luận văn thạc sĩ Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang

LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quá trình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bản thân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thực hiện đề tài này. Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và không sao chép từ đề tài nào khác. i TÓM LƯỢC Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang được nghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới. Những lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn công tác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiều doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinh doanh. Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình thị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thời gian tới. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang” không chỉ cần những kiến thức cơ bản và sâu sắc về lý luận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức về quản trị và marketing,… mà cả những hiểu biết về thị trường, về đặc thù của ngành kinh doanh dược phẩm, về thị trường dược phẩm của Việt Nam và đặc biệt những hiểu biết về Công ty Dược Hậu Giang cùng với toàn bộ hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ, bán hàng và các thông số cần thiết từ Công ty. Vì vậy trong quá trình thu thập tài liệu, thông tin, số liệu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy, cô giáo, các tổ chức, cá nhân và các chuyên viên nghiên cứu thị trường. Vì vậy, trước hết tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Công Đoàn người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài. Xin cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên công ty Dược Hậu Giang đã cung cấp cho tôi các tài liệu về công ty, đặc biệt tôi xin cảm ơn các chuyên viên nghiên cứu thị trường và các nhân viên bán hàng của công ty Dược Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu phục vụ cho đề tài. Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC 2.2.2 Các yếu tố bên trong 57 iv DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Danh mục sơ đồ hình vẽ: Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013) Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của một số nhãn hàng có thương hiệu của DHG trong 3 năm gần nhất Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu thuần của DHG với các Công ty Dược Niêm yết trên SGDCK TP.HCM Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất của DHG so với các công ty dược khác Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012 Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của DHG phân theo hệ khách hàng Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam năm 2012 Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua các năm Danh mục bảng biểu: Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược Hậu Giang qua các năm Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất của DHG: Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần) Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations) - Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu R&D : (Research and Development) - Nghiên cứu và Phát triển DN : Doanh Nghiệp TTYT : Trung tâm Y tế GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices – Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt. WHO : (World Health Organization) – Tổ chức Y tế thế giới DHG : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang UBND : Ủy ban Nhân dân CP : Chính phủ SGDCK : Sở Giao dịch chứng khoán TPCN : Thực phẩm chức năng BMI : (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International USD : (US Dollar) – Đô la Mỹ VN : Việt Nam MPR : Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình của thuốc chia cho giá tham khảo) HĐQT : Hội đồng quản trị TTLT-BYT-BTC : Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài chính IMS : Công ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher SHTT : Sở hữu trí tuệ ERP : (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực PDA : (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân vi MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế của Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị trường. Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước trên thế giới. Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh không chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập của dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sản xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệp dược trong nước ngày càng bị thu hẹp. Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển, tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng với việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa như Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường. Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Dược Hậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Dược Hậu Giang. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang. 1.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang. 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trong phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược Hậu Giang từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công ty Dược Hậu Giang. - Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời gian gần đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP Dược Hậu Giang. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp: biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích, phương pháp thống kê và tiếp cận hệ thống. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, để chèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần có những chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi. Để làm được điều đó, các nhà hoạch định chiến lược luôn là những người có sự nghiên cứu sâu sắc và am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó không nằm ngoài những 2 nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh và marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái nhìn tổng quan và định hình được các công việc phải làm để hoạch định được chiến lược phát triển thị trường cho một doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là công ty CP Dược Hậu Giang là doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm là một cơ sở để người đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và tiêu thụ trong lĩnh vực dược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Công ty CP Dược Hậu Giang nói riêng. Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vận dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng quát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời gian tới. 1.7 Kết cấu của luận văn: Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ phần Dược Hậu Giang. Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang trong thời gian tới. 3 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán và dịch vụ sau bán, nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng. Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất lượng và số lượng của sản phẩm,…Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp. - Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản 4 [...]... hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp hoặc mở rộng theo quy mô của thị trường: thị trường trong nước, thị trường ngoài nước, … 1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Để đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ, người ta thường sử dụng các tiêu chí về khả năng bán (số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số tiêu thụ, doanh... thứ hai :Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển. .. doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác + Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển của doanh nghiệp trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là: -> Phát triển về đối tượng khách hàng 13 -> Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường hiện tại của doanh... thuộc của các doanh nghiệp khác trên thị trường vào doanh nghiệp và ngược lại…khi đã có thế lực trên thương trường thì sự cạnh tranh của hàng hóa của doanh nghiệp cũng luôn chiếm vị thế so với đối thủ giúp doanh nghiệp luôn gia tăng mức tiêu thụ và phát triển mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở một số công ty Dược 1.4.1 Công ty dược phẩm OPC Công. .. mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường 1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các... Tây Cửu Long đổi tên thành Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang Năm 1976: Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang tách thành 03 đơn vị độc lập theo Quyết định 15/CP của Chính phủ: Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, Công ty Dược phẩm và Công ty Dược liệu Ngày 19/9/1979, 3 đơn vị trên lại hợp nhất thành Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang 30 Năm 1992: Sau khi chia tách tỉnh Hậu Giang thành 02 tỉnh Cần Thơ... PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG 2.1 Khái quát về công ty Dược Hậu Giang 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dược Hậu Giang Tên Công ty : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Tên Tiếng Anh : DHG Pharmaceutical Joint Stock Company Tên viết tắt : DHG Pharma Mã chứng khoán : DHG Trụ sở chính : 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, P An Hòa, Q Ninh Kiều, Tp Cần Thơ Vốn điều... Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm Qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác tương ứng với từng đoạn thị trường Phát triển thị trường tiêu thụ theo cách này... trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị trường. .. khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng khách hàng trên thị trường đó Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh . đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược Hậu Giang từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công ty Dược Hậu Giang. - Phạm vi. phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ phần Dược Hậu Giang. Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu. tiêu thụ của Công ty Dược Hậu Giang. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang. 1.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển