- Nguồn nhân lực: Một trong những lợi thế cạnh tranh của Dược Hậu Giang so vớ
2.3 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty DHG 1 Khái quát thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của DHG
2.3.1 Khái quát thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của DHG trong những năm qua:
Ngay từ những năm đầu thành lập với cơ sở sản xuất còn nghèo nàn dưới mái lán của Ban dân Y Tây Nam Bộ trong rừng U Minh Hạ với các công cụ sản xuất thô sơ chỉ sản xuất được các sản phẩm đơn giản phục vụ nhu cầu sử dụng thuốc tối
thiểu của bà con khu Tây Nam Bộ. Nguyên liệu đầu vào còn hạn chế và chủ yếu tận dụng và nuôi trồng nguyên liệu để tự chế ra sản phẩm với số lượng ít ỏi, chỉ có một vài loại sản phẩm: thuốc xổ giun, thuốc cảm, thuốc sốt rét,…khách hàng và thị trường là người dân và chiến sĩ Khu Tây Nam Bộ. Năm 1988, khi kinh tế đất nước chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty vẫn còn hoạt động trong những điều kiện khó khăn: máy móc thiết bị lạc hậu, công suất thấp, sản xuất không ổn định,…Tổng vốn kinh doanh năm 1988 là 895 triệu đồng, chưa có khả năng tích lũy, tái sản xuất mở rộng, doanh số bán năm 1988 chỉ đạt 12.339 triệu đồng, trong đó giá trị sản phẩm do Công ty sản xuất cũng chỉ ở mức 3.181 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 25,8% trong tổng doanh thu).
Sau thời kỳ bao cấp (thời kỳ mà các doanh nghiệp chỉ bán cái mình có chứ không bán cái thị trường cần) đến thời kỳ đổi mới đất nước sản phẩm của DHG đã không được thị trường chấp nhận vì quá lạc hậu lúc này DHG đã bắt đầu tìm hiểu thị trường và khách hàng từ đó Công ty bắt đầu tập trung vào nghiên cứu sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Năm 1996 là năm đầu tiên DHG đạt mức doanh thu 100 tỷ đồng từ bán hàng tự sản xuất và đạt danh hiệu anh hùng lao động thời kỳ đổi với với thành tích dẫn đầu về doanh thu, quy mô nhà máy và thị phần dược phẩm lúc bấy giờ.
Từ năm 1997 DHG bắt đầu chiến dịch mở rộng hệ thống phân phối, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và thực hiện phương thức bán hàng mang đặc trưng của DHG: phân phối từng túi thuốc đến tận tay người dân ở từng huyện, xã. Thị trường ban đầu của DHG là vùng sông nước ĐB Sông Cửu Long rồi mở rộng ra Miền Bắc.
Tuy nhiên việc chỉ sản xuất ra sản phẩm để bán ra thị trường càng trở nên khó khăn bởi sự cạnh tranh, từ đó nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sản phẩm và hoạt động kinh doanh sản phẩm của mình trên thị trường, từ năm 2002, Dược Hậu Giang đã chọn những sản phẩm đặc trưng để dồn sức quảng bá và lan tỏa trong lòng người tiêu dùng. Khởi đầu là nhãn hàng EFF–PHA C (viên sủi cam, thực phẩm chức năng), FUBENZON (thuốc tẩy giun). Tiếp đến là các nhãn hàng được đầu tư bài bản bằng những công cụ truyền thông quảng cáo và đội ngũ
Marketing chuyên nghiệp trên 80 người: HAPACOL, HAGINAT, KLAMENTIN, UNIKIDS, DAVITA, EYELIGHT, GLUMEFORM, NATURENZ, SPIVITAL, APITIM, ….các nhãn hàng đã được người tiêu dùng biết đến và ngày càng ưa chuộng.
Năm 2004 Xí nghiệp liên hợp Dược Hậu Giang được đổi tên thành Công ty CP Dược Hậu Giang để thuận tiện trong giao dịch thương mại và xây dựng thương hiệu. Từ năm 2004 đến nay DHG đã và đang đứng đầu ngành dược Việt Nam về kết quả kinh doanh, quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, thị phần, thương hiệu.
Để đạt được thành quả như vậy là sự phụ thuộc rất lớn ở công tác phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm tự sản xuất của công ty trong đó các chiến lược cụ thể được thực thi như sau:
- Đối với sản phẩm:DHG liên tục đầu tư nghiên cứu nhằmn đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung đầu tư xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm có lợi thế khác biệt:
+ Tập trung đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm trong đó đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm phù hợp thị trường lấy sự khác biệt của sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh:
Ban đầu sản phẩm của DHG chỉ với một vài chủng loại sản phẩm thông thường: thuốc giun, trị ho, cảm cúm, tiêu chảy với các dạng bào chế: thuốc tiêm, thuốc nước và thuốc viên cung cấp cho người dân thời chiến, trải qua thời kỳ bao cấp với kế hoạch bao tiêu sản phẩm của nhà nước. Đến thời kỳ đổi mới, thị trường đã có nhiều thay đổi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng thay đổi, sản phẩm của DHG thời kỳ này không được người tiêu dùng đón nhận. Qua nhiều năm tìm tòi phát triển, đến nay sản phẩm của DHG đã phong phú hơn về các chủng loại (với 12 loại sản phẩm) và các dạng bào chế: Thuốc tiêm, thuốc nước, viên nang cứng, viên nang mềm, viên nén, bao phim, thuốc cốm - bột, thuốc kem, thuốc mỡ…đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng sử dụng.
Trong cơ cấu doanh thu của DHG theo nhóm tân dược và đông dược đã có sự dịch chuyển về nhóm đông dược trong các năm gần đây, từ 4,39% năm 2006,
đến nay các sản phẩm nhóm đông dược đã chiếm đến 9,41% doanh thu của DHG. Sự dịch chuyển này là chủ ý của DHG nhằm giảm dần sự phụ thuộc vào các nguyên liệu tân dược nhập khẩu thay thế bằng nguồn thảo dược phong phú của Việt Nam.
Năm 2006 tổng số sản phẩm của DHG được Bộ Y tế cấp phép lưu hành trên cả nước là 274 sản phẩm. Các sản phẩm chủ yếu tập trung ở các dòng: Giảm đau, hạ sốt, kháng sinh, tiêu hóa, trị ho, vitamin, tăng cường sức đề kháng và sản phẩm dùng ngoài. Từ 2006 đến 2012 công ty đã liên tục đăng ký và nghiên cứu thêm trên 80 đơn vị sản phẩm mỗi năm, luôn trú trọng kế thừa và phát triển các đề tài nghiên cứu khoa học cấp nhà nước để mở rộng chủng loại, phát triển sản phẩm cũ và đưa ra thị trường các sản phẩm nghiên cứu mang hàm lượng khoa học cao. Nhờ đó DHG đã sản xuất được các dòng sản phẩm đặc trị giúp mở rộng danh mục sản phẩm của mình và có ứng dụng cao trên thị trường.
Không chỉ trú trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm, trong thời điểm này Công ty cũng đã quan tâm phát triển và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm. Hệ thống sản xuất, bảo quản sản phẩm của Công ty đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế: (Nhà máy sản xuất thuốc tốt - GMP, Phòng kiểm nghiệm tốt – GLP và Bảo quản thuốc tốt - GSP của tổ chức Y tế thế giới WHO.
Để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình Công ty cũng đã táo bạo là doanh nghiệp đầu tiên trong cả nước phối hợp với Viện Kiểm Nghiệm Hà Nội thử tương đương sinh học của tiến hành thử tương đương sinh học và tương đương hiệu quả điều trị cho sản phẩm do công ty nghiên cứu sản xuất với các sản phẩm của các hãng dược lớn trên thế giới: sản phẩm Haginat 250mg với sản phẩm Zinnat 250mg được sản xuất bởi hãng dược nổi tiếng Glaxo SmithKline (Anh) và đã cho kết quả hai sản phẩm tương đương nhau về công dụng trị liệu. Chiến lược này được Công ty tiếp tục kết hợp với các Viện kiểm nghiệm thuốc TW và TP.HCM thử tương đương sinh học thành công cho sản phẩm Glumeform 500mg cho kết quả tương đương sản phẩm Glucophage 500mg của hãng Merk Stane (Pháp – năm 2007), Klametin 1g với Augmetin (GSK).
+ Đầu tư phát triển thêm về dòng thực phẩm chức năng, sản phẩm công nghệ sinh học:
Từ năm 2009 với xu thế của thị trường “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, các sản phẩm thực phẩm bổ sung của DHG được chú trọng đầu tư phát triển mạnh. Năm 2009, tỷ trọng của nhóm hàng này chiếm đến 8,65% trong cơ cấu doanh thu. Với việc liên kết với công ty Tảo Vĩnh Hảo Spiviha để cho ra đời sản phẩm thực phẩm chức năng được sản xuất từ loại tảo Spirulina và ổn định nguồn nguyên liệu cho sản xuất các dòng sản phẩm công nghệ sinh học khác. Tuy nhiên, mức tăng trưởng của nhóm sản phẩm này vẫn chưa đạt mức mong muốn do người dân chưa hiểu nhiều, hiểu đúng về công dụng của các sản phẩm thực phẩm chức năng.
