thuộc nhập tới 80% nhu cầu nguyên liệu để sản 86 xuất sản phẩm Những năm gần đầu vào nguyên liệu liên tục tăng biến động tỷ giá Trong ngành dược nước chịu kiểm soát giá Nhà nước nên giá sản phẩm đầu không tăng tương ứng, điều khiến cho doanh thu lợi nhuận công ty bị ảnh hưởng gây hạn chế việc phát triển thị trường sản phẩm - Thị trường tiêu thụ: Những biến động kinh tế, sức mua người tiêu dùng giảm mặt hàng mang tính chất bổ trợ, thực phẩm chức làm ảnh hưởng đến doanh thu, khả tốn khách hàng chậm khó khăn thách thức không DHG Pharma, ngành dược nói chung mà kinh tế Việt Nam năm kinh tế khó khăn điển năm 2012 Đối với kinh doanh dược, khách hàng lựa chọn sản phẩm thật cần thiết điều trị bệnh; nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức giảm nhiều, Công ty phải điều chỉnh kế hoạch, cấu sản xuất tiêu thụ - Cạnh tranh: Cạnh tranh nội doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dược phẩm nước ngày gay gắt, số doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng bứt phá nên nguy đuổi kịp vượt qua DHG năm tới, DHG khơng trì mức tăng trưởng ổn định bị thu hẹp thị phần thị trường nội địa Các doanh nghiệp nước có cơng nghệ đại, tiềm lực tài mạnh, kinh nghiệm quốc tế, nguồn nhân lực có trình độ, với tâm lý chuộng hàng ngoại đại phận người dân nguyên nhân mà thuốc nước chiếm gần 50% thị phần nước khó tăng thị phần Con số vừa thể hội, tiềm cho công ty dược nước nói chung DHG nói riêng việc tăng thêm thị phần mặt khác thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp dược nước để đưa giá trị thuốc sản xuất nước chiếm 70% thị phần theo chủ trương phủ - Vấn đề quản trị, nhân sự: Quy mô Công ty tăng nhanh, nhân đông, áp lực cho Ban quản trị việc xây dựng hoàn thiện chế quản lý điều hành nhằm đảm bảo tính quán, linh hoạt, chặt chẽ, hiệu kịp thời Nghiên cứu phát 87 triển nguồn nhân lực thiếu, đội ngũ kế thừa vấn đề nhà đầu tư, khách hàng đối tác quan tâm - Quy định nhà nước: Thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC ngày 19/01/2012 Bộ Y tế ban hành việc hướng dẫn đấu thầu mua thuốc sở y tế theo hướng hạn chế giá thuốc trúng thầu vô hình chung nhà cung cấp (đơn vị tham dự thầu) có xu hướng lựa chọn thuốc nhà sản xuất khơng có uy tín nhà sản xuất lựa chọn nguyên liệu chất lượng không cao để hạ giá thành sản phẩm điều gây khó khăn cho doanh nghiệp dược đầu tư theo chiều sâu chất lượng, uy tín thương hiệu Bên cạnh việc tốn cơng nợ hầu hết bệnh viện tỉnh thành ngày kéo dài với quy mơ lớn gây khó khăn phát triển tiêu thụ cho doanh nghiệp Các quy định ngành dược: quy chế đăng ký thuốc, tiêu chuẩn kỹ thuật, quản lý môi trường, … ngày gắt gao đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung đầu tư nhiều chi phí, thời gian thực kiểm soát để đáp ứng yêu cầu Những quy định nhiều tác động đến chi phí, nguồn lực khả phát triển tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 88 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1 Định hướng kinh doanh phát triển thị trường tiêu thụ công ty Dược Hậu Giang 3.1.1 Định hướng kinh doanh Định hướng kinh doanh thời gian tới DHG chủ yếu hướng đến mục tiêu: thay đổi cấu tổ chức nhân sự, thay đổi định hướng chiến lược kinh doanh mở rộng hợp tác, phát huy hiệu đa dạng hóa đồng tâm, khai thác tối đa lợi cạnh tranh, tăng tốc độ phát triển, tìm đối tác hợp tác phù hợp nhằm học tập, sánh vai với tập đoàn dược phẩm lớn giới mà cụ thể nước châu Á Trong chiến lược khai thác tối đa lợi từ hệ thống phân phối, bán hàng: DHG đa dạng hóa nguồn hàng kinh doanh (nguyên liệu, hàng ngoại độc quyền) Khai thác hiệu lợi hệ thống bán hàng thông qua việc hợp tác phân phối độc quyền sản phẩm đối tác nước ngành dược như: thuốc biệt dược gốc (thuốc phát minh), sản phẩm mang hàm lượng khoa học kỹ thuật cao sản phẩm chưa xây dựng thương hiệu Việt Nam Phát huy vai trị đồn thể, đầu tư nguồn nhân lực vừa có tài, có tâm, đoàn kết, đặt phát triển lâu dài ổn định DHG lên lợi ích Tìm đối tác hợp tác phù hợp nhằm học tập, nâng cao vị DHG nhằm thực mục tiêu sánh vai với tập đoàn dược phẩm lớn giới mà cụ thể nước châu Á Đầu tư nguồn nhân lực, tài chính, đẩy mạnh hoạt động Marketing thị trường nước xuất khẩu, làm tiền đề phát triển bền vững mở rộng thị phần, tăng doanh số Xây dựng phương án tăng khách hàng nhỏ, giữ khách hàng lớn – đảm bảo tăng doanh thu hạn chế rủi ro phụ thuộc nguy nợ Tiếp tục khai thác dự án kinh doanh thực phẩm chức năng; kinh doanh hàng hệ thống phân phối độc quyền Phấn đấu tăng danh mục sản phẩm top 200 sản phẩm có doanh số cao Việt Nam (Theo số liệu thống kê từ 2009-Q3/2012 IMS DHG có 6/200 sản phẩm – chiếm 0,03%) 89 3.1.2 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thời gian tới DHG theo phương án: - Giữ vững chiến lược đầu tư vào khoa học kỹ thuật nghiên cứu phát triển sản phẩm qua khai thác hết công suất nhà máy nhằm tăng sản lượng sản xuất đến mức tối đa từ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nước đặc biệt quan tâm đến thị trường xuất - Nhằm đẩy mạnh phát triển sản phẩm sản xuất kinh doanh thị trường DHG ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, hợp tác gia cơng sản phẩm, nguyên phụ liệu mở rộng liên doanh liên kết với đối tác nước - Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa nguồn hàng kinh doanh đặc biệt kinh doanh nguyên liệu độc quyền phân phối sản phẩm nhập ngoại để khai thác tối đa lợi từ hệ thống phân phối thị trường nước - Đầu tư mạnh cho hoạt động marketing, sử dụng công cụ “kéo” để tăng sản lượng, tăng thị phần dược phẩm, thực phẩm chức năng, dược liệu chiến lược tăng khách hàng nhỏ để giảm thiểu rủi ro thị trường - Khai thác tối đa công suất nhà máy đặc biệt hai nhà máy vào hoạt động thời gian tới để tăng sản lượng sản xuất đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ để tăng doanh thu thị phần 3.2 Một số giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ nước DHG 3.2.1 Giải pháp sản phẩm - Đa dạng hóa nâng cao chất lượng dịng sản phẩm thuốc thơng thường: Thu nhập đại phận người dân Việt Nam phù hợp với phân khúc thị trường sản phẩm thuốc thông thường (genegic) sản xuất nước, bên cạnh DHG lại mạnh sản phẩm nhờ chất lượng uy tín thương hiệu so với sản phẩm khác nước, giá lại cạnh tranh với hàng ngoại nhập lợi DHG tiếp tục đẩy mạnh sản xuất kinh doanh nhóm hàng thị trường nội địa - Đầu tư nghiên cứu dòng sản phẩm thực phẩm chức phục vụ chăm sóc sức khỏe sản phẩm mang hàm lượng khoa học cao đón đầu thị trường: Ý thức bảo vệ sức khỏe người dân ngày cao thị trường màu mỡ cho DHG 90 tiếp tục phát triển nghiên cứu mở rộng sản xuất sản phẩm thực phẩm chức vốn ngành hàng công ty trú trọng đầu tư thời gian gần Đặc biệt tình hình kinh tế phục hồi nhu cầu sản phẩm chăm sóc sức khỏe tăng lên Mua quyền công nghệ, sang chế, giải pháp hữu ích kiểu dáng cơng nghiệp sản phẩm để sản xuất sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, sản phẩm đặc trị nhằm vào thị trường ngách – sản phẩm đặc trị với chi phí thấp so với hàng nhập ngoại đồng thời cách giúp cơng ty tận dụng lợi doanh nghiệp tiên phong cung cấp sản phẩm khác biệt cho thị trường - Hạn chế rủi ro nguồn nguyên liệu: Nghiên cứu phát triển ngày nhiều sản phẩm theo hướng tận dụng nguồn nguyên liệu nước nhằm giảm thiểu rủi ro chi phí nhập ngun vật liệu từ nước ngồi, nhập ngun liệu mà nước khơng có khả sản xuất Có phương án đầu tư ni trồng nguyên liệu cho sản xuất dược phẩm để chủ động nguồn nguyên liệu đảm bảo phát triển bền vững cho công ty - Nâng cao vị sản phẩm: Phấn đấu tăng số sản phẩm danh mục top 200 sản phẩm có doanh số tiêu thụ mạnh Việt Nam để tạo lợi uy tín cho sản phẩm Tiếp tục đầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm chủ lực có lợi Cơng ty, sử dụng công cụ marketing để quảng bá cho sản phẩm 3.2.2 Giải pháp giá - Tận dụng lợi theo quy mơ để giảm giá thành: Do tình trạng suy thoái kinh tế đặc biệt năm 2013 chủ trương Chính phủ đưa số mặt hàng vào diện bình ổn giá có mặt hàng dược phẩm Do để chủ động đối phó với sách này, DHG cần khai thác tối cơng suất nhà máy, đẩy mạnh tiến độ hoàn thiện nhà máy để sớm vào hoạt động nhằm tận dụng lợi theo quy mô để giảm giá thành sản phẩm - Tận dụng nguyên liệu nước nhằm hạn chế rủi ro giảm chi phí: Đầu tư nuôi trồng nguyên liệu sản xuất để chủ động nguồn nguyên liệu, sản xuất số sản phẩm theo hướng khai thác nguyên liệu nước để hạn chế chi phí ngun liệu nhập ngoại, từ giảm giá bán sản phẩm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Đối với khách hàng tăng tỷ lệ chiết khấu bán hàng vừa thúc đẩy tiêu thụ cho sản phẩm đồng thời tạo lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần đối thủ cạnh tranh 91 - Áp dụng chiến lược 80/20: Giá danh mục sản phẩm công ty cần tiếp tục áp dụng ưu phương án 80/20 để khai thác toàn phân khúc thị trường tiêu thụ nội địa Trong 20% sản phẩm đầu tư công nghệ, nghiên cứu chiều sâu đầu tư xây dựng thương hiệu marketing định giá phân khúc cao so với sản phẩm khác để mang lại 80% doanh thu cho doanh nghiệp 3.2.3 Giải pháp phát triển khách hàng, mạng lưới phân phối - Phương án tăng khách hàng nhỏ, giữ khách hàng lớn: Trong điều kiện kinh tế nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung DHG nói riêng gặp phải khơng khó khăn, phương án tăng khách hàng nhỏ, giữ khách hàng lớn cần giữ vững quán triệt thực đội ngũ bán hàng toàn hệ thống phân phối Công ty - Ổn định vững hệ thống phân phối theo chiều sâu để tận dụng tối đa hiệu phân phối: Tiếp tục đầu tư vốn thành lập công ty địa bàn trọng điểm vừa phân phối sản phẩm công ty vừa phân phối độc quyền sản phẩm nhập khẩu, phân phối hàng nguyên phụ liệu sản xuất - Sử dụng chế phản hồi để hoàn thiện hệ thống: phản hồi từ nhân viên bán hàng, hệ thống phân phối khách hàng yếu tố quan trọng để ban lãnh đạo cơng ty đưa phương án hồn thiện hệ thống, loại bỏ điểm phân phối không hiệu mở rộng phân phối điểm thị trường tiềm - Sử dụng kênh phân phối trực tiếp khách