Từ năm 2010 - 2012 DHG đưa ra chiến lược định hướng khác biệt cho các sản phẩm trong tương lai của mình là sản phẩm công nghệ sinh học, được đăng ký chủ yếu dạng thực phẩm chức năng. Trong đó có các sản phẩm giúp hỗ trợ tim mạch từ đậu nành lên men, từ men bia, các sản phẩm từ Tảo Spirulina được nghiên cứu tại công ty liên kết - Công ty Cổ phần Tảo Vĩnh Hảo. Các sản phẩm, đề tài nghiên cứu khác thuộc lĩnh vực công nghệ sinh học khác: hợp tác với Viện Công nghệ Sinh học phát triển sản phẩm Naturenz giải độc gan, đi từ công nghệ nuôi trồng chiết xuất, chế biến bằng phương pháp sinh học nguyên liệu Naturenz; Phối hợp nhà cung ứng nguyên liệu DSM - nhà sản xuất duy nhất Amoxicilin theo phương pháp sinh học - thay đổi phương pháp sản xuất Klamentin dập thẳng, hạn chế thời gian tiếp xúc môi trường, nâng cao chất lượng và thời gian ổn định lâu dài sản phẩm, hạ giá thành.
+ Đầu tư vào các sản phẩm đặc trị và sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao
Không dừng lại ở các sản phẩm thuốc genegic thông thường, những năm gần đây DHG đã bắt đầu đầu tư nghiên cứu để đưa ra thị trường các dòng sản phẩm đặc trị nhằm dần chiếm thị phần ở dòng thuốc này. Tiêu biểu các dòng sản phẩm đặc trị của DHG có: Haginat, Klametin (thuộc dòng kháng sinh), Hapacol (dòng giảm đau hạ sốt), ……và các sản phẩm thuốc có chức năng hỗ trợ: thuốc cốm trẻ em, sản phẩm phòng bệnh loãng xương, hỗ trợ điều trị gan mật….. Hiện nay, trong danh
mục sản phẩm của DHG có tới 95% là do công ty tự nghiên cứu và phát triển, bên cạnh đó công ty liên tục phối hợp với các viện, trường để tiếp nhận và chuyển giao các đề tài nghiên cứu khoa học để cho ra đời các sản phẩm mới có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao.
- Hệ thống phân phối, bán hàng: Tiếp tục đầu tư xây dựng mới, trang bị đầy đủ cơ sở vật chất, trang thiết bị cho các chi nhánh, văn phòng đại diện và trung tâm phân phối của công ty; Từng bước chuyển các đại lý thành chi nhánh và chuẩn bị cho việc hình thành các công ty con 100% vốn của công ty; Phát triển hệ thống phân phối trong nước sâu và rộng thông qua hệ thống công ty con làm chuyên nghiệp hóa hệ thống phân phối; Khai thác tối đa hiệu quả bán hàng nhờ lợi thế từ hệ thống phân phối và marketing.
Hệ thống bán hàng tại thời điểm năm 2006 với 49 chi nhánh, đại lý, công ty tiếp tục thành lập Văn phòng đại diện tại TP. HCM, tiếp đó là mở các chi nhánh tại các tỉnh: Vĩnh Long, Đồng Nai, liên kết với các công ty dược tại Calapharco, dược Ninh Thuận, Dược Bắc Giang để mở rộng hệ thống phân phối. Năm 2007 DHG thành lập được 2 công ty con phân phối đầu tiên là DHG Travel và SH Pharma, 2008 thành lập thêm 6 công ty con: CM Pharma, DT pharma, SH Pharma, ST Pharma, DHG PP và DHG Nature, 2009 thêm A&G Pharma, 2010 với 3 công ty: TOT pharma, TG Pharma và Công ty TNHH một thành viên dược phẩm DHG, năm 2010: thành lập thêm 5 công ty là VL Pharma, TVP Pharma, B&T Pharma, DHG PP1 và DHG Nature 1. Đến năm 2012 hệ thống này đã được mở rộng khắp đến tận các Quận, huyện, xã, thôn ấp tại khắp 64 tỉnh thành trong cả nước với tổng cộng: 12 công ty con phân phối, 25 Chi nhánh, 68 nhà thuốc/quầy thuốc tại các bệnh viện trên cả nước, 1134 nhân viên bán hàng giao dịch trực tiếp với hơn 20.000 khách hàng là các nhà thuốc, bệnh viện, …các công ty con ngoài phân phối sản phẩm dược của DHG còn luôn chủ động nắm bắt thị trường và phân phối thêm các sản phẩm dược khác nhằm đạt tối đa hiệu quả kinh doanh của mạng lưới nhờ vậy mạng lưới tiêu thụ luôn được mở rộng và vững chắc.