hàng hệ điều trị: Đặc điểm khách hàng hệ điều trị hầu hết khách hàng lớn: bệnh viện, Sở y tế quan nhà nước thực mua sử dụng thuốc theo phương pháp đấu thầu để sử dụng tồn hệ thống sở y tế Do DHG cần có phận chủ động nghiên cứu quy định nhà nước đấu thầu, mua bán hàng hóa quan để kịp thời chào bán sản phẩm đáp ứng yêu cầu với giá cạnh tranh để đẩy mạnh tiêu thụ với hệ khách hàng 3.2.4 Giải pháp xúc tiến, quảng cáo - Tập trung ngân sách Marketing truyền thông đến người tiêu dùng cho số nhãn hàng có lợi cạnh tranh (quảng cáo tivi, báo đài, internet, …) Đặc biệt, hướng dẫn chuyển giao số hoạt động truyền thông hiệu quả, đơn giản cho đội ngũ bán hàng địa bàn tổ chức thực - Phương án marketing sử dụng công cụ kéo khách hàng xúc tiến điểm bán Dược phẩm nói chung hay sản phẩm DHG phát huy hiệu 92 cao, phương pháp cần áp dụng thường xuyên liên tục nhãn hàng - Sử dụng phương pháp tiếp thị chào hàng sản phẩm hay với đoạn khách hàng - Truyền thông phương tiện thông tin bị hạn chế khung chi phí nhiên để phát huy tối đa hội có được, doanh nghiệp cần lựa chọn vài nhãn hàng chủ lực mạnh DHG lựa chọn kênh truyền thông tương ứng phù hợp với đối tượng khách hàng - Tăng cường hoạt động quảng cáo, khuyến nhằm thúc đẩy bán hàng đồng thời trú trọng nâng cao nhận biết sản phẩm công ty thông qua quảng cáo phương tiện thông tin toàn quốc - Tham gia hội chợ triển lãm,tổ chức hội thảo, hội nghị, chương trình giới thiệu sản phẩm để quảng bá thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến với công chúng khách hàng 3.2.5 Giải pháp thương hiệu - Tiếp tục chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm có ưu thế: Dựa nguyên lý 20/80 xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mà công ty áp dụng chứng minh giải pháp tiết kiệm mang lại hiệu cao Trong thời gian tới công ty tiếp tục áp dụng giải pháp cho sản phẩm chủ lực, sản phẩm có hàm lượng khoa học cao - Tăng cường quảng bá thương hiệu công ty qua phương tiện truyền thông thương hiệu nhãn hàng nhằm tăng doanh số thị phần 3.2.6 Giải pháp quản trị cho phát triển thị trường Nhằm thực tốt giải pháp nhằm phát triển giữ vững thị trường cho công ty, DHG cần có số thay đổi cấu tổ chức hệ thống quản lý cách: - Các giải pháp hoàn thiện tổ chức: Thuê tư vấn xây dựng mơ hình quản trị tương lai cho cơng ty nhằm đạt hiệu cao cho hệ thống Từng bước tái cấu tổ chức, hệ thống quản trị tạo sở vững để tiến dần đến trình độ quản trị chuyên nghiệp mang lại hiệu tạo lịng tin với đối tác cơng ty - Phương pháp quản lý: Áp dụng mơ hình hệ thống quản lý ERP (Enterprise Resource Planing) để quản lý tổ chức tất hoạt động kinh doanh (quản lý 93 bán hàng, quản lý công nợ, ) doanh nghiệp cách chuyên nghiệp điều kiện hệ thống ngày mở rộng phát triển Về đội ngũ nhân viên: Tăng cường giáo dục, huấn luyện, kiểm soát sàng lọc đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên toàn hệ thống nhằm nâng cao tính chun nghiệp hóa trì sắc văn hóa cơng ty Hệ thống bán hàng: Có thể tổ chức quản lý bán hàng theo nhóm ngành hàng để nâng cao hiệu hệ thống bán hàng - Phương tiện quản lý: Triển khai giải pháp truyền thơng hợp tồn hệ thống, nâng cấp phần mềm quản lý phục vụ khách hàng, trang bị thiết bị PDA (Personal Digital Assistant – thiết bị hỗ trợ bán hàng kết nối với máy chủ trung tâm) cho nhân