Hệ thống phân phối được DHG đầu tư cơ sở vật chất, đầu tư xây dựng mới cơ sở hạ tầng, trang thiết bị cho các công ty con, chi nhánh và các trung tâm phân phối của công ty. Trú trọng phát trển hệ thống phân phối tại các địa bàn trọng điểm: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ và nâng cấp thành các đơn vị đạt tiêu chuẩn GDP (Tiêu chuẩn thực hiện phân phối tốt).
Hệ thống phân phối của DHG phân theo khu vực tại thị trường nội địa đã ổn định và cơ bản được phân thành 6 khu vực: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Mê Kông 1 (gồm các tỉnh ngược sông Hậu trở lên TP.HCM: Vĩnh Long, Tiền Giang, Trà Vinh và Bến Tre, Long An) và Mê Kông 2 (gồm các tỉnh: Đồng Tháp, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Cà Mau) dưới sự điều phối của 6 giám đốc bán hàng khu vực. Tại các khu vực thị trường này, doanh thu và quy mô tiêu thụ cũng chiếm tỷ lệ khác nhau. Trong đó hai mảng thị trường tiềm năng nhất và chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhất cho công ty là khu vực Miền Bắc và khu vực Mekông 2.
2012
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012
Trên biểu đồ cho thấy tỷ lệ đóng góp trong doanh thu giữa 6 khu vực thị
trường của DHG từ năm 2007 đến 2012 gần như không thay đổi về cơ cấu chỉ thay
đổi về tỷ trọng từ 2007 đến 2012.
+Hệ thống bán hàng tiếp tục mở rộng và chuyên nghiệp hóa DHG áp dụng phương án tạo điều kiện cho các thành viên trong hệ thống chủ động hình thức lập tuyến bán hàng giúp toàn hệ thống phát triển và vững chắc hơn. Đội ngũ bán hàng được thực hiện bằng phương pháp trả thưởng dựa trên lợi nhuận mang lại và tiền hoa hồng tính trên số tiền thu về. Chương trình này đã khuyến khích đội ngũ bán hàng kiểm soát chi phí và bán các sản phẩm mang về lợi nhuận cao. Kết quả năm 2012 biên lợi nhuận ròng đã tăng lên 19,8% so với mức 18% so với năm 2011
+ Triển khai dự án nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty con: Tận dụng lợi thế từ hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm truyền thống, những năm gần đây DHG
tiếp tục đẩy mạnh khai thác dự án kinh doanh thực phẩm chức năng; kinh doanh hàng ngoài hệ thống và phân phối độc quyền. Đặc biệt năm 2010 và các năm tiếp theo, DHG có chiến lược thực hiện các công cụ “truyền thông giáo dục ý thức của thị trường”, nhằm mang đến cho người dân một cuộc sống khỏe đẹp hơn nhằm phát triển mạnh hơn nữa các sản phẩm thuộc dòng thực phẩm chức năng.
Các công ty con đa dạng hóa và công ty con phân phối ngoài mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ cho công ty mẹ còn chủ động khai thác tối đa lợi thế trong việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ bán cho các đối tượng khách hàng khác. Ngoài ra chủ động khai thác hiệu quả lợi thế hệ thống bán hàng thông qua việc hợp tác phân phối độc quyền các sản phẩm của các đối tác nước ngoài trong ngành dược như: thuốc biệt dược gốc (thuốc phát minh), sản phẩm mang hàm lượng khoa học kỹ thuật cao hoặc sản phẩm chưa xây dựng thương hiệu tại Việt Nam nhằm tăng doanh thu và phát triển ổn định cho các công ty con.
+ Chiến lược tập trung bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn trong đó gồm 7 nhóm sản phẩm: dòng kháng sinh, giảm đau hạ sốt, các thuốc chữa bệnh hô hấp, thuốc mắt – thần kinh, thuốc tim mạch – tiểu đường, tiêu hóa, vitamin và khoáng chất. Các sản phẩm này chiếm tới 90% doanh thu và đã có đóng góp nhiều nhất vào tăng trưởng doanh thu năm 2012.