viên bán hàng để quản lý cách có hệ thống lượng hàng bán, hàng tồn kho hiệu bán hàng nhân viên cách nhanh chóng, xử lý kịp thời phát sinh trình bán hàng - Bộ phận quản trị: Hội đồng quản trị ban điều hành công ty chủ động nắm bắt hội, vượt qua thách thức, đảm bảo phát triển vững mạnh cho tổ chức hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao vị giá trị thương hiệu cho công ty 3.3 Một số kiến nghị với nhà nước quan liên quan 3.3.1 Kiến nghị quan quản lý nhà nước: Kiến nghị quan quản lý nhà nước có giải pháp chế sách, sửa đổi bổ sung thơng tư: - Thông tư quản lý nhà nước giá thuốc theo hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp dược đề xuất mức giá phù hợp với tình hình biến động giá nguyên vật liệu tình hình thị trường - Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc, đấu thầu mua thuốc sở y tế giá thuốc quản lý theo phương pháp thặng số bán buôn tối đa giúp doanh nghiệp có chào giá hợp lý sở tiết kiệm kinh phí ngân sách đảm bảo chất lượng đồng thời doanh nghiệp có lãi Bên cạnh kiểm sốt chặt chẽ chất lượng thuốc tham gia chào thầu để đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp nước trú trọng chất lượng sản phẩm DHG 94 - Kiến nghị nhà nước ban hành thông tư quy định kê đơn thuốc sở khám chữa bệnh: tỷ lệ thuốc sản xuất nước đơn thuốc để đảm bảo quyền lợi thúc đẩy phát triển cho ngành dược nội địa - Đề xuất tài – Bộ y tế có phương án sửa đổi quy định tỷ lệ % cho chi phí quảng cáo, khuyến mại, giới thiệu thuốc nước theo hướng tăng tỷ lệ để đảm bảo công cho doanh nghiệp nước - Định kỳ thơng báo liệu tình hình hết hạn bảo hộ quyền SHTT thuốc làm sở cho doanh nghiệp sản xuất thuốc Việt Nam kịp thời cập nhật sản xuất đáp ứng nhu cầu sử dụng người dân 3.3.2 Kiến nghị đơn vị liên quan: - Đối với sở y tế thầy thuốc: Các sở y tế cần có phương thức tuyên truyền để người dân hiểu thuốc nội yên tâm sử dụng Đối với bác sĩ trực tiếp khám chữa bệnh kê đơn điều trị cần có trách nhiệm tư vấn, điều trị cho người bệnh đơn thuốc có thành phần thuốc sản xuất nước, hạn chế lạm dụng thuốc nhập điều trị cho người bệnh - Các sở sản xuất kinh doanh thuốc: tăng cường đầu tư nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật vào quy trình sản xuất thuốc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế chất lượng Cải tiến mẫu mã, bao bì đảm bảo tính thẩm mỹ cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại Không ngừng nâng cao chất lượng có giảm chi phí trung gian để giảm giá thành sản phẩm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm - Các nhà sản xuất với tổ chức: Cục quản lý dược, hiệp hội Dược,…Tăng cường mở tuyên truyền, triển lãm nhằm quảng bá nâng cao hiểu biết người dân thuốc nội hội thảo chuyên đề thuốc sản xuất nước cho đội ngũ Y bác sĩ trực tiếp khám điều trị 95 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế hội nhập nước ta, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt ngày nhiều doanh nghiệp nước đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh vào nước đó, doanh nghiệp nước khơng ngừng tìm cách mở rộng sản xuất kinh doanh nâng cao hiệu hiệu hoạt động để giành lấy thị phần cho Việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm vấn đề mấu chốt việc phát triển kinh doanh doanh nghiệp giải vấn đề doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động sản xuất đưa doanh nghiệp phát triển bền vững Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ thị trường nước cơng ty CP Dược Hậu Giang điển hình công tác nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Bên cạnh dược phẩm mặt hàng đặc thù vừa chịu quản lý chặt chẽ Nhà nước vừa chịu tác động trực tiếp trình hội nhập kinh tế nghiên cứu việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm nghiên cứu mang tính chất thời đại có tính ứng dụng thực tiễn cao Sau hồn thành việc nghiên cứu, phạm vi định hướng, đề tài đạt mục tiêu: - Nghiên cứu vấn đề lý luận phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp - Nghiên cứu, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm dược phẩm nói chung thị trường nước thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ Cơng ty cổ phần Dược Hậu Giang nói riêng - Đề xuất số giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ cho Công ty Dược Hậu Giang thời gian tới Với mục tiêu đạt phạm vi nghiên cứu xác định, đề tài đáp ứng yêu cầu nghiên cứu đạt tính thực tiễn cao Tuy nhiên với đặc điểm môi trường kinh tế thị trường biến động kết nghiên cứu mà đề tài đạt sử dụng thời gian trước mắt, theo khuyến cáo tác giả nghiên cứu đề tài sau thời điểm khác tác giả cần nghiên cứu với liệu cập nhật tương ứng để đưa kết xác đáng cho lần nghiên cứu nhằm đạt hiệu ứng dụng cao Bản thân tơi, sau hồn thành đề tài tiếp tục cập nhật liệu thơng tin thị trường để có chiêm nghiệm so sánh kết nghiên cứu với thực tiễn rút kinh nghiệm cho thân đưa cơng trình nghiên cứu khác dựa đề tài nhằm nâng cao ứng dụng thực tiễn cho cơng trình nghiên cứu 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước: PGS.TS Phạm Cơng Đồn, TS Nguyễn Cảnh Lịch “Giáo trình Kinh tế doanh nghiệp thương mại”, tái lần thứ 3, Nhà Xuất Thống kê Hà Nội, 2012 GS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền “Giáo trình Quản trị kinh doanh”, tái lần thứ 7, Nhà XB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2011 GS.TS Trần Minh Đạo “Giáo trình Marketing bản” tái lần thứ 2, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2009 Công ty cổ phần Dược Hậu Giang, Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012 Công ty Dược phẩm OPC, Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012 Công ty Dược phẩm Traphaco, báo cáo thường niên 2010, 2011, 2012 Tài liệu nước ngoài: D Larue, A Cailat “Économie D’Entreprise” - Kinh tế doanh nghiệp - Pháp Xuất 1990, tái T5/1995 Các Website: Website Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế: www.dav.gov.vn Website Hiệp hội doanh nghiệp dược Việt Nam: www.vnpca.org.vn Website Công ty cổ phần Dược Hậu Giang: www.dhgpharma.com.vn ... TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG 2.1 Khái quát công ty Dược Hậu Giang 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty Dược Hậu Giang Tên Công ty : Công ty Cổ... trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty CP Dược Hậu Giang từ đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước cho Công ty Dược Hậu Giang - Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược. .. luận phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nước công ty cổ phần Dược Hậu Giang Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước công